服裝營銷數據分析案例,服裝營銷數據分析案例,數據分析是一個創造性的工作，沒有完全統一的分析模式，需要數據分析人員能結合企業營銷數據的特點及分析需要，靈活選擇各種數據分析方法，在營銷數據中挖掘數據規律，指導營銷實踐。在探索服裝企業營銷數據分析的方法時，案例研究作為一種個體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。,第一節市場問卷調查數據分析案例,市場問卷調查主要是從目標消費者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數，如市場空間的大小、消費品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調查中，由于問題的設計通常是封閉式問題，因此市場調查問卷的數據以分類數據為主。在進行數據分析時，了解各種營銷參數的消費者分布情況是進行數據分析的主要方法，此外，為了進一步研究各種營銷參數之間的關系，也會涉及到相關分析。,一、市場調查目的,在本案例提供的數據庫中，其調查的目的主要包括以下四個方面：1、了解服裝市場的空間大小，與之相關的問題包括：服裝消費金額、休閑服消費金額、購買次數、每次購買金額。2、了解消費者的品牌傾向與之相關的問題包括：上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分。3、了解消費者購買服裝時的選購因素。4、了解消費者的購買習慣，與之相關的問題包括：購買地點、持有貴賓卡的情況。為了配合數據分析工作，也包括一些個人資料，如性別、年齡、收入、教育水平等。根據以上調查目的，設計的調查問卷如表10-1所示：,二、市場調查問卷分析數據庫,本案例數據庫的名稱為mprobe.sav，數據庫中給出了兩年的調查數據。調用Spss主菜單中的Utilitiesfile子菜單中的info功能，可生成變量清單表。變量編碼如表10-2所示：,三、市場調查問卷分析的基本思路,1、市場份額的分析對該問題的分析涉及到問卷中的第1、2、3、4四個問題，由于調查問卷給出的數據是分組數據，為了估計平均消費金額，需要使用數據重編碼功能，將分組答案代碼轉化，生成新的、用消費金額表示的變量，這樣才可使用分組匯總功能來計算不同地區的平均消費金額。在分組代碼轉化時，每組取中間值，兩頭取臨界值。為了描述方便，下面給出了該分析過程的Spss語法（操作過程見前面有關章節，以下相同），如表10-3所示。生成的分析結果包括兩年分別匯總計算的年均消費情況。根據這些數據可進行市場份額分析、市場份額的地區對比、市場份額的兩年來的變化對比。,另類計算：如果以新生成的消費金額變量作為權重變量，對地區代碼進行頻數統計，也可得到以上的結果，不妨試試，了解加權變量的作用。,2、品牌傾向分析,對該問題的分析涉及到問卷中的第6、7、10三個問題，這三個問題有兩個是頻數變量，有一個是綜述變量，采用平行頻數表格的方法，描述第6、7兩個問題的頻數分布，第10個問題采用綜述計算。對于品牌滿意度的打分，還可使用以下兩種比較簡單的分析方法：一是均值檢驗法。先計算6個品牌滿意度的平均分，然后以某一品牌的得分作為對比檢驗值，判斷各個品牌是否顯著高于該品牌的得分或低于該品牌的得分。二是方差分析法。計算某一品牌的評分在各個地區進行比較，看看是否存在顯著的差異，哪些地區偏高、哪些地區偏低。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-4所示。生成的分析結果包括分年度、分地區的頻數表和分年度按地區的綜述表。對分析結果應從兩個方面描述，一是當年的調查結果，二是與上年數據的對比。,3、選購因素分析,對該問題的分析涉及到問卷中的第8個問題，這個問題有三個頻數變量。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-5所示。生成的分析結果包括分年度、分地區頻數表。如果以該問題的10個答案對消費者進行分類，但答案不排序，可形成C103=120類消費者，而實際上并沒有這么多，如果用這三個變量計算出一個新的變量并代表實際組合，并對該變量進行頻數統計，發現有20類消費者類型占了全部消費者的80%，應該說這20類消費者是重點的研究對象，20-80原則在這里充分體現。,4、購買習慣分析,對該問題的分析涉及到問卷中的第5、9兩個問題，這兩個問題均為頻數變量，但第9個問題為多選題。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結果包括分年度、分地區的頻數表。,5、樣本特征數據,對該問題的分析涉及到問卷中的第11、12、13、14四個個人資料問題，這些問題對應的變量均為頻數變量，一方面可用來了解樣本的特征，與目標顧客特征進行比較，判斷樣本數據所代表的消費者是否反映了目標市場的消費群體。另一方面，它可作為分組變量，來考察不同組在各個調查問題中是否存在差異，這種差異是否需要在營銷中采取差別化的策略。下面給出了樣本特征分析的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結果包括分年度、分地區的頻數表。,6、非參數檢驗分析,非參數檢驗分析取決于分析者對分析問題的取向。如果比較關注性別是否在一些重要的調查問題上存在差異，可進行非參數檢驗分析方法。如想了解性別不同在選購因素上是否存在差別？第一喜歡品牌上是否存在差異？下面給出了這兩個問題分析的Spss語法，如表10-8所示。生成非參數檢驗分析表。根據顯著性水平來判斷差異是否存在（顯著水平小于0.05才被認為是存在在差異的），從本例子的結果來看，性別不同，第一喜歡品牌、第一選購因素總體上沒有差異，但不同地區的表現不相同。,上面給出了6個方面的分析思路，每方面都有兩年及不同地區的對比數據。在實際分析中，如果不需要分年度或分地區，上述分析結果就會簡化，如果需要更多的信息，還可根據分析的目的，用原始數據中的變量設計出一些新的、中間分析變量（如上面提到的選購因素組合）。在對數據結果進行解釋時，一方面要能清楚地描述目前市場的情況，指出現在市場的一些特征，另一方面也要注意進行比較分析，包括時間上的對比，分地區的對比，以此獲得更多有用的信息，為后面的調查結論或建議提供依據。,四、市場調查分析報告,根據上面給出的分析思路，可以得到很多預期的分析結果或調查結果，最后要以報告的形式將這些結果反映出來。一份市場調查分析報告應包括以下三個部分：1、市場調查概況簡明扼要地介紹市場調查的目的，調查任務的承擔組織、調查的組織工作（如調研程序、調查線路、工作量分配等）、調查人員的構成及調查時間。,2、調查結論和建議,這是市場調查最重要的成果，調查結論應能涵蓋調查過程重要的發現，對于一些無意義的調查結果不必考慮，調查建議則是根據調查中發現的問題或規律提出的建設性意見。,3、調查結果,調查結果是按照調查問卷的結果或調查目的，采用平鋪直敘的方法，將調查的結果展現出來，也包括一些擴展的分析：如相關分析等。,第二節銷售數據綜述分析,對銷售數據的綜述分析有兩個基本的目的，一是將銷售現狀用綜述表的形式表達出來，讓經營者了解銷售業績或計劃的完成情況，同時通過歷史對比、競爭對比、地區對比等比較分析方法，分析銷售過程中的優勢和差距，以便采取管理措施。二是應用相關分析的方法，研究目標市場中營銷參數的常模及其變化，從而為制定營銷方案提供依據。,一、銷售數據庫結構,建立全面、有效的銷售數據庫是進行銷售數據分析的前提。服裝企業的銷售數據庫的結構，應根據分析的需要和企業的經營實力來定。數據庫越復雜，分析的信息量越大，但原始數據的收集成本就越高，對數據維護與管理的要求也越高。本案例分析提供的數據庫為detail.sav，數據庫中的變量結構如表10-9，共有14個變量，分別記錄了每筆銷售金額所對應的銷售日期、地區、店鋪、品種特征、氣候因素、店鋪大小等銷售特征參數，這些特征參數用來描述市場銷售特征，在后面的數據分析中將發揮重要作用。,二、銷售匯總報表分析,銷售匯總報表是指企業管理層出于了解整體市場銷售情況及計劃完成情況，制定管理措施的需要而編制的銷售匯總報表，按照時間的長度分為年報、月報、日報，按照銷售額匯總使用的分類變量不同，分為地區報表、店鋪報表、產品報表、款式報表、顏色報表、尺碼報表等。通過這些報表的分析，有助于管理層了解銷售計劃完成情況及市場構成特征與變化，制定相應的管理措施和營銷措施。,1、地區報表,地區報表的作用是及時了解不同地區的銷售情況及銷售計劃的執行或完成情況，以便制定相應的促銷措施或調整地區銷售計劃。地區報表也是企業劃分解重點銷售區或非重點銷售，制定有區別的銷售戰略的主要依據。地區報表有以下三種形式：,1）地區銷售年報。,主要是匯總各地區年度銷售額，以此了解各地區的年度銷售計劃完成情況，同時可從總量上進行地區銷售對比，尋找各地區的銷售差距和銷售潛力。,2）地區銷售月報。,主要是匯總各地區每月銷售額，以此了解各地區的每月銷售計劃完成情況，同時可從總量上進行地區銷售對比，尋找各地區的銷售差距和銷售潛力。,3）地區銷售日報。,主要是匯總各地區每日銷售額，以此了解各地區的每日銷售情況，同時可從總量上進行地區銷售對比，尋找各地區的銷售差距和銷售潛力。,要利用原始銷售數據庫編制以上各類報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。在SPSS中，以上幾個參數的指定通過以下指令完成：首先用數據篩選功能，選出符合指定年、月、日的銷售數據，其次，應用數據綜述統計功能，指定匯總變量和匯總地區分類變量，選擇輸出匯總sum統計指標。下面給出了利用本案例數據庫生成以上各種報表的語法（具體操作見前面有關章節，以下相同），如表10-10，分析結果包括三張不同時段的分地區的銷售匯總報表。,2、店鋪報表,店鋪的報表也可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個店鋪在不同時段的銷售情況，以便及時了解各店鋪銷售變動，對各個店鋪的銷售業績進行評價。要利用原始銷售數據庫編制店鋪銷售報表，同樣需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：店鋪分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然店鋪報表不同時段的匯總報表與地區報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為店鋪變量即可（用編輯中的替換功能可將上面的語法變為生成店鋪報表的語法），該過程的語匯不再列示。,3、產品分類報表,產品分類報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個產品在不同時段的銷售情況，以便及時了解各產品銷售變動，對各個產品的市場銷路變化進行評價，以便對不同的產品進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數據庫編制產品分類銷售報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：產品編碼標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然產品分類不同時段的匯總報表與地區報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為產品編碼變量即可。,4、款式報表,款式報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個款式在不同時段的銷售情況，以便及時了解各款式銷售變動，對各個款式的市場銷路變化進行評價，以便對不同的款式進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數據庫編制款式銷售報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然款式不同時段的匯總報表與地區報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為款式變量即可。,5、顏色報表,顏色報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個顏色在不同時段的銷售情況，以便及時了解各顏色銷售變動，對各個顏色的市場銷路變化進行評價，以便對不同的顏色進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數據庫編制顏色銷售報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：顏色分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然顏色不同時段的匯總報表與地區報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為顏色變量即可。,6、尺碼報表,尺碼報表可按照年、月、日不同時段分別匯總，旨在了解各個尺碼在不同時段的銷售情況，以便及時了解各尺碼銷售變動，對各個尺碼的市場銷路變化進行評價，以便對不同的尺碼進行存貨決策或促銷決策。要利用原始銷售數據庫編制尺碼銷售報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年、月、日。顯然尺碼報表與地區報表的生成方法完全相同，只是將匯總分組變量改為尺碼變量即可。,三、市場差異性報表分析,市場差異性報表是指企業管理層出于了解各個細分市場特征及其差異性，以便制定差異化營銷方案的需要而編制的一定時期的（通常用一年、一個季度或一個月）差異性分析報表。進行市場差異化分析首先必須選擇合理的市場細分標準及描述這些細分析市場的特征參數，然后比較不同子市場在這些特征參數方面的差異，并給出相應的營銷建議。比較常用的確定市場細分參數包括地區、性別、款式、顏色、尺碼、銷售時段（如季、月、星期等）、氣候、店鋪面積、開店時間等，下面主要是針對不同地區在款式、顏色、尺碼方面的差異、不同顏色在尺碼分布方面的差異而編制的市場差異性分析報表,1、地區款式差異性分析,對地區款式差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區款式報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區在款式銷售方面的差異，為企業不同地區的款式差異性配貨提供依據。要利用原始銷售數據庫編制地區款式差異性報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區分類標志與款式分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗。,其目的是比較地區因素、款式因素對銷售額影響的大小及相互之間的交互影響是否存在，以此判斷銷售是否存在地區性分布及款式在不同地區的銷售差異。,下面給出了利用本案例數據庫進行地區款式差異性分析的語法，如表10-11，分析結果為包括地區款式銷售報表和單向方差檢驗表。從地區款式報表表中顯示的數據，可以分析同一地區不同款式的銷售比重及同一品種在不同地的銷售表現，從而了解不同地區的主打品種及各個品種的主要銷售地區，這些信息是企業制定差異營銷的重要依據。從單向方差檢驗表中可以了解到：地區因素的主效應明顯（sig0.05），表明該企業地區銷售差異明顯，而不同地區的款式銷售沒有太大的差別。,2、地區尺碼差異性分析,對地區尺碼差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區尺碼報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區在尺碼銷售方面的差異，為企業不同地區的尺碼差異性配貨提供依據。要利用原始銷售數據庫編制地區尺碼差異性報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區分類標志與尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗。,該分析過程與地區款式差異分析過程完全相同，只要將款式變量改為尺碼變量即可，分析過程的語法不再重復列表。,3、地區顏色差異性分析,對地區顏色差異性分析可從以下兩個方面進行：1）編制地區顏色報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同地區在顏色銷售方面的差異，為企業不同地區的顏色差異性配貨、服裝設計選擇顏色要素、提高存貨效率及配貨效率等方面提供依據。要利用原始銷售數據庫編制地區尺碼差異性報表，需要指定以下幾個參數：一是匯總變量：銷售額或銷售量。二是分類匯總采用的分類標志：地區分類標志與尺碼分類標志。三是匯總時段：指定匯總的年或月。,2）方差檢驗。,該分析過程與地區款式差異分析過程完全相同，只需將款式變量改為顏色變量即可，分析過程的語法不再重復列表。,4、款式、顏色、尺碼差異性分析,該分析內容與前面相似，也可從以下兩個方面進行：1）款式、顏色、尺碼報表。一般按照年或月匯總，旨在了解不同款式、尺碼、顏色交叉分組后，各組在銷售方面的差異，為企業制定款式、尺碼、顏色的產品組合提供依據。在編制該報表時，分組變量有三個，可指定一個行顯示變量Down、一個列顯示變量Across，再一個變量指定為分層顯示變量Seperatetables（每次只顯示其中一層，通過報表的選擇鈕，可選擇需要層）。從輸出的報表中可了解同一尺碼不同顏色的銷售比重及同一顏色不同尺碼的銷售表現，從而了解不同尺碼顏色銷售比重，為企業制定尺碼、顏色產品組合提供依據。,2）方差檢驗。,旨在分析款式、顏色、尺碼三個變量對銷售額的影響及相互影響的情況。該分析過程與地區款式差異分析過程完全相同，只需要將因變量改為款式、顏色、尺碼即可，分析過程的語法不再重復列表。,以上各個方面的分析，對于一個企業來講是很重要的，如果一個企業在一個目標市場經營了很長時間，其目標顧客群體的消費特征往往通過以上各種分析報表反映出來，而且保持相對穩定，這樣就形成了企業目標市場中相關營銷參數特征的常模，為企業制定精確的產品組合提供依據。,SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。SWOT分析的步驟：1、羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。SWOT矩陣：優勢劣勢機會so戰略（增長性戰略）wo戰略（扭轉型戰略）威脅st戰略（多種經營戰略）wt戰略（防御型戰略）競爭優勢（S）是指一個企業超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。競爭優勢可以是以下幾個方面：技術技能優勢：獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模采購技能有形資產優勢：先進的生產流水線，現代化車間和設備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的資料信息無形資產優勢：優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化人力資源優勢：關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗組織體系優勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，強大的融資能力競爭能力優勢：產品開發周期短，強大的經銷商網絡，與供應商良好的伙伴關系，對市場環境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。可能導致內部弱勢的因素有：缺乏具有競爭意義的技能技術缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產關鍵領域里的競爭能力正在喪失公司面臨的潛在機會(O)：市場機會是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。潛在的發展機會可能是：客戶群的擴大趨勢或產品細分市場技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務前向或后向整合市場進入壁壘降低獲得購并競爭對手的能力市場需求增長強勁，可快速擴張出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會危及公司的外部威脅(T)：在公司的外部環境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。公司的外部威脅可能是：出現將進入市場