傳統媒體的微博之路-基于5家傳統媒體微博的實證分析摘要本文通過對5家傳統媒體微博的實證分析，考察傳統媒體微博的相關使用情況，對傳統媒體微博的定位、內容的選取、表現形式等方面進行了探討。關鍵詞傳統媒體微博2011年3月3日，新浪宣布其微博用戶總數已突破1億，鑒于微博的重要地位，新浪、騰訊等還在繼續加大宣傳推廣力度；另一方面，越來越多的商家、媒體、政府部門、相關機構等也開通了自己的官方微博。本文試圖考察傳統媒體微博的相關使用情況。鑒于新浪微博是目前“中國使用人數最多、知名度最高的微博客網站”，本文擬選取在新浪開通微博的傳統媒體作為研究對象，截至2011年4月10日，新浪網上共有1713家主流新聞機構開通了微博，而去年8月份的數據是466家，其中包括481家報紙，823家雜志，206個電視頻道，1217個電視欄目和409家電臺（新浪微博廣場媒體匯截至201年4月10日18：00的數據）。本文主要根據新浪微博廣場媒體匯的分類，選取三大傳統媒體中，微博粉絲量排在第一位的進行分析，時間跨度為4月1日到10日，主要考察其原創發帖量、帖子內容和表現形式、粉絲的評論數和轉載量，探究傳統媒體微博在內容選取、表現形式、參與互動、發布時間等方面的現狀與問題（見表一）。因為新浪微博廣場媒體匯的分類里還有很多電視欄目開通微博，所以還選取了粉絲數量排在第一的“快樂大本營”進行考察。表1數據里發帖是指的是原創的帖子數量，粉絲量則指媒體微博累計的粉絲總量。粉絲活躍度則是10天內原創帖子的評論數和轉載量相加，再除以粉絲量得到的比率，這個比率雖然不能精確地反應粉絲的活躍度，但在一定程度上還是可以看出媒體微博粉絲的活躍程度和參與熱情。縱觀選取的幾家媒體微博的數據，筆者發現：一方面，傳統媒體較早地具有開微博的意識，尤其是印刷媒體，不少都在2010年前就開通了官方微博；另一方面，在如何經營微博層面，不少傳統媒體還處于摸索階段，從其各自官方微博的定位、內容的選取、表現形式等方面來看，不同媒體之間的差異較大，以下詳述之：（一）微博頁面要素完備，注重媒體重要特征的移植。從選取的5家媒體的來看，在其官方微博上都將其報頭或者LOGO等作為圖像，并且在微博上有其博客的鏈接，有傳統媒體自身的介紹或者定位口號，如新周刊，中國最新銳的時事生活周刊：觀點供應商，視覺開發商，資訊整合商，傳媒運營商，”江蘇衛視的“情感衛視，幸福中國”等。（二）內容來源多樣化。除了源自各家媒體原創的信息外，還包括了其他媒體、博客的信息或者名作中的佳句、音樂等。江蘇衛視和快樂大本營則能很好地圍繞其熱播劇或節目，進行相關話題的策劃，吸引粉絲的關注和互動。（三）信息表現形式多樣。在發布信息時，這幾家媒體的微博都注重其表現形式，多采用“文字+圖片”、“文字+視頻/音頻”、“文字+圖片+相關鏈接”的形式，被鏈接的對象一般是博客地址或媒體網站。（四）注重與粉絲的互動。其互動形式主要有：轉發抽獎；猜猜看抽獎；設置小調查等。值得一提的是新周刊微博不定期發布的小調查，因為調查題目的精心選擇，粉絲的參與熱情很高，有些調查的轉發量超過3萬，評論量也過萬。如：你被“拖延癥”壞過哪些事？中國人，你為什么不快樂？數一數你身邊哪些東西在降價？明天中了1000萬美元，你會怎么花？在對5家微博的分析和比較中，筆者也發現了其中存在的不足之處：（一）發布時間和節奏問題。彭蘭教授指出媒體微博要保持機構形象又要有人的溫度，要把握信息的發布節奏，要保持較高更新頻率，而后者是保持活力的基礎。從發布時間看，在選取的5個樣本中，只有新周刊似乎比較符合上述需求。其每天的微博都是從早上8點的“名人佳句+圖片，早安，各位”開始，到當晚12點左右的“名人佳句+圖片，晚安，各位”結束，讓粉絲感覺溫暖，且每一條配有美圖、匠心獨運的問候語都會吸引很多粉絲的轉發和評論。更新頻率也保持在每小時1條，每天中午的固定板塊“古典的天空”（主要是介紹和分享古典音樂）也成為很多粉絲的期待。其余幾家媒體的微博在發布時間和發布頻率上則不盡人意。有的媒體的微博一兩天都不更新。如“中國之聲”的微博頁面介紹是“中國唯一覆蓋全國的24小時新聞直播頻率。”但其微博的發布時間則是如此：4月10日沒有內容，4月9日只有兩條，發布時間分別是：23：41和18：51。從理論上講，微博是可以7*24隨時發新聞，但是南方周末微博在抽查的10天中的4天（4月3、4、5、10日）都沒有更新，即使有更新的幾天，其更新時間也是從早上10點左右開始，下午6點左右結束。從更新頻率來看，抽樣的兩家印刷媒體微博平均每天發布9條以上，而電視和電臺則只有4條。就此筆者認為，傳統媒體對于微博的認識和重視程度都有待提高。（二）內容選取的標準問題。傳統媒體有著豐富的內容，那么，在微博上是否要全部呈現以吸引粉絲呢？如果要選取的話，選取的標準又是什么？能否發布自己媒體之外的信息，如果可以的話，選取標準又是什么？是契合傳統媒體的定位還是只求提升粉絲數量及其關注度而脫離傳統媒體的定位？新周刊的微博內容并不囿于雜志本身，而是在契合雜志本身氣質的基礎上有所創新和擴充，并能用微博的及時性彌補雜志在時效性方面的滯后；南方周末的微博來源于報紙本身的內容相對較少，并且其微博上標示的“當你看見我的時候，我和新聞在網上；當你看不見我的時候，我和新聞在路上”和報紙的“在這里，讀懂中國”的定位有著較大的差異；江蘇衛視及其微博的定位相同：“情感世界，幸福中國”，該微博的內容也多是選取圍繞其熱播劇和欄目新拿什么拯救你，我的愛人和非誠勿擾等來發布信息，主要是節目預告、劇情介紹，但表現手法并非平鋪直敘，而是采用設置懸念，制造話題來吸引粉絲參與互動和點評；快樂大本營的微博則主要是通過上傳節目花絮（微博中的圖片和語言多是圍繞著當期節目，用設問的形式來引起觀眾的收看興趣，在節目中，能隨時抓住節目中搞笑、感動的瞬間上傳到微博。主持人、嘉賓和觀眾在臺上的經典瞬間和高潮內容都不放過）來引起粉絲們的共鳴和互動參與。值得一提的是，其微博的風格和語言與節目自身、主持人風格一致，也符合節目的定位和受眾特征，故雖微博內容不多，但粉絲們的參與程度較高。（三）內容的表現形式問題。對于字數在140以內的微博，如何更好、更有效地呈現新聞是一個需要思考的問題，彭蘭教授建議媒體微博應該掌握“微博體”，（她認為“微博體”并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規則，它更多體現的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種“感覺”，是微博文化的一種體現）。那么具體到每一家媒體的每一條微博，其表現形式從結構、要素到語言風格都有較大差異，雖然沒有具體的標準，但是作為一家傳統媒體的微博還是應該選擇適合自身的表現方式。此次選取的5家媒體的微博的表現形式多是文字+圖片、文字+視頻的形式，但是對于文字部分，具體到每一家媒體的微博又有所不同。南方周末沿用了傳統的處理新聞的方式，采用【標題】導語+鏈接（南方周末網站），如【上海迪士尼樂園項目正式開工】中美雙方在主題樂園公司與配套設施公司中的持股比例分別為57%和43%，在管理公司中的持股比例分別為30%和70%。而新周刊是“標題+新聞摘要+新聞源”的形式，如“日核危機后遺癥江蘇的萵苣葉檢出極微量放射性碘131，專家說，水洗3次可除，吃無大礙。江西地表水檢出極微量放射性核素碘-131、銫-137，專家說，含量極低，不會對環境和公眾健康造成影響，不需要采取任何防護措施。（新華社、山西日報）”江蘇衛視則主要圍繞熱播劇的劇情、臺詞、演員的表演等設置話題，如“【“戀”之手冊】獨自來到北京打拼的羅晶晶意外的碰到了苦苦尋找他的韓丁，在韓丁的打動下，兩個人過起了幸福的二人生活。但在一次偶然的時間，韓丁卻發現羅晶晶和另一個人在一起。焦急的他反倒笑著說：打你手機關機，還以為你跟哪個男的跑了呢。巧妙的化解了尷尬。如果是你，會怎么處理這個危機呢？”還有諸如【愛情箴言】、【愛的物語】系列等。媒體微博有三個主要功能，即形象塑造、關系建設和公共信息服務。當微博對網絡信息傳播及整個傳媒格局產生越來越大的影響時，專業媒體必須主動出擊，其中，將微博作為媒體的一個新的營銷和傳播平臺，是媒體機構利用微博的一種主要方式。而這些功能的實現都需要傳統媒體注意到微博與原媒介的差異、整合方式，尤其是在具體的操作層面，還是有一系列問題需要考慮的。（一）微博在媒體內部的位置。微博的出現，的確給傳統媒體的新聞采寫帶來了新的內容，但是如何既有的媒體內容如何實現在微博上的傳播，是一個還處于探索階段的問題，這不僅僅是能否在第一時間發布新聞的問題，還牽扯到微博的運營和管理的問題。記者個人可以利用微博尋找新聞線索、聯系采訪對象、做小規模的調查，但是作為一家媒體的官方微博，應該由哪些人負責、哪些人管理和把關，都是需要管理層的進一步考慮的。同時，還牽扯到如何在媒體內部給微博定位的問題，媒體、媒體網站、微博三者之間的關系、人員、力量分布、重視程度、相關的編輯方針、發布流程、發布權限、審核等都是要慎重考慮的問題，也是應該慎重思考的問題。另外，在微博上登什么、不登什么、怎么登等問題也給傳統媒體帶來了新的挑戰，尤其是在處理時政新聞的時候，短短140個字，要顯示出新聞的要點、基調、傾向等，適當的“度”又該如何把握。所以，傳統媒體介入微博，并不是提升線下銷售量、增強品牌影響力和增加用戶粘性那么簡單，而是需要思考一系列微觀層面的問題。處理不好的話，只會事倍功半，徒有形式而已。（二）內容整合。微博的內容是一種由用戶生成并提交的、能夠實時滾動更新的簡短話語，其文本多不成系統而呈碎片化。對這種來源不同的碎片化的文本，傳統媒體可以根據各自不同的媒體定位和受眾定位進行不同的信息整合，目前，我國已有媒體開始在做這方面的嘗試。如都市快報“微生活”版、南