泉洲新景生活商業廣場行銷策劃方案-策劃第一篇 項目競爭分析及商業定位策略第一章 本案銷售與競爭狀況分析一、客觀地說，本案確實存在一定程度不足：大同路的商業價值隨著現在的拆遷改造，呈現下降趨勢，商業氛圍被大眾路、解放路蓋過；已經開盤的一些項目，已經透支了相當一部分的購買力；項目商業面積大，價位相對較高。二、本案所處的競爭形勢：本案目前面臨競爭有幾個層面1區域地段的競爭：解放路上段、大眾路、三十六米大街、三遠商城、曼哈頓廣場、鴻業步行街2本案周邊競爭：曼哈頓廣場、鴻業步行街 （項目已經銷售完畢，對本項目沒有主觀的影響）3沿街店面價格競爭：（具體待進一步市調）4同種營銷手法競爭：項目周邊的兩個項目，曼哈頓廣場和鴻業步行街，都采用反租推廣手法，但因其容量不大、反租率低，對本案不會有大的影響，反而成為本案的一個可借之勢。第二章 本案優弱勢反向思考與競爭定位策略可以說，在投資者自發性的投資心理中，本案在以上四個層面競爭中都有一定的優勢，但是針對投資的房地產銷售成功關鍵在于制定游戲規則，具體說以有下幾個原則：1權威性、唯一性、排他性原則：將本案與其它項目區隔開來，賦予其完全獨立的投資指向，為客戶制定選擇本案的考量標準。2第一營銷法則：在密集競爭市場中，必須制造很有統召力的產品，而且必須是市場第一次/首先出現的。3見人所未見，為人所未為：在重申第二法則同時，強調市場推導的可行性與執行性。4銷售是一場認知戰、攻心戰：客戶購買商品物業在于價值認可與利益滿足，項目策劃的根本性在于為客戶制定價值標準（買的是什么），而后解決兩個問題：現實的利到什么程度，好看的包裝到什么程度。5以長擊短，避實擊虛法則：這一點是作為弱勢項目，欲取得前幾項目標的途徑。一、本案競爭分析流程與優弱勢轉化1競爭區隔針對獨立沿街店面：本案優勢在于是一個綜合性的商業規劃，兼容了步行街、沿街店、中型商場、店中店與大型地下商場的商業格局。在城市發展過程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商業形態。機會點一：安溪未來商業發展會有較大的上升，而影響其快速發展的一個主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商業空間多半是少數主力店經營，商業業態一旦進化集結，必然走進中大型商業空間，包括購物步行街、專業商城、中大型餐飲、時尚商場等等。目前安溪現有的商場空間，如前所述的鴻業步行街、中閩百貨、聯誼大廈等。針對大商場（中閩百貨）、步行街（鴻業步行街）及專業市場（茶葉批發市場），本案優勢在于要營造成一個充分整合商業繁華商業地帶周邊資源，并對臨近街區商業資源盡可能銜接替代的商業形體；它的集結性是基于區域商業資源，即以地段為基礎，而不是如日用副食品批發市場那樣的行業集合市場；而且本案根本的商業形態與空間形式優勢在于復合性，從城市發展的趨勢來看，例如廈門、福州的步行街、大型購物中心，最終成熟的休閑購物商業形態都取綜合商場、店中店、沿街店、單層與多層商場的復合式商業空間，而從目前安溪來看，XX商業廣場在商業空間、地段優勢上是最為靈活和最為可能的，勝過三十六米大街與大眾路一線。機會點二：XX商業廣場擁有強大的商業容量，以及其優越的地段，再者，本項目是安溪縣政府的招商重點工程，加之開發商的實力等，都將是本項目成功的利好因素。 2銷售優勢租約銷售，穩定的投資收入保障行業集合是需要開發商積極引導的，通過對經營商戶的甄別篩選，形成品類互補、業態互補的商業集合，吸引消費者購物，在消費者的心智定位中，建立XX商業廣場為“一站式購物休閑步行街”的商業定位。而從投資性物業而言，本案開發商實力、商業容量、業態規劃以及地段等因素，都將是“返租經營”的最佳保證。加之以返租模式（投資回報）模式，將是本案的銷售殺手锏。3一站式購物休閑中心創建安溪商業新形態安溪縣內的商業街區，從來都是人群密集，商業品類經營雖然分散，但我們觀察安溪其他鄉鎮的消費者的消費行為特征，發現安溪消費者喜歡逛街，鄉鎮消費者喜歡到縣城中心購物，進行比較討價還價，而商家的經營也自覺或不自覺的集合競爭，而本案第一次有組織的進行商業規劃集合，必將成為安溪市民消費購物的必達的購物場所。目前，安溪新步行街可能出現兩條，一是XX商業廣場，二是鴻業精品購物廣場。在運用步行街概念上，本案應注意以下幾個問題： 加緊主力店招商工作，在招商成功之時，本案應因利借勢，確認整體業態規劃后，盡早推出市場。 鴻業精品購物廣場的項目進度、招商策略都取得一定的成功，適當利用其成功經驗，借勢引導商家選擇XX進駐，從而借力打力迅速營造本案的招商成功的市場認知。從商業規劃而言，步行街是商業類型空間與經營模式、景觀營造與導通的全面性設計工程，本案可以提出時尚品牌中心的概念，但是客戶如何接受，完全看我們如何設計表現，“（設計）包裝到什么程度”。 步行街概念很好看，但如何生效要注重在項目策劃中將步行街概念轉化為商貿城的獨特資源，并融合為其商業價值的一部分。 通過招商的工作，吸引部分主力商家進駐，同時也是利用主力商家對安溪本地已有意向進駐的商家進行逼定，達到促使商家爭相進駐的根本目的。二、競爭策略定位經過三層的競爭分析，我們得出本案各方面競爭主導性策略，并進而總結出本案的商業定位。競爭策略：以商業空間的多元化與組合性區隔于其它物業，樹立唯一性；以符合商業發展趨勢區隔小型經營業態的直接對比與競爭，樹立前瞻的權威性；以（短期內）返租銷售模式與一站式購物休閑步行街的營造樹立排他性。商業成立基礎：以地段為基點，充分整合周邊資源及發揮一些不可能轉移的優勢資源（如商業地段優勢），并盡可能銜接與替代臨近街區及項目。商業定位：XX商業廣場是整合品牌商業資源的，集購物、休閑、娛樂、辦公、餐飲、旅游為一體的，超級復合式商業步行街,擁有安溪最大的地下商城，并成為安溪首例“返租逐年遞加”的銷售模式，即買即賺的地下商城。 第三章 項目商業類型選擇本案的商業選擇在基本確定的定位情況下，可利用公開對外發出招商通告，通過對應征的意向商家的梳理，進一步驗證本案定位的可行性，為后續的調整提供市場依據，同時積累意向商家，做到工作、計劃、執行、管控等環節心里有數。參照前一篇第一章所列安溪既有商業服務業類別及相關分布，我們用以下表格來篩選進入XX商業廣場的商業可行性。項目市場依據可行性%休閑娛樂城 安溪基本沒有什么休閑消費場所，但在選擇娛樂項目方面，應注意安溪的整體消費能力，并且不能引進與本案定位偏離的娛樂項目，建議引進如量販式 文化圖書城 現在市場沒有大型的音像圖書專業市場，是否可行，要看商家進駐與商業氛圍 中、高級購物商場 面臨商家經營觀念的壓力，如能引導得當形成品牌聚集，則可行度較高。 鞋城 安溪有不少鞋的專賣店，但選鞋很不方便，太過于分散，以廈門等專業鞋城為參照，中型鞋城總匯有一定市場 美食廣場、餐飲 以安溪人的消費行為來看，安溪人對吃比較看重，如本案能引入中大型餐飲，如肯德基等，將能進一步提升本案的商業氛圍，并可加以中低檔次各地風味美食集合吸引購物人氣 大型量販超市 雖然本案周邊以有幾家大型的購物超市，但集中度越高生意會更為走旺，對其他超市形成競爭壓力。由于租金等問題，目前進駐有相當的難度 用作噱頭可以電腦電子市場 不屬于可發展性交通地段，沒有權威性，短期可行，但可以做為輔助業態 家電城 同上，短期內可替代上百貨賣場，但長期不可行 旅游產品中心 作為一個旅游城市，旅游產品豐富，如設此商業，將會吸引旅游人群，帶動市場人流，并能為商場提升知名度 時尚專賣 取廣義時尚，做噱頭與表現可以。家居精品廣場 具有很適合的賣場，也有獨立于大建材市場差異競爭的可行性，但本案地段用于家居經營，將會影響整體業態分布。 富人沙龍 安溪很小，有錢人互相都認識，從發展角度說是需要一個綜合性的高尚私人俱樂部，但不適合作為商城的業態經營，可以考慮引入小區會所 用作噱頭可以健身 安溪目前沒有上檔次的健身館，作為未來發展需要有可行性，但還是比較適合引入小區會所 綜上，由可行性評分排序，可以看到較優先的有：項目可行性%3C電器城（電腦、電器、電信） 90大型量販超市 90（用作噱頭，但引入了本地超市，則就不必借用）量販式KTV（如廈門康康柳?。?75時尚品牌中心 95（安溪服飾商家較多，如若做詳細的規劃，將能進一步激活人流）旅游產品中心 70美食廣場（如廈門世貿頂樓美食廣場） 70中高檔購物商場 80三、商業結合層次策略為：1以3C電器城（電腦、電器、電信）、大型量販超市，作為XX商業廣場最不被爭議的商業價值，銜接時尚品牌中心、中高檔購物商場、美食廣場作為商貿城購物休閑娛樂的商業核心。2以時尚品牌中心成熟的商業中心商業氣氛營造與商場空間表現作為安溪時尚品牌中心的優勢資源，引入卡拉OK（量販式或高檔包間）等娛樂項目，旅游產品中心、文化圖書城、鞋城、家居精品廣場等特色商業進一步強化區域商業集客。3在前面人氣激活的基礎上，引入大型酒樓和銀行等業態進行互補。第四章 項目商業規劃建議在現有安溪商業中，詳細的商業規劃基本沒有，而作為本案的又一主要賣點，做好商業規劃，將有可能影響整體的銷售。為使表述方便，在次簡單根據XX商業廣場的樓號為區域劃分。具體操作時還需根據實際情況進行調整，在此只做粗略的布置；地下商場：量販大型超市、美食廣場及旅游產品中心；：西式快餐、中高檔購物商場、音像圖書城； 、：服飾品牌時尚中心；、：金融區、3C電器城（電腦、電器、電信）； 中間穿插日常消費用品等商業作為輔助。第二篇 返租招商推廣模式第一章 招商返租營銷方案一、 沖擊性的商業營造法商業營銷主打四張牌：1.地段升值前景牌 2.商業主題潛力牌 3.經營管理服務牌4.商業空間營造牌 5.商業投資回報牌。而商業營銷的成功借助于四種操作的結合：1. 市場力（地段造勢、商業引導、軟性炒作）；2. 策劃表現力（從項目名稱、建筑空間表現、銷售道具、海報、售樓處、立體廣告推廣等主方位的商業表現，包括潛力、價值、商業氣質與熱銷氣氛的傳達與強化）；3. 銷售力（策略性地整體銷控與分期段推廣，對物業銷售加溫加壓，制造一波一波的銷售節奏并對整體銷售進行把握控制。銷售力不僅在于現場技巧，更重要在于挖盤力度）；4.招商經營力成功的招商、成熟的經營導入政策是XX商業廣場持續經營成功的關鍵。在成熟的商業營銷中，完善的招商舉措與經營政策更是消除投資客心理顧慮，保障項目銷售的重要元素之一，也是商業物業完整的商品內容之一。二、 策劃包裝策略商業策劃從前期到推案是一個系統布置而統籌執行的工作。從時間上，簡單可分為開盤入市形象推廣分主題商業強化銷售中廣告遞進與銷勢引導三個部分。從內容上包括：1. 工地及售樓處現場整體營造；2. 售樓處銷售道及文檔的整體設計，包括名片、海報、夾報、看板、回租協議及經營管理手冊（保障條款）等等。3. 全方位的組合式廣告推廣從售樓處、定點看板、宣傳車到報紙廣告形成點線面，全面營銷，讓客戶落入視覺陷井，沖擊客戶理性，最終使客戶最大限度地接受商業的感性傳達與短期的投資回報“理性”，令客戶投資心理的弱點徹底暴露。（銷售容量大，客戶面廣，進行跨地區宣傳）整體策劃體系的計劃與執行應是一個全面布控導演的過程，其原則是全項目推廣與客戶認知過程全程貫通，沒有破綻，我們稱之為“策劃無接縫”理論。在表現上做到：1. 項目室內外效果圖的精致化處理與商業氛圍渲染，組合出時尚繽紛的商業檔次與仿真化的休閑購物感受。2. 項目全系列企宣文本的精致與商業化設計：包括案名、LOGO、名片、樓書、海報到認購書、定購書等銷售文本。3. 全套銷售平面設計上時尚繽紛、絢麗多彩、人潮洶涌的濃烈商業氣質的表現。（以紅、黃、藍為主要平面元素；紅代表“人”，黃代表“財”，藍則代表“道”）4. 售樓處的整體設計，通過材質、色彩、構成樣式與線條的靈巧配置，營造出極具商業性的通透、時尚和舒適貴氣的售樓現場，配置以戶外彩旗，看板及其他形式的視覺手段綜合塑造強殺性的主力賣場。5. 將市場推動力與銷售推動力有效地結合在企劃宣傳的進程中。三、 銷售策略整體銷售策略：整盤推廣，分期強化銷售推案模式商業投資保障策略：回盤銷售，統一運營回租可采用部分政策，以促進投資、激活人氣并保障客戶；統一運營作為項目投資的經營保障，是項目投資的大背景。操作方式特定絕版穩賺投資。具體銷售與投資策略則制定五大政策：1回租（回報率、回報年限、銀行保障基金、律師見證）注：開發商以確定的投資回報率向業主將所售商業回租，由自己或委托其他運營商代為經營，并按商議的回報租金按期支付給業主投資人。開發商承當一定的經營風險。2統一管理，限定經營，物管服務3以租代售與經營商戶協議商訂商業租金，經營商戶租金計入購買總金額，當累計租金總額等值于商業物業價值時，商家即可獲得所租部份的所有產權。4帶租約出售5捆綁銷售（1+X銷售模式）注：回租采用“三權分立”原則；經營商家為承租人、開發商為出租代理人、業主為產權出租收益人。具體運作如下：開發商為將商場銷售成功，提升物業投資價值，通過科學的商業規劃，統一對外招商以招商租金確定投資回報率，使投資業主立即獲得穩定的租金收益實現投資價值，并定期將租金轉交給業主的運作方式。（可設定年投資回報率，并逐年遞增）開發商只作為租賃商家和業主投資人之間租金的中轉橋梁。以上具體操作方案待定。分期加壓銷售控管策略：針對本項目商業面積較大，包括多個主題功能的特性，建議采用多期開盤，分階段強銷的挖盤策略，以制造持續銷售勢頭，加強對項目銷售進度的調控。三、銷售推動力1、返租銷售；2、擠壓式銷售；3、集客推拉式銷售。1、返租銷售：售后返租模式源自臺灣，盛行于上海、深圳、廣州、廈門、福州、泉州并取得了社會認可。本項目可采用托管經營年，第一年回報7%，接下去逐年遞增0.15%。2、擠壓式銷售：第一層次，通過項目店面分割與區位定位策略的配合，在不同樓層與位置產生不同主力價位區間的銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎，在項目銷售期間，通過現場人氣控制，針對不同客戶的情況，分別激發其希望、怕與貪等不同心理，以不同性價比單元的推薦引導，促進客戶選擇、攀比與銷售談判逼定，制造買氣激發買氣的擠壓式銷售策略。第二層次，通過不同區域推案的先后順序與相繼入市，以新發售盤量刺激前一階段尾盤銷售，同時也形成客戶選擇在地點的性價比差，供銷售中進行第二層面上的擠壓式銷售。3、集客推拉式銷售（俗稱老鼠籠式銷售）客戶投資中有相當強的貪便宜、從眾與盲目心理。在整個項目的推案過程中，項目就象是一個老鼠籠式子，客戶就象老鼠，而項目投資利基就是籠子中的誘餌，所以如何擴大與表現項目投資價值，制造具有充分吸引力的誘餌，再通過