北京立本投資咨詢有限公司2010年11月胡延慶,企業內訓第十四篇-市場細分與顧客滿意度,目錄,市場細分的意義與必要性如何進行有效的市場細分市場細分深入思考與應用市場細分下顧客滿意度研究如何最大化提高顧客忠誠度,2,目錄,市場細分的意義與必要性如何進行有效的市場細分市場細分深入思考與應用市場細分下顧客滿意度研究如何最大化提高顧客忠誠度,3,市場細分的意義與必要性,市場細分概念(MarketSegmentation)是美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來。所謂市場細分，就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對于同一產品的需求和欲望存在明顯的差別。,4,市場細分的意義與必要性,內部：有利于選擇目標細分市場并制定有效的營銷策略；有利于挖掘市場機會、開拓新市場；有利于集中人力、物力投入到目標市場；有利于提高企業經濟效益。外部：有利于更加深入了解競爭態勢；有利于把握行業發展動態及戰略方向。,5,市場細分標準及變量（步驟一）,地理因素：地區：東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南（全國范圍內）省市：上海、北京、廣州、深圳、成都、西安、武漢.城市規模：特大型、大型、中型、小型屬性：城市、農村氣候：南方、北方經濟發達程度：東部地區、中部地區、西部地區人口因素：年齡：6歲以下,611,1219,2034,3549,5064,65歲及以上性別：男、女家庭生命周期：青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同住；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它職業：專業技術人員、管理人員、普通職員、學生、離退休人員教育程度：小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上媒體接觸：電視、廣播、互聯網、報紙、雜志、其它心理因素：社會階層：下下、下上、中中、中上、上下、上上生活方式：簡樸型、時尚型、奢華型、個性：被動、愛交際、命令型、行為因素：使用率：從未使用、偶爾使用、經常使用追求的利益：質量、服務、經濟使用者狀況：從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經常使用品牌忠誠度：無、一般、較強、非常強對產品態度：熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視準備程度：未知曉、知曉、有興趣、準備購買產品購買習慣地點：大型超市/大百貨商場、中型商場/超市、小型商場/超市/專賣店、便利店.產品促銷活動對其購買行為的影響：有很大影響，會因此而專門去購買/有較大影響，有可能會購買，但不會專門去購買/沒有太大影響，順便會買/沒有任何影響，不會影響其購買行為/不會購買.,6,聯想于2002年開展了一次PC消費者市場細分研究，該項研究的結果建議根據電腦成熟度、消費心理和收入水平將PC消費者細分為完美型、普通型、學習型和先鋒型四個細分市場；,細分市場容量判定（步驟二）,模擬數據僅供參考,7,細分人群消費者畫像及需求定義（步驟三）,Basedontheabovestatistics,weportrayahypotheticalprototypicalsomeproductscustomer.SheIsaround23yearsold.Issingleandsheandherfamilyownanapartment.Studiesatcollegeorhasawhite-collarpositioninaprivateorjoint-stockcompanyafterleavingcollege.HerfamilyhasanincomeofRMB3938permonthaftertax.LikesHongKongorTaiwanesepopstarsandpaysattentiontofashion.Oftenshopsatdepartmentstoresorshoppingcenters.SpentRMB1204yuanonskincareandRMB531yuanoncolorcosmeticslastyear.Switchbrandsoften,butthinksbrandismoreimportantthanprice.LikesTVbetterthananyothermedia,watchesCCTV-1orlocalchannelsuchasSCATV-4,BTV-4orJadeTV,etc.ReadsELLE,RuiliorFashion,.,模擬數據僅供參考,普通型用戶,8,產品研發、營銷策略相對于不同細分人群，具有針對性。,產品開發及營銷策略（步驟四）,備注：*代表產品對應需求系數。,9,小結：市場細分基本步驟,1、選定產品市場范圍，明確消費者細分需求。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。2、列舉潛在顧客的需求及市場容量。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。3、分析細分顧客的特征以及不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。,10,市場細分深入思考與應用,我們的顧客分為幾類？如何劃分？每一類顧客有哪些顯著特征？不同類別顧客，對產品需求有何不同？我們的哪類顧客在流失？哪類顧客在不斷增加？我們目前的促銷/營銷手段是否適用細分顧客群？我們是否有更好的辦法去開發和留住屬于目標市場的顧客群？,11,不缺少發現，缺少發現后的思考和行動,市場細分細分顧客行為研究顧客滿意度,顧客是上帝,12,滿意度的重要性,顧客滿意度為企業帶來什么?（參考數字）93%的CEO認為顧客管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素AberdeenGroup顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達到25%85%HarvardBusinessReview一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客XeroxResearch2/3顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠YankeeGroup,13,滿意度的本質,本質上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。關鍵點：實際-期望0，=失望實際-期望=0，=一般實際-期望0，=滿意,14,顧客滿意度決定因素,重要維度；重要性因素；滿意度程度。顧客關注因素：產品質量重要性：0.3促銷活動重要性：0.1產品價格購買便利性店內裝飾店內溫度銷售人員態度,硬性需求,軟性需求,15,CSI滿意度體系,CSI-CustomerSatisfactionIndex,16,滿意度驅動因素變化趨勢（重要性TOP30）全國總體,總體概要指標滿意度分析,05Q3總體滿意度指數871,A環境和設施B銷售顧問C交貨過程F書面文件/購買/付款過程,注：本研究各指標分值在700-1000之間，為滿足報告閱讀要求，上圖取實際數值的最大值、最小值為兩端點。,17,以滿意度為導向的需求分析,滿意程度（4-5分%）,對滿意度影響程度,高,低,低,高,注：氣泡越大，表示該方面的問題密集程度越高,優勢象限,優先改進象限,可利用象限,次要改進象限,模擬數據，僅供參考,對于二次購機用戶而言，他們的使用經驗使其對計算機有了更為深入的了解，這種了解也將影響其二次購機決策。賽諾將用一個矩陣幫助排列出哪些項目應該優先改進或加強。,18,以滿意度為導向的績效考核,對于二次購機用戶而言，他們的使用經驗使其對計算機有了更為深入的了解，這種了解也將影響其二次購機決策。賽諾將用一個矩陣幫助排列出哪些項目應該優先改進或加強。,用EXCEL數據舉例,19,提高顧客忠誠度的五步驟,了解顧客“期望值”，這是前提基礎；滿足顧客“期望值”，這是關鍵一步；給顧客以“驚喜”，即超出預期的收獲，提高顧客滿意度；給顧客“重復購買”的誘惑，提高消費忠誠；創造“亮點”，讓顧客“難忘”，并有機會成為話題進行議論，從而達到提高顧客忠誠度目的。,20,什么是忠誠度？,A公司B公司小王小張職位職位職責職責行為行為誰更忠誠？,21,總結,市場細分：區分顧客，明確需求，清晰定位；顧客忠誠：滿意第一，重復購買，推薦意愿。,22,MR全流程,項目準備階段1、項目任務書2、項目時間表3、項目預算表4、項目交付物標準5、調研問卷6、抽