1 客戶為王 從三里屯SOHO談營銷中的客戶精準對位體系 2008年7月30日 2 寫在前面 三里屯SOHO賣火了 7月12日 三里屯SOHO取得預售許可證 開盤幾日該項目共銷售近50億元人民幣 其中商業用房近400套 辦公用房100余套 公寓若干套 可以稱之為現今房地產市場態勢下的銷售奇跡 這個業績真實嗎 這是一個巧合 還是一個奇跡 我們需要了解事情的真相 我們更想知道人家是怎么做到的 3 目錄 PART1 奇跡 神話 偶然 必然 三里屯的業績描述PART2 屢戰屢勝的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功營銷的特別之處 營銷與客戶對位的操作PART4 攻玉之石 營銷與客戶對位的借鑒 4 目錄 PART1 奇跡 神話 偶然 必然 三里屯的業績描述PART2 屢戰屢勝的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功營銷的特別之處 營銷與客戶對位的操作PART4 攻玉之石 營銷與客戶對位的借鑒 5 三里屯SOHO兩周近50億的銷售額 就算是火爆如2007年的市場大勢之下依然足夠出位 而相對于低靡的2008 奇跡的稱謂并不過分 6 三里屯SOHO區位 2007年 太古聯合摩根士丹利46 9億元整購新三里屯12萬平米的集中商業 2008年6月 北京太古廣場阿迪達斯超大旗艦店開業 正式啟動了三里屯國際化商業模式 然后 信奉 地段 地段 還是地段 的老潘 啟動了三里屯SOHO 于是 潘石屹說 三里屯是中國 是北京最洋 最國際化的地方 不論老潘怎么咬文嚼字 老潘還是那個老潘 那個除了地段還是地段的老潘 但是 三里屯確實火了 7 三里屯SOHO的產品設計 且不論項目的設計美觀與否 但是確實足夠吸引客戶眼球 老潘說 三里屯SOHO是SOHO中國新一代的產品 是稀缺的 是別人無法比擬的 我們從SOHO的產品一路走來 可以發SOHO的產品或靚麗 或前衛總是充滿話題 但是 產品永遠不是潘石屹 導演 眼中的主角 8 三里屯SOHO基本指標 占地面積 5 1萬平方米建筑面積 46 6萬平方米 其中地上約31 6萬平方米 地下約15萬平方米 容積率 6 2各業態面積 商業約12 8萬平米 B1 4層 局部5層 辦公10 2萬平米 共5棟 5 24層 公寓12 0萬平米 共4棟 5 28層 車位 地下二 三 四層 大型城市綜合體項目 三里屯SOHO總平面圖 9 開盤前 潘石屹曾對銷售總監說 你們每個人的任務是4億元 當你們完成這個任務之后 公司將會送你們去歐洲度假 河北一個鐵礦主的4 5億的單子 陜西的煤礦主的2 5億元的合同 還有一筆3 7億 還有一筆2 3億 2 4億的單子 而買家不是河北的鐵礦主 就是陜西 山西 內蒙古等地的煤礦主 達總成交的5成 20個客戶就成交了20億元左右 每筆都過億元 占總成交額的40 開盤后 接近50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外 小道消息 10 小道消息 買家100 都是國內客戶 其中四成左右是購買過SOHO產品的老客戶 金懷南認為 現在的山西等地的北方客戶遠沒有人們想的那么簡單 他們對于地段和產品的升值潛力有明確的個人傾向 受外界的左右很小 我們只是作出他們需要的東西 然后告訴他們 一位山西的客戶這么說到 潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個項目 而最后決定購買更多的還是自己個人的決定 地段肯定是一方面 另一方面可能就是現在住宅肯定不能買了 商業確實應該有挺大的潛力 11 在SOHO中國開盤前 潘石屹曾經連番在山西 陜西 河北等地的煤老板中大力推介該項目 利用自己在特定行業中的影響力和圈子異地親自帶隊推廣 老潘說 我們在銷售的過程中 不會僅限于北京 也會到其他城市去 同時也會拜訪我們的老客戶 新老客戶結合 此次老潘給業務員開出的提傭比例是驚人的1 某銷售員一筆簽約 就已經賺到了三百多萬的提成了 銷售策略 老潘在三里屯SOHO繼續他的人海銷售策略 銷售體的在編人員達到150人治中 而編外的銷售資源不計其數 銷售策略 小道消息 12 整體銷售業績 注 北京房地產交易管理網統計結果截至時間2008年7月26日 1 從官方數據來看 三里屯的銷售業績是真實可信的 2 商業及辦公這兩類偏投資性用房的銷售額構成了銷售業績的主體 3 公寓類產品銷售額明顯低于其他兩種物業類型 三里屯SOHO總體成交情況 13 三里屯SOHO上市銷售部分銷控表 1 項目自2007年7月起開始進行蓄客 累計蓄客時間已將近一年左右 2 項目2008年7月12日內部認購 7月19日開盤 截止7月26日 商業和寫字樓銷售額達49億元 3 公寓部分銷售情況不理想 總共銷售37套 5 樓已售戶型分布松散 4 樓處于銷控狀態 商業 B1 4層 局部含5層 寫字樓 共5棟 5 24層 公寓 共4棟 5 28層 14 各業態銷售對比分析 商業的銷售表現呈現高價 快銷的局面 累計銷售將近一半 均價高達58000元 平米 寫字樓部分銷售呈現平價 穩銷的局面 其銷售均價36000元 平米 位居三種業態最低 公寓部分呈現平價 慢銷的局面 銷售速度最慢 價格略高于辦公 商業 寫字樓與公寓銷售對比 15 小結 1 商業及辦公物業熱賣 構成總銷售額主體 占總銷售額的95 2 公寓類產品銷售額明顯低于其他兩種物業類型 同時其成交比例也較低 3 商業寫字樓的熱銷 以及公寓的滯銷 表現了客戶在目前市場大勢下對居住類產品的觀望與謹慎 進而轉為關注商業與寫字樓等投資型產品的市場現象 16 目錄 PART1 奇跡 神話 偶然 必然 三里屯的業績描述PART2 屢戰屢勝的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功營銷的特別之處 營銷與客戶對位的操作PART4 攻玉之石 營銷與客戶對位的借鑒 17 我們可以發現 此次三里屯SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素 例如若政府沒有對住宅市場進行強力的打壓 可能人們關注的焦點還在住宅上 而三里屯SOHO已經淹沒在住宅項目的汪洋之中了 甚至就算買了40多個億 人們可能還會認為這個項目賣虧了 但是 偶然之中存在必然 有些成功的因素難以復制 那是當然的 可我們依然發現 在現今如此的市場態勢之下 在客戶的身上做足文件顯然有利可圖 而三里屯SOHO的成功恰恰就在于 潘石屹對客戶的準確鎖定 深入研究以及有效打擊 18 潘石屹的成功因素有很多 但不是他自己發明的 是客戶告訴他的 1 客戶只要不可復制的稀缺地段 所以有了三里屯2 客戶只要不可替代的純投資產品 所以有了集中大體量商業產品的熱賣3 客戶告訴潘石屹他們是誰 所以有了山西 陜西 內蒙 河北等地的富豪4 客戶告訴潘石屹他們在哪 所以有了針對性極強的異地渠道營銷5 客戶很分散 不集中 甚至不看電視不讀報紙 所以有了150人組成的龐大銷售團隊6 找到他們很難 伺候他們很辛苦 所以有了高比例傭金的刺激性獎勵機制而以上這些都基于對客戶的了解 然后通過下面的手段最終取得成功 客戶與產品的對位研究客戶與營銷的對位研究 19 目錄 PART1 奇跡 神話 偶然 必然 三里屯的業績描述PART2 屢戰屢勝的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功營銷的特別之處 營銷與客戶對位的操作PART4 攻玉之石 營銷與客戶對位的借鑒 20 潘石屹打破了傳統的對客戶性別 家庭結構 職業 工作區域 居住區域等等方面的刻板的研究分析 而通過客戶與營銷的對位研究 得出了客戶會出現在何處 他們喜歡什么 不喜歡什么 什么能夠打動他們 而他們又對什么無動于衷 有了這些方面的認知 在如此的市場環境下 于是乎 老潘頻繁的出現在電視 電影 網絡上 老潘頻繁的往來于山西 陜西 東北 內蒙等地 老潘組建了獨有的150人的銷售團隊 老潘 針對客戶在營銷方面的特點 進行針對性推廣和銷售 21 第一類 能源型客群 占總成交的60 煤礦主 他們習慣于比較外露和直接的展現財富 主要集中在陜西 山西 內蒙古等 據此次了解銷售現場有一個陜西的煤礦主簽下了一筆2 5億的合同 他買下的是三里屯SOHO最好的一層寫字樓 鐵礦主 他們主要集中在河北 迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主 他買下了兩層總共四五十個單元的商鋪 第二類客群 北京地區專業投資客群占總成交的30 由近幾年房地產價格增值中分得大量收益的客群 有實力 具有前瞻性 第三類客群 其他占總成交的10 例如 演藝明星以周迅 陳坤 劉若英 唐國強為代表的演藝明星 他們主要購買三里屯SOHO的公寓 以客戶構成為核心的客戶研究 22 以客戶構成為核心的客戶投資行為細分 主要以具有代表性的投資客戶為例 他們中又分為 第一類動機 保值值得注意的是 這一類客群比較看重房產的保值屬性 對增值屬性反而不是特別在意 他們往往長期投資 因為長期持有的溢價空間很大 收益還來自出租 但他們對租金回報也不太計較 第二類動機 固化資產對于這一部分客群來講 擁有巨大的財富之后關鍵是能否留住相應的財富 并且讓它們保值的基礎上再增值 就必然會將部分資產進行固化 第三類動機 長期升值在北京三環以內房子供應量趨近于零的現實情況下 三里屯SOHO地段是值得關注的 它具有一定的升值空間 第四類動機 抵御通貨膨脹在國內高通脹將會持續存在的預期下 缺少穩妥投資渠道的國內投資者會把購買優質地段的優質房產作為投資的首選 第五類動機 其他方式的自用這類動機在行為上表現的通常比較隱諱和復雜 2020 1 27 23 24 以客戶構成為核心的客戶來源分析 1 潘石屹的FANS潘石屹和SOHO中國品牌跟隨者 前期項目的老客戶 例 建外SOHO 朝外SOHO的客戶 2 SOHO中國的銷售團隊每個人都有超過3年以上的銷售經驗 凝聚了大批的投資客戶 3 其他來自于各行業的高端人群 對房地產具有較豐富的投資經驗 具備一定專業性和前瞻性 25 以客戶構成為核心的客戶關注因素分析 第一類 三里屯的地段稀缺性第二類 大體量投資型商業產品的不可替代性第三類 SOHO中國目前屢戰屢勝的業績 第四類 項目中長期的巨大升值潛力 第五類 大師級產品的不可復制性第六類 項目具有較強的變現能力 26 不可復制的核心地段 區域的快速升值潛力是客戶最為關注的兩大因素 以客戶構成為核心的客戶關注因素分析 27 第一類影響力 相當級別的政府人員其實越是富裕的階層 不論他們表現的多么灑脫 他們越是相信和依賴政府 第二類影響力 他們的父母 配偶 孩子毫無疑問的左右購房的重要力量 有時候他們的意愿更具有決定性 第三類影響力 他們的特別特別好的朋友相信 通常是 朋友 的最核心特征 第四類影響力 風水大家 佛學 道學等神秘權威這些用科學暫時無法解釋的學說 卻往往比科學的講解更有無可爭辯的說服力 第五類影響力 夠高度的專家有錢人通常是掙錢的專家 在其他領域 其實他們愿意聽聽專家的看法 第六類影響力 銷售員我們往往忽略銷售員的力量 事實上 很多豪宅業主在再次置業的時候 會首先撥通他所信賴的銷售員的電話 以客戶構成為和行的客戶所受影響力分析 28 以客戶構成為核心的多維客戶鎖定 29 以客戶構成為核心的客戶特征分析 30 客戶與營銷對位的個人炒作推廣 潘石屹炒作 常規推廣 項目進度 2007 3 9 完成地塊轉讓 2008 5 7 樣板間開發 2008年7月12日 項目開盤 網站 媒體 SOHO中國重拳拿地 三里屯SOHO呼之欲出 博客 再談房價 活動 三里屯新聞發布會 網站 媒體 新聞報道活動 亮相PARTY 2008 3 博客 拋出 百日劇變 的同時 提出三里屯所處的地段具備很強的投資價值 博客 我們不用試市場的水溫 三里屯SOHO即將亮相 2008 5 2008 5 博客 百日劇變 開始訪談 三里屯SOHO的銷售已經進入倒記時 短信 告知開盤信息網站 媒體 逆勢中 三里屯SOHO的銷售會創造一個奇跡活動 開盤活動 博客 宣布爆炸性消息 三里屯SOHO項目開盤即簽約43 5億元人民幣 根據客戶關注特征 采用事件炒作方式進行項目推廣 31 異地渠道營銷 三里屯SOHO的銷售組分析公司以往項目異地客戶來源結構 選擇山西 內蒙 河北 遼寧等地作為重點推廣區域 其中選擇客戶比較集中的沈陽和太原作為重點的推廣城市 銷售人員一方面聯系SOHO中國以往項目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶 另一方面通過電話直接撥打當地區域某號碼段的機主 廣泛挖掘潛在客戶 首先是在當地做媒體 戶外 報紙等大眾推廣 吸引異地客戶關注 在客戶積累一定程度后 潘石屹親自帶領銷售團隊 到重點城市組織大型推廣活動 銷售人員和自己的客戶做一對一的溝通交流 介紹項目情況 獲取客戶對項目的認同 同時到下面鄉鎮登門拜訪未能參加活動的潛在客戶 最后由銷售人員帶領意向客戶來北京項目現場參觀 認購 公司不負責異地客戶報銷 客戶與營銷對位的異地推廣操作 第一 選擇沈陽 太原等地作為重點推廣城市 第二 銷售員與異地客戶的一對一對接 第三 潘石屹親自帶隊到異地組織推廣活動 第四 銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀 32 客戶與營銷對位的銷售手段 明確客戶渠道 配合海量銷售 實現點對點銷售 33 客戶與營銷對位的銷售組織構架 三里屯SOHO的總體銷售組織構架 人海戰術的銷售團隊 34 銷售團隊構架分析 1 三里屯SOHO項目銷售采用SOHO中國一貫的 150人標準化銷售團隊模式 2 項目設有1名總經辦老總 相當于項目銷售總監 下屬5名總監 相當于項目銷售經理 每名銷售總監帶領3個銷售團隊 理論上這也是銷售經理的管理極限了 每個銷售團隊的領導稱為銷售副總監 銷售小組組長 每個副總監帶領10名銷售人員作為一個銷售小組 共15組 3 編外人員 設置 每個銷售員都有自己的外部銷售關系網絡 作為自己的客戶拓展線 包括與二手經濟 廣告媒體 代理公司等的合作關系 每個銷售季 三個月 淘汰的銷售人員會轉為 編外銷售 繼續進行項目的銷售活動 其業績會掛在正規編制銷售員上 繼續簽單提取傭金 客戶與營銷對位的銷售組織構架 35 客戶與營銷對位的銷售獎勵機制 三里屯SOHO銷售獎懲機制 高額傭金 末位淘汰 高額的傭金是三里屯SOHO對銷售人員最主要的銷售獎勵 一線銷售人員的傭金提點高達1 高額提成獎勵的同時也存在嚴格的尾淘汰制 淘汰未達銷售任務小組 被淘汰人員仍然作為項目的 編外人員 繼續項目銷售活動 但不屬于公司正規編制 新進優秀銷售人員的引進 刺激銷售團隊及人員間的競爭 36 客戶與營銷對位的銷售資源的引入機制 自有 外部 異地等不同銷售資源的引入機制 1 SOHO中國品牌積累客戶在京其他項目積累的客戶資源 如光華路SOHO 北京公館等項目的老客戶 公司統一把老客戶電話分配給各銷售團隊 利用SOHO品牌效應以及 潘石屹品牌效應 吸引長期關注客戶 項目開盤前半年內的集中推廣續客 2 銷售人員自帶客戶之前其他項目銷售時積累的老客戶 老客戶介紹的新客戶資源 自主購買某一號段電話單 打電話進行客戶拓展 銷售員個人與外部途徑的合作 如二手經紀 代理公司等 3 異地推廣戰略 SOHO中國的 走出去戰略 大量的異地推廣活動 選取掌握最多目標客戶資料的團隊派往異地 在北方的內蒙地區 遼寧沈陽 山西太原 以及陜西 河北等地做各種形式的異地宣傳 推廣活動 如網站 圍擋 當地報紙 論壇的線下活動 以及老客戶答謝等 37 客戶與營銷對位的銷售組織及資源的管理機制 龐大銷售組織及復雜銷售資源的管理機制 1 來電來訪管理以總監管理的團隊為單位輪流進行現場的接電接訪 平均每個銷售員三個月可輪一次 以總監管理的團隊為單位輪流接待市調人員來訪 平均每個銷售員三個月可輪一次 2 案場管理150名銷售人員