主講人 薛龐娟 第3章網絡廣告模式案例分析 本章目錄 網絡廣告模式概述 3 1 新浪綜合門戶廣告 3 2 3 1 1網絡廣告的定義與特征 網絡廣告是以互聯網為媒體發布 傳播的商業廣告 更確切地說 應該是基于計算機操作 通過互聯網站點發布和傳播的電子廣告 是指網站的所有者提供了一些內容和服務來吸引訪問者 通過向在其網站上加入標志 按鈕或使用其它獲得訪問者信息的方式 網站通過向廣告客戶收取廣告費用來獲取利潤的商業運作模式 定義 從制作形式角度來看 有圖形廣告 文字廣告和視頻廣告等 從展現形式角度來看 有Baneer廣告 插播廣告 植入廣告 Rss廣告 黃頁廣告 郵件廣告 分類廣告等 1 廣泛性和開放性2 實時性和可控性3 直接性和針對性4 雙向性和交互性5 易統計性和評估性 特征 3 1 1網絡廣告的定義與特征 計費方式 3 1 1網絡廣告的定義與特征 CPM CostPerMill impression 即每千人印象成本CPC CostPerThousandClick Through 即每千人點擊成本CPA CostPerAction 即每行動成本按時長計費 以廣告發布位置 廣告形式為基礎對廣告主征收固定費用 而非與顯示次數和訪客行為掛鉤 關鍵字競價 按效果付費的網絡推廣方式包月計費 計費方式 3 1 1網絡廣告的定義與特征 CPR CostPerResponse 即每回應成本CPP CostPerPurchase 即每購買成本CPL CostPerLeads 以搜集潛在客戶名單多少來收費 CPS CostPerSales 以實際出售產品數量來換算廣告刊登金額 發布平臺 3 1 2網絡廣告的分類 1 綜合門戶廣告2 垂直媒體廣告3 搜索引擎廣告4 網絡社區廣告5 網絡工具廣告6 網絡聯盟廣告 3 1 2網絡廣告的分類 運營模式 3 1 2網絡廣告的分類 1 自營模式 綜合門戶廣告 垂直媒體廣告 搜索引擎廣告 網絡社區廣告 網絡工具廣告等 2 中介模式 阿里媽媽 億告網等3 聯盟模式 品牌圖形廣告搜索引擎廣告文字鏈接廣告分類信息廣告富媒體廣告 網絡廣告類型 品牌圖形廣告 分類信息廣告 三 網絡廣告競爭狀況 競爭狀況 圖2008年中國廣告市場營收市場份額 網絡廣告市場 市場規模 網絡廣告發展趨勢 市場規模繼續上升 但增速放緩廣告主投放更注重實效和時效網絡媒體整合淘汰 多媒體平臺融合各類網絡新媒體百花齊放受眾需求個性化多元化廣告效果可評價性要求持續提高 未來趨勢 3 2 1新浪網基本情況 新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網合并而成 旗下五大業務主線 新浪網 新浪無線 新浪互動社區新浪企業服務 新浪電子商務 王志東簡介 出生年月 1967年 廣東省東莞市人現任北京點擊科技有限公司總經理 1988年 畢業于北京大學無線電電子學系 1989年 進入北大方正集團從事專業開發工作 6月 獨立研制出國內第一個實用化Window3 0 被選為北大方正當年七大成果之一 王志東簡介 1990年6月 轉入北大方正負責產品二次開發與新產品研制工作 1992年4月 和同學創辦新天地電子信息技術研究所 任副總經理兼總工程師 獨立研制成功 中文之星 中文平臺軟件 1993年12月 得到四通集團500萬港幣投資創辦四通利方信息技術有限公司 任總經理 王志東簡介 1997年 為四通利方公司引入650萬美元的國際風險投資 成為國內IT產業引進風險投資的首家企業 1997年 被評為北京市第三屆 科技之光 優秀企業家 1998年12月 四通在線完成了與美國華淵資訊的合并 創建新浪網 自此長期擔任四通利方與新浪網的總裁兼CEO 并領導新浪網成為全球最大中文門戶網站 并于2000年在NASDAQ成功上市 2001年6月 被公司董事會集體解職 王志東簡介 2001年12月創辦北京點擊科技有限公司 面向企業信息化和電子政務領域 開發并推出 競開協同應用平臺 點擊科技基于 競開協同應用平臺 推出的第一個產品是 競開協同之星 2006年 王志東點擊科技開發lava lava即時通訊工具 從1992年開始 王志東先后創辦了新天地信息技術研究所 四通利方信息技術有限公司和新浪網 是BDWin 中文之星 RichWin等著名中文平臺產品的開發人與總設計師 長期擔任四通利方與新浪網的總裁兼CEO 成功進行多次國際資本運作 領導新浪網成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市 3 2 1新浪網基本情況 3 2 2新浪網的商業模式 成為全球領先的在線媒體及移動增值服務提供商 戰略目標 網絡信息的瀏覽者 企業和消費者 目標用戶 一 業務頻道 新聞中心 體育頻道 娛樂頻道 科技頻道 財經頻道 汽車頻道 房產頻道 游戲頻道 女性頻道 商城頻道 新浪寬頻 新浪WAP 博客頻道 新浪論壇 新浪讀書 新浪微博 新浪旅游 其他信息 二 新浪無線 新浪短信 新浪彩信 新浪IVR 新浪WAP 新浪回鈴音 新浪百寶箱 新浪星座三 互動社區 新浪博客 新浪播客 新浪郵箱 新浪相冊 新浪論壇 新浪圈子 新浪招貼 新浪UC 新浪微博 新浪自游網四 企業服務 愛問搜索 基礎應用型服務 招商投資和城市聯盟 新浪DM系統 產品與服務 五 電子商務 新浪商城六 新浪網頁游戲 產品與服務 針對大客戶 高流量頁面上的展示型廣告 贊助類廣告和頻道內容合作 開發工具類廣告 富媒體廣告等 針對中小客戶 CPM廣告 新浪智投 產品與服務 新浪微博 新浪微博 新浪微團 新浪商城 新浪廣告 電商企業 微熱賣 汽車企業 網上4S店 新浪微博4S店 是新浪為汽車企業專門提供的服務 其目標客戶是當前活躍在微博上超過5000家經過認證的汽車廠商及經銷商 提供展示廣告位 后臺數據監測 統計分析及定制活動等服務 平均年度服務費約為5萬元 贏利模式 廣告收入其他收入 郵箱增值服務 游戲收入 關鍵字競價 網上商城 無線服務等 3 2 2新浪網的商業模式 新浪2011年第四季度的財報顯示 當季營收1 334億美元 同比增21 凈利潤930萬美元 而2010年同期凈虧損為1億美元 新浪傳統的主營收入來源 廣告營收達到創歷史紀錄的1 037億美元 較上年同期增長26 而非廣告業務 包括微博 無線增值業務等 的營收也實現了8 的增長 網絡品牌廣告業務增長27 創下歷史新高 2011年度凈營收4 828億美元 較上年度增長20 凈虧損3 021億美元 廣告營收3 688億美元 較上年度增長27 非廣告營收1 14億美元 較上年度增長2 新浪CEO曹國偉2月28日稱 新浪將在今年追加投入1 6億美元 加速微博的貨幣化進程 具體進程為 2012年第二季度 推出基于用戶資料和興趣研發的新的精準廣告系統 這是針對用戶的展示廣告 今年下半年 推出針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統 并上線一種基于應用的移動終端廣告系統 新浪還將在下半年啟動對游戲平臺的收費服務 與開發者分享收入 新浪微博盡管獨領風騷卻一直沒能找到有效的盈利方式 2012年第二季度財報顯示 新浪的總收入僅為8億人民幣 這個數字是搜狐的一半 相比網易的20億 騰訊的105億差距更加明顯 在新浪的收入結構中 廣告營收1 031億美元 非廣告營收2850萬美元 微博所貢獻的廣告收入僅為1000萬美元 占新浪集團廣告收入的10 更重要的是新浪微博并沒有吸引到足夠多的客戶 據曹國偉的介紹 其80家廣告客戶中75 80 是原有客戶 但新浪已經為此做了龐大的投入 核心能力 內容建設 規模優勢 傳播能力 3 2 2新浪網的商業模式 3 2 3新浪網的經營模式 鮮明的差異化服務創新的網絡銷售渠道推出了 IMPACT 網絡營銷理念 3 2 3新浪網的經營模式 互動性 Interactive 用戶粘性 Magnetism 聚合力 Popularity 公信力 Authoritative 創意 Creative 精準性 Target IMPACT 3 2 4新浪網的技術模式 新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準則 1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程 從5 6個編輯開始 到現在500 600個編輯 每天要制作更新近百個專題 已經逐步形成了比較全面的編輯操作和規范體系 其中包括發布規范 原創規范 行為規范 流程規范 信息安全規范 和其他相關的嘉賓聊天 功過通報規范 手機短信發布規范等 全面的網絡編輯體系 3 2 4新浪網的技術模式 發布規范 包括標題規范 正文規范和圖片規范 流程規范 信息刪除流程 扣發流程 戰略推廣流程等等 要求最大程度的符合客戶體驗 例如新浪模式的字號 新浪標準的白底藍字的選用 都是長期經過了測試 調研 最適合中文編排和眼睛適應度的 編輯規范 3 2 4新浪網的技術模式 細致到一個頁面擁有的加紅鏈接的數量和黑底白字鏈接的數量 都有非常明確和嚴格的要求 如果有一個加紅鏈接是非常鮮明的 但是如果到了一定的數量 會造成視覺的混亂和用眼疲勞 這些規范很多是參考了傳統報紙和雜志的版面編輯理念 但又有很鮮明的網絡特色和中文及中國特色 從而保證了新浪這樣一個大的體系模塊化 標準化的運營 編輯規范 3 2 4新浪網的技術模式 細心 精力充沛 知識面廣 熟悉電腦網絡的應用 搜索技能和掌握外語程度要好 新浪有八字方針 快速 全面 準確 客觀 編輯要求 3 2 5新浪網的管理模式 客戶管理 1 2 3 4 團隊式管理 資源管理 股權分散管理 3 2 6新浪網的資本模式 1993年 王志東在四通段永基資助下創建四通利方 為了快速發展 王志東在創建初期便積極引入外來資本進入 結果導致創始人在新浪的股權不斷被稀釋 使之成為中國互聯網企業中股權最為分散的一家 1 分散的風險投資 3 2 6新浪網的資本模式 新浪上市后 董事會前5位股東是陳立武 13 3 段永基 10 王志東 6 3 姜豐年 5 7 和曹德豐 4 6 基本形成了一個由資本而非創業者主導的董事會格局 分散的股權 使得董事會是個妥協和博弈的場合 常常處于難以平衡的權力紛爭之中 直接表現就是人事的頻繁變動 2 上市后股權更加分散 對新浪的建議 3