再續傳奇 保利中央公館2013年度提報,2012年保利中央公館崛起于佛山名鎮大瀝 以開盤6.8億的銷售額書寫佛山淡市傳奇 亦創保利華南營銷史上五年之最 以不凡業績敬獻這片不凡之地！,不凡策略首波讓利贏市場,中央公館四大不凡,1.,2.,3.,4.,不凡地域大瀝久旱逢甘露,不凡市場暖冬樓市再升溫,不凡關注創造節點聚人氣,不凡地域大瀝久旱逢甘露,位列廣東十強鎮第二名，全國百強鎮第五名； 鋁業占有全國40%，廣東60%市場份額； 54個專業市場每年創造逾500億財富； 15家交易額超億元以上的專業市場； 珠三角著名的富人區，居民儲蓄425.5億，財富沉淀居佛山之首。,大瀝專業市場云集，財富沉淀佛山之首，卻鮮少商品房，居民購買力強,致富后的大瀝居民 希望尋求更加安全、環境更好的住處 大量高端客戶外溢至千燈湖,不凡地域大瀝久旱逢甘露,區內高端樓盤保利中央公館的出現，滿足了這部分人的人居夢想！,不凡人氣創造節點聚人氣,認籌及板房開放,11月17日,12月8日,12月13日,開盤火爆,持續銷售,登記蓄客期一個月,通過認籌篩選一批誠意客戶,板房開放,火爆開盤,集中開售，消化率95%,10月27日,大馬戲活動，吸引數千人,銷售中心開放,11月11日,斯華洛世奇水晶展,11月24日,誠意登記,換畫面,換畫面,換畫面,換畫面,換畫面,換畫面,開放當天火爆,營銷節點大力宣傳加大型活動保證項目人氣不斷,不凡人氣創造節點聚人氣,銷售中心開放當日共接待1200臺客戶，成為市場焦點； 前期電話CALL客、戶外、短信等推廣作用明顯； 周邊客群期待已久，開放集中涌入,誠意登記共2031個，登記量巨大 因板房工程進度問題，誠意登記時間較長，登記時間從11月17日-12月8日 誠意登記前11月11日舉辦大馬戲活動保溫，當天入場也達近600臺，有效保持市場熱度,銷售中心開放,誠意登記,每個節點均人山人海，將樓盤熱度推向頂峰,不凡人氣創造節點聚人氣,開盤火爆，總登記入場680臺，成交396套，消化率95%； 活動流程順暢，現場氣氛極好； 大量客戶無房可選，供不應求為后期再發力提供客戶基礎,認籌時間：12月8日-13日 總籌量：875個 認籌前舉辦施華洛世奇水晶展保溫，因活動性質及天氣原因，效果不明顯,板房開放及認籌,火爆開盤,一連串的數字證明樓盤市場關注度極高,4棟1梯 10239,根據開盤前意向登記情況及產品優劣，設置89-1021元不等的水平價差； 整盤價格以稍低于客戶預期出貨，實現快速走貨； 較冷產品果斷讓利，各面積段及樓層實現價格分流，1、4棟全部售罄，5棟消化75%。,4棟2梯 10693,1棟1梯 8569,1棟2梯 8964,5棟 12155,不凡策略首波讓利贏市場,質素較高產品價格站崗，較冷產品果斷讓利，開盤均衡消化，全盤勝利,2012保利中央公館輝煌無比 2013又將如何再續傳奇,1,2,新年新氣象營銷主題如何延續,中央公館客群定位是否有變化,立足大瀝or面向南海,新年必須思考的兩大問題,中央公館未來走勢分析,專題,1,市場格局角度 客戶特征角度 產品結構角度,引子,銷售中心開放當日共接待1200臺客戶； 誠意登記3周共蓄客2031個 認籌5天共登記875個 開盤消化95成金額6.8億,一系列驕人的數字也讓我們不禁想到一個問題,中央公館是否會一直保持這種勢頭？ 本地客戶是否足以支撐4500套單位快速消化？,市場格局角度,市場大勢,全年上下起伏，年底再現翹尾,北京,佛山樓市,廣州樓市,從全國重點城市全年量價走勢來看，2012年市場總體平穩，分別在3、5、7及年尾出現幾次窗口期，帶來成交小井噴； 十八大后，經濟走勢看好，土地市場升溫，開發商拿地熱情高等因素樓市出現“翹尾”態勢明顯。,北京樓市,政策態度,穩供應、穩價格、穩預期,【例證一】 十八大報告：“加速城鎮化進程”和“收入倍增”一方面意味著未來城鎮化建設會加快腳步，越來越多的舊房改造及新農村建設工程展開，小區住宅漸漸取代了自有住房； 另一方面意味著人們手中的可支配資金越來越多，消費水平越來越高，為房地產發展堅定了信心，提供了動力。 【例證二】 國土資源部： 供地：今年土地市場，基本保持平穩； 調控：避免地王誤導市場，保持地價信號平穩； 監督：對大企業大地塊，建跟蹤督查制度； 【例證三】 國務院： “人民”對于“更舒適的居住條件”有著美好的愿望。 加快保障房體系的建設 限制高房價，抑制投資投機性購房需求 鼓勵合理的住房需求。,南海區域市場,魚龍混雜，三杰崛起,中海千燈湖1號 均價：14500元/ 面積段：137-287,依云天匯 均價：12000元/ 面積段：151-203,南海萬科廣場 均價：15000元/ 面積段：87-113,中海錦城 均價：8500元/ 面積段：70-141,長信東海銀灣 均價：9800-11000元/ 面積段：78-114,南海創鴻城 均價：15000 面積段：120-190,雅瑤綠洲 均價：10000元/帶裝修 面積段：90-93,雅居樂御景名門 均價：10000元/ 面積段：90,匯豪家園 面積段：89-147 均價：9000元/,富豐新城 面積段：89-174 均價：8300元/,錦繡北苑 均價：6700元/ 面積段：90-190,長信銀灣 均價：6700元/ 面積段：88-154,萬科金域藍灣 均價：8800元/ 面積段：80-160,風度廣場 均價：40-90元/ 面積段：6100,第四季度以桂城為首的南海市場入市產品明顯增多，產品質素不一，呈現魚龍混雜的局面； 南海諸盤之中，以保利中央公館、南海萬科廣場及中海錦城受關注度最高，并稱樓市三杰；,千燈湖價格高位，南海三杰分天下,周邊市場,品質：一枝獨秀 銷量：雙足鼎立,保利中央公館 面積段：89-264 均價：11000元/ 開盤銷售6.8億,雅居樂御景名門 面積段：90 均價：10000元/ 開盤去貨率超過7成,匯豪家園 面積段：89-147 均價：9000元/,雅瑤綠洲 面積段：90-93 均價：8300-10000元/,區域內另一大品牌開發商項目； 目前在售基本為90產品； 產品線單一，但以區位和價格贏得市場；,小體量項目，定位直指剛需市場； 對項目短期內會有干擾影響，但非主要競爭對手； 一月份推出小面積公寓，住宅以余貨消化為主。,目前剛需產品90三房蓄客中，近段時間可能推 出市場； 別墅18000均價消化不理想,大瀝上層人居標桿，入市之初即收到市場高 度關注； 首波開盤勁銷6.8億，艷驚全城，口碑迅速建立 區域內少同等檔次及定位的競爭對手。,區域內競品以剛需為主，品質感較低,未來供貨,中海千燈湖1號 依云天匯 中海錦城 南海萬科廣場 雅居樂御景名門 匯豪嘉園 雅瑤綠洲 南海創鴻城,137-186 ,136/158/206,72-141,88-114,90,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,一月,二月,三月,四月,89-147,90-93,137-287 ,72-141,120-160,88-114,88-114,48-65公寓,120-190,40-85,南海市場未來供貨競爭激烈，面積段覆蓋較廣,2013,2014,未來市場預判,市場大勢：整體平穩，小幅波動 根據今年市場表現及政府求穩定心態，預計明年樓市整體平穩，或根據行政或金融政策及傳統淡旺季呈現波動； 市場格局：競爭激烈，大瀝藍海 第四季度以桂城為首的南海區域百花齊放，大品牌開發商高性價比項目頻出，而大瀝區域雖有新盤入市但整體質素不高，且集中在90剛需，仍有較大市場機遇；,未來南海最具市場機遇的地方仍在大瀝,客戶特征,平地3%,鹽步4%,黃岐5.5%,鳳池4%,聯滘7%,里水3%,雅瑤7%,和順1%,松崗2%,獅山1%,桂城1.4%,廣州1%,首次成交客戶以周邊地區為主，呈現三大區域，大瀝舊城區44%，雅瑤里水15%，廣佛路沿線18%,首期成交客戶分布,瀝北1%,碧桂園5.5%,教育路2.7%,大瀝其它區域8%,體育路2.7%,香基路1.4%,鐘邊1.8%,金域華庭1%,瀝東2.7%,瀝西2.3%,瀝中3.2%,南國小商品城1.4%,博美五金城1.4%,羅村1%,大瀝舊城44%,廣佛路沿線18%,雅瑤里水15%,客戶職業,私企業主：中大戶型； 個體戶：中小戶型； 公務員、事業單位：中小戶型； 周邊村民：中等戶型； 國企、外企剛需：小戶型,職業構成,購買傾向,個體、私企業主為成交主力，中小戶型購買力旺盛,客戶購買原因,關注重點,置業目的,首期購買客戶主要以自住為主，投資客戶較少； 客戶主要看好中央公館幾大因素：價格、保利品牌、區域規劃、產品戶型；,客戶將項目看做優質自住產品，認可項目綜合素質,客戶購買意向指數,誠意登記,下籌,兩數據對比得出兩個結論： 大瀝客戶不同面積段產品相互轉化可能性較高； 100以下產品仍具備較大潛在需求量；,中等戶型與小戶型潛在需求均衡，客戶分流相對容易,平地150-260,鹽步98-220,黃岐140-220方,鳳池90-200,聯滘90-260,里水90-220,雅瑤90-220,和順140,松崗96,獅山200,桂城90-260,廣州96-260,大瀝舊城區90-220,瀝北220,教育路90-150,大瀝其它區域90-140,體育路90-200,香基路90-140,鐘邊98,金域華庭140,瀝東90-140,瀝西90-140,瀝中90-260,南國小商品城140-169,博美五金城96,羅村140-220,本次成交碧桂園客戶占比5.5%； 共13臺客戶成交 碧桂園總戶數2700戶 具備一定挖掘潛力,廣佛路沿線12個大專業市場，擁有大量資金實力雄厚的客群，首期開盤僅消化32套，挖掘潛力巨大,舊城區人口密集，消費能力較強，為首期開盤成為消化主力，4成約200臺客戶來源于此，仍有大量挖掘空間,周邊區域仍有較大挖掘潛力，預計可支撐二期消化,大瀝客群潛力預判,根據幾個代表地點判斷未來區域消化潛力,未來客戶群體預判,客戶來源：大瀝為主，輻射外區 未來客群仍然以周邊客戶為主（舊城區、廣佛路周邊、雅瑤里水），從項目向外逐漸延伸； 客戶構成：私營為主，購買力強 項目主要客群以周邊私企業主、個體戶為主，此群體購買實力強勁； 客戶需求：中小為主，符合規劃 中小面積需求依舊旺盛，需求客群以周邊客群為主；,大瀝本地仍有較多實力客戶，把握大瀝客仍是2013主流,產品結構角度,項目具有90/30規劃限制 一期90以下單位占比：0 二期90以下單位占比：40% 三四期產品90方以下占比需達：32%,未來產品供應,90以下小戶型將在二三四期中有較高占比,二期戶型配比,投資型：79平米兩房 剛需首置：89平米三房帶套房 首改型：120-140平米三至四房,中央公館二期以中小戶型為主，較符合市場熱銷面積段分布,目前市場熱銷戶型,專題一結論,【市場角度】：大瀝藍海 【客戶角度】：本地潛力仍較大 【產品角度】：中小為主符合大瀝市場需求,三角度論證，中央公館2013仍需 立足大瀝，維護本地指標盤形象,熱銷大盤形象如何延續,專題,2,項目主推廣語： 卓越人生的海岸線,案例：保利西海岸,突出項目最大價值點江岸 拔高整盤形象,案例：保利西海岸,2010新盤起勢 形象稿、硬廣為主，展現大盤氣勢,案例：保利西海岸,2011延續卓越 增加更多生活化的感性訴求,案例：保利西海岸,2012 隨著項目日趨成熟 提出新概念 一生之城（不同產品，不同風格）,【花苑】,【海洋之星】,【匯海】,大盤形象延續思路,亮相期,展現大盤氣勢，形象較硬,延續期,針對產品，溫馨化、生活化,收尾期,成熟、稀缺，價值兌現,2012 首戰亮相年,Slogan:見證不平凡,2013 價值躍升年,Slogan:？,保利中央公館,【第一章】 見證不凡,【大瀝】一個享譽佛山的名字 廣東十強鎮第二名，全國百強鎮第五名；,盛名背后 是這樣一群人為了大瀝發展默默奮斗,他們讀的書不多， 他們很多十幾歲就出來工作了， 他們大多從最底層做起， 他們吃過很多人想象不到的苦， 他們大都擁有一顆不甘于平庸的心。 他們守著自己百來平方的店鋪，他們做事依舊親力親為， 他們擁有財富， 但是他們的社會地位并沒有因此提高， 他們渴望獲得身份認同。,【保利】帶著推動城市進步的遠見而來 于南海城市中軸北端 為這群不凡人士打造上層宜居社區【保利中央公館】,開盤95成消化率，6.8億銷售額 見證了品牌、項目與目標客戶的高度契合 未來這份契合仍將繼續,【第二章】 犒賞人生,某位哲人說： 生命之旅并不僅僅在于奮斗 適當之時還應品味生活、犒賞人生！,經過轟轟烈烈的亮相后 仔細體味會發現 中央公館帶給大瀝的不僅僅是熱銷的房子 更是一種全新的生活方式,中軸水景 五大園林 Art deco立面外觀 高端宮廷會所,無國界美食廣場 五大主題購物公園 沃爾瑪、吉之島,中影22米巨幕影院 佛山首個大型室內運動館,兒童活動中心 兒童早教基地,保利中央公館帶給大瀝人的 是前所未有接軌世界的生活方式 大瀝不凡人士當以此犒賞人生！,保利中央公館,Slogan: 犒賞不凡人生,基于專題研究之下的營銷思路,1,推貨：把握節奏，集中推售,2,推廣：全面覆蓋，形象創新,3,客戶：立足本地，輻射外區,展示：彰顯品質，展現生活,4,推貨策略,1,把握節奏，集中推售,貨量盤點,2013共有貨量1330套，金額15.6億，且二期貨量均集中于下半年,推貨思路,二期共約1080套 產品 需在4個月內消化 月均去化240套,中央公館首開蓄客40余天 開盤消化420套 月均320套,【集中蓄客，集中推售】 考慮到后續勢能，40余天推售300套為中央公館最佳消化時段,推貨節點建議,7棟,9月,10月,12月,大小戶型搭配搶占銀十,8、10棟開盤,2月28日,趕在兩會前搶先出貨,多類型產品搭配入市，首波聚集人氣,9、11、12棟,推3棟,依據40天300套的最佳推貨消化期，根據工程節點適度調整； 開年第一波搶在3月3日“兩會”開始前，將市場風險降到最低； 二期總體思路仍以集中大批量推貨為主，分三批推售，不同面積段相互搭配； 考慮到二期推貨距一期約有5個月蓄客期，建議二期首開三棟樓集中推售，重新起勢； 后隔一個半月再推7棟，年底推8、10棟；,一期推貨,3座,開年第一波搶在3月3日“兩會”開始前，將市場風險降到最低,二期推貨安排,抓住傳統熱銷節點，分批多面積段搭配出售，吸引各類客群,5個月蓄客，大量推貨形成氣勢； 三種產品同時推出，最大程度消化客戶； 好、中、差三種產品結合形成價格梯度；,年度最后一波，剛需加首改，便于快速去貨,與上次推貨產品有一定差異； 搶占銀十，蓄客期較短，推貨量較少；,客戶策略,2,立足本地，輻射外區,平地3%,鹽步4%,黃岐5.5%,鳳池4%,聯滘7%,里水3%,雅瑤7%,和順1%,松崗2%,獅山1%,桂城1.4%,廣州1%,2013客戶策略深挖本區，輻射外區,首期成交客戶分布,大瀝舊城區11.4%,瀝北1%,碧桂園4.6%,教育路2.7%,大瀝其它區域11.9%,體育路2.7%,香基路1.4%,鐘邊1.8%,金域華庭1%,瀝東2.7%,瀝西2.3%,瀝中3.2%,南國小商品城1.4%,博美五金城1.4%,羅村1%,大瀝本區客戶,輻射桂城,輻射廣州,輻射里水、獅山、松崗,本區為主，外區輻射弱,吸客手段,1,2,潛力區客戶深挖,新穎活動聚人氣,新穎活動聚人氣,大瀝本地民風淳樸 人際傳播發達 一人耳聞奔走相告,在此民風之下,有看點的活動 ,高調性的活動,新穎活動聚人氣,另外根據中央公館項目情況及經驗總結： 1、大節點大活動有效聚人氣； 2、周末食品及兒童區活動可保溫； 3、展示區可帶來新活動地點；,3月起勢,機器人大變身,8月起勢,泳池開放,商業街開放,歡樂小劇場,水上芭蕾,亞洲美食節,新穎活動聚人氣,起勢活動一： 公館高科技，機器人大變身,活動形式：引進高科技機器人至售樓部制造看點，機器人可以講解沙盤，并能夠唱歌、跳舞，一次拜訪多個機器人，形成話題。 活動地點：保利中央公館售樓部 參與人員：前期業主，新產品意向客戶,新穎活動聚人氣,起勢活動二： 保利首屆歡樂劇場,思路來源：長隆歡樂小劇場，場場爆滿深受游客歡迎，借鑒大馬戲成功經驗，將有看點的活動再次引進中央公館，制造新的起勢熱點。 活動形式：匯集歌舞雜技、魔術、異族舞蹈等的表演 活動地點：保利中央公館售樓部 參與人員：前期業主，新產品意向客戶,新穎活動聚人氣,劇場節目,歌曲雜技 舞蹈結合高難度動作的雜技吸引眼球,魔術 刺激的魔術，帶來陣陣歡呼 人偶表演 動物人偶憨態可掬的動作深受小朋友喜愛,新穎活動聚人氣,節點活動一： 泳池開放，水上芭蕾,活動時間：泳池開放 活動形式：水上芭蕾搭配英倫風情音樂劇表演，等新穎活動，廣發門票，制造熱點，吸引客戶到場； 活動地點：售樓部及泳池,新穎活動聚人氣,節點活動二： 保利中央公館首屆亞洲美食節,思路來源：將常規暖場活動擴大化形成特色及規模，并借商業街展示開放之際帶給客戶濃濃的生活氛圍； 活動形式：將亞洲美食攤點放至商業街，邀請客戶去售樓部領取兌換幣兌換食物； 活動地點：保利中央公館售樓部 參與人員：前期業主，新產品意向客戶,海南美食體驗,臺灣美食體驗,日韓美食體驗,泰國，馬拉西亞美食體驗,上海及江南小吃美食體驗,利用商業街開放制造熱點，聚集人氣，同時展現居住氛圍,亞洲美食節,重點區域深挖,南海碧桂園、萬科金域華庭 （客戶居住集中，成交客戶有一定占比） 大瀝舊城區 （人口密集，購買實力較強） 廣佛沿線專業市場 （前期客戶占比較高，客戶相對集中）,重點區域深挖,廣佛路沿線專業市場,停車場、主要路口攔截派傳單； 夾報定點投遞；,南海碧桂園、萬科金域華庭等小區,專業論壇邀請； 宣傳單張派發；,大瀝舊城區,立足教育，以建立“保利獎學金”等方式與學校合作，獲取資源；,推廣策略,3,全面覆蓋，形象創新,新鮮畫面搶眼球,天鵝已在項目起勢階段完成了其使命，在項目價值躍升的第二年，畫面應突出 人的元素，突出生活氛圍。,新鮮畫面搶眼球主形象,犒賞不凡人生,保利中央公館,10條北京路，5個天河城 一線城市的購物體驗就在家門口 中央公館生活超越夢想！,借鑒北京保利中央公園 在指標盤穩重大氣的基礎上加入新鮮的創意元素,新鮮畫面搶眼球階段稿,女人的心情三分天注定七分靠shopping 五大主題購物公園滿足女人的購物欲 天天好心情！,保利中央公館,犒賞不凡人生,新鮮畫面搶眼球階段稿,桂城才有最好的教育？ NO，全城最大的早教中心就在家門口 給孩子一個完美的童年！,保利中央公館,犒賞不凡人生,多媒體配合,報廣 制造聲勢,公交站點 區域攔截,