北京現(xiàn)代 i30上市專案 網(wǎng)絡口碑 營銷方案 北京現(xiàn)代 i30上市專案 網(wǎng)絡口碑營銷目標及植入階段 A I S A S Share 共享 Action 行動 Search 收集信息 理解 搜索 Interest 感興趣 Attention 關注 新聞性事件持續(xù)炒作 產(chǎn)品各類評測、試駕 百度知道關鍵詞投放 有效監(jiān)控論壇負面 BBS Blog SNS社區(qū) I30論壇 博客 口碑營銷可植入階段 配合明星進行事件炒作 通過熟人網(wǎng)絡迅速傳播， 引發(fā)更多人產(chǎn)生興趣 試駕邀請 促銷贈禮 口碑 1. 設計并引爆熱點話題，讓更多人快速產(chǎn)生興趣，引發(fā)自主傳播 2. 設計讓產(chǎn)品內涵及性能在熟人網(wǎng)絡、新手與玩家之間的互動分享方案，促進產(chǎn)生購買 3. 及時監(jiān)測網(wǎng)民最新意見，積極快速處理網(wǎng)絡出現(xiàn)的負面聲音 眾口皆碑 是口碑營銷最終要完成的目標，具體表現(xiàn)在： 北京現(xiàn)代 i30上市專案 網(wǎng)絡口碑營銷傳播策略 產(chǎn)品信息為主 的網(wǎng)絡營銷內容策略 以 i30產(chǎn)品信息傳播維為主，但從各方面與娛樂營銷內容結合 娛樂話題 體驗分享 新聞事件 圍繞李孝利設計有關 娛樂性話題，引發(fā)從 人到 i30的關注 1. 圍繞產(chǎn)品對外觀、內飾、空間等進行闡述 2. 借助熟人網(wǎng)絡快速將i30符號傳播起來 3. 百度知道投放 制造其它新聞熱點， 引發(fā)各類媒體關注 與討論， i30成為焦點 北京現(xiàn)代 i30上市專案 網(wǎng)絡口碑營銷傳播內容 方向 1： 營銷活動 傳播配合 網(wǎng)絡口碑營銷 傳播內容 方向 3： 新聞事件 熱點話題 方向 2： 產(chǎn)品性能 口碑引導 方向 4： 網(wǎng)絡輿論 話題監(jiān)測 北京現(xiàn)代 i30上市專案 網(wǎng)絡口碑營銷行程 時間 8月 9月 10月 11月 12月 行程 預熱期 上市期 市場引爆期 深度溝通期 促銷期 傳播目的 產(chǎn)品相關概念炒作 引發(fā) TA對 i30上市期盼 產(chǎn)品上市大面積告知 產(chǎn)品主張感性認知 產(chǎn)品 USP深度溝通 產(chǎn)品主張理性認知 吸引到店，銷售促進 SNS病毒傳播 SNS插件病毒傳播，新車發(fā)布、報名試駕，試駕心得 娛樂話題炒作 李孝利 MV炒作 事件炒作 視頻 4S店浪漫求婚 產(chǎn)品點評話題 9月新上市車猜想 上傳照片集錦 i30性能評測貼、提車作業(yè)貼、 OL女求購貼、百人試駕花絮 I30促銷提車作業(yè) 百度知道 百度知道關鍵詞投放 offline I30 熒光墻 /街頭 3D立體畫 /百人試駕 網(wǎng)絡監(jiān)測 全程監(jiān)測 費用分配比例 20% 45% 20% 10% 5% 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 1李孝利 MV炒作 投放前期炒作 主打韓星李孝利要拍 i30MV，引出娛樂話題 發(fā)布論壇 搜狐、新浪等娛樂生活門戶 百度李孝利吧 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 投放階段 將 MV投放在視頻網(wǎng)站 和論壇、博客空間 發(fā)布論壇 搜狐、新浪等娛樂生活門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 再將李孝利所拍攝 MV及相關話題批量轉載到更多視頻、個人博客空間及娛樂、生活類網(wǎng)站 + 話題舉例： 韓星李孝利最新 MV曝光 由李孝利“代言 ” 的那款車叫什么？ 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網(wǎng)站傳播 I30 加好友 傳照片 邀請好友打分 前 1000名好友收到郵件邀請信 獲得試駕邀請 code 憑 code預約當?shù)亟?jīng)銷商 新車試駕邀請 購車獲得特殊優(yōu)惠 零利率貸款購車 獲贈裝飾、保險等 Offline互動 購車好禮相送 online互動 借助 SNS網(wǎng)站特有的熟人及地域關系，展開上傳 i30愛心 logo個人照片、邀請好友給自己照片打分、 報名試駕等一系列活動的營銷。通過好友間的分享，迅速升溫，引發(fā)網(wǎng)友的興趣。 好友 1 好友 2 好友 N 1、好友新鮮事 2、 SNS 好友邀請 3、 SNS廣告 4、 SNS投票 5、地址復制 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網(wǎng)站傳播 傳播時間： 8月 - 9月 開心 001 My space 開心 001，當前國內最大白領 SNS社區(qū) Myspace,以音樂為核心的國內最大 SNS社區(qū) 第一步：注冊一個 i30的 ID賬號，并制作插件 第二步：多種渠道邀請好友參加活動 好 友 邀 請 區(qū) 互 動 區(qū) 第三步：用戶邀請好友給自己上傳的照片打分 第四步：從 i30好友群中抽取試駕報名者 第五步：向 130好友群發(fā)布更多精彩活動及促銷 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網(wǎng)站傳播 SNS i30插件方案建議： 根據(jù)積分高低，用戶可獲得相應獎品。用戶可以邀請好友獲得積分 I30 愛上你 上傳 i30照片 照片排行 邀請好友打分 愛心、幸福指數(shù)測試 I30圖片視頻集錦 試駕報名申請 i30 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網(wǎng)站傳播 百名試駕活動及購車促銷提示范例： 親愛的好友 xxx： 恭喜您獲得 I30新車試駕金鑰匙， 請您聯(lián)絡您的當?shù)亟?jīng)銷商，憑下面代 碼預約 I30試駕日程。 同時憑該代碼買車可享受多重好禮 代碼區(qū)： 010 JGJG - 0123 地區(qū) 經(jīng)銷商代碼 預約號 北京現(xiàn)代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網(wǎng)站傳播 后續(xù)活動，鼓勵 i30群好友不斷豐富內容范例： 線下試駕體驗 參加者事后以照片、視頻上傳至 SNS平臺，繼續(xù)傳播 社區(qū) 博客 汽車媒體 視頻 論壇 社 區(qū) 擴 散 傳 播 北京現(xiàn)代 i30上市專案 I30事件炒作 1 4S店“上演”感人求婚 （視頻 ) 炒作思路： 效仿上海君越女事件，策劃在北京現(xiàn)代某 4S店上演一場合情合理又難得一見的求婚事件， 同樣引發(fā)媒體的炒作。炒作圍繞“ I” （愛）為主題展開。 發(fā)布時間： 9月份 男女主角牽手在店內選車，簽約 就在女友看別的車時，男友突然在女友前下跪， 愛情表白 女方由驚喜到淚下， 門外跑進男友提前安排好的送花人和男方親友 Step3 Step2 Step1 故事腳本設計： 北京現(xiàn)代 i30上市專案 I30事件炒作 1 4S店“上演”感人求婚 （視頻 ) 發(fā)布視頻 論壇、平媒批量轉載 發(fā)布渠道 優(yōu)酷、酷 6視頻 新京報、中國青年報 搜狐或新浪 /鳳凰新聞頻道 1. 將視頻首先發(fā)布在視頻網(wǎng)站 2. 提前安排 1家平面媒體進行采訪報道 3. 將此消息安排在新浪、搜狐等網(wǎng)站以新聞形式報道 傳播路徑 發(fā)布渠道 土豆、 6間房、 56等 京華時報、娛樂信報等 1. 將視頻截屏在汽車類論壇及各大網(wǎng)站批量轉載 2. 安排在更多平面報道 北京現(xiàn)代 i30上市專案 產(chǎn)品性能口碑傳播外型、安全、節(jié)油、動力 傳播 目標 在上市引爆和深度推廣期，迅速形成 i30的正面口碑意見，給欲了解者樹立強有力的購買信心 傳播核心 突出 i30的時尚外觀、五星安全保障、經(jīng)濟燃油以及較好的動力性 面向受眾 單身或已婚但未有孩子的新購車女性為主，以及能影響到她們的人 方向舉例 以 i30在歐洲所獲殊榮引發(fā)潛在購買者關注 強調 i30的五星安全和節(jié)油 圍繞 1.6發(fā)動機點評市面兩廂車 話題舉例 試開現(xiàn)代 i30，原來擔心屬多余 聽說現(xiàn)代 i30即將上市發(fā)布，自己老早就翹 首期待。目前市面上的 2廂車雖然少，但 真正瞧得上的也就福克斯、 307.不過這兩 款車比較費油， 習慣了外銷車型一進 國內就胡改亂改，擔心在歐洲暢銷的 i30不 會也是降了配置、做工粗糙吧，試駕后一 切擔心原來都屬于多余 盼了一年，終于快熬到頭了 早就從雜志上聽說現(xiàn)在 2008年 在歐洲發(fā)布了一款 i30兩廂車， 并榮獲“西班牙年度車型”。現(xiàn) 在汽車省油的口碑自不必說，讓 我期待的更是 i30獲得五星安全 碰撞以及很歐化的時尚外觀和內 飾 福克斯、 307、 i30同為歐洲 暢銷的兩廂車，那么到底誰 強誰弱，通過外觀、安全、 節(jié)油 /動力分別進行了評測 以上為話題方向，最終話題排期有待后期詳細規(guī)劃 北京現(xiàn)代 i30上市專案 I30 百度知道投放 設計 Q&A問題 設計和 i30有關的熱點 Q&A問題。涉及產(chǎn)品 李孝利、售價等 在問答網(wǎng)站投放 Q&A 將 Q&A投放在問答類 網(wǎng)站 發(fā)布論壇 百度知道、雅虎知識堂 奇虎口袋、新浪愛問 設計形式 1個問題 +3個答案，其中有一個為最佳答案 問題舉例 I30和歐洲同款車有區(qū)別嗎？ I30有什么特點？ i30和 307哪個好？ 北京現(xiàn)代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 1百人試駕活動 活動告知階段 發(fā)布活動招募貼， 吸引網(wǎng)友關注報名 發(fā)布論壇 搜狐、新浪等汽車門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 SNSI30 好友群 活動炒作階段 發(fā)布論壇 搜狐、新浪等汽車門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 搜狐、新浪名博、草根博客 再將優(yōu)秀話題批量轉載到更多汽車、生活時尚類論壇中 話題舉例： 試駕 i30與美女不期而遇 現(xiàn)場體驗 i30，這還是韓國車嗎？ 試駕 130切身感受低油耗 百人試駕是一場由普通購車者、汽車論壇版主、業(yè)內名博共同參與的活動。此外，試駕期間更舉辦愛生活、愛 30交友會。 參加者不但能從內到外親身感觸 i30，更有機會結交新朋友。 活動時間： 9月份 -11月份 邀請名博、版主參加 交友會 試駕會 活動現(xiàn)場 北京現(xiàn)代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 街頭 3D立體畫 感應熒光墻 借助 offline形象展示，引發(fā)大眾關注和媒體報道。 北京現(xiàn)代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 發(fā)布時間： 9月份 發(fā)布地點：選擇銷售城市某處繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶 事件策劃： 請畫師在繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶畫一幅 3D立體畫： 內容為時尚男女及世界名人圍繞在一輛 i30汽車周圍， 各面露喜悅，釋放無限愛意。 事件亮點： 3D立體畫 +名人寫真，一定會引發(fā)眾人前去觀看照相 和以及媒體的強烈關注。 媒體報道： 商家別出心裁，王府井門前上演立體“真人秀” 報道媒體： 平 媒：全國一流平面、京滬主要報紙 電視：京滬及各地衛(wèi)士 網(wǎng)絡：論壇、博客、 SNS、視頻網(wǎng)站 準備工作：找畫師 北京現(xiàn)代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 發(fā)布時間： 9月份 發(fā)布地點：選擇銷售城市某處繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶 事件策劃： 選擇在城市知名 5星級影院人口立一面感應熒光墻。當人 用手按住墻上的愛心符號時，墻體會受到感應自動出現(xiàn)一 輛開過的 i30及 slogan；如果是男女同按，墻面還會告知兩 人的幸福和愛心指數(shù)。 事件亮點： 感應熒光墻多用于新品發(fā)布會，將墻面立在影院入口一樣會 引起圍觀。 媒體報道： 商家別出心裁，樹立“愛”心墻 報道媒體： 平 媒：全國一流平面、京滬主要報紙 電視：京滬及各地衛(wèi)士 網(wǎng)絡：論壇、博客、 SNS、視頻網(wǎng)站 北京現(xiàn)代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 傳播路徑 i30 引發(fā)現(xiàn)場觀眾和媒體關注 媒體報道 北京現(xiàn)代 i30上市專案 全程口碑監(jiān)測負面引導、危機及時洞察 加大維護力度，搶占首頁點評；遇到問題，積極引導 2小時內 2小時內 1小時內 1小時內 常規(guī)監(jiān)測 1小時內 緊急事件 發(fā)現(xiàn)異常信息、搜集整理。 匯報事態(tài)給客戶，并進行回帖（前 20樓） 客戶給出維護方向，同時積極疏解 發(fā)現(xiàn)嚴重負面信息，當即通知客戶 搜集負面信息，同期通報執(zhí)行渠道 客戶將維護、反擊策略反饋 下發(fā)給執(zhí)行渠道，依策略深化執(zhí)行 所需時間 4小時內 3小時內 溝通流程 北京現(xiàn)代 i30上市專案 I30上市口碑營銷媒介組合建議 門戶 /時尚 汽車垂直 問答網(wǎng)站 視頻類 博客、 sns 傳統(tǒng)媒體 搜狐 新浪 Tom 鳳凰 網(wǎng)易 天涯 粉絲網(wǎng) 騰訊網(wǎng) 太平洋汽車 愛卡 汽車之間 廈門小魚 網(wǎng)上車市 杭州十九樓 百度知道 雅虎知識堂 奇虎口袋 新浪愛問 騰訊搜搜 Youku 酷 6 六間房 56 土豆 搜狐博客 新浪博客 搜狐博客 新浪博客 開心 001 MY sapce 新京報 娛樂信報等 北京現(xiàn)代 i30上市專案 第六章 樓盤案名設計 北京現(xiàn)代 i30上市專案 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片 案名設計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的內在品質或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。 北京現(xiàn)代 i30上市專案 二、案名營銷學原理及案例 1、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。 北京現(xiàn)代 i30上市專案 2、案例：張保全 今典集團的 “ 蘋果社區(qū)” 案名 長沙創(chuàng)普：星語林 汀湘十里 北京現(xiàn)代 i30上市專案 案 名 蘋果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內心快樂的真實表象。 4、在 CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋果的音譯，由 PIN(個人身份識碼 )和