華成培訓(xùn)研發(fā)管理系列課程之 MM003 New Product Launch and Marketing Management 新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷(xiāo)管理 2 Promoting Innovation 課程目錄 2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 1、案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結(jié) 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估 3 Promoting Innovation 華成研發(fā)管理咨詢(xún)公司簡(jiǎn)介 華成研發(fā)咨詢(xún) 定位于為中國(guó)企業(yè)提供創(chuàng)新管理、市場(chǎng)管理、研發(fā)管理方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢(xún)服務(wù) 公司目前有 20多名講師和咨詢(xún)顧問(wèn)， 30多名培訓(xùn)顧問(wèn)，在深圳和北京均設(shè)有辦公室 公司的核心理念： 專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新 自 2001年以來(lái)，已經(jīng)為超過(guò) 2000家企業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù) 4 Promoting Innovation 華成對(duì)企業(yè)核心價(jià)值鏈的理解 5 Promoting Innovation 課程清單（一） 類(lèi)別 序號(hào) 課 程 名 稱(chēng) 課時(shí) 研發(fā)戰(zhàn)略管理 RDM001 研發(fā)管理總裁班如何打造有競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)管理體系（ Promoting Innovation） 1天 RDM002 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新管理（ Technology Innovation and Product Innovation） 2天 RDM003 創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的流程型研發(fā)組織（ Market-oriented Process Organization of R&D） 1天 RDM004 研發(fā)變革管理（ Change Management in R&D） 1天 RDM005 研發(fā)戰(zhàn)略管理（ Strategy Management in R&D） 1天 6 Promoting Innovation 課程清單（二） 類(lèi)別 序號(hào) 課 程 名 稱(chēng) 課時(shí) 研發(fā)業(yè)務(wù)管理 RDM010 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理（ Market-Driven NPD Process Management） 2天 RDM011 研發(fā)項(xiàng)目管理（ R&D Project Management） 2天 RDM012 軟件項(xiàng)目管理（ Software Project Management ） 2天 RDM013 研發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃與控制（ R&D Project Plan & Control） 2天 RDM014 產(chǎn)品需求管理（ Requirements Management） 2天 RDM015 產(chǎn)品測(cè)試管理（ Testing） 2天 RDM016 從樣品走向量產(chǎn)（ Piloting） 2天 RDM017 研發(fā)質(zhì)量管理（ R&D Quality Management） 2天 RDM018 模擬新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（ NPD Simulation） 3-5天 RDM019 CMM/CMMI高級(jí)實(shí)務(wù)（ CMM/CMMI ） 2天 RDM020 研發(fā)項(xiàng)目的組合管理（ Managing Multiple Projects in R&D） 2天 RDM021 產(chǎn)品平臺(tái)與共享模塊的建設(shè)（ CBB） 2天 RDM022 如何提升研發(fā)組織的能力（ How to upgrade Process Capability of R&D） 2天 RDM023 系統(tǒng)工程在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用（ The Application of System Engineering in NPD） 2天 7 Promoting Innovation 課程清單（三） 類(lèi)別 序號(hào) 課 程 名 稱(chēng) 課時(shí) 研發(fā)支撐管理 RDM051 研發(fā)人員的考核與激勵(lì)（ R&D Performance Management） 2天 RDM052 成功的產(chǎn)品經(jīng)理（ Success Product Manager ） 2天 RDM053 研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)（ R&D Excellent Employee） 2天 RDM054 研發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理（ Intellectual Property Management） 2天 RDM055 研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理（ Finance and Cost Management） 1天 RDM056 從技術(shù)走向管理研發(fā)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力（ The Leadership and Executive of R&D Manager） 2天 RDM057 研發(fā)溝通管理（ Communication Management of R&D） 2天 RDM058 研發(fā)人員的培養(yǎng)與職業(yè)生涯規(guī)劃（ Training and Career Path of R&D Employee） 2天 RDM059 研發(fā)與技術(shù)人員核心管理技能提升（ Upgrade Core Management Skills of R&D Employee） 2天 8 Promoting Innovation 課程清單（四） 類(lèi)別 序號(hào) 課 程 名 稱(chēng) 課時(shí) 市場(chǎng)管理 MM001 產(chǎn)品市場(chǎng)管理（ Product Marketing Management） 2天 MM002 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理（ Product Strategy and RoadMap Management） 2天 MM003 新產(chǎn)品的上市與行銷(xiāo)管理（ Product Launch and Marketing Management） 2天 MM004 產(chǎn)品售前支持與管理（ Product PreSale Management） 2天 研發(fā)IT 管理 IT001 研發(fā) IT規(guī)劃和實(shí)施策略（ IT Strategy and Plan of R&D） 2天 IT002 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（ PDM： Product Data Management） 2天 IT003 研發(fā) IT架構(gòu)設(shè)計(jì)（ R&D IT Architecture） 2天 單元一、案例分析 10 Promoting Innovation 課程目錄 2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 1、案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結(jié) 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估 11 Promoting Innovation 案例分析 各小組研討總結(jié)公司目前在新產(chǎn)品的上市和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的主要主要問(wèn)題有哪些？每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。 12 Promoting Innovation 新產(chǎn)品上市究竟要解決哪些問(wèn)題 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定 產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗(yàn)證 如何形成打法 產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的落地 成熟的打法如何在全國(guó)快速落地 銷(xiāo)售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售資料包的制定 13 Promoting Innovation BtoB BtoC在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別 目標(biāo)客戶(hù)群不同 BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶(hù) BtoC面向的是個(gè)人用戶(hù) 項(xiàng)目的標(biāo)的的大小不同 BtoB一般標(biāo)的較大 BtoC一般標(biāo)的較小 項(xiàng)目的運(yùn)作方式不同 BtoB客戶(hù)有標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程 BtoC一般個(gè)人決策，快速 14 Promoting Innovation 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題 產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略 缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控 （試銷(xiāo)要慢，全國(guó)要快） 沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的 Checklist 銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持 銷(xiāo)售人員如何平衡新老產(chǎn)品的銷(xiāo)售 15 Promoting Innovation 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題 產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確 產(chǎn)品上市的鏈條 缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理 單元二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位 與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 17 Promoting Innovation 課程目錄 2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 1、案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結(jié) 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估 18 Promoting Innovation 從源頭決定作正確的事情產(chǎn)品市場(chǎng)管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)信息 客戶(hù)反饋 同行信息 技術(shù)趨勢(shì) 當(dāng)前產(chǎn)品組合 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 組合分析 制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃 調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 產(chǎn) 品 線(xiàn) 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃產(chǎn) 品 線(xiàn) 項(xiàng) 目 組 合產(chǎn) 品 線(xiàn) 路 標(biāo)Y N 任務(wù)書(shū)？ 進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道 19 Promoting Innovation 產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 正確的理解市場(chǎng) （如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 （定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)） 產(chǎn)品組合分析 （競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析） 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 （整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃） 管道管理及資源平衡 （排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)） 20 Promoting Innovation 如何正確的理解市場(chǎng) 環(huán)境分析（ PEST法） 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶(hù)、銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)） 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型） 對(duì)公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序） 21 Promoting Innovation 市場(chǎng)細(xì)分的三大原因 1. 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 2. 企業(yè)資源相對(duì)有限 3. 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 只有在完全 了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。 22 Promoting Innovation 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 為什么（追求的利益）誰(shuí)為什么（追求的利益）什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？2.購(gòu)買(mǎi)什么？3.誰(shuí) 購(gòu) 買(mǎi)什么？4.他 們 為什么購(gòu)買(mǎi)？5.明 確 關(guān)鍵的客戶(hù)群組6.驗(yàn)證細(xì)分 的 可 行性7.審 視 細(xì) 分的框架1.識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè) 試 細(xì) 分 的 價(jià) 值 / 可 行 性23 Promoting Innovation 如何細(xì)分市場(chǎng)：八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型 什么地方什么時(shí)間 如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的 各種類(lèi)型 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市 二級(jí)城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 24 Promoting Innovation 市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海 不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn) /成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的 吸引力， 企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可 25 Promoting Innovation 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 名 稱(chēng) 當(dāng) 前 的 收 入 機(jī) 會(huì) 未來(lái) 3 年 的 增 長(zhǎng) 率 當(dāng) 前 的 市 場(chǎng) 份 額 關(guān) 鍵 的 購(gòu) 買(mǎi) 者描 述 如 何 在 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 賺 錢(qián) （ 公 司 以 及 關(guān) 鍵 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 增 值 / 業(yè) 務(wù) 模 式 ）按照每項(xiàng)客戶(hù) $ A P P E A L S 類(lèi)別，描述客戶(hù)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度描 述 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 ， 客 戶(hù) 面 臨 的 主 要 業(yè) 務(wù) 問(wèn) 題描 述 最 重 要 的 5 個(gè) 業(yè) 務(wù) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 （ . . . 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 客 戶(hù)最 關(guān) 心 的 事 項(xiàng) ）描 述 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 內(nèi) 現(xiàn) 有 的 產(chǎn) 品 包 和 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 提 供 的 產(chǎn) 品 包描 述 主 要 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 以 及 市 場(chǎng) 份 額案例：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板 26 Promoting Innovation 價(jià)值分析曲線(xiàn) 27 Promoting Innovation 案例分析 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的決策鏈。每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。 28 Promoting Innovation 組合分析 組合分析要回答的問(wèn)題 當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案與戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？ 我們是否發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)？如何獲取利潤(rùn)區(qū)的利潤(rùn)？ 可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案？可替換的新方案有哪些？ 客戶(hù)更喜歡哪種方案？ 29 Promoting Innovation 獲取技能增長(zhǎng) / 投資細(xì)分市場(chǎng) 行動(dòng)避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長(zhǎng) / 投資收獲 / 重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng) 爭(zhēng) 地 位獲取技能低高收獲 / 重 新 細(xì) 分戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） 30 Promoting Innovation 案例：總體策略區(qū)域 SPAN分析 2005年 1-10月總投資規(guī)模 預(yù)測(cè)單位：億元 大區(qū)銷(xiāo)售 占有率 西北 華北 東北 華中 華南 華東 西南 4 3 2 1 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 潛力市場(chǎng) 維持市場(chǎng) 雞肋市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 鞏固市場(chǎng) 31 Promoting Innovation 產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場(chǎng) 新銷(xiāo)售渠道 相同市場(chǎng) 新銷(xiāo)售渠道 新市場(chǎng)相同 銷(xiāo)售渠道 相同 相同 當(dāng)前 生產(chǎn)品類(lèi) 相似產(chǎn)品 相似技術(shù) 新技術(shù) 不同 多樣化商業(yè)計(jì)劃 新辦企業(yè) 市 場(chǎng) 產(chǎn)品技術(shù) 新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 32 Promoting Innovation 新產(chǎn)品現(xiàn) 有 產(chǎn) 品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化安 索 夫 矩 陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本較 緩 慢 的風(fēng) 險(xiǎn) 較 大營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 上 的 投 資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟接 管 （ 合 并 ）高 風(fēng) 險(xiǎn)安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架 33 Promoting Innovation 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 把這個(gè)市場(chǎng)作成封閉的市場(chǎng) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 在局部挑起戰(zhàn)事，分散對(duì)方的注意力 市場(chǎng)追隨者的策略 緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后發(fā)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略 突出產(chǎn)品的價(jià)值定位 34 Promoting Innovation 討論 &演練 根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，各小組派一名代表上臺(tái)分享。 35 Promoting Innovation 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的管理流程 需求收集 確定外部來(lái)源： 客戶(hù) 行業(yè)分析報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 各種展覽 專(zhuān)業(yè)媒體 技術(shù)論壇 確定內(nèi)部來(lái)源： 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì) 預(yù)研 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 整理有價(jià)值需求 需求分析 需求分配 需求執(zhí)行 需求驗(yàn)證 需求過(guò)濾： 解釋 過(guò)濾 檢視 需求分析： 分類(lèi) 排序 證實(shí) 需求分配 產(chǎn)品的市場(chǎng)管理 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 具體的版本規(guī)劃 PCR的分析 決策 需求納入： 業(yè)務(wù)計(jì)劃 /產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 項(xiàng)目任務(wù)書(shū) PCR 開(kāi)發(fā)需求： 新方案 新產(chǎn)品 加入正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 需求的跟蹤和變更控制 驗(yàn)證需求 36 Promoting Innovation 收集需求的 12種方法 C u s t o m e r s a n d H u a w e i i n a c t i o n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n - s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n e收集市場(chǎng)需求的 12種方法 直接方法 間接方法 與開(kāi)發(fā)相關(guān)的 與支持相關(guān)的 其他方法 客戶(hù)建議團(tuán)隊(duì) 公司決策中心 客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào) 研發(fā)高層交流 解決方案團(tuán)隊(duì) 標(biāo)桿管理 產(chǎn)品試用 售后服務(wù)高層交流 現(xiàn)場(chǎng)支持 服務(wù)熱線(xiàn) 800 各種會(huì)議 客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查 37 Promoting Innovation 技術(shù)原 材 料生產(chǎn)人 力 成 本管 理 成 本庫(kù)存廢料等 .價(jià)格比較$ 價(jià)格可 靠 性 、 可 用 性 、 可 （ 維 ） 修 性保證可 靠 性質(zhì)量安 全 性穩(wěn) 定 性完 整 性等 .顧慮和響應(yīng)A 保證速度功能規(guī)格容量精 確 度多 功 能 性多 產(chǎn) 性等 .規(guī)格比較P 性能設(shè)計(jì)銷(xiāo) 售 界 面布局尺寸風(fēng)格顏色結(jié)構(gòu)等 .視覺(jué)評(píng)估P 包裝安裝可 用 性升級(jí)圖 形 化顯示人 類(lèi) 工 程 學(xué)文檔等 .感覺(jué)的比較E 易用性行銷(xiāo)銷(xiāo)售分配渠道交 貨 期廣告訂購(gòu)等 .購(gòu)買(mǎi)過(guò)程A 可獲得性壽命正 常 運(yùn) 行 / 停 工 時(shí) 間磨損服務(wù)備件能源操 作 成 本等 .真實(shí)成本比較L 生命周期成本顧問(wèn)團(tuán)體環(huán) 境 的 影 響法 律 關(guān) 系安全保密責(zé)任等 .其他方面的影響S 社會(huì)接受程度P 包裝P 性能E 易 用 性A 保證L 生 命 周 期 成 本S 社 會(huì) 接 受 程 度$ 價(jià)格A 可 獲 得 性 每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素 客戶(hù)需求和期望定義 單元 三 、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 39 Promoting Innovation 課程目錄 2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 1、案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結(jié) 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估 40 Promoting Innovation 市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷(xiāo)”（一） “營(yíng)”：通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)信息收集與整理，持續(xù)地市場(chǎng)分析來(lái)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，制定針對(duì)性的策略與措施；并對(duì)銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制、調(diào)整，達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo) “營(yíng)”的職能 市場(chǎng)分析、機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)預(yù)警、市場(chǎng)策略（指導(dǎo)） “營(yíng)”的作用 “運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”、 “多算勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵” 41 Promoting Innovation 市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷(xiāo)”（二） “銷(xiāo)”：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的具體策略實(shí)施，包括產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝、宣傳）和市場(chǎng)銷(xiāo)售等具體行為 “銷(xiāo)”的職能 具體項(xiàng)目運(yùn)作，效果立桿見(jiàn)影 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù) 大量中國(guó)企業(yè)只“銷(xiāo)”不“營(yíng)”， 強(qiáng)調(diào)先“營(yíng)”后“銷(xiāo)” 42 Promoting Innovation 新產(chǎn)品上市管理的目的 確保產(chǎn)品在上市第一天就開(kāi)始在市場(chǎng)上取得成功 所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好 協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門(mén)作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨 包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、制造、訂單履行、服務(wù)等 為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃 根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng) 43 Promoting Innovation Launch（產(chǎn)品上市）概念 產(chǎn)品上市（ Launch）： 是指通過(guò)制定 產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃 ，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及 GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱(chēng)； 正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)， 重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)； 44 Promoting Innovation 產(chǎn)品上市（ Launch）的定義 產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括 產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷(xiāo)售支持、銷(xiāo)售渠道建立、培訓(xùn)、客戶(hù)溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（ Website）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽 /巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目 根據(jù) IBM的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶(hù)了解產(chǎn)品方面）是 87%:13%！ 45 Promoting Innovation Launch 涉及的活動(dòng) 產(chǎn)品命名 資料管理 外部測(cè)試 定價(jià)系統(tǒng) 訂單履行 地點(diǎn) Place 銷(xiāo)售支持 報(bào)價(jià)系統(tǒng) 銷(xiāo)售渠道建立 客戶(hù)溝通與技術(shù)交流 服務(wù)與供貨準(zhǔn)備 技術(shù)宣傳 網(wǎng)站發(fā)布 現(xiàn)場(chǎng)會(huì) 媒體發(fā)布 廣告與展覽 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是高層次的， Launch是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施與落地 Beta測(cè)試 早期客戶(hù)的支持計(jì)劃 早期客戶(hù)的支持 支撐體系 產(chǎn)品 Product 促銷(xiāo) Promotion 技術(shù)支撐 價(jià)格 Price 技術(shù)支持 培訓(xùn) 備件庫(kù)建立 準(zhǔn)入 46 Promoting Innovation 產(chǎn)品上市流程的價(jià)值（一） 確保產(chǎn)品一上市就取得成功 樣板客戶(hù)的正面評(píng)價(jià) 所有部門(mén)在發(fā)布前都準(zhǔn)備好 更加積極地解決存在的問(wèn)題 加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接