畢業論文論文題目 校園便利店營銷策略分析 專業名稱 商務管理 I摘要本文采用文獻法、觀察法、問卷法、綜合法等研究手段，詳細分析了便利店的定義、優勢、中國便利店的發展現狀，為研究校園便利店營銷現狀，筆者還進行了校園便利店消費情況調查，發現大學生對便利店有巨大需求，但便利店的經營狀況不佳。為此，筆者分析了大學生的消費行為、消費心理以及校園傳播特性，并提出了校園營銷的幾點策略。為總結校園便利店的營銷模式，筆者提出了校園便利店的營銷原則：以顧客需求為導向，突出便利店優勢服務，倡導健康消費，關注盈利分析。并提出校園便利店開店之前的策劃：做好目標定位、選址、賣場設計等方面的工作。在校園便利店營銷方面，以食品為主，日用品、文具等為輔，品牌選擇考慮個體差異性，做好便民項目，定價應盡量調低，付款方式多元化，增加送貨上門、網上訂貨服務，利用校園環境和網絡渠道進行宣傳，促銷力度大，銷售人員素質高，完善物流系統、顧客管理、信息反饋渠道。本文的創新點在于將校園營銷與便利店零售業態結合起來，為校園便利店的營銷提供了理論支持和實踐指導。關鍵詞：便利店 營銷 策略 分析目 錄一、緒論1二、校園便利店營銷現狀1（一）校園便利店營銷現狀概述1（二）校園便利店目標市場分析21.校園市場分析22.大學生消費心理分析23.大學生消費目標定位3（三）校園便利店宣傳分析3（四）SWOT分析31.校園便利店優勢32.校園便利店劣勢43.校園便利店機會44.校園便利店威脅4三、校園便利店營銷策略存在的問題4（一）渠道策略問題4（二）產品策略問題4（三）價格策略問題4（四）促銷策略問題5四、校園便利店營銷策略模式分析5（一）校園便利店營銷原則5（二）校園便利店策劃51.目標定位52.選址53.賣場設計6（三）校園便利店營銷模式61.經營項目62.定價策略73.服務策略84.宣傳策略85.促銷策略86.其他策略9五、結論9參考文獻11一、緒論便利店是零售業態進化過程中的一個新的階段，便利店的“便利”指時間便利、購物便利、距離便利、服務便利。校園便利店是指地址在校園內或者在校園附近，消費群體主要以學生為主的便利店。許多學校都有校園便利店，原本這是一種方便學生購買生活必需品的措施，理應獲得雙贏。但是我們看到的現象卻是，一方面，便利店經營者苦于生意不佳，無法盈利；另一方面，總有學生抱怨便利店沒有他們滿意的東西、不得不舍近求遠。這種不平衡的匹配源自哪里？就是因為校園便利店沒有深入研究校園營銷，沒有研究學生消費心理，沒有對自己進行良好的定位，導致產品組合不良、價格偏高、促銷不力、口碑不好、成本過高等問題。通過對相關文檔，論文的檢索，未有關于校園便利店的論文發表記錄，說明此方面還沒有人對其進行研究探討。因此，論文意圖通過對校園營銷特點的把握和對便利店經營管理模式的研究，結合現在獲取信息的渠道和學生的消費習慣等方面，總結出校園便利店的營銷模式，為校園便利店的經營管理提供理論支持和實踐幫助。二、校園便利店營銷現狀（一）校園便利店營銷現狀概述概括來說，校園營銷目的無外乎賣產品、引領潮流、樹品牌。 賣產品：對于以學生為主要消費群的企業，校園營銷的目的是做銷量，綜合大學生的財力，購買力來提供產品以滿足需求。如校園超市、校園餐廳、網絡游戲公司等。引領潮流：大學生接受新信息的能力較快，也是社會潮流的引領者，對社會起模范帶頭作用。企業通過影響大學生，進而影響大學生有關系的所有群體，這樣可以激發潛在消費者的購買欲望。這類型的企業如數碼產品企業, 電腦廠家。樹品牌：對于大企業大品牌而言，校園營銷是一種長期的市場投資，將重點放在培養品牌忠誠度上，以做品牌為主，銷量為輔。目的是培養未來的高質增長消費群，看重的是大學生作為未來精英的潛在購買力。如電器品牌、大型快速消費品企業、電信服務運營商等。 而今，越來越多的企業意識到大學生群體現實的和預期的巨大商機，近年來加大了校園營銷投入。目前企業應用的主要形式有: 在校園內張貼海報、上門推銷、巡回展出、派發傳單、設攤點優惠促銷、贊助獎學金、派發試用裝、贊助學校社團活動等。（二）校園便利店目標市場分析校園便利店就是指店址在校園內或者附近的便利店，主要的消費群體為學生。1.校園市場分析我國目前有3709.2萬在校大學生，并以每年5%的速度遞增。除去學雜費，大學生消費包括交友費用、娛樂休閑、日常開支平均每人每年8000 元，那么3000多萬大學生就意味著每年3000億的市場價值，考慮到他們在校園周邊范圍消費的輻射，那么就有千億元的大市場。2.大學生消費心理分析大學生的消費心理有其特征：沖動與理智相依：大學生的消費大多是理性的，因為大學生具有較強的分析能力，并且信息接觸面廣，他們更注重商品的實用性，以及物美價廉。但是大學生思想，消費經驗不夠豐富，性格尚不成熟，較容易被客觀條件所影響，未能全面地分析商品，無法合理地安排支出，會因為一時沖動而購買。個性與歸屬同在：大學生消費時容易被他人的口碑所影響，盲從，跟風，別人買啥就跟在買啥；但同時，大學生都有自己的個性與想法，購買物品時想要體現自己與他人的不同之處。獨立與依附并存：大學生在學校沒人約束，自己支配手中的金錢，購買擁有自己的獨立性，購買力依附在父母給的經濟基礎上，大學生沒有經濟來源，所以受到財力的約束。因其消費心理特性，大學生對產品選擇表現出鮮明的喜好：追求時尚：大學生喜好造型、外觀時尚、結構性能符合現代科技和現代生活方式的商品。進行校園營銷的企業應注意剔除產品包裝過時或功能不合理的商品。追求個性：大學生正處在由未成熟心理向成熟心理過渡階段,他們急于表現自我、肯定自我，在追求時尚流行的同時又不甘于與人相同，因此形成了強烈的個性心理，甚至是獵奇另類心理。追求品牌：大多是大學生對忠于某些品牌，品牌是質量的保證。大學生更愿意購買自己信任的產品。追求新鮮：在校學生消費額大幅度上升的原因之一是因為大學生強烈的好奇心理。年輕人都喜歡追求新鮮感，容易接受并理解新事物，所以新產品在校園內有較大的市場，故企業在校內銷售時因注重創新，多推銷新產品，新花樣。3.大學生消費目標定位大學生消費支出：基本消費、交往消費、娛樂消費、學習消費四方面。基本消費是大學生消費支出最多的部分。最近幾年大學生的消費大大增加，因為通訊消費加大，社交消費增多以及談戀愛所支出的種種消費。基本生活消費指以填飽肚子等等為主，簡單是說就是衣食住行；學習消費指的是用于學習方面、自身發展需要的消費，主要用學費、考證費、書雜費、培訓費等；休閑及娛樂消費指滿足享受的娛樂、休閑和旅游等方面的消費；人際交往消費指的是社交、戀愛時所產生的費用。 雖然大多數大學生的消費還是比較理性的，可是消費水平卻兩極分化，表現出多層次的消費水平。其中，部分學生豪華型消費、畸形消費、早熟消費、無計劃消費、炫耀消費、浪費現象嚴重等不良現象越來越嚴重。便利店定位應該在價格略低于同類超市。因為便利店的宗旨是“忽略高格， 便利至上” 。便利店的服務時間長，服務效果好，服務更加的便利，在價格上略低于同類超市是理所當然的。便利店店的服務宗旨也是以方便、快捷、便利為主。（三）校園便利店宣傳分析校園便利店雖然營銷的范圍只是在所在學校的范圍內，但是宣傳還是必不可少的。校園宣傳主要分為：網絡宣傳以及校園環境宣傳。校園環境宣傳：包括在校內發傳單，在人員往來密集的地方擺攤宣傳，校園內顯眼的地方粘貼海報，口頭宣傳等等。網絡宣傳：大學生喜歡上網，可以通過網站宣傳，微信公眾號宣傳，小程序宣傳，qq群、微信群宣傳等等。（四）SWOT分析1.校園便利店優勢從其他成功的便利店案例中我們可以看出便利店能夠越來越被消費者所接受的原因是：消費者的文化水平的提高以及收入水平的增長，人們的生活節奏逐漸加快, 日常消費品已集中在食品和部分非食品項目;由于便利店的面積小、商品種類少、商品擺放有序規則、位置明顯,消費者可以在短時間能找到自己需要的商品，減少購物的時間，便捷、迅速，符合生活的快節奏大多校園便利店的店面面積約為 60平方米，有句話說得好：麻雀雖小五臟俱全，地小從而大大的減少了店面的租金，在這方面領先于競爭對手。便利店的銷售的品種大約2000 種，靠近學生宿舍樓,營業時間大約17個鐘。營業時間這個優勢是便利店獨有的，便利店之所以便利，就是因為它在其他超市都關門時還能為消費者服務的一種超市經營模式，銷售的商品主要以學生日常的必需品為主。2.校園便利店劣勢雖然有很多便利店成功的案例但它還是有一些劣勢。 （1）校園便利店的店面面積約為 60平方米，雖然成本節約了點。但是在小的空間內放太多商品會給人一種非常擁擠的感覺。 （2）產品價格偏高。3.校園便利店機會隨著一些成功的便利店的誕生，便利店越來越被人認可。以前在大城市比較有市場，現在在中小型城市一樣具有很大的市場。現在人們大多愿意去便利店買東西。4.校園便利店威脅（1）食品安全方面，學生在追求便利的同時也考慮食品安全，能否給學生健康的食品是店鋪的威脅。 （2）來著學校附近的其他競爭者的威脅。 （3）學校校規的制約。不出售一些對學校安全有威脅的產品。三、校園便利店營銷策略存在的問題（一）渠道策略問題校園便利店設立在校園中方便了廣大的師生購物的方便，但是現狀高校多開在郊區或是近郊區，進貨渠道問題嚴重，聯系供貨商成為了經營校園便利店的一大問題。便利店的店鋪面積小，無法庫存大量商品，需要經常進貨，這樣就加大了進貨時的成本。要時常根據庫存少的商品安排進貨，麻煩且費時費力。由于校園大多偏僻，運輸成本也相對會增高。（二）產品策略問題能否為顧客提供滿意且需求的產品是一個企業能否成功的關鍵，若能投其所好，則會深受顧客的喜愛，營銷策略所產生的市場效應就更大。然而，大多便利店的商品及其種類都是限死的，沒有靈活性。無法為消費者提供過多滿足需求的產品。比如，學生需要購買文具類的用品，但是卻很少有便利店里有賣文具類及其相關產品的。為了能把最好的服務提供給顧客，必須在有限的空間里把商品擺放得錯落有致，歸類擺放，在比較顯眼的位置擺放購買率較高的商品，方便顧客購買。便利店時常沒有根據時間的變化做新的市場調研，應當時常根據市場變化，做相應的市場調研，適當的增加新的商品，以滿足學生的需求，方便學生的購買。產品質量問題，學生比較注重食品健康問題。便利店里有提供一些食物，有時由于各種原因會導致食物不新鮮變質，有句話說得好，一朝被蛇咬，十年怕井繩，如果吃到變質的食物，學生就會很久都不來買東西了，對該店失去信任。所以食物一定要注重食品安全，及時處理變質的食物。（三）價格策略問題對于消費者來說，產品的價格比較敏感，對于便利店提供的產品價格敏感度更高。便利店需要給消費者提供全天候的服務，為此，便利店需要負擔空調費用，人力成本，照明費用等成本支出。因此，在價格策略上，便利店無法以低價來銷售產品，便利店的定價大多比商品的平常的價格高出五分之一，而且很少會進行降價促銷，利潤較高。但是很多學生對校園便利店的這種狀態很不滿意，所以校園便利店應該多做一些促銷活動，來考慮大學生的承受能力，獲得更多學生的認可。（四）促銷策略問題校園便利店很少進行降價促銷，應該多進行促銷活動，可采用差價促銷、差項促銷兩種策略進行促銷，差價促銷是指對某一商品進行價格上的調整，或是直接降價或者購買一定數量獲得折扣的促銷方式。例如：消費兩件同樣的商品可有半價優惠，飲品任選三瓶享有九折的優惠，購買第二件商品打折優惠等等。差項促銷策略是指將不同的兩項或以上的商品進行組合，對此組合的商品進行定價的促銷方式。例如：針對一些沒有太多的時間去挑選早餐食品的人員，便利店以鮮奶為主要銷售商品，采取互補性的商品組合定價進行促銷。四、校園便利店營銷策略模式分析（一）校園便利店營銷原則以顧客需求為導向。7-11 的創始人鈴木敏文曾有一個經典論斷，新型零售業需要的不是經濟學，而是心理學。7-11 最大優點就在于擅長研究消費心理并操控消費者的思維。校園便利店應根據大學生的消費需求、生活習慣、消費心理、購買能力、信息渠道，進行相適應的營銷活動，俘獲大學生的忠誠。便利店的優勢在于“便利”，便利店在與其他的商店相比突出在便利上，供應上的便利和服務的多樣化是別的零售店所不具有的，這就是便利店的優勢，便利店應當將核心競爭力放在如何提供便利的商品和服務。要引導學生健康消費，所謂健康消費，就是：文明消費，科學消費和適度消費。現在的大學生，大多有虛榮、攀比的不良心理，從而導致各種不良的消費行為，以至于超前消費、過度消費。加重爸媽的負擔，有時還造成不必要的浪費，校園便利店得正確引導學生杜絕不健康消費。關注盈利分析。盈利是大部分企業的目的，所以要做好盈利分析。分析人員費用、前期固定投資、營銷管理費用、損益分析、資金周轉等。（二）校園便利店策劃1.目標定位校園便利店的消費者主要是大學生以及學校的老師等。作為校園內銷售的主要市場與大學生有著直接的聯系與接觸，要綜合便利店的優勢、校園傳播模式和大學生消費特點，選擇合適的營銷方式，供應讓消費者滿意的服務和商品，實現最大限度的利潤收入。2.選址對于便利店來說，一個好的店址就是成功了50%。店址的選擇會大大的影響便利店的經營策略和經濟效益。要綜合當地的經濟狀況，經濟落后地區人們的經濟能力有限，不適合開店。選址要靠近學生的生活區，據相關調查顯示，由于生活習慣等原因的驅使，生活區是學生購買欲在強的地區。且生活區方圓500米內覆蓋的人數較多，客流也多，并且靠近學生的生活區方便學生的購買，體現的便利店的便利。當然，有的學校學生的宿舍不在同個區域，這種情況就得重新調研，重新選址。要注意避開便利店飽和的區域，以免競爭過于激烈。控制密集程度。從國外便利店的發展實踐看，每 兩千到四千 人就擁有一家便利店，這樣可使消費者在二到七分鐘到達。同時，便利連鎖公司一般是在兩到三年內規模達到 快兩百家 左右的時候開始盈利。因此，對定位于校園市場的便利店，采取連鎖形式，一定程度的密集開店是必要的。要選擇交通比較方便的地方，方便進貨。3.賣場設計店鋪裝修要選擇統一的視覺標識，要統一店面設計、統一形象、統一品牌、統一員工培訓、統一經營理念，從視覺設計上的統一和企業行為上一致來強化企業形象。其次，整體形象明快醒目。針對年輕活力的大學生，校園便利店的賣場設計也應該表現出朝氣。裝修應該活潑、簡約、明快、醒目，以此博取大學生好感，同時吸引流動客源。最后，墻壁眼色應為淺色，顯得空間較大。對于商品擺放方面，消費者一般在便利店里逗留的時間是三到五分鐘，為了能讓消費者快速的找到想要購買的商品，商品擺放必須歸類擺放，擺放緊湊，整齊，及時補貨，不能出現空的貨架，店內必須照明充足，干凈整潔。貨架擺放方面，貨架的高度正常以九十到一百八厘米為宜。下層擺放較大、較重、周轉率高的商品；中層陳列穩定性商品；上層擺放具代表性的商品；顧客胸部至眼睛的黃金層陳列有特色、利潤高的商品。位置陳列方面，顧客購買頻率較高、顧客采購重點的商品，應陳列在便利店最前端；收銀臺附近陳列報刊雜志、香煙、零食等隨意性較強的商品；端頭貨架是賣場中顧客接觸 頻率最高的，可擺放促銷商品、新產品、高利潤商品、換季商品等；最后端的商品陳列，負有誘導顧客走向賣場最里面的責任。最后，做好關聯陳列。把經常容易附帶消費的商品放在一起。（三）校園便利店營銷模式1.經營項目商品結構方面，便利店主要銷售食品，重點是餅干、飲料、熟食、方便面等。這些商品的大學生經常購買的，而且喜歡到便利店購買，就我自己而且我經常去校園便利店購買飲料餅干方便面。熟食是便利店自產的，銷量較高且利潤較大。不同的季節要注意不同的食物搭配，注意淡季和旺季的食物供給量。除了食品以外，日常的消費品和藥品這些大學生大多在校外的商店購買。便利店里經營這些商品主要是為了滿足大學生的緊急需求。還有文具，方便學生購買，還有報紙、雜志等刊物。在品牌選擇方面，需要考慮大學生的個體差異。個體差異：消費能力差異、性別差異、年級差異。消費能力差異：不同學生的經濟能力不一樣，有的家庭優越，有的貧困，購買能力差異大，應該配備高檔和低檔兩種品牌的產品，供不同能力的學生購買；性別差異：男女在護理用品上選擇的差異很突出。年級差異：大一的新生需要購買較多的生活用品，如涼席、面盆、面巾等等。同時，便利店必須銷售知名品牌，消費者在挑選商品的時若手頭寬裕會優先選擇知名品牌。前文說了，大學生喜歡追求品牌、追求時尚、追求新鮮、追求個性。所以便利店應多推出符合大學生這些心理的新產品。便利店在自主開發新產品的時候也得遵循大學生的消費心理。同一品牌的商品不需要多，而是應在經過認真的市場調查和分析后，將某種商品確定在有限的幾個知名品牌。如此可以增加單位產品的訂購量，提高采購議價能力，降低進貨成本。商品及時更新換代。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經營商品種類的百分之八十，其余的百分之二十用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應消費者口味的變化和新鮮感，這百分之二十的商品是經常變換的。在便利店的延伸項目中，可以考慮快遞代收這方面，方便學生們取快遞，還有城市公交卡的充值，現在外面的便利店已經有些有提供公交卡充值的功能了，便民。這些都可以體現出便利店的“便利”。2.定價策略便利店商品的售價大多比超市貴百分之二十上下，而且很少進行降價促銷，利潤較高。前文已經分析了，由于便利店的種種原因，無法采用低價銷售的方法。通過相關的調查顯示，很多消費者對便利店商品價格過高很反感，因為校園便利店的消費群體都是沒有經濟來源的學生，所以，便利店必須在保證自身能盈利的狀況下盡可能的調低價格，可以選擇一下定價策略：逆向定價：由學生來給出自己希望的價格，然后便利店綜合成本等因素對價格進行適合的調整。對比定價：參考同類型的商店的商品價格來考慮定價，對于與別的商店相同的產品，價格不能高于別的商店過多，在自己特有的產品上可稍微調高下價格，一降一升形成互補。差別定價：銷量大、受歡迎的產品定價不宜過高，有特色的自有產品才是校園便利店利潤最高的部分，無利的便民服務盡量做到顧客滿意，定價應盡量壓低，以樹立形象為目標。付款方式應該結合時代的潮流以及校園的習慣，學生在校園習慣用校園卡支付，便利店必須與校方溝通好，開通校園卡支付。此外，在這個信息時代，人們支付已經不喜歡用現金，更喜歡通過微信支付或者支付寶支付，因為這種支付可以精確到小數點，商家也無需找零錢給消費者，兩家便利。故便利店除了現金支付外必須具備這3種付款方式。3.服務策略營業時長：校外的便利店大多是24小時營業的，校園便利店可不遵循這個規則，因為大多學校都有門禁，門禁點過后幾乎沒有顧客會來了。所有校園便利店可在門禁期間休息，暫停營業。營業高峰期：校園便利店的每日高峰期是每日三餐學生出門吃飯時間，以及夜間宵夜時段；每年的淡季是學生放假的寒暑假期間，只有部分學生在校；每年的高峰期出現在開學，學生采購生活用品的時候。送貨上門服務。雖然便利店在校園距離不遠，但是很多大學生雖然想買東西但卻不愿出宿舍門，所以上門服務是非常必要的一個服務。現在有很多大學生自己在宿舍經營起小食店，帶送貨上門服務，必須顧客買了泡面，店主泡面好泡面后給顧客送到宿舍門口，這個營銷方式很受歡迎，銷量也不錯，很吃香。便利店可借鑒借鑒。網上訂貨服務。這個服務可配合送貨上門服務，顧客在網上訂貨，店家在網上收到信息然后安排送貨上門。安排現今時代的潮流，便利店可提供微信公眾號訂貨，小程序訂貨，APP訂貨，網站訂貨等方式。無利便民措施。這部分便民措施完全無利，甚至會在某些時間造成一定損失。但卻讓 校園便利店提供完整的“便利”服務的形象深入人心，顧客交口稱贊。例如免費微波爐、ATM 取款機等。如果路面寬敞的話，可在門口安裝電視機，熱門運動賽季免費播放電視節目。要做好便民服務，不要在意便民服務的虧損，做好便民服務有助提升便利店形象，增加無形資產。4.宣傳策略網絡渠道：在這個信息時代，網絡宣傳是很重要的，很多大學生無聊的時候喜歡上網瀏覽信息，便利店應該好好利用這個習慣。可在微信公眾號上發布推文、qq部落里發帖、在官網發布推文。進行宣傳。校內媒體渠道：利用校內的自媒體或者校內的公眾號幫忙宣傳。直接接觸：可到學生宿舍派發傳單或者口頭宣傳。贊助學校的社團活動或者學校的比賽，冠名。借由這些活動可以好好的宣傳便利店，便利店只需贊助活動的經費或者比賽的獎品就好，一般花費不多，卻能起到很好的宣傳作用。5.促銷策略促銷活動可以增加商品的流通率，增加銷量，提升人氣，穩住消費者對該店的忠誠度，刺激潛在消費者，挽留原先的顧客。銷售人員方面，要求善于與客戶交流，善于勸說，善于處理各種矛盾，具有審美能力。校園便利店在挑選銷售人員時應選擇 30 歲以下，有活力、形象較時尚、反應靈敏、態度良好的銷售人員。校園便利店可以參加學校勤工儉學計劃，雇傭在校學生在營業高峰期做兼職銷售人員，即可以提高美譽度，又保證了銷售人員更好地貼近目標消費群體。促銷商品方面，進行深入詳細的調研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品。對高盈利商品應大力推廣；而對銷售量大的受歡迎商品，可適當調低價格，在市場上擁有競爭優勢并樹立價格便宜的良好形象；對于無利商品依然要經營，充分為有需求的消費者提供便利。促銷時機：抓住市場供求曲線。分析銷售旺季與淡季，靈活應變地進行促銷活動。促銷力度：促銷力度一定要看得見摸得著，如果是積分的話時間不宜過長學生群體消費較沒有等待耐心。必須給他們不斷的驚喜，才能保持他們的滿意度和忠誠度。促銷具體方式：除了傳統的優惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式，校園便利店還可緊追大學生潮流，例如在假期來臨時嘗試返火車票或機票，情人節期間送玫瑰花，愚人節期間送整人玩具等。面對求新求變的大學生群體，校園便利店在做促銷時要注意常常變換方法、內容。促