1 金地格林系列產品線 謹呈 金地集團 2 金地格林系列產品線架構 1 經營目標要求 2 城市板塊圖 3 客戶模型 4 產品設計內容 客戶特征模型傳統中檔的物理特征客戶價值觀的具體展現 客戶需求模型找到產品的接觸點價值觀在接觸點上的表現 設 計 指 標 單 體 戶 型 示 范 區 會 所 配 套 規 劃 景 觀 交 樓 標 準 室 外 工 程 部 品 技 術 5 項目推廣 物業 6 成本控制 7 資源 使用說明 聚類分析 具象分析 基于接觸點的分析 3 傳統中檔客戶 價值觀 客戶特征 人口統計特征 購房特征 生活特征 承受能力 家庭結構 客戶需求 土地區位 考慮購房時 土地訴求顯著性 購房動機 考慮購房時 購房動機排序 看重因素決策漏斗 考慮購房時 購房成交時 入住后 重要敏感圖 重要敏感圖 重要敏感圖 產品設計實現客戶需求 設計指標 示范區 戶型設計 景觀規劃 會所配套 重要敏感圖 生活方式演繹 功能需求程度 四類人群 精細化方法 以深圳為例 土地版塊劃分 可進入片區 4 1 經營目標要求 5 經營目標原則 項目目標快速質量成本均好 途徑營運效率高是通過各專業能力均好 產品缺陷少得以實現 原則市場大成本可控銷售價格溢價要求不高產品可復制性強 世聯對原則的解讀 普適性 產品線的標準化研究不是針對具體的項目 而是面向某一共同價值觀的客戶群體 充分挖掘其需求后 在住宅產品上給出切合其需求和價值觀的普遍適用性建議 橋梁性 產品線標準化中很關鍵的一步是 建立客戶價值觀 客戶產品需求和產品線之間的聯系 搭建客戶到產品間的橋梁 6 2 客戶分析 客戶特征模型客戶決策漏斗客戶需求模型 7 基于羅蘭 貝格對地產消費者消費行為的劃分和研究 鎖定格林小城目標客戶群 挖掘其對產品的功能訴求 家庭形態 價值訴求 家庭收入 單人獨居二人世界喜得貴子上小學上初中上高中子女成年三代同堂空巢家庭 住宅市場 劃分人群特征 聚焦傳統價值觀人群 細分人群 找到不同家庭階段人群對產品的不同功能訴求 聚焦細分客戶對產品戶型的需求 客戶家庭所處的不同階段進行劃分 劃分人群承受能力 聚焦中檔人群 8 格林系列客戶生命周期三口之家比重最大 金地系列產品的客戶 按不同生命周期所占的比重劃分 具有以下特征 三口之家客戶所占比重最大 孩子多上初中和高中 男女主人事業有成 二人世界客戶所占比重約為1 4 事業和家庭剛起步 三代同堂客戶所占比重與二人世界相當 約為1 4 孩子多上幼兒園或小學 男女主人需要將更多的精力放在家庭上 空巢家庭客戶所占比重最低 約為5 男女主人子女不定期來探望 不同生命周期客戶所占比重 9 格林系列客戶收入水平屬于社會中檔 二人世界的家庭年收入以10 15萬為主 三口之家的家庭年收入以10 20萬為主 三代同堂的家庭年收入以15 25萬為主 空巢家庭的家庭年收入以5 10萬為主 不同家庭結構客戶對應的家庭年收入 10 羅蘭貝格將傳統中檔的價值觀概括為經典 自然 親和力 信賴 世聯通過定性調研和訪談對傳統中檔客戶的價值觀進行進一步闡釋和深化 與羅蘭貝格的價值觀形成對應關系 11 格林系列客戶價值觀 重視家庭 追求和諧自然 主張實用和強調秩序與身份感 不追求過分奢華努力工作 追求更美好家庭生活 對生活品質有一定要求 重視家庭 崇尚自然 追求和諧 秩序和身份感 重視下一代教育 重視家庭 強調實用性 家庭和睦十分重要 尊老愛幼是一種傳統 強調秩序和身份認同 渴求老年生活豐富多彩 強調實用性 自給自足生活 渴望與子女交流 格林系列產品線客戶價值觀維度 三口之家 二人世界 三代同堂 空巢家庭 主張實用 親和力 自然 自然 經典 信賴 12 3 1客戶特征模型 13 金地格林系列客戶特征構建維度 客戶特征構建維度 購房特征 人口統計特征 生活特征 14 在客戶特征劃分的維度上 對每個維度進行細化 進而在整體上構建客戶特征模型 年齡階段本土比例教育水平工作屬性 樓盤信息獲取渠道付款方式首付比例置業目的置業次數 私家車數量投資偏好通勤方式運動方式業余娛樂 15 客戶特征模型 人口統計特征總結 16 客戶特征模型 購房特征總結 17 客戶特征模型 生活特征總結 18 3 2客戶需求分析 土地與客戶匹配分析客戶購房動機分析客戶決策漏斗分析 19 3 2 1土地與客戶匹配分析 以深圳為例 20 城市板塊圖劃分的作用與思路 該城市適合這類顧客群體的土地板塊圖 戰略產品系列顧客土地訴求價格適中的區位交通便捷居住環境優良位于城市發展熱點上完備的生活 商業 娛樂配套良好的教育資源良好的景觀資源良好的醫療配套 分析哪塊板塊適合 并進行深入分析 后期會通過針對性的調研 對此版塊中目標人群量 產品訴求進行驗證 完善 某城市實際土地版塊結構圖一條產品線的顧客土地訴求 作用 實現顧客群的土地訴求和土地屬性進行匹配 目標 提供框架 思路及方法 指導區域公司深化 21 城市發展空間分析 片區市場劃分 一條產品線重點片區選擇 重點片區可利用土地資源分析 用于拿地參考 通過對城市發展規劃和趨勢的研究 判斷該城市的樓市發展空間 將城市劃分為若干個片區 依據城市發展方向 鎖定具有發展潛力的重點片區 城市版塊圖劃分方法 1 2 城市板塊圖劃分 13城市前期城市發展空間分析 片區劃分與重點片區選擇 22 城市版塊圖劃分方法 2 2 對重點片區內交通 教育 文體 景觀 商業和醫療等配套資源進行分析 并依據道路 自然水系和區域功能進一步劃分片區內的組團 城市發展空間分析 片區市場劃分 一條產品線重點片區選擇 重點片區可利用土地資源分析 用于拿地參考 一條產品線重點片區定位分析與劃分組團 23 格林小城客戶對土地的訴求 傳統中檔人群在郊區置業的核心驅動力 被價格擠出到郊區置業 同時又要求居住品質 傳統中檔人群是怎么樣一群人 一定的經濟承受力 重視家庭 關注孩子 居住舒適度追求 24 各主要居住區土地屬性與舉例項目客戶土地訴求的匹配性分析 25 續上表 26 3 2 2客戶購房動機分析 27 整體而言 購房動機較多是出于滿足居住需求 享受生活和孩子上學的目的 表明傳統中檔人群處在由滿足基本生活需求向提高生活質量方向改進 金地格林系列產品線客戶的購房動機排序 28 整體而言 格林系列產品線客戶的購房動機較多地是出于居住需要 享受靜逸 改善生活 孩子上學等原因 購房動機 整體客戶 整體上 金地格林系列客戶的購房動機因素排布如下 最主要的購房動機為居家需要 享受靜逸 改善生活 孩子上學及生活便利等 出于享受人文 彰顯身份 體現家風及需要居住安全等購房動機在金地格林系列產品的客戶中均有分布 但所占比重較低 出于攀比心理及享受私密等購房動機置業的客戶非常少 金地格林系列產品客戶購房動機排序 29 二人世界客戶的購房動機一般是出于居家需要 改善生活及生活便利等原因 二人世界客戶的購房動機因素排布如下 最主要的購房動機為居家需要 改善生活 及生活便利等 出于孩子上學 享受靜逸 攀比心理及享受人文等購房動機在二人世界客戶中均有分布 但所占比重較低 出于居住安全 體現家風 享受私密及彰顯身份等原因置業的二人世界客戶非常少 二人世界客戶購房動機排序 購房動機 二人世界 30 三口之家客戶的購房動機一般是出于居家需要 孩子上學 改善生活等原因 三口之家客戶的購房動機因素排布如下 最主要的購房動機為居家需要 孩子上學 改善生活 生活便利及享受靜逸等 出于彰顯身份 居住安全 享受人文 體現家風等購房動機在三口世界客戶中均有分布 但所占比重較低 出于攀比心理及享受私密等原因置業的三口之家客戶非常少 三口之家客戶購房動機排序 購房動機 三口之家 31 三代同堂客戶的購房動機一般是出于改善生活 居家需要 享受靜逸 孩子上學等原因 三代同堂客戶的購房動機因素排布如下 最主要的購房動機為改善生活和居家需要 享受靜逸及孩子上學 生活便利等 出于享受人文 居住安全 體現家風 彰顯身份等動機置業的三代同堂客戶較少 出于享受私密及攀比心理等原因置業的三代同堂客戶極少 三代同堂客戶購房動機排序 購房動機 三代同堂 32 空巢家庭客戶的購房動機一般是出于居家需要 及生活便利等原因 空巢家庭客戶的購房動機因素排布如下 最主要的購房動機表現為居家需要及生活便利 出于改善生活 享受靜逸 享受人文等動機置業的空巢家庭客戶較少 出于享受私密等其他動機置業的空巢家庭客戶極少 空巢家庭客戶購房動機排序 購房動機 空巢家庭 33 3 2 3客戶決策漏斗分析 34 決策漏斗模型中客戶在 考慮購房時 購房成交時 入住后 這三個不同階段的看重因素對項目策劃 營銷及物業管理具有針對性的指導作用 指導策劃方向 指導營銷服務 指導物業管理及策劃 設計 決策漏斗模型不同階段客戶看重因素的指導作用 考慮購房時 購房成交時 入住后 Who 策劃人員When 策劃過程How 1 強化突出客戶最看重的因素 2 適當提升客戶角看重的因素 3 避免在非重要因素上過多投入 Who 營銷人員When 營銷過程How 1 營銷廣告及營銷展示要著力主打客戶最關注因素 3 營銷人員銷售講解時突出客戶最關注因素 Who 物管 策劃 設計人員When 入住以后How 1 客戶入住后 物業管理部門要著力維護客戶最關注因素 2 策劃及設計部門針對客戶最關注因素 重點考慮并盡力解決 將客戶不滿意度減至最低 客戶在考慮購房時的看重因素主要用以指導策劃人員的策劃決策及方向 客戶在購房成交時的看重因素主要用以指導營銷人員在營銷中需注意的重點 客戶在入住后的看重因素主要用以指導物管部門應注意的重點 指導策劃及設計人員在項目前期對客戶在入住后的看中因素做到最好 盡量減低 避免營銷時和入住后客戶因看重因素發生變化而引起對項目的不滿意度 35 客戶在考慮購房時 購房成交時 入住后這三個階段對產品的看重因素的重點有所不同 用決策漏斗模型可以形象的反應這一變化 比重 10 5 比重 10 比重 5 金地格林系列產品線的客戶的購房決策漏斗變化如下 考慮購房時 較看重的因素從高到低依次為戶型設計 園林景觀 交通配套 物業服務 生活配套等 購房成交時 對應客戶較看重的因素從高到低依次為物業服務 戶型設計 性價比 交通配套 園林景觀等 入住后 較看重的因素從高到低依次為物業服務 戶型設計 交通配套 生活配套 園林景觀等 入住后 購房成交時 考慮購房時 36 重要敏感圖對產品調整的指導作用 重要 賦值越高表明功能空間的需求程度越高 敏感 賦值越高表明功能空間改善程度越大 客戶感知度越高 基本面象限 1 滿足基本舒適度 必須要有2 敏感程度高的應優先設計加分項象限 1 滿足舒適度提升 提升戶型品質時使用2 敏感程度高 可作為提升戶型品質的亮點苦力象限 1 滿足基本舒適度 有即可2 敏感程度低 不需花過多投入進行改善無差異象限 1 滿足舒適度提升 提升戶型品質時使用2 敏感程度低 功能空間一般不需要設置 37 整體而言 格林系列產品線的客戶在置業時較看重物業服務 園林景觀 生活便利 地理位置 戶型設計及價格優惠等因素 整體上 金地格林系列客戶在置業時的看重因素排布如下 敏感 重要的因素從高到低依次為物業服務 園林景觀 生活便利 地理位置及戶型設計 價格優惠等 重要 不敏感的因素依次為教育資源 文化底蘊等 敏感 不重要的因素從高到低依次為金地品牌 風水等 不敏感 不重要的因素為外立面等其他因素 看重因素 整體客戶 38 對三口之家客戶而言 置業時較看重園林景觀 生活便利戶型設計 教育資源 工作方便 價格優惠等因素 三口之家客戶置業時的看重因素排布如下 敏感 重要的因素從高到低依次為園林景觀 生活便利 戶型設計 教育資源 工作方便 價格優惠等 重要 不敏感的因素從高到低依次為金地品牌 風水 物業服務等 敏感 不重要的因素為文化底蘊等 不敏感 不重要的因素依次為地理位置 外立面等 看重因素 三口之家 39 對二人世界客戶而言 置業時較看重園林景觀 工作方便 金地品牌 價格優惠 生活便利及地理位置等因素 二人世界客戶置業時的看重因素排布如下 敏感 重要的因素從高到低依次為園林景觀 工作方便 金地品牌 價格優惠 生活便利 地理位置等 重要 不敏感的因素從高到低依次為戶型設計 教育資源 物業服務等 敏感 不重要的因素為外立面等 不敏感 不重要的因素為文化底蘊等 看重因素 二人世界 40 對三代同堂客戶而言 置業時較看重園林景觀 親屬所在地 工作方便 物業服務 生活便利及戶型設計等因素 三代同堂客戶置業時的看重因素排布如下 敏感 重要的因素從高到低依次為園林景觀 親屬做在地 工作方便 物業服務 生活便利及戶型設計等 重要 不敏感的因素為規劃布局等 敏感 不重要的因素從高到低依次為風水 文化底蘊 金地品牌等 不敏感 不重要的因素從高到低依次為價格優惠 外立面等 看重因素 三代同堂 41 對空巢家庭客戶而言 置業時較看重物業服務 園林景觀 地理位置 戶型設計等因素 空巢家庭客戶置業時的看重因素排布如下 敏感 重要的因素從高到低依次為物業服務 園林景觀 生活便利 地理位置及戶型設計等 重要 不敏感的因素為文化底蘊等 敏感 不重要的因素從高到低依次為金地品牌 價格優惠等 不敏感 不重要的因素為外立面等其他因素 看重因素 空巢家庭 42 3 產品設計內容 單體戶型設計指標展示區會所配套景觀規劃 43 3 1單體戶型 以三口之家為例 44 三口之家對單體的重要性和敏感點模型分析 客廳 主臥和次臥的舒適程度決定了三口之家人群的戶型選擇 Step1 看重又敏感的排序依次前三位為 1 客廳2 主臥3 次臥三口之家雖不看重對次臥 次衛生間和書房 但對他們的敏感度較高 家庭結構決定了三口之家對客廳 主臥重要性和敏感度強 書房和次臥在格林小城產品中具有改善空間 45 三口之家工作日室內活動集中在主臥 次臥和客廳 Step2 46 三口之家休息日室內活動集中在主臥 次臥和客廳 Step2 47 三口之家使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化 Step3 48 增強格林小城產品競爭力的方法 基于客戶價值觀和功能訴求 對現有產品線進行揚長補短的改進并標準化 客戶價值觀客戶對功能空間的訴求 Yourtextinhere 關鍵的產品接觸點選取產品設計與打造 49 根據重要敏感圖和客戶真實需求得出三口之家最看重的功能空間中需要提升的點 客戶需求訪談 書房 做教師 很看重書房 有個同事買了三房 但裝修時又要做書房 拖了幾個月書房的陽臺太高 光線不太好書房太小了 書房起碼得有3米乘4米就是12平左右的大小才合適 次臥開窗太小了 而且開窗方向不對 和武漢的風向正好對著 風正好刮不到屋里面 很悶次臥沒辦法用了 很小只能做書房整體來說 兒童房小了 做過調整 次臥 廚房沒有陽臺 如果把次臥的陽臺通過來會更好廚房小了點 沒有地方放冰箱廚房最好有個生活陽臺 廚房 衛生間空間比較小 洗衣機沒有地方放次衛如果是明衛就好了廚房最好有個生活陽臺 次衛 單體戶型 三口之家 50 三口之家戶型產品特性訴求總結 描述 生活方式演繹 價值需求 親和力 供主人 客人等多人使用集沐浴 洗衣 清潔用房等多功 孩子日常休息 從衣柜取換衣物 孩子享受安靜的學習氛圍 在書桌前學習 上網游戲 父母 親戚等客人偶爾居住使用 尺寸需滿足多功能需要明衛功能布局合理 重視下一代教育 重視家庭 次臥 產品特性 功能訴求 信賴 注重實用性 次衛 自然通風 陽光充足尺寸滿足復合功能要求設凸窗提升舒適度 書房 主人閱讀和工作孩子學習 南向采光通風更傾向一個次臥改做書房開間不小于2 4m陽光房 女主人平時做飯 有時家人幫廚家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服 廚房帶生活陽臺廚房布局合理 廚房 單體戶型 三口之家 51 基于三口之家客戶需求下格林小城單體戶型競爭優勢的獲取 次臥 書房 次衛 采光通風尺寸滿足復合功能要求邊套設置凸窗 廚房 重視家庭和下一代教育 注重實用 挖掘功能空間更加體現客戶需求 價值需求 南向采光突出次臥書房功能開間不小于2 4m 能采光空間滿足沐浴 洗衣 清潔等多功能用途 外帶生活陽臺廚房功能布局合理 洋房三房 小高層三房 戶型形成如下特點 更能切合客戶需求 增強產品競爭優勢 書房 突出一次臥的書房功能 南置書房和餐廳對調 可嘗試用陽光房的方式贈送書房 開間2 4m 不帶陽臺 減小干擾 廚房 廚房外連生活陽臺 生活陽臺可放置洗衣機 廚房布局更合理 操作更順暢 次衛 適度增加次衛使用面積 考慮次衛沐浴 洗衣 清潔多功能使用的需求 洋房 書房 突出南向次臥書房功能 可嘗試用陽光房的方式贈送書房 開間2 4m 不帶陽臺 減小干擾 廚房 適當擴大廚房外延空間 生活陽臺的面積 次衛 適度增加次衛使用面積 考慮次衛沐浴 洗衣 清潔多功能使用的需求 小高層 單體戶型 三口之家 52 陽光充足 功能復合的南向次臥 體現三口之家注重家庭和孩子成長的價值取向 南向次臥 可兼做書房 功能復合 陽光充足 安靜舒適 南向采光通風 滿足多種使用功能的空間尺度 安靜舒適的次臥 可兼做書房 接待客人的溫馨客房空間 創造主人舒適的工作空間 為孩子提供舒適學習空間 戶型示例 單體戶型 三口之家 53 私密的 安靜舒適的 空間滿足孩子不同年齡階段使用需要的次臥 充分體現了三口之家對孩子的重視和關愛 次臥 相對私密 安靜舒適 伴隨孩子成長的空間 戶型示例 次臥保證相對私密感 不要與主臥直接相隔 設計市充分考慮孩子學習的安靜 是能伴隨孩子健康成長的空間 單體戶型 三口之家 54 廚房注重的是功能合理和方便生活 充分體現三口之家對實用性的追求 實用廚房 功能使用自如 空間高效合理 戶型示例 廚房 功能布局合理 方便日常生活的外延空間 便于操作的廚房布局 外帶生活陽臺 滿足更多日常生活需要的廚房外延空間 單體戶型 三口之家 55 滿足多功能需要 采光良好 布局合理的次衛切合三口之家對實用性的追求 多用次衛 多功能組合 采光與空間足夠 能供多人使用 集沐浴 洗漱 洗衣等功能予一身 能夠采光 單體戶型 三口之家 56 三代同堂單體的重要性和敏感點模型分析 客廳 主臥和餐廳的舒適程度決定了三代同堂人群的戶型選擇 看重又敏感的排序依次前三位為 1 客廳2 主臥3 餐廳三代同堂雖不看重露臺 戶內花園 但對他們的敏感度較高 三代同堂雖看重主衛和次衛 但對其不敏感 家庭結構決定了三代同堂對客廳 主臥重要性和敏感度強 而對戶內花園和兒童活動室相對低 Step1 57 三代同堂客戶的室內活動集中在客廳 主臥和餐廳 Step2 58 三代同堂客戶的室內活動集中在客廳 主臥和餐廳 Step2 59 三代同堂客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化 Step3 60 根據重要敏感圖和客戶真實需求得出三代同堂最看重的功能空間 客戶需求訪談 客廳 廚房小了 能站3個人就夠了 平時是一個人 可以站個幫手就可以 廚房要有生活陽臺 通風采光要好一些 廚房 入戶一定要有玄關 做為緩沖空間 入戶花園比玄關要好 希望能夠有玄關 這樣有遮擋效果 可以聚財 入戶空間 希望陽臺能再伸展一點 露臺大一些 休閑方便 冬天可以曬太陽 養花 露臺 特別喜歡現在的庭院 平時養花養草 小孩子玩都比較方便 庭院 希望動靜分區合理些 客廳和臥室互不干擾 感覺目前的客廳和餐廳設計的比較好 有點錯位的排布比通著的要好 不喜歡穿廳的客廳 單體戶型 三代同堂 61 三代同堂戶型產品特性訴求總結 描述 生活方式演繹 價值需求 親和力 換鞋 接待客人的過渡空間與鄰居保持適度的私密性 老人或孩子有單獨活動空間 互不干擾 日常會客 家庭聚會和娛樂空間 在客廳活動不會影響到臥室 擺放玄關和鞋柜布局盡量避免鄰里對視 追求和諧 家庭和睦尊老愛幼 客廳 產品特性 功能訴求 信賴 注重實用性 入戶空間 空間開敞 洋房開間4 5m以上 高層開間3 9m以上客廳與餐廳有明顯區隔動靜分區 避免穿廳 庭院露臺 早上鍛煉身體在庭院內種植花草樹木 修身養性在南向露臺晾曬衣物在露臺上曬太陽 休憩 下棋 盡量南向采光庭院尺度露臺尺度 封閉 北方 庭院的需求度大于露臺 女主人平時做飯 有時多人幫廚家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服 廚房適當偏大 開間2 2m以上廚房帶生活陽臺通風采光要求更高 廚房 自然 經典 強調秩序 禮儀和身份感 單體戶型 三代同堂 62 客廳 庭院 露臺 入戶空間 空間開敞區隔明顯動靜分區 廚房 家庭和睦 強調秩序 挖掘功能空間更加體現客戶需求 價值需求 南向采光尺度滿足功能使用要求 設置玄關保證私密的過渡空間 外帶生活陽臺適當放大 小高層三房 花園洋房戶型形成如下特點 更能切合三代同堂客戶需求 增強產品競爭優勢 入戶空間 獨立的玄關空間 能擺放鞋柜 強調私密性 避免鄰里對視 開間不小于2 2m 廚房 面積可適當放大 開間2 2m以上 布局合理 廚房外連生活陽臺 客廳 開間4 5m以上 客廳與餐廳嚴格區隔 南向戶型避免穿庭 動靜分區 自然和諧 注重實用 庭院 露臺 對庭院的需求大于露臺 南向庭院優先 足夠的尺度 供家人聚會 種植花草等 洋房首層四房 洋房二層四房 單體戶型 三代同堂 基于三代同堂客戶需求下格林小城單體戶型競爭優勢的獲取 63 為三代同堂營建和睦空間 老人和孩子都能享有自己的空間 具有家庭聚會 日常會客和休閑娛樂功能 寬敞 獨立的客廳 大尺度的三代同堂家庭活動空間 家庭生活互不干擾 客廳與餐廳區隔明顯 單體戶型 三代同堂 照顧到大家庭三代人共同生活 娛樂的客廳 充分體現對幾代人的關懷和對家庭和睦的追求 64 南向戶型一 二層從客廳正南方中央入戶 對客廳干擾大 建議客廳如下標準化 電視墻與沙發墻位置對調 入戶門改在客廳西側 入戶空間設置玄關 其一定過渡作用 單體戶型 三代同堂 南向入戶洋房入戶方式改進 部分化解穿廳問題 創造更加實用和諧的三代同堂家庭空間 65 花園洋房底層townhouse的戶型組織 能讓更多的客戶享受到庭院空間 兩戶享受庭院 四戶享受庭院 單體戶型 三代同堂 用陽光充足 空間寬裕的私家庭院 滿足三代同堂家庭向往自然 追求和諧的需要 66 擺放玄關和鞋柜布局盡量避免鄰里對視 單體戶型 三代同堂 入戶花園 可打造空中庭院 構成玄關 形成過渡 增加家庭私密性 營建出空間秩序和家庭溫馨氣氛 67 烹飪功能完備 操作布局合理的廚房 使用頻繁 能提供家庭日常餐飲的廚房空間 清洗 備菜 烹飪等功能區相對獨立又彼此聯系 廚房一切為滿足客戶對實用性的追求 功能完備 操作合理 廚房帶生活陽臺 廚房入戶花園采光 單體戶型 三代同堂 可供多人操作 功能合理 外接生活陽臺的廚房 迎合三代同堂客戶對實用性的偏好 68 二人世界單體的重要性和敏感點模型分析 客廳 主臥和次臥的舒適程度決定了二人世界人群的戶型選擇 看重又敏感的排序依次前三位為 1 客廳2 主臥3 次臥二人世界雖不看重對書房 但對他們的敏感度較高 二人世界雖看重餐廳但對其不敏感 家庭結構決定了二人世界對客廳 主臥重要性和敏感度強 而對餐廳相對低 Step1 69 二人世界客戶的室內活動集中在客廳 主臥和次臥 Step2 70 二人世界客戶的室內活動集中在客廳 主臥和次臥 Step2 71 二人世界客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化 Step3 72 根據重要敏感圖和客戶真實需求得出二人世界最看重的功能空間 客戶需求訪談 客廳 客廳有些小了 如果能夠把目前的一側墻往外挪一些會更好 客廳一定要有比較大的陽臺 最好是做成大的落地窗 客廳的通透性比較好 光線也充足 希望主臥的凸窗能做成真凸窗 視野寬一點 這樣看看外面的景觀會比較好 希望主臥的衣帽間能夠設計合理些 整理衣服 穿戴都比較方便 動靜 干濕分區都還可以 金地這個是獲獎的戶型 主臥 一般都是把次臥用做書房 在里面上網 看電影平時會把主臥衣櫥里擺不下的被子 毯子這些床上用品放到次臥里 面積太小了 來客人時居住不方便 次臥 單體戶型 二人世界 73 二人世界戶型產品特性訴求總結 描述 生活方式演繹 價值需求 信賴 平時睡覺 休憩 有時在主臥看電視 閱讀和上網從衣帽間取換衣物 整理衣裝 在客廳用餐 躺在沙發上看電視 能從客廳步入陽臺呼吸新鮮空氣和放松身心 空間足夠舒適 開間3 9m以上 預留足夠的空間滿足復合功能 如陽光房或轉角凸窗 配備步入式衣帽間 與主衛聯系 不過份追求奢華 講究實用 努力工作 追求更美好生活 主臥 產品特性 功能訴求 客廳 功能復合 兼顧部分餐廳功能客廳面積適度控制 開間3 9 4 2m與南向陽臺相連 次臥 平時閱讀 工作 上網 放置生活雜物 來客臨時居住 主要做書房功能兼顧儲物間使用承擔臨時居住功能 親和力 經典 對生活品質有一定要求 單體戶型 二人世界 74 客廳 次臥 主臥 注重舒適步入式衣帽間與衛生間動線合理 生活品質 注重實用 挖掘功能空間更加體現客戶需求 價值需求 主要用做書房臨時居住 功能復合面積適中連接陽臺 二人世界在家中的日常生活相對簡單 優先保證主臥 客廳和客臥的舒適和使用 主臥 開間3 9m以上 配轉角陽光房或凸窗 提升舒適度 步入式衣帽間 與主衛動線合理 追求美好 次臥 強調書房功能 開間3 6m以上 設置凸窗 客廳 可與餐廳共享空間 開間3 9 4 2m 與南向陽臺連接 單體戶型 二人世界 基于二人世界客戶需求下格林小城單體戶型競爭優勢的獲取 75 結構簡單家庭的實用客廳 功能復合 空間實用 外延空間 陽臺 二人世界客廳強調實用性 客廳兼顧餐廳功能 足夠兩人使用的舒適空間 外接南向陽臺 單體戶型 二人世界 功能多樣化 尺度舒適 有外延空間的客廳 努力切合二人世界家庭不追求奢華講究實用的價值訴求 76 強調舒適私密的主臥 私享空間 舒適但不奢侈 二人世界對生活品質的追求主要體現在主臥 寬敞的休息空間 凸窗 衣帽間對舒適度的提升 與主衛動線的聯系處理 單體戶型 二人世界 空間私密 舒適實用的主臥 滿足二人世界對生活品質的追求 77 強調舒適私密的主臥 書房和客臥的復合 為家庭發展預留空間 二人世界美好生活的擴展空間 書房 完備的臥室空間 家庭發展空間 單體戶型 二人世界 次臥主要承擔書房功能 兼做客臥 兼顧二人世界家庭發展的需要 勾勒美好生活升級空間 78 空巢對單體的重要性和敏感點模型分析 客廳 廚房和主臥的舒適程度決定了空巢家庭人群的戶型選擇 室內 看重又敏感的排序依次前三位為 1 客廳2 主臥3 廚房空巢雖不看重對戶內花園 但對他們的敏感度較高 空巢世界雖看重次臥但對其不敏感 Step1 79 空巢家庭客戶的室內活動集中在客廳 主臥和廚房 Step2 80 空巢家庭客戶的室內活動集中在客廳 主臥和廚房 Step2 81 空巢家庭客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化 Step3 82 根據重要敏感圖和客戶真實需求得出空巢家庭最看重的功能空間 客戶需求訪談 客廳 廚房稍微小了一些 餐廳也不算是滿大 如果把冰箱放到餐廳 餐廳就會感覺很小了 但是放到廚房后又把廚房空間給占了 做了整體的櫥柜以后 電冰箱就房不下了 現在電冰箱放在客廳 希望冰箱能放到廚房 現在廚房只有4個平方 廚房 不要求主臥必須有陽臺 有個飄窗就可以了 但客廳一定要有陽臺 戶型設計方面 洋房的三樓陽臺太小 準備將陽臺封住 希望封閉的陽臺 陽臺 自己客廳方方正正的 比較實用 客廳必須要有陽臺 而且陽臺一定要大 客廳也不能太小了 逢年過節子女回家 能夠一起談談心啊 打個麻將什么的 單體戶型 空巢家庭 83 空巢家庭戶型產品特性訴求總結 描述 生活方式演繹 價值需求 親和力 多余的時間在陽臺曬太陽 種植花草 飼養寵物 在陽臺的躺椅上休憩 品味時光 大部分日子自己做飯 偶爾與子女一起操作 渴望與子女交流 喜歡家庭團聚 自給自足的生活 強調實用性 廚房 產品特性 功能訴求 經典 生活豐富多彩 廚房功能布局合理 客廳 平時最重要的活動大多在客廳 與子女團聚 在客廳招待子女 老年聚會 如麻將 棋牌 南向采光通風開間不小于4 2m 信賴 陽臺 客廳外掛陽臺 大于客廳開間 單體戶型 空巢家庭 84 充滿生活氣息的客廳 廚房和陽臺 切合空巢家庭既強調實用又喜愛豐富多彩生活的需要 廚房 客廳 陽光充足空間合理 豐富生活 挖掘功能空間更加體現客戶需求 價值需求 舒適實用開放休閑 二人世界在家中的日常生活相對簡單 優先保證主臥 客廳和客臥的舒適和使用 客廳 開間3 9m以上 連接陽臺環境自然 空間合適 可開展棋牌等活動 強調實用 廚房 具有一定休閑設施 招待小孩 擺放陳設 方便老年人使用 透明的廚柜 洗菜池 灶臺等高度尺度合理 陽臺 提供陽光充沛的休息空間 尺度可放大 起到空中庭院的作用 可種植花草 陽臺 家庭親和 陽光充足自然休閑 單體戶型 空巢家庭 85 可供家人或老年人聚會的客廳 單體戶型 空巢家庭 86 充分考慮到老人使用的廚房空間 操作臺 櫥柜和擺設等充分考慮到使用者的特別要求 單體戶型 空巢家庭 87 使用性強的陽臺 能豐富老人們的生活 追求老有所樂 單體戶型 空巢家庭 88 3 2設計指標 89 容積率的確定模型 結合開發風險 市場實現 利潤額度及實現難異度的問題來確定 利潤最大化和市場可實現度是確定物業組合和容積率的追求目標 企業自身資源狀況和資金狀況是限定條件 企業戰略導向和項目品牌因素是兼顧因素 90 基準方案推薦 小城以傳統中檔近郊置業為主 當在價格可以達到的市場上 以高層搭配洋房和洋房化多層效率最高 物業類型的容積率實現度 以南方某城市為基準 輸入項1 根據品質和設計單位共同確定的經驗容積率 輸入項2 根據市場競爭狀況權衡容積率和產品品質 高層梯戶比增高 單元連接數增加 若市場接受度沒有問題 可以選定 比選因素示例 洋房競爭比較激烈 舒適度直接決定價格 則對土地經濟性的利用將適可而止 91 輸入項1 單種產品容積率 輸入項2 面積配比 輸出項1 整體容積率和面積 輸出項2 各項物業類型的占地和建筑面積 總用地 用地1 用地2 建面1 R1 建面2 R2 總建面 配比1 R1 總建面 配比2 R2 總建面 配比1 R1 配比2 R2 總容積率 總建面 總用地 1 配比1 R1 配比2 R2 從不同產品形態的容積率和面積配比反算總容積率和各類物業面積 92 上下限方案確定 給予市場可預期收益的極限方案評判和基準方案評判 輸入項3 極限情況下 單種物業形態可能的量和盈利能力 輸入經驗容積率和成本 規模 售價預期 得到利潤 輸入項4 對市場消化量的評判 輸出量 高溢價產品 輸出項 現金流產品 輸出項 對基本戶型占比的模擬 得到備選方案1 2 3 93 3 3規劃景觀 94 規劃景觀在景觀軸線 組團設計和公共場地三方面共有十個接觸點 對產品品牌價值的傳遞分別發揮不同的傳遞作用 1 功能場所各種功能場所的有機組合 是傳遞項目價值 營造小區人文氛圍的重要環節 2 空間序列空間序列的組合方式不同 傳遞給顧客不同的賞景心情和居住氛圍 3 鋪地材質鋪地材質的大小 面積及與材料樹種組合在一起 傳遞給顧客一種行走體驗和風格感受 4 空間尺度組團空間尺度的大小影響著客戶的居家感受 景觀資源共享程度和心情舒暢度 5 界面基調界面基調是風格的直接體現 起到從第一感覺層面向顧客傳遞項目風格價值的作用 6 場所功能組團內部場所是客戶休閑 娛樂及共享資源的載體 也是客戶交流 溝通的重要場所 7 材料樹種材料樹種的選擇在間接地表達項目整體風格的同時傳遞著居住者的價值觀 8 小區中心不僅是小區地理位置上的中心 更是全體居民休閑 交流 鍛煉 舞蹈的重要場所 9 10 小品布類公共場地的小品布類是社區人文氛圍和時代風格的表現窗口 體現著居住者精神元素 組團場地是組團內部居民最易到達 接觸最多的公共場地 體現著組團內部居住文化及風格 接觸點對品牌價值的傳遞作用 景觀軸線 組團設計 公共場地 95 景觀軸線的接觸點與顧客需求模型具體結論對接 1 2 沿景觀軸線漫步 居民平時會在散布的間歇來街鋪前買水 買零食 然后在景觀軸的長椅上一邊吃零食 一邊看風景 道路旁的坐椅上有搖著扇子納涼的老人 景觀軸的兩側設計有公共廣場 步行途中的小型運動場地上 幾個居民在打羽毛球 道路的兩旁有座椅 出來散步的居民坐在長椅上 一邊打電話一邊欣賞風景 在水景旁的小石桌上 老年人下午沒事的時候會扎堆聊天 有的老年人會一起打牌 景觀軸線不遠處有小區最美的水景 這里經常里有白天居民上下班都會在這里駐足觀賞 晚上居民會來這里納涼 看水景 普通商業街道 可以在街鋪前購物 消費 分布有樹陣的公共場地 老年人可以休息活動 步行小路沿途鏈接小運動場地 可以打羽毛球 景觀軸線上設置的休閑長凳 步行小路沿途的小石桌 可以納涼 下棋 打牌 小區水景與假山搭配 層次感強 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 功能場所 價值觀 崇尚自然 悠閑的生活 崇尚自然 講求與環境的和諧 鍛煉身體很重要 鍛煉身體很重要 渴求老年生活豐富多彩 強調秩序和身份認同 對生活品質有一定要求 96 景觀軸線的接觸點與顧客需求模型具體結論對接 2 2 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 空間序列 鋪地材質 空間節奏逐步推進 園林景觀層次感強 零星點綴的小水景 噴泉景觀點樹木構建的小尺度休閑廣場 景觀軸線節點上種植名貴樹種 沿途設計蜿蜒的支路 草坪草質易維護 點綴矮小灌木 灌水量小 草坪草種生命力強 不會因踩踏而枯死 小路鋪設材質盡量選取平坦材質 不宜大量采用鵝卵石 小區的園林是孩子們最親密的伙伴 他們經常在樹叢里 假山間捉迷藏 追逐嬉戲 休息日的時候 媽媽們會帶著剛回走路的孩子散步 休閑 欣賞水景 早上起來會發現零零星星在草坪上打太極的老人 夫妻 情侶有時會一起沿著景觀軸線漫步 他們喜歡溫馨 浪漫 有情趣的道路 孩子們經常會跑到草地上玩耍 家長們希望草坪不要太濕 弄臟了小孩子的衣服 居民們偶爾也會在草坪上扎堆坐一坐 在他們看來 這也是在享受生活 年輕媽媽們希望很方便地推著嬰兒車散步 遇到鵝卵石的道路她們一般會繞開 價值觀 重視家庭 重視下一代教育 對生活品質有一定要求 尊老愛幼是一種傳統 崇尚自然 注重生活品質 重視家庭 強調實用性 強調實用性 97 組團設計接觸點與顧客需求模型具體結論對接 1 2 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 場所功能 空間尺度 兒童老人共用的活動場地 有健身器材和兒童活動設施 休憩聊天的亭子 石桌 石凳 避免設計不遮陽的涼亭 情趣化 實用的木質長椅 長凳 多功能的樓間道路 寬度不能太窄 小廣場上 老人利用健身器材鍛煉 小孩子則在兒童滑梯上快樂的玩耍 小涼亭里有老人在一邊喝茶 一邊下象棋 也有的居民喜歡在涼亭里看報紙 居民在工作了一天后 坐在長椅上享受著傍晚的清涼時分 休息日的時候居民會在樓下的道路上打羽毛球 組團空間既是大家居住的公共場所 也是每個家庭的私人 大客廳 封閉式的組團讓社區居民的生活更加安全 心情更加放松 小尺度的親切空間 大人外出的時候 可以讓知己知彼的鄰居代看小孩 傍晚居民都會出來在組團小廣場上活動 希望廣場能夠站更多的人 部分封閉式組團 體現較強安全感 分隔小區以小尺度為主 營造小尺度親切空間 小廣場面積與組團大小匹配 價值觀 尊老愛幼是一種傳統 渴望老年生活豐富多彩 強調實用性 強調實用性 強調秩序和身份認同 重視家庭 對生活品質有一定要求 98 組團設計接觸點與顧客需求模型具體結論對接 2 2 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 界面基調 材料樹種 暖色調的外立面 地磚 營造溫暖 質樸的整體氛圍 喬木結合草地的虛實搭配 價格中低的大樹 如水杉等 喬木樹種以當地落葉型樹種為主 點承以色彩變化 步行道與廣場鋪地采用清水性 容易清洗的材料 草地以當地易維護草質為主 適當加以設計 豐富空間 多采用防滑材料 不宜設計尖銳棱角 暖色調是組團設計的主打色 居民走進小區 就會有家的感覺 溫馨愜意 居民時刻感覺是與一群價值觀相似的人生活在一起 生活的每一天都無比愜意 景觀基調花草樹木搭配合理 錯落有致 四季分明 使人賞心悅目 這里的居民喜歡春天的風 夏天的綠 秋天的涼 冬天的寒 他們熱愛四季分明的景觀小孩子的調皮總讓大人操心 因為他們總是不聽話的在草地上 廣場上亂爬 頑皮 相對于組團外 組團內部的草地上玩耍的孩子更集中 更頻繁 居民們希望草地一定要好維護 不至于小孩玩耍踩踏而干枯 大人們總擔心小孩玩耍時不小心摔倒 被景觀鋪設材質的尖銳的棱角磕傷 價值觀 強調秩序和身份認同 對生活品質有一定要求 強調秩序 強調實用性 強調實用性 重視家庭 99 公共場地接觸點與顧客需求模型具體結論對接 1 2 價值觀 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 小區中心 開闊 充滿活力的廣場 滿足居民晨練 舞蹈 娛樂一般商業街道 供居民購物 消費整齊有序的小樹陣廣場 供老年人晨練 休閑家人共享的游泳池滿足居民消費的超市 便利店 中低檔餐館 清晨 老人在這里晨練 傍晚 居民們在小區中心的廣場上享受生活 老人跳舞 孩子玩耍 年輕人聊天 熱鬧非凡 傍晚居民在廣場上活動 會時不時的去小區廣場旁的超市 便利店去買水 給孩子買零食等 小樹陣廣場是老年人的最愛 因為這里不但可以早上打太極 還可以聊天 納涼 夏天的午后 居民喜歡帶著家人一起到小區中心的泳池去游泳 放松身心 增進親情 小區的中心不一定是小區的地理中心 但一定是小區的休閑中心 娛樂中心 商業中心 這里不但有超市 便利店 還有餐館 工作不忙的時候家人一起出來在消費合理的餐館就餐也十分的愜意 尊老愛幼是一種傳統 重視家庭 關心下一代 渴求老年生活豐富多彩 家庭和睦十分重要 強調實用性 對生活品質有一定要求 100 公共場地接觸點與顧客需求模型具體結論對接 2 2 接觸點 接觸點 生活方式推演 顧客需求模型具體結論 組團場地 小品布類 不想多走路的居民總是喜歡在組團的小廣場上休閑 聊天 跳舞 清晨和傍晚都可以在小廣場上利用健身器材鍛煉身體 活動筋骨 孩子們也喜歡在這個自己的小天地里嬉戲玩耍 坐滑梯 捉迷藏 大人們總為孩子的安全操心 孩子在組團里的小廣場上邊騎兒童車玩 大人才放心 上下班時 散步時 帶孩子玩耍時 偶爾坐在小石登上休息一下 十分愜意 個性雕塑布品不但是小區景觀的點綴 更是小區文化和精神元素的傳遞者 傍晚散步時 裝飾性的燈具不但美觀 更為居民照亮了道路 既美觀 又實用 每天在小路上 都能聽見動聽的音樂 這是草坪里的音響帶來的居住享受 供組團內部居民使用的廣場空間 配置休閑坐椅 廣場上配置健身器材 可以隨時鍛煉使用 公用廣場上或兒童廣場上配置兒童娛樂設施 供小孩玩耍的兒童活動廣場 配套兒童娛樂設施 供居民使用的休閑座椅 傳遞小區精神元素的個性雕塑 點綴小區景觀的裝飾性的燈具 增添小區情趣的草坪音響 價值觀 居住身份感 鍛煉身體很重要 注重下一代的健康成長 注重下一代的健康成長 對生活品質有一定要求 講求秩序和身份感 強調實用性 對生活品質有一定要求 101 景觀軸線要素示例 1 2 分布有樹陣的公共場地 多功能的小運動場 層次感強的水景 休閑長凳 多功能的小石桌 102 景觀軸線要素示例 2 2 逐層推進的園林景觀 零星點綴的小水景 零星點綴的小噴泉 親切小尺度休閑廣場 景觀軸上的名貴樹種 平坦鋪地材質 易維護草坪 103 組團設計要素示例 寬度適宜的樓間道路 實用的小涼亭 老人小孩共享的多功能廣場 容易清洗的鋪地材質 暖色調的外立面 樹冠較大的樹種 簡約實用的長凳 104 公共場地要素示例 家人共享的游泳池 供居民消費的商業街 多功能廣場 供居民休閑 老人活動和小孩玩耍 個性小品 裝飾性燈具 休閑長凳 105 3 4展示區 106 根據銷售中的情況反饋 展示區不僅僅是加分項 其作用是圍繞客戶接觸點 進行風格化和精細化 在風格方面客戶沒有明顯的價值觀 但是對鮮明的價值倡導非常敏感 展示區是加分項客戶敏感度強 而且其隨整體市場展示水平變化而變化 價值觀的啟示 展示區是加分項 其外化出的風格可以劃分和引導客戶的價值觀 郊區大盤價格抗性決定了成本控制是貫穿始終的原則 客戶對品質的追求決定了精細化展示區是的原則 不同市場展示水平的差異決定了靈活的設計原則 整個展示區的原則 在控制成本的基礎上進行風格化和精細化 107 在小城的展示區中 價值觀貫穿體現在形象設計的各個接觸點上 售樓處 會所 道路 園林 樣板間 圍墻和大門 圍墻包裝 入口 小品 標識系統 銷售賣場 商業街形象 會所設計 導視系統 由于切合了客戶對崇尚生活 重視家庭 追求品質的價值觀 展示區的暗線是需要加強和固化下來的 品質 親和力 身份感 經典 追求和諧 追求品質 居家 親和力 檔次感 經典 身份感 經典 檔次感 經典 銷售動線 形象設計 CI 元素與價值觀對應 108 圍墻包裝 展示項目品質 營造項目親和力 宣傳項目優勢 昭示項目進程 指引項目方位 圍墻包裝 品質 親和力 109 入口 展示項目風格 營造經典大氣的視覺沖擊 彰顯身份感 大氣的入口廣場 醒目的標志性建筑 寬闊的入口道路 主入口在主干道旁 入口 身份感 經典 110 小品 增添傳統居家 溫馨和諧的氣氛 小品 追求和諧 111 標識系統 在細微之處產生品質共鳴 標識系統 追求品質 112 商業街形象 體現親和力 營造居家氛圍 商業街形象 居家 親和力 113 會所 銷售賣場 會所用做銷售賣場 注重檔次 強調經典 會所 銷售賣場 檔次感 經典 114 3 5會所配套 115 會所配套建設的原則 收支平衡原則 減少非營利面積 通過多種經營模式實現會所收支平衡 最終達到會所長期經營使用的目的 建造設計原則 節奏感 配合項目營銷節點和施工進度 做到提前