目錄1、 淘寶簡介1、 產品及服務2、安全制度3、阿里旺旺4、快樂淘寶二、淘寶網的宏觀環境分析1、政治-法律因素-互聯網交易的政治、法律背景2、經濟因素-中國的總體經濟形勢3、社會-人文因素-電子商務的文化背景4、技術因素-電子商務的發展三、淘寶網的競爭環境分析1.現有競爭者之間的強烈的競爭2.新進入者威脅3、替代品威脅四、淘寶網的自身環境分析（一）優勢分析1. 準確的市場定位2.正確的本土化策略3.正確的營銷策略4.自身成熟的技術標準5.有形資產優勢6.無形資產優勢7.人力資源優勢8、組織系統優勢9、競爭能力優勢（二）劣勢分析1.免費的沉重負擔2.模式的局限性 一、淘寶簡介 淘寶網，簡稱淘寶，是目前國內最好的購物網站，也是亞洲最大網絡零售商圈。淘寶網的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。淘寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返。 淘寶網目前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。 淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。 淘寶網提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，也為更多網民提供就業機會。淘寶網也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。 大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。 1、產品及服務淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的奇跡。 淘寶網的商品淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設置了網絡游戲裝備交易區、虛擬貨幣交易區等。 2009年10月18日，淘寶網正式宣布，首次推出3款淘寶定制手機。這3款手機分別是與聯想移動公司合作的聯想i61型號手機“靈素”、與中國電信合作的海信E6型號手機“風云”、與TLC公司合作的阿爾卡特OT808型號手機“無雙”。 特色服務與易趣不同的是，會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。其中一個例子是會員及時溝通工具-阿里旺旺。會員注冊之后淘寶網和淘寶旺旺的會員名將通用，如果用戶進入某一店鋪，正好店主也在線的話，會出現掌柜在線的圖標，可與店主及時地發送，接收信息。淘寶旺旺具備了查看交易歷史、了解對方信用情況、個人信息、頭像、多方聊天等一般聊天工具所具備的功能。 2、安全制度淘寶網也注重誠信安全方面的建設，引入了實名認證制，并區分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣，個人用戶認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業執照，一個人不能同時申請兩種認證。這方面可以看出淘寶在規范商家方面所作出的努力。 淘寶同樣引入了信用評價體系，點擊還可查看該賣家以往所得到的信用評價。 對于買賣雙方在支付環節上的交易安全問題，淘寶推出了支付寶擔保叫付款發貨方式，以此來降低交易的風險。支付寶特別適用于電腦、手機、首飾及其它單價較高的物品交易或者一切希望對安全更有保障的交易。在淘寶使用支付寶是免費的。當用戶用支付商品貨款的時候，通過淘寶的工行接口付款，用戶不用負擔匯費。 3、阿里旺旺阿里旺旺，一種即時通訊軟件供網上注冊的用戶之間通訊，阿里旺旺是淘寶網官方推薦的溝通工具。淘寶網同時支持用戶以網站聊天室的形式通訊，淘寶網交易認可淘寶旺旺交易聊天內容保存為電子證據。目前仍沒有案例可以援引說明淘寶旺旺或網站聊天室的內容在訴訟程序中是否適用。擁有在對話框中輸入商品網址就能顯示出圖片與資料的方便功能。 作為淘寶主要的即時通訊工具，阿里旺旺在淘寶網用戶的線上交流交易過程中發揮著越來越大的作用。 阿里旺旺（淘寶版）主要分為2個版本：賣家版、買家版。 4、快樂淘寶2009年12月，淘寶和湖南衛視合作組建“快樂淘寶”公司，聯手拓展電視網購新市場，不僅于2010年4月在湖南衛視推出“快樂淘寶”節目，還在淘寶網上開辟“快樂淘寶”子頻道專區和外部獨立網站，創建電子商務結合電視傳媒的全新商業模式。二、淘寶網的宏觀環境分析1、政治-法律因素-互聯網交易的政治、法律背景 為了加強管理，保障國際計算機信息交流的健康發展，國務院、郵電部等部門先后頒布了一系列與之有關的法規和規章，主要有中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定(國務院1996年2月1日頒布，1997年5月20日修正）；中國公用計算機互聯網國際聯網管理辦法（郵電部1996年4月3日頒布）；中國公眾多媒體通信管理辦法（郵電部1997年9月10日頒布，自1997年12月1日起施行）；計算機信息網絡國際聯網出入口信息管理辦法（郵電部1996年4月9日頒布）；中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法（國務院信息辦1997年6月3日頒布）；中國互聯網域名注冊實施細則（國務院信息辦1997年6月3日頒布）；中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例（國務院1994年2月18日頒布）；計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法（公安部1997年12月30日發布）。應該說，這些法規與規章的頒布，對我國計算機信息網絡的初步建立與迅速發展期到了良好的促進和規范的作用。2、經濟因素-中國的總體經濟形勢： 中國經濟已深受全球經濟形勢的影響，對全球經濟形勢的判斷直接關系到中國經濟的走勢和對策。當前世界金融危機何時見底？事關中國宏觀經濟調控與長期經濟政策的目標定位。20 年前的世界經濟體系，是以國別和雙邊關系為主；現在則以全球一體化為主，雙邊和國別關系為輔。近20 年來世界經濟發生了質變：第一是互聯網的出現導致信息一體化和金融一體化，并已完全滲透到人類生活之中；第二是冷戰結束后全球實現了市場一體化，跨國公司遍布全球，世界經濟主體已發生巨變；第三是以中國為代表的發展中國家融入全球經濟體系，導致世界經濟結構也發生重大變化。因此，觀察預測中國宏觀經濟形勢必須有全球整體性分析，切實改變以往“中國是個相對獨立經濟體”的思維習慣和分析方式。3、社會-人文因素-電子商務的文化背景11月28日，賽迪顧問發布了2005年中國城市電子商務成熟度研究報告。此項研究從電子商務應用基礎完善度(22%)、電子商務應用水平(49%)、電子商務應用環境成熟度(29%)等三個角度(注：括號內為三個指標的各自權重)，對中國100多個城市的電子商務成熟度進行了定量分析和定性分析，取得了豐碩的成果。對于各級政府制定有針對性的政策，推進電子商務發展，意義重大。 淘寶網是國內首選購物網站，亞洲最大購物網站，由全球最佳B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億創辦，致力于成就全球首選購物網站。淘寶是多用戶商城。4、技術因素-電子商務的發展：在1997年和1998年，中國電子商務的主體正是一些IT廠商和媒體，它們以各種方式進行電子商務的“啟蒙教育”，激發和引導人們對電子商務的認識、興趣和需求。經過這一階段，在1999年和2000年，以網站為主要特征的電子商務服務商在風險資本的介入下成為中國電子商務最早的應用者，成為這一階段中國電子商務的主體。隨著電子商務應用與發展的深化，隨著資本市場泡沫的破滅，網站電子商務開始跌入低谷，而企業特別是傳統卻開始大規模進入電子商務領域，中國電子商務從2001年開始進入第三個階段，企業電子商務成為中國電子商務新的主體。 中國電子商務發展迅猛，2007年全國電子商務交易總額達2.17萬億元，比上年度增長90%。中國網絡購物發展迅速，2008年6月底，網絡購物用戶人數達到6329萬，半年內增加36.4%。截至2008年12月，電子商務類站點的總體用戶覆蓋已經從9000萬戶提升至9800萬戶。 這一變化是深刻的，然而也引發了對中國電子商務形勢的一些不正確看法。人們已經習慣以網站電子商務，特別是以一些“熱點”網站電子商務作為了解和判斷電子商務形勢的重要甚至唯一的依據。因此，一些“熱點”網站電子商務的衰落，導致不少媒體和專業人士作出了中國電子商務處于低谷、走向衰退或者干脆從此一蹶不振的判斷，許多人因此對電子商務的發展前景產生極大的懷疑，對電子商務的優越性開始出現越來越多的負面的、否定性的意見。 這是看法可以理解但并不正確。事實上，與表面情形相反，中國電子商務正在向深度和廣度發展，總的態勢是健康的。電子商務的主體正在由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉換為企業，傳統企業正在大規模進入電子商務領域，其特點是堅定、有效但不太吸引“注意力”。企業電子商務是今后觀察和判斷電子商務形勢的主要視角。隨著中國經濟發展和電子商務的發展特點和趨勢，我們不禁發現網絡購物將會被不斷的得到國民的重視和應用，買家和賣家的數量增多，給我們提供了更多的交易空間和市場 作為熱門網絡交易平臺之一的淘寶網，自2003年5月10日成立以來基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的2年時間內，迅速成為國內網絡購物市場的第一名，占據了中國網絡購物70左右的市場份額，創造了互聯網企業發展的奇跡。截至2006年12月，淘寶網注冊會員超3000萬人，2006年全年成交額突破169億，遠超2005年中國網購整體市場總量。根據Alexa的評測，淘寶網為中國訪問量最大的電子商務網站，居于全世界網站訪問量排名的第22位，中國第7位。三、淘寶網的競爭環境分析 1.現有競爭者之間的強烈的競爭 由于C2C網站本身技術的局限，使得網站經營模式可復制性強。C2C網站的生存依靠的是穩定的賣家數量與龐大的客戶流，因此淘寶網著力于培養客戶的忠誠度。但是由于網絡本身的虛擬性與流動性強的特點，國內其他競爭對手對于淘寶網采取緊盯策略，一旦淘寶網的決策有失偏頗，就會被競爭對手所利用，造成客戶的大量流失。如拍拍網。拍拍網是騰迅公司旗下的電子商務交易網站。網站于2005年9月12日上線發布，2006年3月13日正式運營。拍拍網依托騰訊QQ超過7.4億的龐大用戶群以及3億的活躍用戶資源優勢，具備良好的發展基礎。據Alexa數據顯示，拍拍網運營滿百天即己進入“全球網站流量排名”前500強，并且創下電子商務網站進入全球網站500強的最短時間紀錄。通過短短一年時間的運營，拍拍網成長迅速，在訪問量、交易額、用戶規模等方面取得了全面的發展，與淘寶網、易趣網共同成為中國最具影響力的三大CZC電子商務網站。拍拍網憑借騰迅公司這個強而有力的后盾，以及其構建“在線生活”發展戰略的支撐，騰訊QQ高人氣互動社區的推動，已經逐漸成長為國內深受網購用戶歡迎的CZC電子商務網站之一，競爭能力日益增強。拍拍網最主要的競爭優勢在于騰訊QQ的龐大用戶群資源。騰訊QQ是國內使用范圍最廣泛的網絡即時交流工具，騰訊公司秉承其一貫的發揮產品協同優勢的策略，將騰訊QQ和拍拍網深度整合，以QQ作為拍拍網的IM支持工具，以QQ社區作為拍拍網營銷推廣的前沿陣地。這樣不僅為拍拍用戶提供更熟悉更全面的溝通方式，還有利于拍拍網潛在用戶群的發掘和拓展，以擴大用戶規模，進而提高市場占有率。 2.新進入者威脅 百度于2007年10月17日正式對外宣布進入CZC電子商務市場，以百度目前在中國互聯網業的優勢地位，這一舉動必然對現在的CZC市場格局造成巨大的沖擊。對于淘寶網而言，百度除了擁有不遜于阿里巴巴的品牌知名度和影響力外，還擁有淘寶網所不具備的兩大優勢，作為市場新進入者，著實帶來了巨大的競爭威脅。 (l)搜索。百度以其搜索領域的絕對優勢為基礎，進入cZc市場，志在打造ESE電子商務(基于搜索引擎的電子商務)新模式。而“搜索+電子商務”模式，是已經被業界所認同的CZC成功經營模式，阿里巴巴之所以收購雅虎，其核心理念也是希望沿用這種成功模式，拓展淘寶網的發展空間，但是雅虎搜索畢竟還是無法同百度搜索相抗衡。同時，淘寶網相當一部分流量來自于百度搜索，如今，原本貢獻給淘寶等其他網站的巨大流量必然轉移到自己的CZC平臺上，此消彼長，淘寶網也不得不承受由于競爭劣勢所造成的損失。 (2)社區。百度的貼吧、知道、空間以及Hi，這四個社區化產品的組合，是百度進入cZC市場的又一競爭優勢。百度社區已經擁有了數量龐大的用戶群體，其影響力不容小覷。而且各種不同的圈子已經形成規模，具備商業發掘的潛力，百度完全可以利用這一優勢，將社區的龐大用戶群引入CZC消費領域，發展“社區+電子商務”模式，這也是淘寶網所不能匹敵的。 3、替代品威脅a.傳統購物方式。目前，傳統交易方式仍然是零售業市場中的主流交易方式，與CZC網購方式相比，傳統購物方式更簡捷、更直接，所需承擔的信用風險也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質等屬性，而不必承擔由于網購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現、欺詐等信用風險。 b.電視購物等直銷方式。近年來，電視購物等一系列電視直銷方式，由于傳統媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和規模化的運作，一直長盛不衰，興旺發展。電視直銷與網絡購物都屬于間接的購物方式，但相對來講，前者采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當一部分穩定的顧客群體。 c.BZC商城與國外成熟的CZC電子商務市場不同，在中國CZC電子商務平臺上所進行的交易以全新商品為主，并不是傳統意義上的網上二手商品市場，而更接近于網上商城的新品購物模式。這種特殊的網絡消費習慣給中國的CZC電子商務網站帶來了諸如當當網和卓越網這樣的BZC競爭者。由于BZC商城本身就是銷售商，因此其品牌優勢和價格優勢明顯。此外，它們還具有更加完善的商品質量保障機制、物流配送系統、售后和客戶服務系統。近年來，由于網絡零售的渠道優勢被普遍認可，BZC更是成為商家的必爭之地，越來越多的傳統企業開始通過自主建立BZC商城或者入駐交易平臺，開設品牌專賣店，先后進入BZC市場，而CZC網站所處的競爭環境也將愈加嚴峻.四、淘寶網的自身環境分析（一）優勢分析 1. 準確的市場定位 2003年，“淘寶”花了4個月來分析中國的C2C市場，在關鍵的“主流用戶”定位上，淘寶做到了準確把握。分析淘寶與易趣的用戶可知，易趣選擇的往往是國際化、男性、大齡、熟悉技術、較高收入的白領以及喜歡收藏和分享的人士。而淘寶的定位則是時尚、女性化、年輕、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國，這也是淘寶得以快速發展的原因。 2.正確的本土化策略 中國有著獨特的國情和文化，淘寶網正是很好地把握了這一點，才在眾多購物網站中脫穎而出。調查顯示，中國消費者喜歡私下交易，因為私下文易可以在買家與賣家之間建立信任。而淘寶網允許商家留下自己的任何聯系方式并推出了旺旺即時通訊工具，讓買家和賣家進行直接在線溝通，這顯然十分符合中國用戶消費偏好。此外由于網上支付風險的存在，淘寶又即時推出支付寶，起到中介擔保的作用，深受中國用戶喜歡。 3.正確的營銷策略 a.體驗式營銷免費。淘寶網成立伊始，就堅持認為中國當前的市場還不成熟，消費者無法接受收費服務，全面推廣免費策略，在極端的時間內就吸引了巨大的顧客群體，迅速地進行了市場擴張。b.差異化的市場推廣策略。淘寶網作為一個后發企業在成立之初就遭到了e-Bay易趣公開的排斥和封殺對此，淘寶網避開了eBay易趣的鋒芒，巧妙地采用了游擊式的推廣策略。4.自身成熟的技術標準 a.IM工具。即時通訊工具（instantmessage，IM）能迅速進行虛擬場景的實時交流和信息互傳，如QQ、MSN等。“淘寶旺旺”是完全以淘寶網為生存場景開發的IM個人網店專用工具，它整合了特色的動畫表情、強大的聊天記錄、即時信息、交易管理和支付寶等功能，使中國的IM工具出現市場細分，滿足了網上交易的需求。 b.支付寶。安全支付是C2C網站的軟肋，也是中國電子商務發展面臨的首要問題。2003年10月，淘寶網推出“支付寶”服務，有利地保證了網絡交易者的利益不受侵害。同時，獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實在的力量，完善的質量控制系統，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模采購技能。淘寶網依托阿里巴巴集團雄厚技術和進步前輩理念，領先采取的各項辦法，基本成為行業的規范和方向標。5.有形資產優勢 充足的資金，完整的資料信息。淘寶網即將建立的物流系統將大大減輕網店的物流開支，促進商品以更加低廉的價格銷售，滿足消費者網上