恩平飛馬廣場策劃報告 第一部分 前言 恩平地杰人靈，是廣東著名僑鄉，近年來更是工業和旅游業并舉高速發展，已成為中國麥克風產業基地，而且也是享譽海內外的“中國溫泉之鄉”。飛馬花園位居恩平城區核心地段，是當地最大型、檔次最高的花園住宅小區，地理位置優越，知名度相當高。飛馬花園項目按使用功能分為住宅和商業兩大塊，本商業計劃書主要從實際調查與市場分析兩方面來論證飛馬花園商業項目的定位設計、操作可行性及其充滿誘惑力的發展前景，尤其是針對打造恩平獨一無二的以“一站式購物平臺”為經營主題的地區性商業中心，分別 就大型超市、品牌家電專業點、時尚服裝專賣店、飲食、旅游消費等經營模式作了詳細而完整的介紹和精辟的分析，為項目開發商及擬進駐飛馬花園的各路實力商家提供了科學的投資決策依據。 第二部分 恩平社會經濟概況 一、區域地位和歷史 恩平是江門市下轄的一個縣級市，位于廣東省的西南部，瀕臨南海，毗鄰港澳，屬珠江三角洲經濟開放區。全市轄 18個鎮， 4個場站， 191個村、居委會，全市總面積 1698平方公里，首府是恩城。恩平總人口 46 萬多人，旅居海外僑胞30 多萬人，分布世界 50 多個國家和地區，是廣東省著名僑鄉之一，又是中國第 一個飛機師、制造者、飛行家馮如的故鄉。 恩平屬亞熱帶海洋性氣候，土地肥沃，雨量充沛，資源豐富。耕地面積 2.7 萬公頃，其中水田 2.2 萬公頃，錦江河流經全境。境內有鐵、金、鎢、銅、石灰石等礦產資源 30多種，尤以石灰石最豐富，為發展建材業提供得天獨厚的條件。市內外水陸交通方便，國道 325線貫穿境內，海岸線 22公里，恩平港距香港 165海里，距澳門 110海里，市內公路縱橫交織，八方通衢。 恩平歷史悠久，源遠流長，秦漢時期屬南海郡地。東漢建安二十四年（年）稱思平縣。三國吳（ 222 年）時名海 安縣。南齊改稱齊安縣。隋開皇十八年（ 598 年）復名海安縣。唐至德二年（年）改為恩平縣。宋初并入陽江縣。明成化十四年（年）復置恩平縣，屬肇慶府轄。 1958 年 11 月與開平縣合并，初稱開恩縣，后稱開平縣。 1961年 3月復置恩平縣。 1994年 2月 28日，經國務院批準恩平撤縣設市，揭開了恩平改革開放和建設現代化城市的新篇章。 二、經濟實力 恩平的經濟建設和社會各項事業近年來迅速發展，僑鄉面貌發生了可喜的變化。工業的主導地位顯著提高，農業的基礎地位進一步加強，鄉鎮企業、第三產業蓬勃發展，基礎設施日臻完善， 對外開放不斷擴大，科技教育水平明顯提高，人民生活有較大的改善。 自改革開放以來，恩平市各項事業都取得了長足的進步，經濟發展一年一臺階，十年一飛躍。國內生產總值 1980年 1.67億元， 1990 年 11 2 億元， 2000 年 42 億元， 2002 年 50.08億元， 2004 年達到 .億元，比上年增長 .，實際利用外資萬美元，比增 .，外貿出口總值萬美元，比增，全年新批外資項目個，完成江門市下達任務的 .；全年地方財政一般預算收入萬元，比增 .。全市第一產業、第二產業、第三產業構成為 19.4： 36.6： 44。產業結構得到進一步優化。 近年市委、市政府又提出了“工業立市、旅游強市、科教興市、農業穩市”四大戰略。在工業方面，恩平目前已發展成中國麥克風產業基地，而且還充分利用了當地充足的石灰石資源大力發展水泥產業。 三、旅游資源 旅游產業現在已發展成恩平的強市之本。近年來，恩平市十分重視發展旅游業，把它作為新興產業和支柱產業來抓，使旅游業得到迅速發展。恩平溫泉資源得天獨厚，蘊藏量豐富，水溫高 ，水質好，含有多種對人體有益的微量元素，溫泉常年水溫達攝氏 60度以上，最高為攝氏 87度，恩平的“溫泉仙境” 2002年被列為江門新八景之一。恩平境內有珠江三角洲唯一的原始森林一一七星坑原始森林，區內總面積達 6800多公頃。有錦江、青南角等 7 座大中型水庫和 80 多座小型水庫。有省級保護文物大田洞摩崖石刻、獨具特色的石頭村和基督教村。恩平還有眾多的旅游景點 百獸園、河排貯綠、玉帶天池、響水龍潭、鰲峰松濤、江洲榕蔭、石牛戲水、河東名人山莊、鳳凰生態樂園、青南湖旅游度假區等。恩平飲食文化也十分豐富，其中勒菜、艾糍、瀨 粉、魚仔粥、黃鱔飯、石蛤飯等都具有濃郁的地方特色，在江門地區頗有名氣。此外，還有恩平綠色食品系列、恩州奇石等游客喜愛的土特產和工藝品。 1997年，恩平市第一家利用溫泉資源投資開發的金山溫泉度假村建成，取得了良好的經濟效益和社會效益，市委、市政府為此確立了“大辦旅游，辦大旅游，促大發展”的指導思想。在短短的幾年時間里，恩平市以發展溫泉休閑健身游為切入點，充分發揮當地自然資源優勢，開發了一批具有僑鄉特色的旅游景區（點），致力于打造溫泉生態旅游品牌，旅游業的發展創出了新的局面，相繼開發了金山溫泉、溫泉樂園、帝都溫 泉、錦江溫泉等四家溫泉旅游區，并已形成一定規模。 總面積 3390 畝，池區面積 180 畝，有大小溫泉池 185 個，接待客房 1000多間，床位 2000多張。 2002年，恩平市被譽為“天下第二泉”的金山溫泉度假村被國家旅游局評定為AAAA 級旅游景區。帝都溫泉旅游度假區占地 2500 畝，綠化面積 2100 畝，是目前全國最大的山水文化溫泉，被世界養生大會組織委員會推薦為第二屆世界養生基地。錦江溫泉旅游區是全國第一家集溫泉沖浪、溫泉漂流于一體的大型游樂溫泉度假區，被譽為“動感健康、時尚活力之泉”。溫泉樂園集多個特色溫泉池于一體 ，盡顯浪漫風情。四家溫泉充分發揮各自優勢，不斷完善配套設施，形成各自的特色，招攬八方來客。 2004 年全市就一共接待游客 1160 多萬人次。2003 年 3 月 20 日，恩平市被中國礦業聯合會命名為全國首個“中國溫泉之鄉”。 恩平市獨具特色的溫泉，吸引著海內外游客慕名而來，每到周末都人滿為患，為了配合恩平市溫泉旅游事業的發展，恩平市有關領導明確表態，政府將大力投資，加強基礎配套設施的建設，將恩平建設成一座溫泉之城。 第三部分 項目基本情況 一 飛馬花園簡介 飛馬花園位于恩平市城區（恩城）新平中路 7號，臨近錦江河 畔，前有古塔大橋連通恩平體育中心與文化廣場，門前正對恩平有地標之稱的熙春古塔，背靠景色秀麗的鰲峰山，周圍店鋪林立，而新平中路又連接著 325國道，交通四通八達，名副其實地身處恩平城區中心地帶。 飛馬花園第一期共占地 12500平方米，建筑面積 38000平方米，由江景樓、逸景樓、順景樓、和景樓四棟連體樓共同組成，建有洋房 188 戶，一、二樓設有 5000 平方米特大露天花園、大型購物商場、自動化停車場和高素質幼兒園， 24小時保安服務，封閉式物業管理。飛馬花園的規劃是總共建設三期，建成后將是能容納數千人居住的恩平最大、最 高檔的大型花園式社區。 恩平市民受以前僑鄉傳統觀念的影響，一直以來都是以自建單體私人住宅為主，由此，造成恩平市的房地產市場長期比較落后。近年來，恩平市政府已充分認識到恩平市民這種習慣，既大量占用了土地也嚴重影響了恩平的市容市貌，因此，恩平市政府已陸續出臺一系列相關政策限制市民在市區自建單體私人住宅，從而帶動了恩平房地產市場的發展。畢竟，由于恩平市的房地產市場起步相對比較晚，像飛馬花園這種配套完善的高檔次住宅小區在恩平市還屬少數，是當地難得的精品樓盤。飛馬花園一經推出，就吸引了恩平的年青人、公務員、海外歸僑及 僑屬的青睞，市場反應熱烈，盡管售價是恩平現時最貴的，但僅幾個月的時間，就已銷出六成以上的單位，堪稱恩平樓市的奇跡。 飛馬花園門前是占地數千平方米的恩平市飛馬廣場，該廣場完全由恩平市政府設計、投資興建，是恩平市目前唯一的市政廣場，按照恩平市政府的設想，市政飛馬廣場將與一河之隔的恩平體育中心和文化廣場相映成輝，成為恩平市重要活動的場所，也作為市民平時休閑、娛樂的好去處。飛馬市政廣場的建成，將為飛馬花園聚集大量人氣，大大提升了飛馬花園的商業價值，飛馬花園在恩平的地標性地位從而一舉奠定。 圖示 1：飛馬花園地理位置 圖 二、發展商實力 飛馬花園的成功，亦是其開發商的綜合實力的充分體現。恩平市錦橋房地產開發有限公司是飛馬花園的主要開發商，在恩平有多年的房地產開發經驗，近幾年更是發展迅猛，業績顯著，在恩平城區已成功開發了宏順花園、錦江花園、中環小區多個有影響力的樓盤，對恩平市的房地產市場有著極強的把握能力和號召力。錦橋房地產公司長期以來誠信守法，與政府關系良好，土地儲備雄厚，飛馬花園和飛馬市政廣場的攜手推出，更標志著恩平錦橋房地產公司發展的又踏上了一個新臺階，其在恩平市房地產市場的龍頭地位無可替代。 三、飛馬花園商業 項目概況 飛馬花園商業項目是指第一期四棟連體樓的一、二層商業場所的開發。飛馬花園一層面積 5600平方米，樓高 3.2米，二層面積 4200 平方米，樓高 3 米，是已經審批的商業用地。其中一層大門正對飛馬市政廣場，大門兩側已開發二層式的臨街商鋪 18 個，每個售價約五十萬，已開始發售。飛馬花園一、二層商業項目可以由一個有實力的商家統一經營，也可以由多個商家共同進駐，租售均可以談，現時水、電設施已有配套，用電負荷可申報容量為 400千瓦，不過室內是沒有帶任何裝修的，入場商家需自己負責裝修。 圖示 2：飛馬花園商業項目平面圖 第四部分 項目策劃方案 一、 項目綜合定位恩平城區新商業中心 所謂的綜合定位就是用一段很概括的話來描述本項目的定位全貌，而各方面具體的定位細節則在后面陸續展開分析和說明。 1、綜合定位的內容 飛馬花園商業項目位于恩平市城區（恩城）的中心地帶，投入運營后將會是恩平最大的、貨品最齊全的、價格最優惠的、服務最優質的，并明確提出以“一站式購物平臺”為經營主題的地區性商業中心。 本項目將充分結合自身的各種資源條件（如高層次的住戶人群，完善的周邊商業及市政設施、得天獨厚的地理環境等），引進國內先進商業理念和經 營手法，滿足廣大群眾對購物環境和購物便捷方面日趨提升的消費需求。 2、定位內容說明 在上述的項目綜合定位中，實際上可以按照定位細節可劃分為三大類：項目形象定位、消費者群體定位、經營定位，其中項目形象定位的目的是吸引顧客，消費者群體定位的目的是找準顧客，經營定位的目的是留住和擴展顧客。 二、形象定位分析和依據 商業項目的形象對于項目就像人的外貌氣質對于人本身一樣重要，是項目成功的主要外在因素。項目形象的設計和定位一般都早于其他定位工作，若能成功，則項目就有了一個好開頭，能給予目標消費者良好的“第一印象”。這 樣一來，項目就能對顧客群產生吸引和匯聚的效應，才能驅動消費欲望和行為的實際發生和頻繁發生，這是項目成功經營的堅實基礎。 正如人的氣質要重于人的外貌一樣，項目對形象的定位也是更注重項目內涵的建立，以“內”領“外”地建立一個完整的、系統的、消費者認可度高（包括知名度和美譽度兩個層面的指標）的項目品牌形象。 對于項目形象這一層面的定位，通俗點說就是“吸引你的顧客”，其核心就是經營主題。進入 21世紀后，主題消費的概念已初現端倪，而且越來越引起各方的關注。主題消費不只是一個概念，而是與商業的真諦和內涵密切相關，因此商 業的主題會更廣泛地影響著甚至是主導著商業的模式。從這意義上來講，經營主題的定位是任何一個商業項目的首要任務，其所選的經營主題也最能彰顯商業項目的綜合形象。 1、定位內容說明 對于飛馬花園商業項目的經營主題，經過深思熟慮，我們選擇了最能獲得較好商業效果的“一站式購物平臺”為主題。本經營主題的關鍵詞就是“一站式”，這比普通的百貨、超市的經營主題更能增加對目標消費者群體的感染力，因為本商業項目真正帶給目標消費者的是一種有別于平常的集約、便捷、舒暢的購物方式，而不是簡單的商品銷售集中地。 2、定位依據 本項 目的經營主題為什么作出如此定位，其原因主要來源于以下幾個方面的依據： （ 1）恩平市民的消費能力、消費結構、消費方式都在隨著時代的步伐不斷進步。 消費行為與經濟發展息息相關，隨著群眾生活水平的發展，人們的消費需求與欲望，消費者的消費型態也會相應地受到了影響，商家必須準確地把握這種變化，配以合乎潮流的商業理念和模式，才能在激烈的市場競爭中取勝。 經濟發展各階段的生產及消費行為的型態表 發展階段 生產行為 消費行為 農業經濟 以原料生產為主 僅以自給自足為原則 工業經濟 以商品制造為主 強調功能性和價格 服務經濟 強調分工及專業化 以服務為導向，講求效率 體驗經濟 以提升服務為首，并以商品為道具 追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動 伴隨著國內二十多年的改革開放，珠三角地區的廣大城鎮已完成了第一次飛躍，即農業經濟向工性經濟轉型的階段，并正從工業化加速向商業服務業的經濟演變。據有關部門統計，近年來珠三角地區居民可支配收入一直呈現高速增長的態勢，消費需求潛力強大，尤其是城市化進程的加快，使農村人口向城鎮的不斷轉移，以及中小城鎮本身的發展，都大大地促進了工業化食品、家電、建材、家具 等家居、生活用品社會消費總量的上升狀態，而且隨著人們生活的提高和人們生活工作節奏的加快，追求消費的方便性、多選擇性、綜合服務水平已成為一大趨勢，消費者甚至期望把消費方式與生活方式、思想情調相結合，對商家的經營要求是越來越高了。根據上面的“生產及消費行為型態表”所示標準，珠三角地區的大城市如廣州、深圳、佛山等的消費市場已跨越服務經濟階段，往體驗經濟階段發展，盡管經濟水平的差異，使恩平之類的中小型城市的消費市場現在還停留在工業經濟階段為主，但向服務經濟階段發展的趨勢是不容質疑的。 由于不少珠三角地區的城鎮在發展 過程中走的是一條以農村工業化為主要內容的“農村推動型”道路，這種發展道路造成以區域性城區為中心的中小城市聚集經濟沒有形成，最直接體現為第三產業人口偏低、消費力難以聚集以及商業零售程度落后，基本上當地消費市場都只是以滿足居民日常生活所需而已，普遍缺乏具有區域影響力、號召力、能滿足消費者更高需求的購物場所，城鎮居民“有錢無處花”，只好跑到中心城市去購物，恩平居民就是屬于這種情況，大部份人只要想購買稍為貴重的物品，或希望可選擇的商品范圍廣一些，都會首先想到要去江門甚至廣州。 （ 2）飛馬花園自身優越的區位條件。 本 項目座落在錦江河邊的恩平市最好、最大型的高尚住宅小區之中，背靠當地著名景點鰲峰山，正對著新建設的飛馬市政廣場和熙春古塔，跨過幾十米的古塔大橋就是恩平市體育中心和文化廣場，附近聚集了交通局、民政局等十幾個機關單位以及恩平汽車站、當地主要的星級賓館、眾多商鋪等，門前的新平路是恩平市區的主要交通干道，對外連接 325國道，進出恩平的長途汽車以及來往周邊城鎮的公共汽車都須經過新平路，交通非常方便，車流量和人流量眾多。所以飛馬商業項目所處位置無疑是恩平城區的黃金地段，在當地具有明顯的地標作用，為恩平市區居民及周邊鎮區群 眾所熟知，沒有一般的新發展商業物業所面臨的知名度低、開局難的尷尬。 （ 3）同類型的商業經營模式正從珠三角地區的大城市迅速向二、三線城市挺進。 “一站式購物”的經營模式其實早在九十年代中期就已經開始在國內大城市中逐漸流行，尤其是城市區域在不斷擴張，很多居住在新城區的老百姓在這方面更是有強大的需求，而隨著新城區的快速發展，這類區域性的綜合購物場所往往就會成為整個城市的新商業中心，并對周邊的商業環境起到巨大的帶動作用，周邊地區最典型的例子就是廣州的天河城。當然，中國人口眾多、消費市場龐大，“一站式購物”在大城市里 不可能由哪個商家去獨霸經營，更多的是形成一種商圈，通過營造一個全面性的消費、休閑、娛樂的環境，來吸引人群駐足、流連，人流的增加又令商圈里的每一個商戶都得益，不過在一個商圈中，龍頭商家的作用還是不可替代的，例如廣州天河商圈，有大型的百貨公司、超市、家電連鎖店、購書中心、建材店以及眾多的中小商鋪，但天河城的王者地位還是不可替代的。 可見，塑造龍頭、以點帶面是“一站式購物”的成功經營模式。由于城市規模和消費水平的差異，類似恩平之類的中小城市，是較難具備形成大型城市商圈條件的，所以龍頭經營企業在當地的帶動作用和吸引 力就更顯得重要了，而且是難以復制的，飛馬花園商業項目適逢其時地崛起，將能占據市場先機，可以在恩平當地起到“一錘定音”的商業霸主作用。 過去相當長一段時間，商業投資主要發生在國內一線城市，然而，隨著中國零售業的全面開放，情況正在發生根本性的逆轉。一方面，國內大型零售商在一線城市經歷多年擴張后已日趨飽和，為應對開放、為求生存，必然積極鞏固自身勢力范圍，謀求擴張，另一方面，對于外資來說，一線城市的飽和時他們將目光轉向經濟發達地區的二、三線城市，為獲得國內零售商的不可復制資源（如網點、商圈、品牌和供應商）而大舉進行 市場滲透，所以，國內商業投資主戰場已開始改變方向。 經濟發展較快的珠三角地區，從與零售業聯系最為緊密的幾個宏觀經濟指標 全社會商品零售總額（反應零售市場總體規模）、居民可支配收入（反應市場潛在需求）、商品零售價格指數和居民消費物價指數（反應價格走勢）近年的數據，以及商業氛圍、營商環境和城市建設的變化來看，都能說明零售業潛在的需求龐大，商機不容錯過。這兩年，珠三角地區的商業投資風起云涌，中外零售業巨頭舞動資本魔棒，在各地攻城略地，點石 成金。去年底開始，吉之島在南海東方廣場分店開張，并與順德順峰廣場簽約準備建成華南最大店，易初蓮花進軍江門和三水廣場，國際零售巨頭沃爾瑪在佛山的季華旗艦店奠基，家樂福除了在廣州、深圳經營外，東莞、佛山也是其開店的首選地，其目標是要達到“每鎮一店”的高密度。此外，國美、蘇寧、永樂等家電零售巨頭也計劃在今明兩年大力開拓東莞、佛山、惠州、江門等二線城市。 從各地這些新店的經營情況來看，基本上都是選址在城市的標志性地帶或商業新區，大都是定位于營造區域性一站式購物中心為方向，事實上，部分已開張經營的新店，也確 能取得了很好的地區影響力和經濟收益。所以，飛馬商業項目的形象定位是符合市場發展方向和最新潮流的。 三、消費者群體定位分析和依據 現今商業項目之間的競爭日趨白熱化，弱肉強食，優勝劣汰。在“贏者通吃”和“無差異就會死掉”的競爭規則面前，越來越趨同質化和飽和的商業零售業項目，勢必要和其他傳統行業一樣，在探索和嘗試中闖出一條差異化、個性化經營的陽光大道，而準確的市場細分，正是商業零售業實現存續經營的基礎所在。 面臨著數量高速增長和價值觀日漸多元化的顧客群體，如何結合項目自身的優劣勢和競爭對手的定位情況，來找出的一條差異化生存發展之路；又或者不是只向消費者推銷價廉物美的產品，還要提供盡可能多的商品選擇和一體化的綜合服務，這些已成為商業經營者的共識。 針對目標消費者群體進行定位是準確市場細分的有力工具。但市場并不是一個固定不變的實體，而是經常變化、難以捉摸的虛擬體，同樣的市場按照不同的標準來細分可以有不同的結果，因此如何找準切入面是市場細分的關鍵。 對于目標消費者群體這一層面的定位，通俗點說就是“找準你的顧客”。 1、目標消費者當地中上階層人群 恩平只是珠三角地區的一個小型城市，從城市的經濟發展水平來看，社會階層的界 線從表面上看還不是很明顯，但由于恩平是歷史悠久的僑鄉，具有較強的經商傳統，大量人員在外創業，所以還是“藏富于民”的，事實上存在較大范圍的生活水平較好的人群，只是恩平現時的商業現況以面向普羅大眾的消費為主，沒有好的市場環境激發這些人群的消費潛力。既然飛馬花園商業項目要塑造恩平商業新龍頭，就要有經營上的差異化和市場號召力，所以經過詳細的市場調研后，將把“中上階層人群”定為本項目的目標消費群體。其詳細的群體特征（心理、行為）、消費結構定位細節將在下面展開描述和說明。 2、目標消費者的群體特征 圍繞著本項目目標消費 者群體，并結合所作的市場調研結果，現將本項目目標消費者的群體特征詳情列表如下： 目標消費者的群體特征表 特征指標 核心消費群體 補充消費群體 潛在消費群體 所屬階層 公務員階層僑屬消費力較強的非職業女性（“師奶”）生活水平較好的居民 周邊鎮區的較富裕人群 當地工業區中層藍領 生活水平中等的居民 追求消費潮流的年青人當地工業區工資水平較好的普通打工者 區域特征 恩平城區和周邊鎮區 個人收入水平 高、中高月收入 2000-5000 中、中低月收入1000-2000 低月收入 1000以下 購 物消費額 月均 500-1000，少數人會更高 月均 300-500 偶爾消費超 1000 月均 300以下偶爾消費超 500 購物的頻率 每月次數較多，一般在 3次以上 每月次數不多，一般在 3次以下 不定期 消費心理偏好 消費價值觀多元化，一般是先質量、后品牌、最后價格總體上傾向理性消費，但偶有非理性因素，如攀比、發泄等情緒化因素會影響消費行為在消費過程中較注重體驗消費的環境、服務水平，消費時出手相對寬松 消費價值觀較為樸素，一般先價格、后質量、最后品牌總體上非理性消費比例極少，在消費過程中以滿足生活需要為主 ，注重消費的實際效用消費時較為精打細算 年青人普遍崇尚品牌，獵奇追新心理重，非理性消費較多普通打工者有較強烈的湊熱鬧、向往城市居民消費方式的心理，但真正消費時，絕對以價格考慮為首 消費行為傾向 喜歡有伴，如朋友、同事或親人每次逗留時間較長中至中高檔消費，實用性消費與追逐時尚潮流并存 不一定有伴陪同每次逗留時間長短不一中至低檔消費，主要為實用性消費 一般都喜歡結群同往每次逗留時間通常較短低檔消費，臨時性、無目的性消費 3、目標消費者的消費結構 消費者的消費可以根據其用途分為多種 類型，如購物、休閑、娛樂、飲食和其他類型，考察某個消費者群體的消費在這些類型的分布及其內部結構有助于開發者和經營者掌握群體成員的消費共性和趨勢，更能有利于其制定合理和有效的經營策略。 經市場調研，本項目的目標消費群體的消費結構如下表： 目標消費群體的消費結構 消費結構指標 指標細項 群體平均值 核心消費群體 補充消費群體 潛在消費群體 總體消費的比例 購物 55% 70% 休閑 11% 8% 娛樂、飲食 18% 14% 學習 5% 其他 11% 8% 購物消費的比例 食 物 25% 35% 家電（含電腦、手機） 17% 15% 服裝 14% 11% 日用品 9% 12% 家居用品（含五金、家具、飾品） 10% 8% 化妝品 8% 3% 珠寶首飾 2% 書刊、音像制品 5% 3% 其他 10% 13% 休閑消費的比例 美容 28% 37% 美發 16% 22% 美體、如 SPA、香熏 3% 泡網吧 9% 13% 桑那、按摩、沐足 8% 運動、健美健身 10% 12% 其他（旅游等） 26% 16% 娛樂、飲食消費的比例 聚會、在飯館吃飯、吃夜宵 45% 54% 泡酒吧 11% 8% 看電影、影碟 7% 6% DISCO 3% 3% 卡拉 OK 5% 4% 其他（打麻將等） 29% 25% 從上表可知，目標消費群雖然定位在恩平的中上階層，但由于經濟水平、思想觀念還是與大城市有比較大的差距，所以目標消費群的消費仍然集中在滿足日常生活所需的購物上，其中食物、家電（含電腦、手機）、服裝、日用品、家居用品的購買支出又占到 70以上，核心消費群體和補充消費群體的消費結構沒有原則性區別，只是在在分項消費投入比例上有所不同。 四、經營定位分析和依據 對市場消費者群體的細分定位是商業項目獲得生存和發展的基礎，而如何留住顧客、吸引顧客、促成顧客的實際消費行為，則是商業項目在激烈的競爭中立穩腳跟、獲取利潤的根本所在。這些都屬于商業項目的經營定位層面的工作，通俗點說就是在“找準你的顧客”后如何“留住并擴展你的顧客”。 1、業態定位 專營生活、家居用品的中大型商業中心 （ 1）定位內容 商業業態是指商業企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態，其分類主要依據商業的選 址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定，確定商業項目的業態就是指對其營運形式進行一個綜合性描述和定位。現在我國商業行業的業態主要有：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業店、專賣店、購物中心等幾種。 結合本項目的經營主題和自身條件，本項目的商業業態應該定位為“專營生活、家居用品的中大型商業中心”，實際上是屬于大型綜合超市與專業店混合經營的范疇，與本項目的經營主題“一站式購物平臺”是相對應的，只是進一步把經營模式、經營商品的范圍作了界定。 （ 2）定位內涵 專營的概念 可以分為“專業經營”和“專注經營”， “專業經營”是企業對特定行業的精作深耕，具體表現為：一是商品專門化，即商業項目只經營一種行業的商品，面向各類顧客群的某個特定需求，例如家電、家具等；二是行業專業化，即商業項目針對一個特定的行業市場，關注和致力于滿足這個行業市場內的各種需求，例如布匹批發市場。“專注經營”則是市場細分的結果，指市場集中化：即商業項目只專門滿足目標顧客群某個特定的經營主題，企業的經營活動和營銷策略都以這個特定的市場為中心，集中精力經營這個市場。 當然，任何一個商業項目可以在“專業經營”的同時 也在“專注經營”，這兩者只是“專”的對象不同而已，前者指專在“行業”或“商品”，后者則專在“經營主題”，并不存在矛盾， 具體到本項目，由于“商業中心”就是作為各類不同業種商家集合的終端，其本身并不是一種單一結構的業態，可以看作是有很多業種的復合，所以，本項目專營的內涵就必然是“專業經營”和“專注經營”的混合。 （ 3）業態定位依據 商業項目的業態定位必須考慮很多方面的因素（如經營主題、消費者群體定位等），并結合項目本身的條件（如商業規模、建筑布局等）。由于本項目是座落在恩平城區核心地段，是知名住宅小區的裙樓部 分，建筑布局已經固定，而擬供本項目使用的商業面積有 9000 多平方米，其規模在恩平現有商業格局中屬于最大的，因此，非常適合定位于可以提供較大規模綜合性購物服務和其他復合服務功能的“商業中心”業態。 恩平現有的商業格局從整體上說呈現出無序的狀態，店鋪雖然眾多，但規模都比較小，真正能夠滿足居民綜合購物和優質服務需求的商業設施則幾乎是空白，因此的確是存在著一個有利可圖的、前景樂觀的新業態增長點。有鑒于此，本項目的業態定位將有機會在這個特定的市場成為領頭羊，所獲得的商業效果也會是最好的。 恩平現時是完全沒有真正意義上 的百貨公司。百貨公司可以向消費者提供琳瑯滿目的商品、舒適高雅的購物環境，但它高昂的初期投入、運作成本必然伴隨高的價格，所以百貨店對消費者人流、消費水平、消費能力的要求相對較高，而在類似恩平的中小城市，是不可能有足夠的市場條件去支撐的。事實上，從我國這幾年的零售業態情況來看，百貨店的的市場占有率已呈明顯下降趨勢，即使在上海、北京等大城市也已降至 50以下，全國 70以上的百貨店是虧損的。但相反的是超級市場、便利店、倉儲店、折扣店、專業店多種新商業業態卻急速發展。可見，百貨商場并不是飛馬花園商業項目的理想選擇。 所以，大型綜合超市與專業店混合經營的業態定位是比較恰當和具有可操作性的。 2、業種與商品組合定位 （ 1）業種定位 根據市場調研的結果和項目自身條件，本項目業種定位為“以大型超市、品牌家電專業店、家具展示店、時尚服裝專賣店為四大主打業種，以配套服務性業種為補充業種”，真正實現了對消費者在家居、生活用品購物方面的一站式服務。 業種定位的分布與依據 層數 商業面積 主打業種 業種經營特點 設置依據 首層臨街 有 18 個鋪面，每個鋪分為兩層，約有 100m2 時尚服裝專賣店 利潤高 購買頻率雖然不高，但參觀人群 通常會較多 鋪面臨街，形象醒目 商品定位時尚和中高檔，符合目標消費者的需求 結合門前的市政廣場環境，容易吸引人流 一層靠前 約有 3000m2 品牌家電專業店 薄利多銷，經常有促銷活動 購買頻率高，貨品周轉快 每次購買額較大 作為大件性商品，放在一層經營比較合適引入品牌家電專業店，能帶動全城轟動效應，尤其是能大量吸引周邊鎮區的群眾經常性的促銷活動對人氣的聚集很有好處 一層靠后 約有 2000m2 家具展示店 利潤較好購買頻率低，貨品款式轉換快定期折扣銷售模式 家具展示的面積一般要求 較大，擺設的格調和氣氛對消費者的吸引作用明顯與家電賣場同處一層，使經營主題更為突出屬于恩平現時比較空白的經營業態 二層 約有 4200m2 大型超市 利潤穩定 貨物品類眾多，以食物、日用品為主 購買頻率高，容易形成消費慣性 大型超市面對的消費人群是最大的是本項目經營主題的核心內容，引入大型、有實力的商家進駐，市場龍頭作用明顯 一層靠前 約有 600m2 配套服務場所（快餐店、咖啡屋、發廊、美容店等） 配套作用的意義較大，稍有利潤即可 業務不穩定，節假日的顧客較多，平時只能面向周邊居民 展示項目的經營差異性增加服務內涵，增強項目的“軟實力” 圖示 3：飛馬花園商業項目業種布置圖 （ 2）商品組合定位 根據前面對目標消費者的消費結構分析，他們的消費仍然集中在滿足日常生活所需的購物上，其中食物、家電（含電腦、手機）、服裝、日用品、家居用品的購買支出又占到 70以上，圍繞著這種需求以及“一站式購物平臺”的經營主題，本項目的商品 組合概括地說就是定位于品種齊全、豐富的“生活、家居用品”，主要分類與說明見下表。 主要商品組合一覽表 消費類型 商品組合 說明 形象消費 化妝品護膚品 香水 眼鏡 化妝品、護膚品、香水主要是滿足女性顧客的需求，眼鏡的消費群就很龐大了，因為近視人群的比例高達 40以上，建議在本項目的大型超市內附設品牌連鎖專柜經營。 服裝消費 時尚服飾 休閑服裝 運動系列 時尚服飾較為滿足中上階層人群的購物需求，尤其是女性消費者，貼合本項目的目標消費者定位，在本項目中主要通過在門前商鋪開設專賣店的形式來經營。 休閑服裝、運動系列是最能吸引年青人的商品之一，而且老少適宜，銷售模式也相對簡單，面對的消費人群范圍大，建議在本項目的大型超市內設專門地方經營。 日常消費 日用品 生鮮類食品（蔬菜、肉禽、水果） 速凍食品、熟食 糧油醬醋 飲料、煙酒 糖果餅干、面包西餅、零食 快餐 這些都屬于消費者購買頻率最高的商品大類，大小不一、種類繁多，以滿足人們基本的、一般的生活需求為經營目的，日常消費商品的銷售額往往占了超市總銷售額的 70以上，超市經營的成敗得失很大程度上與這類商品是否品種眾多、價廉物美吸引消費者有關 。 家居設施消費 家電（含電腦、手機） 家具 擺設品 中國百姓的消費升級所帶來的消費增長大量來自于家居設施的更新換代，而集約式的銷售也是這類商品經營的大趨勢，因為很多是高價值商品，所以在銷售過程中，服務、信譽、可選擇范圍是消費者在價格以外所關注的。 情趣消費 飾品布藝品 滿足女性、年青人即興的、情緒化的消費需求，使超市經營體現一定的時尚性和現代感。 健康消費 藥品 保健品 減肥品 把平價大藥房引入超市中，是現在大城市內較為流行的模式，因為藥品是人的必需品，保健品、減肥品的潛在消費者也很多 ，要標榜“一站式購物平臺”，健康消費商品必不可缺，而且平價大藥房的市場號召力也是不可忽視的。 休閑消費 咖啡屋 美發店 美容店 滿足部分中高端消費者對社交、娛樂、休閑的需求，使消費與服務更好結合，為消費環境增添多元化的功能因素。 精神消費 音像圖書報章雜志 滿足消費者對精神生活的需求，而且文化商品對消費者在商場內的滯留時間有延長作用，建議在本項目的大型超市內設專門地方經營。 （ 3）配套服務 商業項目的配套服務綜合反映著項目的商業形象、專業素質和管理水平，與配套設施等項目“硬件”不同，項目配套服務的水平優劣是直接影響商業項目經營的“軟實力”，是商業項目核心競爭力的關鍵組成部分，因此項目提供配套服務的內容越豐富、層面越廣、工作越細致、越有心思和特色，則項目的經營就越接近成功、越容易招徠更多的商家入場和顧客消費。本項目的配套服務應由項目開發商提供或組織、策劃，致力于對場內商家和消費者提供優質服務。 配套服務的說明 服務類型 服務項目 服務機構或設施 服務內容 面向場內商家 物業管理 物業管理處 提供場內各項物業管理服務，尤其是公 共空間、廁所、停車場、外墻、后勤等各方面的公共服務。 協助經營服務 商務中心 提供業務傳真、上網查詢、公共宣傳推廣服務、組織集體促銷、經營分析和咨詢等。 面向消費者 導購服務 咨詢服務臺 提供殘疾車、嬰孩車、導購介紹、物品保管、送貨上門、糾紛協調等各種各類服務。 消費服務 快餐店 為消費者購物期間提供休息、吃飯的場所，也為進場商家工作人員提供伙食。 休閑服務 咖啡屋發廊美容店 聊天、會友、休憩美容美發服務 3、經營策略 經營策略是商業項目的核心策略，以下將從經營理念、經營戰略、和經營手法三個方面來 詳細描述本項目的經營策略定位和相關建議。 （ 1）經營理念定位 經營理念凸現商業項目經營者把握項目經營全局的核心能力，是商業項目經營的靈魂。它可以看作是針對商家和顧客來設定，具體到本項目，其經營理念定位也是從這兩個層面來展開描述。 針對商家 創“恩平居民消費高地” 營造一個良好的購物環境，明確以“恩平市區新商業中心”為核心來構筑項目發展的愿景，創恩平之最，成為當地居民消費“高地”，俯視群雄。 為確保這一戰略經營理念得以實現，必須全力打造品牌和市場號召力，著力市場推廣、品牌促銷等一系列工作，尤其針對大型超市、 家電專業店、家具展示店等場內的龍頭商家，幫助其在恩平組織新品發布、營業推廣、節假日促銷活動等，以完善的增值服務，與入場商家共同做大作強本項目的經營主題。 秉承一起成長、共同雙贏的信念，本項目還為其他勢力較弱的中小商戶提供分析和咨詢服務，積極引導其掌握最新流行概念、產品，幫助其適時應對市場發展趨勢和實施經營轉向，與場內商家龍頭保持一定的經營相關性，發揮整體商圈效能，始終保持穩健經營，不斷發展壯大。 與事業伙伴（即招商對象）精誠合作，為事業伙伴創造無限商機是本項目的終極目標。 針對顧客 體驗一站式消費的便利和 樂趣 本項目通過自身服務再結合周邊市政廣場、體育中心、文化廣場等設施，為恩平市民提供了一個全新的、全方位的、高質量的現代購物、休閑、娛樂環境，使顧客在商品選擇、價格、服務等方面真正體驗一站式消費的便利和樂趣，這就是本項目的最大“亮點”。 （ 2）經營戰略定位 無論是哪種類型的商業項目，其經營戰略無非有以下三種基本類型：霸主戰略、跟隨戰略、空隙戰略。 霸主戰略 所謂的霸主戰略就是指不管其它競爭者如何變化，本項目的最終目標就是成為業內的老大，這適合于實力非常強大的項目開發商和營運商。 跟隨戰略 所謂的跟隨戰略就是 指瞄準業內實力最強、規模最大的一個或數個競爭者，亦步亦趨、小心翼翼地在其羽翼下經營，不與行內老大爭鋒，只按其制定的行內規則運作。這適合于實力有所不足的項目開發商和營運商。 空隙戰略 所謂的空隙戰略就是指瞄準業內還沒有人進入的領域，這些領域既可能門檻高也可能回報低，具有不確定性，但及早進入這些市場能獲取“獨家”經營的回報。這種情況較復雜，適合于實力很弱或者眼光獨到的項目開發商和營運商，到底是“另辟途徑”眼光獨到還是“華山一條路”被迫前行則要看具體情況具體分析。 對于本項目來說，所采用的實際戰略可能并不是單純的 其中一種，而是其組合，當然不同時期有不同的側重點。在項目早期，由于本項目經營的條件和環境還沒成熟。因此可能偏向于跟隨戰略。到了后期，由于“羽毛漸豐”而且本項目的硬件條件在恩平地區是一流的，因此可以考慮霸主戰略為主。 與此同時，無論在項目經營的早期或后期，都可以隨時發掘業內市場的“空隙”，例如本次恩平現場調研發現，品牌家電專業店、大型家具展示店、平價大藥房、連鎖眼鏡店都是具有較好投資和經營潛力的“空隙”，所以本方案在前面的業種與商品組合定位中都作了涵蓋。 因此，本項目的經營戰略定位為“根據時機動態組合運用霸主 、跟隨、空隙三種戰略”。 （ 3）經營手法 商業項目的經營手法指的是在項目投入營運后，在具體的經營過程中所采用的某些具體方法、思路和措施。 一般而言，這些具體解決方案可能是先從某個好“點子”出發，然后逐漸形成最終的系統性解決方案。這些“點子”不僅要有特色、要有創意，還必須與項目的經營主題和自身條件良好結合，不脫離市場的現實和顧客群體的實際需要，這樣才能發揮最大的商業效果。當然，想“點子”的主要還是入場商家，而作為項目開發商則需要發揮協調、組織作用，探討好的“點子”能否在場內各商家中共同推動，利用門前的市政廣場 舉辦大型活動，吸引群眾參加。 對于大型超市、家電專業店、家具展示店，不管在大城市或小城市，最有效的經營手法無外乎就是層出不窮的折價促銷，成功機率最大，本項目的主要經營手法也必然會包括此招。 五、項目開展的可行性分析 1、項目動態的 SWOT分析 對于任何一個項目來說，要判斷它經營發展的前景，是必須要做動態的 SWOT 分析的，它能為經營決策提供充足的理據。現根據市場調研的數據，對飛馬花園商業項目的分析結果如下： 項目的優勢： 1、 區位優越 2、 周邊居民消費力在當地屬于較好的 3、 知名度高 4、 現樓有助于快速啟動 項目 項目的劣勢： 1、 面積較大，必須多個商家協同才能承受 2、 周邊商業氣氛仍與城內的傳統地段有差距 3、 開發商的商業物業經驗不足 4、 當地消費水平不理想 項目的機會： 1、 區域內缺乏“商業龍頭” 2、 綜合形象定位符合消費升級的大方向，也是市場的空白點 3、 已找準了多個經營業種的“空隙” 項目的威脅： 1、 主要競爭對手的排擠 2、 個體商戶大量分布，分流市場 3、 初期招商困難 2、超市經營的市場分析 恩平市的商鋪、超市大多集中在市中心區的恩新路、東門塘、錦城北路一帶，離飛馬花園大概步行有半小時的路程。不過商 鋪雖多，但大部分經營面積不大、經營不旺，目前在恩平已經開業并頗具經營規模的超市只有華潤、粵怡和民潤三家。 華潤超市屬于香港著名中資集團華潤公司，在超市行業內經營多年，實力比較雄厚。恩平華潤超市位于東門塘，進入恩平市已有 2 年時間，經營面積約 3500 4000 平方米，裝修簡潔大方，設備較好，環境寬敞，商品種類豐富，是恩平市目前最好、最大、人流量最多的超市。經營商品除了各類食物（包括生鮮食品）、日用品外，也有電器、服裝，但品種單一、數量很少。而且超市周圍有肯德基、多個服裝商鋪以及電影院，形成了集購物、娛樂一身的 小商圈。 粵怡超市是在恩平開設最早、網點最多的超市，現在恩平市已經開立了 2家分店，其中最大的錦城北路粵怡超市，經營面積約 2500 3000 平方米，主要經營食物、日用品，無生鮮食品、服裝、電器，而且商品種類也較少、較低檔，加上店鋪裝修陳舊，購物環境遠不如華潤超市，所以人流量與華潤超市的差距較大。 深圳農產品集團屬下的民潤超市開在恩新路，經營面積約2000平方米，經營的商品品種非常單調，經營情況尚不及粵怡超市。 可見，本項目中大型超市的主要競爭對手很明顯是華潤超市。經過實地蹲點式的調查分析，可知道華潤超市每月 營業收入平均至少可達 150 萬元以上，預計每月的固定成本 30萬左右（含攤銷、折舊），以超市綜合平均毛利率 25%來測算，估計華潤超市每年純毛利潤約為 100萬元。 按照超市行業公認的標準，一個中大型超市的生存基礎條件是平均周邊人口在 3 5萬人以上，而恩平城區約 20萬人，現只有中型超市 3家，市場并沒有飽和，新進大型超市的經營仍有利可圖。 3、家電專業店經營的市場分析 恩平市城區到目前為止是沒有大型家電專業店的，售賣家電的商店經營規模大部分是比較小的，主要集中在新平路和錦城北路交界處附近，最大的商店也不足 1000 平方 米，家電經營品種數量不多，消費者沒有太多的選擇機會。 而根據國家的有關統計數據，隨著農村經濟的急速發展，家電銷售的市場已迅速向城鎮擴展，城鎮地區這兩年的家電銷售額增長比例已比大城市高出 60，消費潛力可見一斑，這也是國內大型品牌家電專業店近來大舉挺進城鎮的主要原因。恩平有 40多萬人口，經濟水平在珠三角地區屬于中等，每年家電產品的消費容量超過 8000 萬元，尤其是電腦、手機方面更是消費增長可觀，所以面對恩平現時還比較分散、零碎的家電商家，大型品牌家電專業店的適時進入，將無疑可以一舉統一“江湖”，在當地市場奠定霸 主地位，同時也必然可以獲取誘人的利潤。 4、其他經營業種的市場分析 家具經營的利潤是比較高的，尤其是中高檔家具，但消費者在選購時又往往比較挑剔，希望可選擇的品種盡可能多，所以家具展示店需要有一定的經營面積，大型家具展示店現時在恩平尚沒人經營，盡管恩平不是一個大城市，但城區 3多萬戶居民，一年只要有 1 2進行裝修，潛在的新家具需求量就超過 800萬，要加上商戶、工廠以及周邊城鎮民眾，則需求量將更大。連鎖眼鏡店、中高檔次美容美發店、平價大藥房等在恩平市場上也是暫沒有人涉足的，而這些經營模式在廣州、深圳等大城市已經 是紅紅火火，眼鏡、藥品、理發都是人們生活的必需消費項目，市場容量無疑是龐大的，經營是否成功關鍵是看經營手法是否得當。飛馬花園商業項目引入上述這些恩平市場暫時空白的經營業種，配合項目的整體經營定位，必然為經營者帶來極好的商機。 至于飛馬花園商業項目門前時尚服裝專賣店的經營，嚴格來說，市場競爭是較為激烈的，在恩平舊有的幾個商業旺區中都有不少的類似服裝店，但它們有個特點就是基本上各自為戰，以中低檔次貨品為主。由于本項目整體經營定位是面向當地中高收入階層的消費者，所以時尚服裝專賣店融入項目的大環境中，就具備了經營品 位提高的基礎，假如各店鋪能自發對經營商品進行合理分工，例如經營女裝、男裝、鞋、飾品等作科學排布，盡量突出商品相對齊全和上檔次的效果，通過市場細分經