大客戶銷售技巧 羅四海,交易式銷售,解決方案式銷售,顧問式銷售,市場營銷鏈,企業,需要/欲望/需求,市場研究,交換/交易,價值/滿足,產品,市場營銷組合,渠道,oem,oem,客戶（市場）,競爭對手,本公司,產品product 價格price 促銷promotion 渠道place,客戶 費用 cost 溝通 便利convenience customer communication,客戶需求極其探究,客戶的需求 客戶的真正需求 市場需求的改變,客戶的真正需求,深層次的了解客戶的需求，是做好銷售的關鍵： 要什么？ 為什么？ 如何應用？解決什么問題？ 期望得到什么受益？,客戶需求的深層次挖掘,挖掘和引導客戶的真實需求 深刻地了解客戶的需求 是銷售成功的關鍵!,客戶需求的三個層次,客戶所表達的需求 需要的具體內容 產生需求的原由（需要背后的需求）,顧客為什么會有需求？,改進：效率、獲利率、投資基金的報酬 率、商品信譽、處理定單的時間等； 減低：成本、產品不良率、能源開銷、顧 客抱怨、出差費用等； 維持：品質、市場占有率等。,產品購買的目的，是選擇產品的出 發點，它往往決定了購買的方向,客戶的需求,三維的客戶需求,產品技術需求,維系關系的需求,情感的需求,客戶的需求,產品技術需求 信息/產品/價格/培訓/養護/發貨時間 情感的需求 傾聽/了解/理解/關心 關系的需求 長期的合作伙伴/賣方的強大和穩定/能力/信賴,提高銷售能力,我關心你,我理解你,我能為你做的更好,客戶認知,改變？ 引導？,銷售鏈,信息收集,項目分析,銷售策略,銷售行動,跟進,談判,簽定合同,售后服務,信息收集,基本需求和購買能力 預算 參與購買者 訂貨過程及時間構架 競爭態勢,每個銷售代表都必須準確無誤地收集信息，這是做好銷售工作的基礎，否則，任何銷售行動、銷售策略都將無的放矢,信息是通往成功之門,基本需求和購買環境,購買什么？ 確定？ 模糊？不確定？ 為什么購買？（需要背后的需要） 條件？ -交貨期 -付款方式 -售后服務,需要和機會,客戶的購買環境,客戶的購買環境,決策過程的復雜程度,過程簡單 參與人少 標準數少,過程復雜 參與人多 標準數多,需要和問題 的復雜程度,非常復雜,非常簡單,簡單需求，簡單決策 常規購買型（a）,復雜需求，復雜過程 組織咨詢型（d）,簡單需求，復雜過程 意見統一型（c）,復雜需求，過程簡單 問題解決型（b）,客戶的購買環境,決策過程的復雜程度,過程簡單 參與人少 標準數少,過程復雜 參與人多 標準數多,需要和問題 的復雜程度,非常復雜,非常簡單,四種購買環境下客戶的行為表現,（b）問題解決型 思想混亂且關注 期望“獨一無二”的信息,（a）常規購買型 尋求目標產品 問題少/價格優先/快速購買,（d）組織咨詢型 混亂關注、期望“獨一無二” 大量會議/備忘錄/部門沖突,（c）意見統一型 一個大家都能接受的方案 大量會議/備忘錄/部門沖突,不同客戶購買環境下的銷售策略,決策過程的復雜程度,過程簡單 參與人少 標準數少,過程復雜 參與人多 標準數多,需要和問題 的復雜程度,非常復雜,非常簡單,（b）問題解決型 深入研究、培養客戶 量身制做、恰到好處 編輯剪裁方案,（a）常規購買型 簡化購買過程，快速了解 需求示范價值，表現差異性,（d）組織咨詢型 混亂關注、期望“獨一無二” 大量會議/備忘錄/部門沖突,（c）意見統一型 建立廣泛關系，表現出政治 敏感性，解決有沖突的需求,確定決策進程,強領導、弱成員 *將領導變成你的支持者 強領導、強成員 *需要特別努力地把每個人的爭議點考慮進去， 任何一個不信服你的人都會破壞交易 弱領導、弱成員 *同每個人做朋友，花時間培養支持，慢慢地 前進 弱領導、強成員 *確定你的解決方案是針對了每個人的問題， 因為領導會找別人來替他做決策,預算,預算？ 確定 模糊 不確定 經費來源？ 自籌 局屬 部屬 預算是否到位？全部到位 部分到位 未到位 客戶的預算、經費來源、及時到位情況能告訴很多信息 -銷售空間 -價格敏感性 -參與購買者 -決策者 -采購方式 -付款方式,參與購買者,決策過程與時間架構,決策過程與時間架構,決策過程與時間架構是銷售人員行為的依據， 具有很強的計劃性和策略性。雖然，同一行業， 相同規模的項目，其決策過程大致相同，但時間 架構卻有很大差異。,決策過程與時間架構決定了銷售人員的銷售目標、投資方向、銷售策略和銷售行動。,影響決策過程與時間架構的因素,決策者的意見（一致？沖突？） 經費到位情況； 競爭程度； 上級部門的影響； 參與購買者/決策者的行為處理風格,客戶的購買過程：,確定需求； 研究可行性； 評估最佳選擇； 決策和承諾。,決策過程與時間架構,銷售過程：,建立關系； 審定和探究； 價值定位； 贏得承諾。,競爭態勢,競爭對手？ 購買傾向？ 確定 有一定傾向 不確定 對本公司的態度？友好 一般性了解 有成見 對立,-知彼知己，百戰不殆,參與購買者,決策過程與時間架構,參與者的角色,決策者 最后作決定的人，通常也是財務上的負責人 推薦者 對購買決定作正式推薦（或建議）的人，一般情況下， 推薦者要對該決定的成功與失敗負責任，每個推薦者 通常是某一方面的專家 影響者 是指那些他們的意見會得到購買小組的考慮和尊重， 但不是購買小組正式成員，這些人可能來自內部，也 可能來自外部的顧問，或其他廠商（或競爭對手）， 作決定者的上司也是一個很重要的影響者。,參與者的角色,參與者的組織結構圖,影響者,決策者,基本推薦者,管理推薦者,財務推薦者,影響者,影響者,影響者,影響者,影響者,參與者的角色,參與者的個人信息卡片,姓名,職務/智能,決策組中 的角色,決策者,風格,c ad an f,個人資料,參與者的角色,支持者 這里的支持者是指對你具有重要的支持作用的人，他們可以是上述三種人，也可以不是。,下面是非20對詞意相反的詞，請在每一對詞中選擇一個適于被測對象特點的詞，給1分；如不能肯定給“0.5”分；之后將每組左列的分數相加得左列總分。,自信程度,響應程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,自信程度,響應程度,人的行為處事風格,力度 力度軸測量人們在交流中的 自信程度 力度與節奏有關，也就是說： 快節奏象征高自信度，慢節奏 象征著低自信度,過分自信的強力度，快節奏,善于接受的低力度，慢節奏,人的行為處事風格,情感 情感軸測量在交際中 情感的反應程度 情感與組織有關，也就 是說，具有高組織性的 交談者將表現出很少的 情感，而低組織性的交 談者則表現出很強的情 感。,冷靜的 低情感表現，原則性強,熱情的 高情感表現原則性低,人的行為處事風格,風格區域,控制型 倡導型 分析型 平易型,情感,力度,人的行為處事風格,過分自信,力量,善于接受,冷靜,情感,熱情,人的行為處事風格,風格區域,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,人的行為處事風格,人的行為處事風格,人的行為處事風格,參與購買者的購買標準,*可靠性和質量 *價格 *售后服務和維修 *附加值（獨特的優點，培訓和支持，以及 其他對客戶重要的附加的好處） *忠實可靠性 *其他（取決于你的銷售情況，可能是未被列入但卻非常重要的標準）,參與購買者的購買標準,每個參與者各有其購買標準，因人而異： *是否滿足需要（產品/付款方式/發貨期等） *售后服務/保修 *價格 *品牌 *客戶與銷售的關系 *銷售的可信度/可靠程度 *與其他競爭對手的關系,關鍵人物分析,在訪談以后，你必須把所有的信息集中起來加 以分析和回顧，以便知道哪些是已知道的，哪些 是未知道的，這個過程非常重要，而且要不斷加 以回顧和補充。 *關鍵人物 *角色 *對需要或問題的看法 *對本公司的看法 *對競爭對手的看法 *處事風格 *購買標準,關鍵人物分析,客戶名稱,產品介紹及fab轉換,有效產品介紹總是基于對客戶 需求的深層次理解,價值,現有產品越是接近 理想產品，這個產 品的價值（或效用） 也就越大。,便利性 *步行 速度,*自行車,*摩托車,*汽車,*理想產品,價值準則,產品a的性能 產品b的性能 客戶對各個產品價值的認知,性能,客戶只買兩樣東西,或/和,方案介紹：,特點、受益、價值 特點：事實、細節、與眾不同的地方，區別 于其他產品的獨到之處，是一種客觀 存在。 受益：作為產品特點的結果，客戶如何從中體 驗到改進和受益，是一種描述，沒有數 字概念。 價值：收益對客戶的重要程度，其結果往往 是數字的定量。,產品/服務,特點,核心利益,利益/方案,銷售人員要做到了解客戶、確定價值、調動資源、建立穩固關系,fab轉換,受益： 注：僅供參考,質量： 提供更多的信息 便于學習的曲線圖表 最安全 最滿意 更好的質量,收入： 提高競爭力 增加優勢 提高收入,時間： 易于掌握 啟動快 維修停機時間短 無時間浪費 培訓時間短,生產力： 性能優良 使用便利 高效率 低耗 提高士氣 減少故障,費用： 低消耗 減少所需空間 低發貨費用 減少財政費用 減少安裝費用 減少人力費用 減少維修費用,其他： 風險低 身份/聲望高,影響銷售的主要因素（范例）,*產品 *宣傳 -產品功能/性能 -廣告 -產品質量 -產品介紹 -品牌 -促銷活動及手段 -給客戶提供的價值/附加值-市場占有率 *價格 *公司與銷售代表 -價格策略 -公司形象與品牌 -客戶購買費用 -公司穩定度及行業業績 -客戶投資回報 -銷售代表的素質及銷售技巧 *售后服務 -銷售代表與客戶的關系 -技術支持 -銷售代表的服務意識/市場意識/ -發貨時間 -響應 -付款方式,優劣態勢圖,標準 產品功能/性能 產品質量 品牌 給客戶提供的 價值/附加值 技術支持 發貨時間 響應 付款方式 售后服務,本公司 競爭 對手,項目審定,每個項目，在運作初期及運作中，銷售代 表必須清楚的不斷審視： *項目的可行性及發展方向 *五種基本銷售信息的發展情況及掌握情況,項目審定,項目審定,*競爭中你成功的機會 有多少？,項目審定,銷售策略,銷售策略-選擇最能幫助你完成每個參與者的銷售 目標的策略。（如下） *按時間構架和決策過程安排銷售活動 *建立銷售隊伍-團隊 *培養同盟者-對于銷售人員來說，最重要 的資產