北京現代 i30上市專案 網絡口碑 營銷方案 北京現代 i30上市專案 網絡口碑營銷目標及植入階段 A I S A S Share 共享 Action 行動 Search 收集信息 理解 搜索 Interest 感興趣 Attention 關注 新聞性事件持續炒作 產品各類評測、試駕 百度知道關鍵詞投放 有效監控論壇負面 BBS Blog SNS社區 I30論壇 博客 口碑營銷可植入階段 配合明星進行事件炒作 通過熟人網絡迅速傳播， 引發更多人產生興趣 試駕邀請 促銷贈禮 口碑 1. 設計并引爆熱點話題，讓更多人快速產生興趣，引發自主傳播 2. 設計讓產品內涵及性能在熟人網絡、新手與玩家之間的互動分享方案，促進產生購買 3. 及時監測網民最新意見，積極快速處理網絡出現的負面聲音 眾口皆碑 是口碑營銷最終要完成的目標，具體表現在： 北京現代 i30上市專案 網絡口碑營銷傳播策略 產品信息為主 的網絡營銷內容策略 以 i30產品信息傳播維為主，但從各方面與娛樂營銷內容結合 娛樂話題 體驗分享 新聞事件 圍繞李孝利設計有關 娛樂性話題，引發從 人到 i30的關注 1. 圍繞產品對外觀、內飾、空間等進行闡述 2. 借助熟人網絡快速將i30符號傳播起來 3. 百度知道投放 制造其它新聞熱點， 引發各類媒體關注 與討論， i30成為焦點 北京現代 i30上市專案 網絡口碑營銷傳播內容 方向 1： 營銷活動 傳播配合 網絡口碑營銷 傳播內容 方向 3： 新聞事件 熱點話題 方向 2： 產品性能 口碑引導 方向 4： 網絡輿論 話題監測 北京現代 i30上市專案 網絡口碑營銷行程 時間 8月 9月 10月 11月 12月 行程 預熱期 上市期 市場引爆期 深度溝通期 促銷期 傳播目的 產品相關概念炒作 引發 TA對 i30上市期盼 產品上市大面積告知 產品主張感性認知 產品 USP深度溝通 產品主張理性認知 吸引到店，銷售促進 SNS病毒傳播 SNS插件病毒傳播，新車發布、報名試駕，試駕心得 娛樂話題炒作 李孝利 MV炒作 事件炒作 視頻 4S店浪漫求婚 產品點評話題 9月新上市車猜想 上傳照片集錦 i30性能評測貼、提車作業貼、 OL女求購貼、百人試駕花絮 I30促銷提車作業 百度知道 百度知道關鍵詞投放 offline I30 熒光墻 /街頭 3D立體畫 /百人試駕 網絡監測 全程監測 費用分配比例 20% 45% 20% 10% 5% 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 1李孝利 MV炒作 投放前期炒作 主打韓星李孝利要拍 i30MV，引出娛樂話題 發布論壇 搜狐、新浪等娛樂生活門戶 百度李孝利吧 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 投放階段 將 MV投放在視頻網站 和論壇、博客空間 發布論壇 搜狐、新浪等娛樂生活門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 再將李孝利所拍攝 MV及相關話題批量轉載到更多視頻、個人博客空間及娛樂、生活類網站 + 話題舉例： 韓星李孝利最新 MV曝光 由李孝利“代言 ” 的那款車叫什么？ 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網站傳播 I30 加好友 傳照片 邀請好友打分 前 1000名好友收到郵件邀請信 獲得試駕邀請 code 憑 code預約當地經銷商 新車試駕邀請 購車獲得特殊優惠 零利率貸款購車 獲贈裝飾、保險等 Offline互動 購車好禮相送 online互動 借助 SNS網站特有的熟人及地域關系，展開上傳 i30愛心 logo個人照片、邀請好友給自己照片打分、 報名試駕等一系列活動的營銷。通過好友間的分享，迅速升溫，引發網友的興趣。 好友 1 好友 2 好友 N 1、好友新鮮事 2、 SNS 好友邀請 3、 SNS廣告 4、 SNS投票 5、地址復制 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網站傳播 傳播時間： 8月 - 9月 開心 001 My space 開心 001，當前國內最大白領 SNS社區 Myspace,以音樂為核心的國內最大 SNS社區 第一步：注冊一個 i30的 ID賬號，并制作插件 第二步：多種渠道邀請好友參加活動 好 友 邀 請 區 互 動 區 第三步：用戶邀請好友給自己上傳的照片打分 第四步：從 i30好友群中抽取試駕報名者 第五步：向 130好友群發布更多精彩活動及促銷 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網站傳播 SNS i30插件方案建議： 根據積分高低，用戶可獲得相應獎品。用戶可以邀請好友獲得積分 I30 愛上你 上傳 i30照片 照片排行 邀請好友打分 愛心、幸福指數測試 I30圖片視頻集錦 試駕報名申請 i30 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網站傳播 百名試駕活動及購車促銷提示范例： 親愛的好友 xxx： 恭喜您獲得 I30新車試駕金鑰匙， 請您聯絡您的當地經銷商，憑下面代 碼預約 I30試駕日程。 同時憑該代碼買車可享受多重好禮 代碼區： 010 JGJG - 0123 地區 經銷商代碼 預約號 北京現代 i30上市專案 營銷活動口碑傳播配合 2 SNS網站傳播 后續活動，鼓勵 i30群好友不斷豐富內容范例： 線下試駕體驗 參加者事后以照片、視頻上傳至 SNS平臺，繼續傳播 社區 博客 汽車媒體 視頻 論壇 社 區 擴 散 傳 播 北京現代 i30上市專案 I30事件炒作 1 4S店“上演”感人求婚 （視頻 ) 炒作思路： 效仿上海君越女事件，策劃在北京現代某 4S店上演一場合情合理又難得一見的求婚事件， 同樣引發媒體的炒作。炒作圍繞“ I” （愛）為主題展開。 發布時間： 9月份 男女主角牽手在店內選車，簽約 就在女友看別的車時，男友突然在女友前下跪， 愛情表白 女方由驚喜到淚下， 門外跑進男友提前安排好的送花人和男方親友 Step3 Step2 Step1 故事腳本設計： 北京現代 i30上市專案 I30事件炒作 1 4S店“上演”感人求婚 （視頻 ) 發布視頻 論壇、平媒批量轉載 發布渠道 優酷、酷 6視頻 新京報、中國青年報 搜狐或新浪 /鳳凰新聞頻道 1. 將視頻首先發布在視頻網站 2. 提前安排 1家平面媒體進行采訪報道 3. 將此消息安排在新浪、搜狐等網站以新聞形式報道 傳播路徑 發布渠道 土豆、 6間房、 56等 京華時報、娛樂信報等 1. 將視頻截屏在汽車類論壇及各大網站批量轉載 2. 安排在更多平面報道 北京現代 i30上市專案 產品性能口碑傳播外型、安全、節油、動力 傳播 目標 在上市引爆和深度推廣期，迅速形成 i30的正面口碑意見，給欲了解者樹立強有力的購買信心 傳播核心 突出 i30的時尚外觀、五星安全保障、經濟燃油以及較好的動力性 面向受眾 單身或已婚但未有孩子的新購車女性為主，以及能影響到她們的人 方向舉例 以 i30在歐洲所獲殊榮引發潛在購買者關注 強調 i30的五星安全和節油 圍繞 1.6發動機點評市面兩廂車 話題舉例 試開現代 i30，原來擔心屬多余 聽說現代 i30即將上市發布，自己老早就翹 首期待。目前市面上的 2廂車雖然少，但 真正瞧得上的也就福克斯、 307.不過這兩 款車比較費油， 習慣了外銷車型一進 國內就胡改亂改，擔心在歐洲暢銷的 i30不 會也是降了配置、做工粗糙吧，試駕后一 切擔心原來都屬于多余 盼了一年，終于快熬到頭了 早就從雜志上聽說現在 2008年 在歐洲發布了一款 i30兩廂車， 并榮獲“西班牙年度車型”。現 在汽車省油的口碑自不必說，讓 我期待的更是 i30獲得五星安全 碰撞以及很歐化的時尚外觀和內 飾 福克斯、 307、 i30同為歐洲 暢銷的兩廂車，那么到底誰 強誰弱，通過外觀、安全、 節油 /動力分別進行了評測 以上為話題方向，最終話題排期有待后期詳細規劃 北京現代 i30上市專案 I30 百度知道投放 設計 Q&A問題 設計和 i30有關的熱點 Q&A問題。涉及產品 李孝利、售價等 在問答網站投放 Q&A 將 Q&A投放在問答類 網站 發布論壇 百度知道、雅虎知識堂 奇虎口袋、新浪愛問 設計形式 1個問題 +3個答案，其中有一個為最佳答案 問題舉例 I30和歐洲同款車有區別嗎？ I30有什么特點？ i30和 307哪個好？ 北京現代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 1百人試駕活動 活動告知階段 發布活動招募貼， 吸引網友關注報名 發布論壇 搜狐、新浪等汽車門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 SNSI30 好友群 活動炒作階段 發布論壇 搜狐、新浪等汽車門戶 愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶 搜狐、新浪名博、草根博客 再將優秀話題批量轉載到更多汽車、生活時尚類論壇中 話題舉例： 試駕 i30與美女不期而遇 現場體驗 i30，這還是韓國車嗎？ 試駕 130切身感受低油耗 百人試駕是一場由普通購車者、汽車論壇版主、業內名博共同參與的活動。此外，試駕期間更舉辦愛生活、愛 30交友會。 參加者不但能從內到外親身感觸 i30，更有機會結交新朋友。 活動時間： 9月份 -11月份 邀請名博、版主參加 交友會 試駕會 活動現場 北京現代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 街頭 3D立體畫 感應熒光墻 借助 offline形象展示，引發大眾關注和媒體報道。 北京現代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 發布時間： 9月份 發布地點：選擇銷售城市某處繁華商業街區中心地帶 事件策劃： 請畫師在繁華商業街區中心地帶畫一幅 3D立體畫： 內容為時尚男女及世界名人圍繞在一輛 i30汽車周圍， 各面露喜悅，釋放無限愛意。 事件亮點： 3D立體畫 +名人寫真，一定會引發眾人前去觀看照相 和以及媒體的強烈關注。 媒體報道： 商家別出心裁，王府井門前上演立體“真人秀” 報道媒體： 平 媒：全國一流平面、京滬主要報紙 電視：京滬及各地衛士 網絡：論壇、博客、 SNS、視頻網站 準備工作：找畫師 北京現代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 發布時間： 9月份 發布地點：選擇銷售城市某處繁華商業街區中心地帶 事件策劃： 選擇在城市知名 5星級影院人口立一面感應熒光墻。當人 用手按住墻上的愛心符號時，墻體會受到感應自動出現一 輛開過的 i30及 slogan；如果是男女同按，墻面還會告知兩 人的幸福和愛心指數。 事件亮點： 感應熒光墻多用于新品發布會，將墻面立在影院入口一樣會 引起圍觀。 媒體報道： 商家別出心裁，樹立“愛”心墻 報道媒體： 平 媒：全國一流平面、京滬主要報紙 電視：京滬及各地衛士 網絡：論壇、博客、 SNS、視頻網站 北京現代 i30上市專案 地面活動口碑傳播配合 2 i30立體畫 +熒光墻 傳播路徑 i30 引發現場觀眾和媒體關注 媒體報道 北京現代 i30上市專案 全程口碑監測負面引導、危機及時洞察 加大維護力度，搶占首頁點評；遇到問題，積極引導 2小時內 2小時內 1小時內 1小時內 常規監測 1小時內 緊急事件 發現異常信息、搜集整理。 匯報事態給客戶，并進行回帖（前 20樓） 客戶給出維護方向，同時積極疏解 發現嚴重負面信息，當即通知客戶 搜集負面信息，同期通報執行渠道 客戶將維護、反擊策略反饋 下發給執行渠道，依策略深化執行 所需時間 4小時內 3小時內 溝通流程 北京現代 i30上市專案 I30上市口碑營銷媒介組合建議 門戶 /時尚 汽車垂直 問答網站 視頻類 博客、 sns 傳統媒體 搜狐 新浪 Tom 鳳凰 網易 天涯 粉絲網 騰訊網 太平洋汽車 愛卡 汽車之間 廈門小魚 網上車市 杭州十九樓 百度知道 雅虎知識堂 奇虎口袋 新浪愛問 騰訊搜搜 Youku 酷 6 六間房 56 土豆 搜狐博客 新浪博客 搜狐博客 新浪博客 開心 001 MY sapce 新京報 娛樂信報等 北京現代 i30上市專案 第六章 樓盤案名設計 北京現代 i30上市專案 一、房地產案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產開發商開發項目的名稱，是項目的身份名片 案名設計相當重要，它反映了一個項目或產品的內在品質或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產物。 北京現代 i30上市專案 二、案名營銷學原理及案例 1、案名的營銷學原理：案名是開發商企業文化的體現，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質，持續有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。 北京現代 i30上市專案 2、案例：張保全 今典集團的 “ 蘋果社區” 案名 長沙創普：星語林 汀湘十里 北京現代 i30上市專案 案 名 蘋果社區 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產階層和小資人群從外在品位到內心快樂的真實表象。 4、在 CBD，蘋果已成為現代時尚的代名詞，只有在郊區才會被還原為一種普通的農產品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋果的音譯，由 PIN(個人身份識碼 )和