陜西聯通銷售部2012年3月9日 以舊換新 手機升級 主題促銷活動安排 1 目錄 一 促銷活動背景及目標 二 3 5月主題促銷活動安排 四 銷售組織要求及考核獎懲 三 兩項渠道細節管理工作安排 CH1 1當前發展能力 銷售缺口分析 全年3G發展任務 全年發展240萬戶其中終端合約100萬戶 全年凈增165萬戶有效發展率70 目標 實際 3G放號月均發展量20萬戶 其中 終端合約發展月均8 4萬戶 1 2月月均發展15 8萬戶總有效率62 其中手機有效率63 1 2月月均終端合約6 7萬戶 月終端合約有效率95 單卡有效率41 1 2月缺口 4 2萬戶 月 1 2月缺口 1 7萬戶 月 3 12月月均須發展3G總用戶20 9萬戶 目前月發展能力15 8萬戶 月均缺口5萬戶 3 12月月均須發展3G終端合約8 7萬戶 目前月發展能力6 7萬戶 月均缺口2萬戶 減去1 2月份銷量后 2 理論分析 終端合約 終端合約有效率為100 即發展100萬戶 凈增100萬戶 需重點保障 單卡 含上網卡 單卡發展140萬戶 凈增65萬戶 單卡有效率為46 可確保實現 全年3G發展任務 全年發展終端合約100萬戶 全年凈增100萬戶有效發展率100 據實分析 終端合約 目前終端合約實際有效率為95 全年預判為90 實現凈增100萬戶目標 我們實際月均缺口為3萬戶 即目前月銷的真實能力為6萬戶左右 終端合約分析 提升終端合約有效率 達到 發展 凈增 的目標能力 全渠道銷售終端合約的能力要進一步提升 特別是社會渠道 集團直銷和營業廳質量 加強終端合約的質量管控 重點是加強機卡分離 雙零用戶的考核 終端合約全年銷售節奏 考慮到渠道能力提升的過程 質量提升手段到位的過程 IPHONE 3 5 4寸終端面市的節奏 對100萬終端合約全年銷售節奏安排如下 主要工作點 目標任務 CH1 1當前發展能力 銷售缺口分析 3 Q1 Q2 Q3 Q4 大眾市場 以舊換新 3 2 2共三個階段7個月 按照行業市場細分 開展階段性促銷 公眾線 集客線 細分 銀行擔保和分期付規模推廣 達到300個 達到700個 達到1000個 細分 寬帶 3G宣傳推廣 細分 秋季校園市場 維系 過200萬大回饋 渠道 千店行動 千店沖刺 機卡比對策劃和支撐準備 6月份宣傳推廣 連鎖管理 加強管控 配套千店行動 輸出管理 開展以零售管理為主的 店長養成計劃 和 核心網點養成計劃 CH1 1全年重點工作和發展節奏 4寸上市 新3 5上市 3 2上市 iPhone4S上市 iPhone5上市 產品線 4 機卡比對 CH1 1全年重點工作和發展節奏 考慮到全年的銷售節奏 3 5月和9 12月為高點 月銷量目標為10萬戶 3 5月月均缺口為4萬戶 4萬缺口彌補的工作著力點在哪里 3 5寸 iPhone 4寸 合計 5 CH1 2近期3G發展現狀及存在問題 1 宣傳力度不足 2 重點產品發力不足 3 渠道銷售能力不足 iPhone銷售占比低 全國iPhone占比30 56 我省占比僅26 23 全國社會渠道iPhone占比26 9 我省僅17 1 社會渠道 集團直銷銷售能力不足 社會渠道 集團直銷能力不足全國社會渠道3G銷售占比51 我省僅32 2012年南二十一省目標為60 目前 集團直銷3G發展占比僅17 7 距目標差7個百分點 終端合約發展占比僅25 距目標相差13個百分點 地市間社會渠道發展不均衡目前 西安 寶雞社會渠道3G銷售占比超過50 延安 榆林 商洛不足10 2月份全省社會渠道終端合約銷售占比32 西安 咸陽高于全省平均水平 漢中不足10 銅川不足1 聲量不夠促銷主題不突出 電信 不玩2G玩3G 3G手機用天翼移動 3G要智能 當然用G3聯通 極速互聯隨我行 地市間社會渠道發展不均衡 6 首先看 當前發展中存在的問題 CH1 3近期3G工作著力點 1 宣傳發力 2 產品發力 3 渠道發力 3 5月份規模宣傳方案 提聲量 終端合約促銷以舊換新 手機升級促銷活動以舊換新 寬帶擔保無預存合約計劃無線上網卡 80元包300MB本地網卡 社會渠道發力 TOP300專項激勵集團渠道發力 由集團客戶部專項安排 其次 近期3G工作著力點 做促銷 配資源 7 調研目的 契合市場需求 達到預期銷售效果調研方式 調查問卷方式調研渠道 自有營業廳 國美 蘇寧 華中等社會渠道網點調研對象 本網用戶 異網用戶調研數量 共投放500份問卷 有效問卷421份 調研結果 大眾市場 以舊換新 3 2 2共三個階段7個月 將以舊換新做透 開展前期市場調研 CH1 4以 以舊換新 手機升級 為重點的活動策劃 8 以舊換新 手機升級 促銷活動目標用戶市場容量分析 潛在用戶足以支撐深度經營 89萬的潛在用戶 值得我們花7個月的時間進行深度經營 配套宣傳 政策 新品 渠道的支撐 可以達到我們月銷量提升4萬的目標 潛在用戶成功發展目標 7個月的時間計劃發展目標用戶28萬戶 占潛在用戶的30 CH1 4以 以舊換新 手機升級 為重點的活動策劃 9 Q1 Q2 Q3 Q4 大眾市場 以舊換新 3 2 2共三個階段7個月 將以舊換新做透 全年大眾市場促銷活動 分階段開展 3月 5月 6月 7月 8月 9月 主題 換了 換了 換沃了目標 月銷提升4萬戶渠道 社會渠道銷量占比達到35 核心社會渠道占社會渠道銷量的40 主題 換沃了沒有 目標 深入開展活動 彌補機卡比對質量管控對銷量的影響 月銷穩定在8 5萬戶渠道 社會渠道銷量占比達到50 核心社會渠道占社會渠道銷量的50 主題 趕快換沃吧 目標 隨著機卡比對市場接受度的提升 將該活動延伸至校園市場 月銷量增加2萬戶渠道 社會渠道銷量占比達到60 核心社會渠道占社會渠道銷量的70 CH1 4以 以舊換新 手機升級 為重點的活動策劃 10 目錄 一 促銷活動背景及目標 二 3 5月主題促銷活動安排 11 促銷 主題促銷活動安排渠道 社會渠道配套資源 四 銷售組織要求及考核獎懲 三 兩項渠道細節管理工作安排 CH2 13 5月份發展目標 12 3 5月份3G發展目標 3月目標 全省3G用戶發展量達到20萬戶 終端合約發展量達到10萬戶4月目標 社會渠道 集團直銷渠道終端合約銷售占比均達到35 5月目標 當月3G通服收入超過2G 促銷方面 通過依舊換新降低用戶入網合約計劃門檻100 400元產品方面 3 5寸雙卡 A65 SONIC 788D 4寸 7260 U8 N89 U8818 889D 在3 5月陸續上市政策方面 寬帶擔保無預存 存款凍結擔保無預存渠道方面 投入資源改變社會渠道 啞鈴 現狀 扶植中小渠道成長為核心門店 鼓勵中小渠道銷售 購機入網送話費 模式合約計劃 支撐 13 3 5月份3G發展用戶任務目標 分地市 產品發展結構要求 終端合約50 合約單卡30 無線上網卡10 其他10 終端合約結構要求 預存話費送手機80 購機入網送話費20 主要在中小社會渠道 CH1 43 5月份發展目標 3 5月份六大渠道3G終端合約計劃發展目標 14 CH1 43 5月份發展目標 CH23 5月份 換了 換了 換沃了 3G主題活動 15 根據調查結果顯示 以舊換新 手機升級 促銷活動構想符合絕大多數消費者的訴求 愿意持閑置舊機折換新的3G手機 期望折抵金額為500元以內 具備將該活動做大 做深的條件 全省統一開展以舊換新 手機升級促銷活動第一階段主題 換了 換了 換沃了 主要訴求點 換沃的三大理由 手機要升級 享沃3G智能機網絡要升級 享14 4兆極速上網應用要升級 享百萬手機應用 CH2 1 以舊換新 手機升級 促銷活動 16 活動時間 3月 5月底活動渠道 自有營業廳 社會渠道 集團直銷 公眾直銷活動目的 通過以舊換新折抵話費補貼 促進終端合約銷量提升 活動內容 用戶在渠道網點辦理指定機型 預存話費送手機 終端合約計劃入網 可參與 以舊換新 手機升級 促銷活動 按照所交回舊手機的磨損程度折抵相應額度的話費補貼 話費補貼在用戶入網次月一次性贈送計入用戶賬戶 每戶終端合約入網僅可享受一部 以舊換新 話費補貼 活動機型 iPhone 3 5寸千元智能機 酷派W706 中興V880 聯想A60 華為SONIC 酷派W708 4 0寸千元智能機 酷派7260 海信U8 夏新N89 合約模式 僅限 預存話費送手機 合約 可以和單位擔保 寬帶擔保模式疊加 舊手機回收標準 限GSM手機 品牌型號不限 手機機頭和充電器齊全 可正常使用 CH2 1 以舊換新 手機升級 促銷活動 17 18 舊手機及對應話費補貼標準 按照手機的使用年限對應話費補貼標準 僅限GSM手機 舊機折抵話費后 主推機型入網預存情況如下 CH2 1 以舊換新 手機升級 促銷活動 集團直銷渠道的 集團擔保無預存 業務可與 以舊換新 活動疊加推廣 19 CH2 1 以舊換新 手機升級 促銷活動 業務受理流程 舊機回收及管理要求 專人管理 各渠道網點應設置專人負責審核并回收舊機 建立 以舊換新 活動登記本 填寫機型 使用年限 對應贈費金額等 并要求用戶簽字確認 同時按照四類回收標準分別歸置和存放舊機 建立臺賬 分公司銷售部牽頭負責舊機的統一管理 定期從渠道網點集中上收舊機 并建立明細臺賬 包括 品牌型號 串碼 使用年限 新舊程度 對應補貼話費額度等 同時做到帳物相符 舊機二次利用 原則上分公司自行聯系廠家進行舊機翻新 翻新機可用于2G縣鄉市場發展 分公司銷售部應建立舊機翻新流程 二次投放原則等管理制度及政策標準 確保做到收 發管理有序 要求 市分公司統一刻制 以舊換新補貼話費 元 印章 務必在用戶入網單上進行蓋章并填寫對應數字 向用戶明確贈費到賬時間 20 目的 寬帶和3G相關促進發展業務啟動時間 2012年3月1日起參與渠道 以寬帶業務公眾直銷渠道和自有營業廳為主目標任務 目標客戶 以寬帶客戶為主 全省每月目標客戶2萬戶 包括新增及續費寬帶客戶 任務目標 終端合約滲透率20 地市目標任務分解 3 5月月均發展目標 CH2 2 以舊換新 寬帶無預存合約計劃 疊加整合推廣 政策內容 辦理固網免預存業務時 固網業務預存話費余額不低于某款3G定制終端結算價格的1 2倍時 則可以以該預存話費作為擔保 通過免預存方式辦理該款終端 預存話費送手機 合約計劃 寬帶擔保和以舊換新政策可疊加推廣 示例如下 CH2 2 以舊換新 寬帶無預存合約計劃 疊加整合推廣 21 相關業務規定用戶辦理本業務時 需持有效身份證件 每張身份證只能辦理1戶 本業務以固網預存款余額作為擔保機型的依據 用戶可按照選定機型對應金額另行預存 也可根據時點賬戶余額補交差額 若時點賬戶余額 所選機型對應的預存話費 則可直接辦理 無須預存話費 用戶須按照所選終端合約計劃的合約期承諾在網時長 每月按時繳納話費 在合約期內實行統一賬戶 關聯停機 業務受理流程 ESS系統 22 CH2 2 以舊換新 寬帶無預存合約計劃 疊加整合推廣 千店行動全年推進計劃 千店行動全年推進節奏 5月 7月 9月 11月 3月 12月 第一季 地市連鎖 非連鎖核心門店數量達到300家渠道分級標準 三星管理體驗設備配備 100個臨長促進駐管理 投入300人店長養成計劃實施 培養100人 第二季 三級連鎖 非連鎖核心門店數量達到700家在社會渠道三星管理的基礎上 進一步適配資源 社會渠道終端合約銷售占比達到40 完成300個網點體驗環節搭建完成店長培養300人完善社會渠道服務支持機制 1 3 5的人員支持 第三季 三級連鎖 非連鎖核心門店數量達到1000家社會渠道終端合約銷售占比達到50 完成500家社會門店體驗營銷環境搭建店長培養500人 CH2 3核心社會渠道專項激勵 24 千店第一階段 TOP300核心社會渠道網點養成 行動1 活動渠道篩選 渠道分級細則和篩選方案近期專項安排 渠道分級 全省統一社會渠道店面分級標準 通過 硬件條件 經營管理 合作緊密度 銷售業績 4部分 9個項目對店面進行分級評價 依據得分確定門店1 3星級別 渠道篩選 分公司對當前社會渠道網點進行分級篩選 將選擇符合星級標準的店面納入本次活動渠道范圍 成為千店養成計劃的第一批 CH2 3核心社會渠道專項激勵 第一階段任務目標全省社會渠道核心店面數量從184家拓展至300家 社會渠道3G終端合約銷售占比提升至35 以上 25 以下政策僅限3月份使用 后續新機型上市后另行爭取 行動2 TOP300專項獎勵活動內容 協調國代 廠家資源 重點向進入TOP300 核心社會渠道 進行投放 活動資源如下表 分公司可整合資源進行二次分配 以調動社會渠道積極性 CH2 3核心社會渠道專項激勵 資源投放要求店獎 務必直接兌現至店員 各市分公司要渠道客戶經理負責督辦 資源使用 現金獎勵 禮品資源 促銷人員由各市分公司統籌使用 并將使用方案上報省公司 單店秀 路演 以連鎖渠道或本地核心社會渠道網點為主 初步安排如下 共計30場 26 CH2 3核心社會渠道專項激勵 27 目錄 一 活動背景及目標 二 3 5月主題促銷活動安排 四 銷售組織要求及考核獎懲 三 兩項細節管理的工作安排 CH3 1細節管理1 渠道零售標簽陳列 機模墻標簽陳列 體驗臺標簽陳列 終端展示柜臺標簽陳列 兩種 具體陳列要求和VI規范的正式文件已經印發 省公司配備首批標簽 后續機型由分公司自行按照標準制作陳列 28 CH3 2細節管理2 中小型社會渠道對接服務平臺 背景 加強對中小型社會渠道對接服務 重點培育社會渠道成為核心網點內容 多種渠道開展信息反饋 服務投訴 終端訂單提交等三方面內容的對接服務方式 方式1 服務熱線18629360001方式2 QQ群 218920849 219137093要求 要求各市分公司嚴格按照樣式印制 并交由渠道客戶經理在3月15日前將渠道服務卡片發放至社會渠道TOP300中本地網社會渠道 屆時省分將進行抽檢落實情況 卡片樣式 29 目錄 一 活動背景及目標 二 3 5月主題活動安排 四 銷售組織要求及考核獎懲 三 兩項渠道細節管理工作安排 30 CH4 1銷售組織要求 1 分公司落地活動組織要求 心中有數 各市分公司按照省分分析缺口的方法 明確目標 找到自身提升的工作著力點 找到目標用戶的來源 行動有方 各市分公司按照省分促銷活動布置 在活動宣傳 渠道落地上要明確措施 明確方法 落實有力 首先是任務的落實 特別是集團渠道 社會渠道任務的落實 其次所安排的規定動作的落實 要做到過程可控 效果可評 管理有章 分公司內的績效獎罰要到位 31 CH4 1銷售組織要求 3 關于建立3G發展兩條紅線的規定紅線1 手機出賬用戶中雙零用戶占比不得高于6