中都大廈策劃報告菲利普科特勒博士的定義一、如何鎖定客戶選擇所要進入的市場二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產品及產品價格三、代理商及分銷網絡如何建立選擇所要運用的中間商四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息一個中心兩個基本點一、 市場信息系統的建立二、 何尋找客戶三、銷售隊伍的組織與建設小組作業模式及其他一、 小組作業一種全新概念的市場營銷模式二、 定制營銷客戶化市場營銷的運用三、 政府旗下的中介機構被遺忘的生力軍 四、中等規模的客戶整售策略的重新定位市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區別在于，銷售致力于為已生產出的產品尋找客戶，而市場營銷則致力于發現客戶的需要并以此為基礎來生產適銷對路的產品。我們認為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產品自己推銷自己，營銷的理想結果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認識和目標來進行的。應該指出，中都大廈的營銷戰略是在兩個層次上運營的。傳統的營銷戰略是描述一定時期內具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。非傳統的大營銷戰略是基于現有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。 本文將側重闡述前者，即傳統的營銷戰略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。菲利普科特勒博士的定義世界著名市場營銷權威菲利普科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進入的市場、所要提供的產品及產品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。一、 如何鎖定客戶選擇所要進入的市場北京的房地產大眾市場正在分化成很多細分市場，每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，我們必須為明確定義的目標市場策劃和銷售中都大廈物業。1、 識別細分市場（1） 宏觀市場細分：由于中都大廈的營銷戰略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調查和分析，現在我們根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量已可以描繪出各個主要細分市場的輪廓。A、 政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。 已經轉制的公司經過數年的發展，具備了相當的實力，進而產生了對改善辦公環境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構轉制成集團（公司），預計將產生又一次巨大的寫字樓需求效應。對我們中都大廈而言，這應是一次難得的機遇。B、 金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。 實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調查發現，金融機構占到31以上，是大型客戶中最有潛力的行業。C、 大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。在過去的兩年間，大型股份制公司相當活躍。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進的一項工作:上市公司的調查與分析,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動.D、行政職能型部委機構。應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。 首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細分市場；第三，由于各部委機構調整或轉制,今年計劃安排的建設資金和要求新建的項目大為減少。為了使細分市場的識別更具有科學性，需要評價 每個細分市場的潛在利潤，我們應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規模和發展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。我們最后發現除行政職能型部委機構與上述三個評價因素相悖外，其他三個細分市場都是我們營銷工作的重點。四大細分市場潛在利潤比較規模和發展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分政府轉制公司 B A A- A-金融機構 A A A A外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+行政部委機關 C B B B（2）微觀市場細分：不同的客戶會有不同的利益要求，根據這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價格取向型：例如，我的預算是每平米一萬元以下。C、 質量取向型：例如，我要求最先進最完善的通訊設施。D、 時間取向型：例如，我要在98年內進住。E、 服務取向型：例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務。這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段價格取向型、地段質量取向型、地段時間取向型、地段服務取向型等10種演化類型。通過分析，我們發現地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務取向型的細分市場上。2、 選擇目標市場討論了不同的細分市場后，現在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇。通過以上分析，我們不難得出這樣一個結論：我們應該有選擇地進入政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細分市場。這種行業化細分選擇的優勢在于：第一， 從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。如金融機構，目前北京除人民銀行，國有四大商業銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業銀行均設立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構已達3100家；第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利；第三， 能分散公司的風險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細分市場上繼續盈利。通過進一步分析表明，我們還可以選擇進入上述三個目標市場中地段取向型和服務取向型兩個微型目標市場。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了：政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務的客戶。二、中都大廈如何定位選擇所要提供的產品及產品價格1、產品定位簡單地說，產品定位就是為產品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的創造與傳播。2、產品定價我們認為中都大廈的價格定位應考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產品的預期價值，三是競爭對手的成本、價格和產品。三、代理商及分銷網絡如何建立選擇所要運用的中間商1、 委托代理商是必要的嗎？一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發商更好地完成渠道銷售功能，就應該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產品、融資渠道、風險承擔、付款方式。通過比較分析，我們認為委托代理商是必須的也是必要的。2、 分銷模式的選擇從目前北京房地產代理行業的發展來看，基本上有三種分銷模式：A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。B、 聯合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。我們建議采用聯合分銷模式，理由是：不必為眾多的代理商花費精力。可以與選中的代理商形成良好的協作關系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風險更低,范圍更廣.3、 分銷網絡的建立一年半以來,銷售公司在黃總的領導下,組織和策劃了一系列具創意性的公關活動，如各種專題研討會,尤其是通過發起（策劃）北京房地產職業經理聯合會這一活動,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業內人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。目前，我們正在探討與國家統計局國房指數及有關媒體的合作，將聯合會這快蛋糕做大。可以預計，所有這些活動將為分銷網絡的最終建立發揮作用。四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息 對中都大廈而言，廣告戰略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶，即媒體的選擇。對此，我們已經有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂大膽假設，小心求證，目前我們正在進行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創意。一個中心兩個基本點事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著一個中心兩個基本點來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場信息系統的建立和銷售隊伍的建設為基本點。一、市場信息系統的建立毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關鍵因素。通過一年比較扎實的基礎工作，我們已經初步建立了一套房地產市場信息系統。它由四個子系統組成： 1、內部報告系統：有關銷售活動、工程設計、建安成本、面積規劃等最新數據的收集。（目前有關成本方面的資料欠缺）2、市場營銷情報系統：外部市場營銷環境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調查報告、有關報刊雜志資料、政府機構發布的情報以及每月一期的物業參考。3、 市場調查：目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關信息。我們主要做了兩個方面的調查，一是客戶調查， 一是項目調查。重點是客戶調查。項目調查主要是針對西區二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設備、裝修等專項調查。客戶調查就是一個積累客戶的過程。就是集中優勢兵力打一場大殲滅戰，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標。在這方面我們用半年時間打了三大戰役。第一大戰役是地段性公主墳地區的客戶調查；第二大戰役是區域性西二環至西三環地區的客戶調查；第三大戰役是周邊性西二環至天安門以西地區和萬壽路至玉泉路地區的客戶調查。目前第三大戰役尚在進行中。4、 市場營銷決策支持系統：利用上述統計數據、調查結果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。二、如何尋找客戶？1、市場營銷組合尋找客戶的一般模式為了在目標市場實現我們的營銷目標，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷組合決策。目前在房地產業應用比較廣泛的市場營銷組合戰略是這樣的：銷售促進廣 告公司產品服 銷售人員 代理商 目標市場務價格 公共關系 直 銷2、北京西區游動客戶調查尋找客戶的最佳途徑。這項調查將從三個方面入手：A、 樓盤銷售部：事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統稱為游動客戶。我們的調查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。B、 客戶介紹客戶：通過訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息。C、 直接拜訪客戶利用銷售人員本身的資源、網絡同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。3、客戶問卷調查尋找客戶的新方案通過問卷調查、組織專題討論來尋找目標客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一個新方案。其步驟是：A、制定計劃l 調查目標：進一步培養和鎖定目標客戶調查方法：人員訪問調查對象：嚴格挑選50家大型國有實力公司（集團）。主要是三大類型客戶，金融機構、大型股份制公司及部委機關和政府轉制公司贈品形式：小型收音機費用預算：2400元（40元/個）組織單位：以北京房地產職業經理聯合會的名義組織實施。B、 設計調查問卷C、 通過電話確認答卷人姓名及聯系方法，資格確定在總經理或行政（綜合）、財務部門經理（主任）。 D、 執行與控制E、 回收、分類與跟進F、 組織專題討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目標客戶。需要說明的是我們認為這個方案已突破了市場調查的概念，而是一種尋找目標客戶的方法。本工作從4月1日開始實施,上門拜訪和發放房地產市場調查問卷50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調查,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進一步的了解與把。為下一步銷售工作的進行積累了經驗,打下了基礎。三、 銷售隊伍的組織與建設我們將從兩個層面上，即傳統的營銷模式和非傳統的營銷模式（大營銷戰略）來討論銷售公司的人員架構和隊伍建設： A、銷售隊伍的結構我們建議公司按行業和客戶類別來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式。它的最明顯優點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。甲：政府機構轉制集團（公司）乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司）丙：金融機構三人可隨時同銷售經理、策劃經理、公關經理乃至總經理組成銷售小組，必要時將吸收工程技術人員和財務人員進入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營銷計劃，促成交易。B、銷售隊伍的規模我們采用工作負荷法來確定銷售隊伍的規模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；確定每個客戶每年需要訪問的次數。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進行5000次訪問（100530200510）的銷售隊伍；假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數即1000次（4522個工作日512個月）；用所需訪問總數除以年平均訪問次數，便確定了所需銷售人員數。最后，我們的結論是：需要5位銷售代表（包括主管）。小組作業模式及其他新市場形勢下的房地產營銷需要開放性思維，創造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產競爭中突圍而出。一、小組作業一種全新概念的市場營銷模式1、小組作業的概念所謂小組作業是由銷售代表銷售主管銷售經理公關經理總經理總裁所構成的流水作業過程。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發需要進行集體作業，要求其他人員的支持。如：高層管理者：有一種說法是房地產大成交是老板與老板之間的對話；技術人員：客戶對工程技術信息和服務的關注在加強； 公關人員：針對主要決策者的公關活動；辦公室人員：包括市調人員、策劃人員和秘書。財務人員：包括財務報告、報價系統及付款方式的制定等協助。2、小組作業的優勢A、 對等談判，增加客戶的信任度；B、 順應客戶集中購買的趨勢；C、 客戶往往成立專門的工作小組負責購買。銷售小組與其對應的積極性，增加了成交的可能性。二、定制營銷客戶化市場營銷的運用所謂定制營銷，是市場細分的極限程度。它的理論依據是：因為每位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針對每位客戶來設計不同的產品，制定相應的營銷計劃。定制營銷對我們的啟示：客戶期望自己購買的產品能反映出自己的個性。可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產品。可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。定制營銷在房地產市場上的應用，早有先例，如復興門天銀大廈等投資參建的項目。它尤其對整售樓盤更具有現實意義。事實上，中都大廈完全可以在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內部營銷思想的統一，為定制營銷的運用創造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設計及設備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優勢；第三，特定行業特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。三、政府旗下的中介機構被遺忘的生力軍我們認為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構。這些中介機構因其特殊的背景和關系網絡，尤其擅長操作內銷項目。對中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補性。有選擇地與上述中介機構的合作，是我們不同于其他寫字樓發展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰略的重要組成部分。四、中等規模的客戶整售策略的重新定位 1 銷售屬性意味著什么鑒于目前房地產市場上有內銷與外銷物業之分，又由于本項目為內銷寫字樓，所以我們應注意以下事實；A. 價格差別:據我們調查,內銷寫字樓的價格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價格大多在美元2400-2800/2之間.內銷寫字樓現房價格最高者是位于金融街金龍大廈,報價美元2380/M2。B. 銷售策略:內銷寫字樓發展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓發展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場及金運大廈等.C. 物業素質:內銷寫字樓素質,包括裝修檔次.設備設施.選材用料.營銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因為內銷寫字樓需要保持價格上的優勢來吸引國內大型客戶.D. 聯建沖擊:內銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,隨時準備殺入戰團的聯建.合建項目的沖擊.由于目前房地產法律法規尚存在漏洞,這些手續不健全的項目仍可對外銷售.方法主要有兩個,一是售后補交土地出讓金;二是采取聯建協議的操作方式.由于這些項目價格更低,對國內買家,尤其是沒有產權要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此.E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區內外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現象,這主要表現在對中資客戶的爭奪上.實際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內金融機構和中資公司.拋開物業本身的素質.地段因素及外銷屬性,他們在客戶定位上同內銷寫字樓幾乎沒有任何區別.通過以上分析,我們可以得出這樣一個結論:內銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯建合建項目的雙重壓力.這就要求我們在做中都大廈客戶定位工作時,應站得更高,看得更遠.既要實事求是地承認目前內銷性質的現實,也要敢于大膽假設兩到三年后外銷的可能性.2. 誰是最具盈利性的客戶中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區競爭樓盤的客戶調查，我們發現中等規模的客戶是最具盈利能力的。這是因為：A、 最大的客戶往往要求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務，但交易成本同樣降低了利潤率。C、 中等規模的客戶接受良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。D、 從我們的市場調查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在北京西區具有誘人的市場潛力,尤其值得我們重視和關注.如西三環的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達90%.E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈,我們發現投資廣場銷售成功的原因之一就是1000M2的標準層設計,一些頗具實力的中型公司購買了1-2個標準層。反觀通泰大廈,其3000M2的標準層設計是造成銷售不暢的原因之一。這說明，中都大廈的整售策略在側重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。北京寫字樓信息網在長時間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態的基礎上，經過一個月的大型寫字樓客戶市場的調查，完成了本報告。調查目的：是為北京寫字樓發展商提供一些市場信息，幫助發展商更好的制定銷售策略。調查范圍：北京市此次調查的成交案例共52個，1996至2000年五年內認購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險機構22家，占調查結果的43%，部委機關9家，占調查結果的16%，大型集團公司14家，占調查結果的27%；外國公司4家，占調查結果的8%，外省/市公司3家，占調查結果的6%。42%17%27%8%6%從認購面積來看，認購10000-20000平方米面積的客戶共40家，認購30000-50000平方米的客戶9家，認購50000平方米以上面積的客戶3家。調查顯示：1 金融機構在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2 部委機構購置寫字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國家規定部位機關三年內禁止購買辦公樓，因此在近三年內，需求市場趨于下滑；3 國內集團公司在過去三年內購置了一定體量的寫字樓，隨著經濟的不斷發展，以及日益國際化，有時力的集團公司不斷涌現，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4 隨著中國即將加入世貿以及國內經濟的復蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務區的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。5 外省/市的住京機構及集團公司近兩年有向北京擴大發展的趨勢，需求市場廣大。客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區域因素也十分重要。近兩年，西部地區逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構客戶就達17家，占調查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例中國進出口銀行金運大廈1500097年5月中國農業發展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險公司蓮花池綜合樓3800096年底中國道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建中信實業銀行富華大廈2000096年中國證監會金龍大廈1000096年底中國電信移動博瑞祺大廈150001250097年中國煤炭工業進出口總公司中煤大廈100001200096年中國公路橋梁建設總公司 路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無線通信局芍藥居綜合樓1000097年建設銀行長安支行翠微大廈150001300097年底中國民航總局金瑞大廈6700097年中國船舶總公司方圓大廈3000097年中國工商銀行北京分行天銀大廈主樓2000097年華能集團天銀大廈1000097年韓國三星航華科貿中心1000097年摩托羅拉公司航華科貿中心1000097年北京城市合作銀行愛地大廈1000097年國家體改委 和平里綜合樓1200096年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團亞飛大廈15000以租代售96年中國海洋石油京盛大廈50000招商銀行國際金融中心1000096年中央電視臺京門大廈100001200097年中信實業銀行投資廣場800096年國際投資公司國賓花園2000097年中國銀行北京分行國賓花園1000097年華誠集團華誠大廈30000USD2100福尼特集團公司福尼特大廈4000012000日本光耀集團祥業大廈30000工商銀行安外綜合樓10000國家老齡委安外綜合樓10000農業銀行國際業務部金玉大廈30000人民銀行總行 華融大廈30000投資參建中國電信新龍大廈1500012500諾基亞盈科中心200002000年中國石油天然氣總公司洲際大廈280002000年中國貿促會遠洋大廈7600USD220099年中國聯通西單大廈400002000年北京證券車公莊綜合樓10000國家開發銀行北京分行遠洋大廈10000USD22002000年中國泰康人壽保險公司國際金融中心20000USD210099年中國電信國際金融中心20000USD210099年中國印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險國際企業大廈15000USD280098年國家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團北二環綜合樓200001200098中國郵電工業總公司大成廣場120001300098年江蘇德瑪集團華麟大廈610001300098年隨著中都大廈工程的進展，銷售事業部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。我們認為，房地產營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動向1、 從樓盤角度看在去年底，我們重點調查了北京西區的寫字樓項目，同時也考察了東區的聯合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。部分樓盤客戶動向項目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析國際金融大廈 租售 未成交投資廣場 租售 成交一層1000平米通泰大廈 租售 未成交國際企業大廈 租售 會計師事務所2000平米及小戶計4000平米遠洋大廈 銷售 三單，合計2000平米（優惠期2080 USD/M2）平安大廈 出租 出租10000平米以上金玉大廈 銷售 兩單，合計5000平米，包括投資擔保公司2000平米凱旋大廈 銷售 未成交首都時代廣場 銷售 未成交聯合廣場 租售 成交20000平米嘉里中心 出租 成交4000平米泛利大廈 銷售 中國證券設計中心7000平米及小戶1000平米2、 從客戶角度看從去年11月起，我們用三個月的時間，動用了各種關系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構，進行了逐一拜訪及調研。部分游動客戶需求表客戶名稱 需求與否 需求面積工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現房建行北京分行 Y 支行分理處需現房農業銀行總行 Y 23萬平米中國銀行 N 北京市商業銀行 Y 支行分理處需現房中國再保險 Y 3000平米保監會 Y 5000平米聯合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租國際貨幣基金組織 Y 租海關總署 Y 23萬平米中輕總公司 Y 3000平米國家糧食儲備局 未定 自建或購買同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底客戶問卷市場調查，也積累了部分客戶。綜合以上調查，我們可以得出如下結論：1/98年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應。2/金融機構成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。3/投資公司對房地產投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進行調查，結果如表所示。調查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家，占調查結果的38，部委機關8家，占被調查結果的19，大型集團公司11家，占調查結果的26，外資公司3家，占調查結果的7，外省機構4家，占調查結果的10。調查顯示：1/金融機構在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2/部委機關購置寫字樓的面積多在1000020000平米之間，由于97年國家規定部委機關三年內禁止購買辦公樓，因此在近三年內，需求市場趨于飽和；3/集團公司在過去三年內購置了一 定體量的寫字樓，隨著經濟的不斷發展，以及日益趨于國際化，有實力的集團公司不斷涌現，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；4/外地駐京機構以及外省的集團公司近兩年有向北京發展的趨勢，需求市場巨大。5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區域因素也十分重要。近兩年，西部地區逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部地區購買寫字樓的金融機構客戶就達14家，占調查比例的33。6/大型客戶的承受價位大多在1100013000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：國內需求需求主體國外需求國內需求：金融機構/集團/公司/地方政府/事業單位駐京機構/中央、國家機關事業單位國外需求：合資、合作企業/-獨資企業/?國外駐京辦事機構根據中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內需求主體是中都大廈客戶定位的重點。支持我們這樣判斷的依據主要有： 一，本項目是內銷項目。二，由于亞洲金融風暴的影響外資企業紛紛收縮在華業務甚至暫時退出中國市場。三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。四，本項目位處西區對外資客戶的吸引力相對較小。四、客戶市場細分隨著市場的不斷發展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹慎。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。（一）宏觀市場細分由于中都大廈的營銷戰略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調查和分析，在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上，下面我們根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量為依據具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。1、部委機構及轉制集團（公司）部委機構應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。轉制公司一般而言，成長性公司、企業有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉制公司憑借在各自領域內的特權經過數年的發展，已經具備了相當的實力，進而產生了對改善辦公環境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等；九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團（公司），如信息產業部將中國電信拆分為三家和中國聯通的41模式，可以肯定這將產生又一次寫字樓需求效應。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇。有一個現象是部委轉制和即將轉制的公司（集團）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為突發性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視。2、金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構。銀行目前，中國除傳統四大國有商業銀行外，新興商業銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、福建興業銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農業發展銀行、進出口銀行和國家開發銀行。通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調查發現，其中金融機構13家，占到被調查結果的38以上，是大型客戶中最有潛力的細分市場。而且西部地區是金融機構注視的熱點。保險目前全國有13家保險公司及數家合資保險公司。為了加強對保險行業的監管，今年初國家成立了保險監督委員會，由馬永偉出任首任主席。同時，中保集團拆分成中國人壽、中國財產保險及中國再保險等三家保險公司。 非銀行金融機構目前在北京非銀行金融機構已達3100多家。通過對金融街已購客戶構成看，這一類型的客戶是10002000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機構，中央金融類企業脫鉤方案已經出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財務均將發生變化。無疑將限制其擴張和投資的欲望，包括購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進一步關注和研究。3、外省市集團（公司）及駐京辦事處外地公司在過去的幾年間里，外省市集團（公司）在北京相當活躍，在房地產市場中扮演著越來越重要的角色。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。外地駐京辦事處外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點是要求商業辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經濟發達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。4、上市公司及準上市公司目前滬深兩市上市公司已達800家，如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等城市。從經濟運營角度看，在中國可以稱為全國概念的大概只有北京和上海了。 由于酒店利潤穩定，利于資產重組。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。所以這一點應引起我們的重視。另外，我們準備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團/企業。將其納入我們的潛在客戶名單。5、軍隊企業和公司去年底，所有軍隊企業完成了脫鉤工作。由于本項目位于部委、軍隊集中的西區，因此可能會吸引部分已經市場化的公司、企業。但我們認為，整體上看，軍隊企業（尤其是計劃體制下的軍隊企業）由于前期積累下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內不會產生新的寫字樓需求效應。（二）微觀市場細分為了使細分市場的識別更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，這里應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規模和發展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較類型 規模和發展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分政府機構及轉制公司 A- B A- B+金融機構 A A- A A外省市機構 A B+ A A軍隊企業 C C B C上市公司 A B B A-我們最后發現除軍隊企業與上述三個評價因素相悖外，其他四個細分市場都是我們營銷工作的重點。 不同的客戶會有不同的利益要求，根據這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價格取向型：例如，我的預算是每平米一萬元以下。C、 品質取向型：例如，我要求最先進最完善的通訊設施。D、 時間取向型：例如，我要在99年內進住。E、 服務取向型：例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務。這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段價格取向型、地段質量取向型、地段時間取向型、地段服務取向型等10種演化類型。通過分析，我們發現地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優勢和強項，因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務取向型的客戶上。六、中都大廈的客戶定位經過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進行了客戶市場細分，我們認為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機構及轉制集團（公司）這一類客戶，主要是轉制公司的購買特點是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價。操作重點是：A、今年將有更多的壟斷性行業重組分化或轉制成集團（公司），如信息產業部將中國電信拆分為三家，加上中國聯通的41模式。B、健全營銷網絡，抓住突發性需求客戶。C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司。總部均設在北京。D、中字頭公司（集團）。E、本項目周邊區位性的部委機構和轉制公司。2、金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機構。這一類客戶的購買特點是謹慎求穩，將購買的風險降至最低。從上述的調查結果可以看出，此類客戶成交密集區多集中在封頂后進入外裝修這一階段。銀行操作重點是：A、四大國有商業銀行位于西區的支行級機構。B、新興商業銀行如交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、福建興業銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行。保險操作重點是：A、保險監督委員會。B、中國再保險。C、太平洋保險北京分公司非銀行金融機構操作重點是：對北京3100多家非銀行金融機構進行篩選、提煉出潛在客戶。 3、外省市集團（公司）及駐京辦事處這一類客戶的購買特點是沖動購買，需要我們大范圍的進行細致的搜索工作。外地公司操作重點是：A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關聯公司等。B、年投入5000萬廣告費的公司（企業）。C、有購買沖動的神秘性質的公司。外地駐京辦事處操作重點是：目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經濟比較發達的省級駐京機構。4、上市公司及準上市公司根據年度計劃，我們將通過與某某報聯合舉辦多種形式的合作，與有實力的上市公司進行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。 操作重點是：A、位于東北、華北、西南及西部地區的上市公司。B、對酒店感興趣的上市公司及準上市公司。當然，任何類型的客戶都有其獨特的需求特點，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略及適度超前的營銷方案，以適應不斷變化的市場需要，發現新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實現中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。我們在去年上半年擬定了盛嘉大廈的價格定位報告。短短半年多之后，本項目從功能設計的進一步完善到外觀設計的修改；從東有國貿西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點到面，從內到外都上了幾個臺階。隨著銷售工作的全面展開，我們認為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調整勢在必行。為此，我們在調查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組審閱。 需要說明的是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將主要從市場角度出發提出本項目價格定位建議，并且有關具體價格策略及其操作執行我們將在銷售領導小組批準本價格定位后另行提交報告。我們認為，盛嘉大廈的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目成本和盈利目標，二要分析競爭對手的