康城,cannes,海南博鰲碧海銀沙項目整體定位及發展戰略,版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸北京萬盛華彩地產投資資詢有限公司所有，未經北京萬盛華彩地產投資資詢有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。,本項目顧問工作分三階段完成，本報告是第一階段：項目整體定位與發展戰略的研究,博鰲碧海銀沙項目發展戰略與整體定位,博鰲碧海銀沙項目啟動區物業發展建議,博鰲碧海銀沙項目營銷戰略與策略,第一階段工作,2006.12.06,2007.01.18,整體定位與發展戰略研究, 項目屬性界定 類似國內外案例研究 發展模式研究 項目優劣勢分析和競爭分析 項目發展模式選擇 項目發展戰略與整體定位 項目規劃建議,主要工作,最終成果,主要內容,項目發展戰略與整體定位 項目規劃建議,項目組前期基礎調研及研究分析工作,工作內容 項目和地區前景分析 海南旅游度假市場分析 其他基礎分析,進行的工作及方談 政府官員具體分屬機構： 土地儲備中心、招商局、建設局 中信國安市場部專家言談2位； 樓盤調研：玉帶灣，天來泉； 酒店銷售經理專家訪談（7位）； 消費者深度訪談（2位）； 樓盤調研： 海口西海岸，海甸島7項目； 三亞亞龍灣，三亞灣，大東海15項目 文昌東郊椰林2項目； 訪談酒店經理6位，產權式酒店經營 銷售情況； 典型項目銷售經理深度訪談6位； 海口，三亞，文昌消費者旅游度假置業需求深度訪談,進行的分析 地塊解析和界定 博鰲區域規劃 房地產市場情況分析 （商品房、酒店、餐飲娛樂等） 目標客戶投資傾向分析 區域旅游度假房地產市場供需現狀分析； 各區域消費者的構成、消費者的價值取向和置業偏好分析； 項目地塊資源優缺點分析 博鰲發展機會分析 類似案例研究 最優容積率與功能配比 功能劃分的市場支撐條件； 項目地塊整體定位,收集的數據 項目周邊及地塊勘察 瓊海市，博鰲發展現狀 瓊海市，博鰲特別規劃總體規劃 博鰲酒店經營狀況 博鰲房地產市場開發狀況 專業人士深度訪談 整體市場情況； 典型樓盤租售情況； 產權式酒店經營銷售情況； 酒店經營情況； 案例借鑒 地塊價值分析的資料 經濟效益分析數據,項目環境分析,案例研究,項目簡介,1,發展商的項目,2,問題結構化分析,3,整體定位及發展戰略,4,項目定位,5,經濟測算,6,報告回顧,7,項目區位處于博獒水城特別規劃區外邊緣，距博鰲鎮2公里，距瓊海市13公里，15分鐘車程,區域配套-配套以會議功能為核心，極度缺乏度假生活娛樂配套,紅色娘子軍 紀念園,官塘溫泉,亞洲會議論壇 舊址,高爾夫,五星級酒店 金海岸/索非特,萬泉河旅游度 假區,項目四至地塊東臨南海，南鄰金芙蓉度假酒店，西臨龍博景觀大道，北臨規劃新弘大1000畝地塊，保利2500畝地塊.,地址現狀及內外部資源：有少量可拆遷農民用房，地塊內部平整，無特殊資源，海岸線長800m,整體1200畝統一規劃，兩小塊地不屬于開發商,項目情況描述,大環境 區位 規劃建設 資源條件 配套條件 自身條件,優勢 位于著名的會議論壇所在地，經過多年持續開發，客源廣泛 處于海南重鎮三亞，海口之間高速公路系統較發達 周邊特別規劃區將規劃建設成為國際一流的旅游度假勝地 東面南海，一線海景 區域具備了較高的知名度，已經建設完成兩家五星級酒店，內部交通體系較發在，并具備一定的旅游配套條件 803畝規模，地形平整基本無拆遷,劣勢 非旅游目的地，旅游業以觀光客為主，存在停而不“留”的現象 離海南兩個機場均有相當車程； 與三亞相比明顯滯后 處于啟動階段 冬季氣溫較低，不能下水 生活配套條件缺乏；尚未形成度假人氣和氛圍 規模不足以建立大配套體系/地價相對較高,項目初步界定,位于知名會議勝地，旅游區,擁有強勢的旅游度假區規劃,當前區域陌生，配套體系嚴重匱乏,一線海景大盤,項目環境分析,案例研究,項目簡介,1,發展商的項目,2,問題結構化分析,3,整體定位及發展戰略,4,項目定位,5,經濟測算,6,報告回顧,7,客戶目標的梳理,發展商目標 打造成為全國一流的旅游度假勝地，成為中國的黃金海岸； 作為企業集團進入房地產市場的第一站，積累房地產開發經驗 規避項目投資風險，利于市場實現； 充分考慮經濟效益，博取高利潤，期望稅前利潤7億元 預計項目開發3-4期，6-8年開發；,企業戰略目標： 作為企業集團進入房地產市場的第一站，積累房地產開發經驗 項目形象目標： 打造成為全國一流的旅游度假勝地，做中國旅游地產的標桿和領導者！滿足政府政績要求，打造公共空間； 項目財務目標： 期望稅前達到7億利潤 開發周期 6-8年開發完成,其他問題 1、目前容積率為0.5，可以提高，提高到多少合適； 2、項目開發建設的內容，到底建設哪些內容為好； 3、需要哪些配套設施支撐住宅銷售，周邊幾個項目都有酒店 4、物業分別是怎么樣的配比相對合理； 5、項目兩旁有兩個小地塊，一塊100畝，一塊200多畝，整個1200畝是統一規劃的，如何規劃不為他人做嫁衣；,項目背景及約束條件,總占地面積830畝，規劃容積率為0.5，但示確定；建筑高度：不 大于100米；建筑密度：不大于20%；綠地率：不低于45%； 大部分土地來自于二級市場收購，地價款為1.6億元，成本20萬 畝/，遠高出周邊地價為11-13萬畝； 啟動資金至少保證2億元，資金投入最大為3億元；（以2他元計 算） 預計分3-4期開發，開發周期為6-8年,總開發周期6-8年；,地塊由二級市場收購組成，相對周邊地價，土地成本很高；,資金約束；,規劃指標要求,項目環境分析,案例研究,項目簡介,1,發展商的項目,2,問題結構化分析,3,整體定位及發展戰略,4,項目定位,5,經濟測算,6,報告回顧,7,博鰲市場背景分析,博鰲房地產市場分析,項目環境分析,項目發展機會分析,博鰲發展歷程與現狀：各在政府背景財團進駐，控制區域主導權，始終以旅游度假設施帶動一級開發作為主導,住宅開發 酒店娛樂配套,沙坡島golf 東山golf,金芙蓉度假村,金海岸酒店,錦江溫泉酒店 海航度假酒店,索菲特酒店,凱賓斯基接管藍色海岸,大靈湖項目,藍色海岸銷售失敗,玉帶灣1期,2007,2006,2005,2004,2003,2002,2001,2000,1999,1998,1997,中遠接手博鰲區域開發,轉讓博鰲開發公司，只保留最佳用地8000畝,中信國安主導博鰲開發,保利集團拿地2500畝,博鰲房地產市場規則：有政府背景的中遠，中信等企業作為規則的制訂者，同時也是市場的參與者，掌握博鰲區域發展的話語權，其他民營企業只能作為生產商參與市場競爭。,房地產產業鏈,標準角色,博鰲特征,中遠模式,中信模式,土地開發,項目開發,管理運營,土地規劃,土地融資,土地交易,開發招商,項目規劃,項目設計,項目融資,建造管理,營銷銷售,運營管理,營銷銷售,政府,一級 開發商,二級 開發商,瓊海萬寧政府,中遠 中信,二級 開發,向上滲透,介入土地運營,參與終端產品生產,向下滲透,市場規則制訂者,市場參與者,實際控地：以極低價格大規模圈地8000畝，獲得土地所有權，在此基礎上通過規則主導整個區域開發，前期進行基礎設施以及少量提長區域形象的配套設施建設，等待區域價值提升，中后期可自行選擇部分優質地塊開發，其它地塊帶規劃出讓；,虛擬控地：與當地政府簽訂框架協議，協助政府作區域規劃與區域性營銷，協助政府土地運營，通過區域規劃完全體現自己意圖，主導區域開發方向，并有優先限置地的權利，土地帶規劃出讓，土地的出讓金或增值部分按比例與當地政府分成。后期選擇優質土地介入二級開發。,市政基礎設施建設七通一平,中信主導的啟動區博鰲水城,中信主導的區域啟動模式：,前期以頂級娛樂、酒店配套為主要開發方向，土地出讓以此為主，原則上不出讓住宅用地，中信自身前期只投資一座一不夜城，以及部分區域基礎設施建設，其它酒店及娛樂配套以全作或代規劃土地出讓模式，尋找投資商。,前期土地出讓規則：,1.當前以一線海景資源的配套設施用地 出讓為主，原則上不考慮住宅用地出讓。,規劃有11個18洞及以上的golf 結合博鰲水域地形地貌的豐富多樣而開創性的建設系列酒店群體，其中包括：田園型、島嶼型、運河型、山頂型、還有水上賓館、高層城市酒店、鄉村別墅式酒店、高爾夫球場酒店等規劃酒店30余間，客房量約7000間,從開發時機來看，本項目處于逆時開發即在非住宅開發階段強行入市，承擔很大的市場風險,配套建設投資,住宅價格,土地價格,起始地價,區域打造,住宅開發高峰,住宅開發末期,價格,二級開發商利潤空間,一級開發商利潤空間,區域成熟度,亞龍灣,金色海岸,參與者 核心 內容 市場 特征,一級市場運營商 大量配套建設為主，尤其以頂級酒店、娛樂配套群為主，基本無住宅開發 區域認知低，人氣缺乏，明顯的價格天花析，需要大量配套投入，住宅以投資與短期度假為主,一級市場運營商 二級市場開發商 土地升值，通過住宅會開發回收區域增值，配套建設速度減緩 區域認知度提高，人氣上升，二級市場繁榮，住宅價格上漲速度超過地價上漲速度，住宅以投資功能為主向度假功能為主轉變,二級市場開發商 住宅市場高資源溢價階段，土地出讓完畢 無明顯得價格天花板，度假需求為主導,參見附件a,旅游度假區形成案例研究,博鰲市場背景小結,博鰲市場所處階段,大規模娛樂生活配套投入時期，區域打造階段，非住宅開發最佳啟動時機,博鰲市場競爭格局,中央政府背景財團分割占據最佳資源，主導區域一級土地運營，制定區域競爭規則,博鰲區域現狀,人氣極度缺乏，配套體系功能單一，僅以會議為主，區域陌生，缺乏生活娛樂配套，區域內無產業支撐,本項在住宅市場啟動之前入市，從區域發展的角度講，屬于逆時開發,在市場環境中，本項目的地位與資源都處于被邊緣化的狀態,區域陌生，人氣不足，可利用的外部資源十分有限，只能立足于外銷,項目環境分析,項目發展機會分析,博鰲市場背景分析,博鰲房地產市場分析,住宅市場分析,土地放量分析,區域客戶分析,近年內，博鰲水城除中遠范圍內的1700畝外，其它區域基本無住宅用地出讓規劃,大靈湖項目今年已經動工，主要是北京總部的高層內部定購的，未來在這個區域我們還有一些地，市場情況好的話可以出讓或者選擇自己開發 中遠銷售總監,目前住宅規劃主要在金牛嶺區域，現在不考慮出讓，主要是未來無期的一個規劃： 中信市場部,大靈湖區域 （中遠主導） 1.中遠1800畝項目07年動工，作為試驗項目性質，目前客戶已內部消化為主； 2.即將掛牌有兩塊地：670畝，地價16萬/畝；1000畝，12萬/畝； 金牛嶺區域 （中信主導） 實地考察，目前內部尚存在原始村落，道路未能，尚不具備出讓條件； 項目所在區域 （民營發展商主導） 1.玉帶灣 2.本項目 3.新宏大 4.保利地塊,1,2,3,土地放量分析,住宅市場分析,藍色海岸依托于虛的區域價值，而非客戶感知的海景資源，定位家庭旅游度假住宅，導致項目失敗,基本信息 主力戶型 價格信息 配套設施 銷售狀況 客戶狀況,占地面積60余萬方米，總建筑面積13.8萬平方米；容積率0.23，共有450幢別墅，一期建成115幢別墅,250-450,物業類型,2-4層的獨棟別墅,單價7000元左右,目前銷售70套，剩余40多套,私營業主，專業人士，無企業型購買,健身房、游泳池、超市、郵局、娛樂設施等,入市過早，導致定位在當時失敗,發展商看到了博鰲未來的知名度，但把知名度誤當作市 場價值的認知度，在區域非常陌生時，過早的進入并開 啟了度假住宅市場,現狀,已開發300畝，還有700畝用地未開發，02年銷售至今只 出售70套。 全部改為酒店客房，由于前期設計為家庭用度假別墅， 因此改為客房有很多使用不便 之處，社區的配套作為酒 店而言遠遠不夠，不得已加蓋了會議和餐飲中心,產品線沒有控制風險,產品線單一，產品面積過大，總價過高，對客戶而方需 要投入的資金過高，風險過大，而外在環境卻無法支撐 這樣高投入,住宅市場分析,官塘天來泉極低的置業門檻（10萬元置業）與良好的氣候條件，成為項目前期成功的核心因素，溫泉并非主導因素,基本信息 主力戶型 價格信息 配套設施 銷售狀況 客戶狀況 價值點,一期占地237畝，套數2700套,70%為42-46的一房，其余為73的兩房,物業類型,電梯多層,均價2130元/平（含500元裝修）,目前推出600多套，10月30日開盤銷售，已售60%左右；,養老客戶為主，大連購房團賣了100多套，寧波購房團賣了40多套,溫泉泡池、醫院、五星級酒店（在建、300間客房）、超市、商業、廟及教堂,溫泉度假中心,良好的氣候，較佳的溫泉資源，區域陌生,好的溫泉資源，良好的氣候條件 將近1000畝的用地 區域內除了一個溫泉酒店外，無其它生活娛樂配套,客戶特片養老，中長期居住,70%為45左右的戶型，最大不超過75，嚴格控制總價， 降低客戶投入風險壓力。10萬即可入住。 前期開發規模較小，客戶已經確立低總價接受能力的養 老客戶，先聚集人氣，實驗市場，用時間換取發展空間。,住宅市場分析,暢銷，滯銷產品分析,1.有海景資源中小面積 別墅暢銷，總價控制 在150萬以內，中大面 積別墅滯銷； 2.無海景資源別墅市場 實現難度大；小面積 公寓暢銷 3.一線海景公寓總價控 制在30萬以內，無強 勢海景資源公寓控制 在15萬以內。 4.一線海景別墅公寓價 格比為2.,暢銷,滯銷,住宅市場分析,未來競爭考慮到市場不成熟，未來住宅項目供應量很少，確定上市的項目僅2個，產品風險最小公寓為主,區域內以高端會議休閑客戶以及少量低端旅游團客為主，但這部分客戶不能產生有效的置業需求,整體入住率不到35%，整體虧損 酒店客戶兩極分化（高端商務會議 客戶和低端旅游團客） 淡旺季差異顯著，會議旺季高星級 酒店客房不足； 目前旅游度假客戶對住宅開發沒有 明顯的支撐；,博鰲全年客房平均入住率30%左右，大部分酒店處于虧損狀態， 凱賓斯基銷售經理 博鰲的酒店不是多了，而是少了，五星級酒店只有兩個，再下去的酒店檔次都很差了，客戶沒有選擇，特別是在旺季和接待大型會議時客房不足。 博鰲更多要看未來，象我們兩個酒店每年要財務費用就要有一個億的虧損 中遠銷售總監 博鰲的酒店基本都昌在虧損經營，最好的金海岸入住率也不會超過50%，主要是會議客戶和接一些旅游團，散客很少。 金芙蓉銷售經理,博鰲房地產市場特征小結市場不成熟，風險大，純粹的外銷型市場，客戶最關注的是總價造成的風險，其次才是對資源的占有，當前置業主要是投資行為,住宅市場特征,未來供應特征,客戶需求特征,1.未來住宅用地供應僅有中遠的1600畝，從中可以看出來中遠有降低財務壓 力，收縮陣線的考慮 2.確定開發的項目僅有兩個，可以看出，無論一級運營商還是二級開發商都 認為區域住宅市場仍不成熟，進入風險過大。 3.已確定開發的項目除小規模的玉帶灣外，均無海景資源,1.區域內的住宅開發銷售成功與否，完全取決于單價和總價的控制，強資源 +低價格的高性價比是區域成功的因素 2.區域內最熱銷的產品為：30萬以內的一線海景公寓，15萬以內的無海景公 寓，以及150萬以內的獨立別墅。 3.海景資源的支撐在住宅銷售中起到十分重要的作用,1.當前區域內置業客戶主要以投資為主，少量會實際來此度假 2.客戶完全來自島外，主體為來自江浙、上海、北京與東北，核心關注的是 資源以及總價形成的性價比,項目環境分析,項目發展機會分析,博鰲市場背景分析,博鰲房地產市場分析,海南外地購房客戶主要集中在三亞，海口，開始出現向其他城市的分流，與海口三亞相比核心競爭力為性價比,投資,度假,養老,從早期的投資，度假需求為主體開始轉向三類需求的復合，在三亞灣，大東海，亞龍灣存在不同的需求取向，客戶以東北，北京，江浙上海為主，西北，西南資源型地區客戶開始形成規模。,多為與海口有一定淵源關系（如工作，生意，親緣）的客戶在海口購房，主要為養老及度假需求，在養老需求這一領域明顯占據優勢。,養老客戶為主，主要是來自東北，西北以及北京的大中企事業單位退休或者待退休的職工，核心要素為低級及溫暖的氣候，便利的生活；,是來自東北，西北以及北京的大中企事業單位退休或者待退休的職工，核心要素為地價及溫暖的氣候，便利的生活；,投資客戶為主，看好未來一線海景資源，主題客戶為江浙及上海地區客戶；,樓盤資料參見附件b,文昌/瓊海等,興隆/官塘等,博鱉/東郊椰林等,海口,三亞,1,2,3,城市 價值,溫泉 旅游,濱海 旅游,核心要素： 低價， 高性價比,海口三亞：典型旅游度假區區域置業特征,大東海典型樓盤：山水國際：低價傾銷，年消化量達到5萬平,中國首都機場集團公司,三亞灣典型樓盤：陽光海岸：早期為投資度假后期逐步轉化為長期度假及養老,聯華國際（集團）有限公司,詳見案例研究,三亞海口以外區域項目掃描：以一線海景為核心資源以投資&度假復合為主導，核心價值為低價投資價值為啟動點,白金海岸：依托一線海景資源啟動，小步開發，拓展渠道快速消化，項目成功啟動,客戶特征-江浙、上海投資客,客戶認同的核心價值點是一線海景以及性價比。 置業目的以投資兼短期度假為主，投資功能占 主體。 客戶主要依托于發展商自己的營銷渠道，來自上 海江浙。,產品線特征-控制風險，純二居定位,控制總價，降低投資門檻小戶型公寓 完全的投資度假產品不出現任何長期居住產 品，配套也以滿足度假休閑簡單生活配套為主。,開發策略-控制風險，擴充渠道,以控制風險為首要目的，前期嚴格控制戶型面積， 控制總價，大配套后置，高風險酒店后置開發； 充分發揮和利用已有外銷渠道，迅速走量；,參看附件c,企業會所專題研究,項目發展機會小結,1、純粹的外銷型市場，核心賣點在于以較低的價格向全國出售海資源，整個海南市場的客戶體量充足，并不缺乏。 2、三亞、海口、博鱉區域之間處于客戶分流，而非客戶資源競爭 3、外銷客戶主要來自于江浙，上海，北京、東北，當期開始出現內地資源省份，如山西、貴州 4、海口與三亞的地產價格已經達到一個相應較高水平，成熟區域均價將近1萬。 5、三亞與海口的置業需求以度假兼投資為主，而其它未成熟區域則主要以投資需求為主。 6、整體銷售速度較慢，平均年消化量不超過3萬/平米。,與三亞、海口相近的海景資源，且未開發 遠低于三亞、海口同等資源住宅價格 未來又一個與亞龍灣同級別的旅游度假區,海南房地產 市場特點,博鱉核心優勢,基于項目地塊自身，市場格局及區域未來遠景的判斷，確定項目最核心的三大價值點,基于地塊資源,基于市場格局,基于區域規劃,高性 價比,強勢 一線 海景,美好 遠景 未來,案例研究,項目環境分析,1,7,4,3,2,5,6,項目簡介,問題結構化分析,確定項目的核心問題之前，首先量化客戶的財務 目標，并根據市場研究，分析財務目標的可行性,不同利潤目標下的財務評價,目標,風險,實現難度,市場反饋,15%利潤,7億利潤,7億利潤+ 五星級酒店,消化量：海南外銷樓盤最好年消化量為3萬平方米，三 亞三水國際低價傾消化量達到5萬平/年； 價格：類似項目一線海景房價格2800-3800元/平米，二 線海景2300元/平米，無海景資源1600元/平米,年消化7萬方，價格達到1832元/平米 市場風險：消化量的挑戰。,年消化7萬方，同時價格提升達到3054元/平米； 市場風險：消化量與價格提升的雙重挑戰,年消化7萬方，同時價格提升3596元/平米； 市場風險：消化量與價格提升的雙重挑戰 財務風險：背負酒店財務包袱,消化量遠超過市場最高水平 等 單價水平市場當前即可滿足,銷售量的實 現有難度,消化量遠超過市場最高水平 單價水平達到市場最高,價格與兩共 同實現的難 度很大,消化量遠超過市場最高水平 單價水平遠超過市場最高 背負酒店經營的巨大負擔,實現難度過 大，超出市 場能夠實現 能力,備注：容積率以1.0計算,客戶目標的甄別,企業戰略目標： 作為企業集團進入房地產市場的第一站， 積累房地產開發經驗,項目形象目標： 打造成為全國一流的旅游度假勝地， 做中國旅游地產的標桿和領導者！ 滿足政府政績要求，大造公共空間；,項目財務目標： 期望稅前達到7億利潤；,開發周期： 6-8年開發完成,在區域內處于被邊緣化的地 位，屬于市場規則的遵守者， 難以實現,在市場最高價格的前提下， 遠超過市場最高年消化量， 實現難度過大,核心問題的確定,（按常規發展的可能結果） 資金鏈緊張，開發陷入困境。,核心問題：極度陌生區，被市場格局和規劃邊緣化的一線海景大盤， 如何規避風險，保證銷售，保證持續性開發,（我們的期望目標） 持續開發走量，價格不斷走高。,ri,r2,q?,情境 分析,戰略層面問題風險,問題結構化,極度陌生區，被市場格局和規劃邊緣化的一線海景大盤，如何規避風險，保證銷售，保證持續性開發,如何消除客戶障礙，提升信心，分流投資度假客戶,戰略層面問題信心,技術層面問題,容積率問題； 規劃規避競爭； 配套設施酒店； 人氣問題,項目環境分析,案例研究,項目簡介,發展商的目標,問題結構化分析,項目定位,經濟測算,整體定位及發展戰略,戰略研究分析思路,市場競爭格局,策略,案例研究,產品線,客戶策略,開發節奏,價格策略,整體定位及發展戰略,領導者行業老大,項目競爭戰略格局選擇,壟斷價格 產品有不可重復性 過河拆橋,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創新產品和需求點,補缺者敏銳的機會主義者,挑戰者非行業老大，中大規模市場,改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者,項目競爭 戰略選擇,追隨者次非主流市場,市場的追隨者,無力突破市場價格水平,無力制定市場新的標準,無力改變市場現狀，承擔過大的市場風險,很難突破市場的銷售速度,意味著,意味著,針對核心問題，研究雖有強勢資源、無市場價值認知的陌生區項目發展模式、啟動策略、產品策略、客戶特征等方面，找出本項目發展的可借鑒點,案例分析的目的,擁有強勢資源項目 極度缺乏城市配套體系的陌生區 前期無市場認知度,案例選擇原則,深圳萬科東海岸,深圳萬科17英里,廣州假日半島,三亞陽光海岸,香港愉景灣,陌生區大盤開發模式的研究,參見附件d,強勢資源陌生區大盤案例研究,參見附件e,世聯關于陌生區大盤開發的研究,陌生區大盤核心問題：人氣不足帶來大量的風險,開發原則前期立勢，后期賺錢,增加人氣，立 勢（尤其前期）,擴充客戶渠道,增加客戶信心,控制節奏降低資金壓力,核心,強勢傳播核心價值 st資源價值，2nd區域價值,大盤硬件-個震撼點，形成強勢傳播,控制單價，保留升值空間,控制總價，降低風險,城市陌生區 - 規模開發，對抗大量同質競爭,非城市陌生區- 銷售壓力大，資金壓力大，小步快跑,強勢資源非城市陌生區項目案例總結內容,核心問題,產品線策略,客戶特征,啟動區選址,物業排布方式,配套體系特征,發展戰略,強勢資源陌生區項目核心問題與發展戰略,核心問題：,區域的陌生導致人氣不足，資源價值的市場 認知度低下，無法支撐大體量的持續性開發,發展戰略：,用時間換空間，前期立勢后期賺錢，嚴格控制開發節奏,前期立勢,高形象-資源未來,高性價比低單價低總價,人氣聚集，信心增強，價值的市場認知提高,后期賺錢,調整產品線-區分形象與現金流產品，并強化現金流產品,案例總結：強勢資源陌生區項目產品線策略,產品線策略 適用條件 特征 對企業的 要求,與本項目的 契合,控制總價的復合產品線模式,單一頂級產品模式,控制總價的簡單產品線,可以依托天成熟的經濟帶或城市群，城市功能輻射范圍邊緣，自駕車程3個小時以內 以降低風險，保證回現速度為首要目的,企業有雄厚的資本，以追求資源溢價為目的 強勢的不可復制資源（自然、人文、人造） 區域市場價值已被認同,以降價風險為第一原則 有強勢的不可復制的資源 區域市場價值未被認同,產品線較為簡單，通常為純粹的二居 產品線設計通常以客戶投資目的為導向 控制戶型面積，降低客戶投資風險，降低單價，為客戶提高性價比 配套以度假功能為核心，主要目的在于展示前景，而非做足配套,少量別墅樹形像，大量小高高層回現 戶型面積控制較小，全天控制總價 新產品實驗田，不超過推出面積30% 主要吸引投資或度假兼投資的客戶 客戶面較為全面，銷售風險較小，中規中舉 一居二居混合，配套以生活與度假混合功能為主題,銷售速度較快,銷售速度一般較為緩慢，蛤單純追求資源溢價 頂級產品需要頂級的附加值頂級、較為完善的娛樂休閑配套投入 凸顯私密性 基本以二居為主,較高的資金投入，需要打造前期形像,高額的資金投入 企業財務狀況允許回現緩慢,資金投入要求相對較低，重在展示，提高客戶信心,強勢資源陌生區項目案例總結客戶特征,首期客戶中，一般會有較高比例的投資性客戶，必須通過單價和總價控制，為這部分客戶預留升值空間并控制總價風險,投資兼度假需求,升值空間-低單價,投資風險-低總價,升值前景資源與規劃,2.客戶需求多是以投資與度假相結合，隨著區域成熟，客戶構成會發生演變，但過程通常時間很長，主要根據區域成熟的速度而定,靠近成熟發達的城市或城市群，有城市功能可以依托,遠離城市群,客戶按“投資度假（居家）”演變,客戶按以高端第二居所需求為主,使用頻率與便捷程度與城市功能輻射區的距離,案例總結其他住宅區排布,按總價與物業檔次，依此與資源結合，總價最高、檔次最高蝗產品與最佳資源組合 視覺通廊與資源區拉通，將景觀拉入各組團內部，所有居者均可分享 充分考慮地勢地貌帶來的景觀面增加 延遠離資源區的方向，建筑高度依此增加，增加景觀面 以景觀方向為主要朝向考慮,視覺通廊,視覺通廊,小高層 公寓,小獨棟,大獨棟,海,案例總結其他配套,前期重在展示未來，增強客戶信心，以營造區度假氛圍，展示未來度假方式的娛樂休閑型配套投入為主，附以基本生活配套設施； 商業配套前期由于區域陌生不宜銷售，但可以通過圍板包裝展示氛圍，少量商業承擔基本生活配套功能，主要涉及超市、銀行、醫療、餐飲。,本項目發展戰略強勢資源陌生區項目發展戰略,本項目的核心問題非成熟住宅市場，陌生旅游度假區大盤逆市開發，如何規避開發風險！,發展戰略：區域財團型開發商跟隨者戰略，快進快出，應變力強的開發策略規避風險 核心策略：高形像高性比低風險（強勢形像打造，結合控制單價控制總價的產品線）降低前期風險，控制開發節奏，以小博大，應變力強；拓寬客戶渠道：a.外銷渠道構建；b. 定向開發，產品訂制等多種渠道拓展；c.自身渠道資源拓展，企業級定向開發；3.拉長開發周期，控制年開發量；,項目的高形像,項目的高性價比,現實奠定信心資源、產品，配套體系,高性價比低單價（相比于海口三亞）,未來增強信心博鰲水域的前景,低投入風險低總價,看得見的升值與資源占有,低投入、低風險,看得見的性價比,客戶的根本需求,項目環境分析,案例研究,項目簡介,發展商目標,問題結構化分析,整體定位及發展戰略,項目定位,經濟測算,報告回顧,形像定位,客戶定位,產品定位,本項目的價值體系分析,絕佳的一線海景資源,目前相對于海南其他區域的高性價比,博鰲未來將發展成為一流旅游度假區,濱海旅游度假生活方式,區域內原生態的自然環境,旅游度假區價值的后發優勢,第價值層級：,第價值層級：,第價值層級：,評價,貼合財富階層對資源占有，對生活的追求，低門檻投入,區域未來值及濱海度假生活方式是本項目的長期核心驅動力,形象定位 考慮點,本項目形象定位應當綜合考慮第1和第2階段層級,項目的形象定位要有延展性，便于后期擴充,當前類似項目形象僅以強調一線海景資源為主,本項目為中高端旅游度假項目,形象定位需要大而高 的氣勢,項目的啟動戰略-打造高尚濱海度假生活氛圍,樹立項目高形象,支撐項目開發,項目的核心價值,項目的整體定位,項目的客戶階層,原生態的強勢一線海景,國際濱海度假休閑社區,經濟發達區域財富階層,多層,小高層公寓, 海景、風情別墅,項目的產品線,高尚、度假,原生態、濱海,財富階層,風情、舒適,形象定位,核心,考察點,關鍵詞,客戶的精神訴求：海、享受、溫暖、恬靜與熱情、自由、自我認同,關鍵詞提煉：國際、高尚、原生態、濱海、度假、享受、自由,形象演繹,一線海景讓我們有與國際濱海旅游度假社區對話的優勢 國際濱海旅游度假生活的模式將是我們要倡導的生活典范 我們將是中國具有國際濱海旅游度假社區水準的社區之一 我們將倡導一種前所未有的高尚海岸度假生活典范,項目定位,形象定位,客戶定位,產品定位,本項目整體客戶定位以度假投資客戶為核心,隨著博鰲交通、旅游娛樂生活配套的成熟，一流旅游度假勝地逐步形成，項目客戶圈層擴大，逐步轉化為度假需求為主導的復合要求,項目前期,項目中后期,來源地,置業目的,以投資&度假需求旺盛的一二線城市為主體：北京，東北，江浙一二線城市，范圍不宜鋪的過廣：,鞏固客戶來源地后，向度假，養老需求旺盛的北京重點城市擴張，如西北，西南重點省會城市及部分資源型城市：,投資&度假需求，以投資需求為主體,隨旅游度假娛樂生活配套完善，區域逐步成熟,投資&度假需求，以度假需求為主體，出現少量長期度假和養老客戶,旅游度假娛樂生活配套未到位，前期靠部分區域氛圍營造以及遠景展示，消除區域陌生感、認知度低的問題，控制風險，保證回現為主要目的，投資前景不明朗的情況下提升客戶信心 隨著旅游度假娛樂生活配套投入使用，博鰲高端旅游度假勝地逐漸形成，投資前景看好，度假氛圍形成，客戶圈層及需求擴大,客戶對濱海旅游度假生活的感知,客戶對濱海物業置業的目的雖有不同，但都是對濱海生活的想象和向往,產品定位,客戶定位,容積率,產品線,初步規劃排布,啟動及開發分期,項目定位,形象定位,容積率確定導出核心思路,財務要求,成熟度假區借鑒 旅游度假氛圍營造,類似區域內項目借鑒,容積率,成熟的旅游度假地三亞目前主流度假物業容積率區間為0.31.0,容積率超過1.0后，產品意象發生轉變，高容積率不利于打造旅游度假氛圍。,1.陽光海岸已與城市融合，轉變為長期度假及養老需求為主，容積率略高。 2.圣芭芭拉，嘉和為小快地，易拔高容積率； 3.山水國際，公主郡與本項目相似，容積率均僅為0.56，0.3。,容積率,項目定位,形象定位,產品定位,客戶定位,容積率,產品線,初步規劃排布,啟動及開發分期,物業類型選擇：多層/小高層公寓+別墅類產品,物業選擇原則： 1.以投資度假為主體需求，前期投資為主導，逐漸走向度假 型社區： 2.現金流產品與形象產品共同配置，復合產品線規避風險； 3.產品以常規旅游度假產品為主，少量創新；,簡單濱海投資度假產品線各物業類型功能定位,產品面積定位及競爭力判斷,以控制總價為手段，沖擊市場，預留產品充分的升值空間 快速回現產品和試驗性產品，可采用低開高走的方式，吸引客戶 高端形象產品，以景觀資料不同拉開價值差,考慮到前期客戶需求中投資比例較高，必須給項目的產品留夠的升值空間,創新的，奢侈型小戶型別墅：70-100平米奢華型別墅,市場現狀： 70-100平米的度假型別墅是世界旅游勝地盛行的產品。在國內僅三亞引進，作為新興產品，銷售很好，單價達到普通大戶型的2倍左右。,功能分配： 占地350-450平米左右，50平米的私家泳池。200平米左右的花園以及100平米的住宅，容積率為0.2-0.25的低密度產品。,創新公寓產品平層與復式/夾層搭配保證每間臥房和 功能廳都擁有海景，其它功能區間布置于非海景面,產品說明,產品a：戶均面積60 平米左右，小復式，一 房一廳均有海景，客廳 挑空凈高達到5.8m， 舒適感十足 產品b：戶均面積40 平米左右的平層公寓 產品c：90平米的2房 1廳，復式結構，每間 臥室與客廳面對海景。 客廳挑高5.8m 或夾層設計，客戶可 自由組合空間，增加實用面積,樓層結構示意（萬科17英里 公寓產品組合）,a,a,c,c,b,b,3米,3米,3米,3米,入戶門,單位土地出別墅為1570元/平米，多層公寓為 2400元/平米，小高層為2000元平米,各面積類型別墅單位面積土地產出對比表,（園林成本為200元/m2,建筑成本為1300元/m2,泳池成本為200元/m2，土地成本為300元/m2（0.3 容積率計算） ）,占地面 積(m2),園林/泳 池面積 (m2),假定價格（元 /(m2),單位土地產出元/(m2) p=（總價-土地成本-建筑成本-園林成本-泳池 成本）除占地面積,70-100,150-180,200-220,85,165,210,面積類型 (m2),中位面 積(m2),容積率,r1=0.2,r2=0.3,r3=0.3,s1=425,s2=550,s3=700,t1=340,t2=385,t3=490,a1=11450,a2=8000,a3=8000,p1*425=85a1-2306000,p2=1570,p3=1570,當小戶型別墅銷售價格為11450元/平方米時，與其他面積類型別墅單位 面積土地產出相當，為1570元/平,公寓,多層,小高層,售價,4000,4000,容積率,r=1.0,r=1.5,成本（元/ m2,土地成本（元 / m2）,1300,1800,300,200,2400,2000,單位土地產出 （元/ m2）,項目定位,形象定位,客戶定位,產品定位,容積率,產品線,初步規劃排布,啟動及開發分期,公建配套示意,公建布局：,1.濱海風情廣場， 2000-2500平，商業街 長度200米左右；,2.五星級酒店，客房規 模在200間左右；,3、會所面積在1500- 2000平米，1-2層建 筑，前期作為售樓處；,濱海風情廣場承擔整個社區活動中心的功能，強調人與自 然的融合與共鳴（規劃體現）,通過加勒比海風情的 園林、富有度假氣息 的標志性建筑、雕塑 和各種休閑氣息的小 品等項目極力渲染旅 游度假休閑氛圍,廣場作為整個區域的