1電子商務環境下分銷渠道的革新【摘要】經過了一段時間的沉寂后，中國的電子商務開始復蘇，并開始進入了更加務實的發展階段。而各種傳統企業也更積極地投身到電子商務中，因為電子商務可以帶來更多的機會和更高的效率。但是傳統企業在采用網絡分銷渠道時，必須的要對新舊渠道進行有效的管理。以避免渠道沖突的產生和沖突可能對企業銷售網絡所造成的傷害。本文就如何在電子商務環境下進行分銷渠道的革新進行初步探討。【關鍵詞】電子商務分銷渠道分銷渠道策略電子商務是指基于internet進行的各種商務活動。它縮短了信息流動時間，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，有利于企業收集客戶資料，改善產品質量和服務，建立良好的客戶關系，進行客戶關系管理。分銷渠道是指產品流通渠道，對于企業來說，是物流、資金流、信息流的載體，其重要性是不言而喻的。“得渠道者得天下”，不斷變化的渠道環境對廠商的渠道戰略提出了新的要求，為適應這種變化，企業不僅要轉換現有的渠道形式，更要轉變觀念，轉變渠道設計與渠道管理的基本原則。隨著網絡技術的應用與發展，電子商務對傳統的分銷渠道帶來了巨大的沖擊、并引發了一系列的渠道沖突，電子商務環境下的分銷渠道管理面臨著巨大的變革和挑戰。一、分銷渠道（一）分銷渠道的定義所謂分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是不包括供應商、輔助商。（二）分銷渠道的類型及各自優缺點2按商品在流通過程中經過的流通環節的多少分銷渠道可以劃分為：1、直接渠道直接渠道是指中間商沒有參與，產品由制造商直接銷售給消費者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網上直銷等。直接渠道是工業品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術復雜、需要提供專門服務的產品。直接渠道的優點是：對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產，更好地滿足需要；生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者掌握產品的性能、特點和使用方法；由于直接渠道不經過中間環節，可以降低流通費用，掌握價格的主動權，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費大，而且銷售范圍也受到限制。2、間接渠道間接渠道是指產品經由一個或多個商業環節銷售給消費者和用戶的渠道類型。它是消費品銷售的主要方式，許多工業品也采用。間接渠道的優點是：中間商的介入，使交易次數減少，節約了流通成本和時間，降低了產品價格；中間商著重擴大流通范圍和產品銷售，制造商可以集中精力于生產，有利于整個社會的生產者和消費者，它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費者之間的溝通不便。另外，分銷渠道還可以按照中間環節（層次）的多少分為長渠道和短渠道；按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道；按照渠道成員聯系的緊密程度分為傳統渠道和渠道系統。傳統渠道是指由獨立的制造商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實際上各自都實現不了各自利益的最大化，所以，現在渠道系統都趨向于聯合經營或一體化經營，由競爭轉向聯合，通過做大做強，來追求利潤的最大化。（三）網絡渠道自身的缺陷人們往往熱衷于強調網絡渠道的便利，與消費者良好互動性等特點，但網絡也有自己的缺陷，例如，在回家的路上順便從小店買一些生活用品和回家上網購買并等待送貨上門兩種方式哪一種對消費者來說更為便利。以我旁觀者的經歷來看，瀏覽在線零售商店，而最后購買的只占1.8%，而去商店的顧客最后購買的比例是5%。因此，就可以把這一行為歸結為網絡渠道中缺少一種互動的顧客服務。這些情況都體現出了網絡渠道自身的軟肋。（四）新環境下沖突的起因如今互聯網把全世界的人聯系到了一起，從而創造了一個全新的營銷環境。這正是由于它的廣泛性、速效性以及商業活動的多元性的電子商務。其核心特點在于它拉3直了生產者和消費者之間的迂回路線，縮小了產品生產者和消費者之間的距離。與此同時，電子商務也最大限度地消減了中間渠道，從而使產品以最低的價格到達消費者手中。因為這樣，越來越多的消費者呼吁要享受這種新的渠道模式。給消費者帶來了選擇而不會受到網上銷售的影響。二、分銷渠道革新（一）擴展性的分銷渠道電子商務擴展分銷渠道管理主要表現在以下兩個方面：首先是提供了新的消費模式。由生產商、批發商、代理商、零售商共同組成的傳統渠道是實體的。這種單向、靜止的流通渠道是以實物轉移為紐帶將分銷渠道的各個主體鏈接起來的。隨著電子商務的出現，一切都已虛擬化，分銷渠道也不例外，于是就出現了E-distribution，即虛擬的分銷渠道。網上零售、網上批發、網上拍賣、網上采購、網上配送、網上支付等新的銷售形式的出現使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變雙相互動。虛擬渠道的一個主要表現就是網上商店。網上零售、網上批發、網上拍賣、網上采購、網上配送、網上支付等新分銷形式都是網上商店的經營方式。網上商店是電子買賣發生的場所，是傳統商店的在線版，代表了網絡與商業的融合。與傳統商業類似，網上商店為顧客提供新的消費模式，顧客足不出戶就可以享受到高質量的服務。其次是擴展了分銷渠道的范圍。電子商務擴展了分銷渠道的一個方面體現在它拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬。由于互聯網打破了地域和國界的限制，因此基于互聯網的電子商務使全球范圍內的溝通變得容易簡單，這樣產品的銷售渠道通過互聯網就拓展到了更廣闊的全球市場，而非局限于國內市場。電子商務使分銷渠道向全球化擴張與傳統的國際貿易的分銷方式是不同的，這種基于電子商務的國際貿易比傳統的國際貿易更加高效、更加快捷，特別是信息商品的流通更是快捷和直接，它幾乎消除了距離的障礙。地球上任何兩地的兩個電腦，只要上了互聯網，就可以進行信息商品的點對點的傳送，并且在瞬間即可完成，這是通過傳統的分銷渠道永遠也實現不了的。（二）暢通的分銷渠道信息流管理傳統的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配不均；二是信息溝通不暢。但是在電子商務環境下，能解決這兩個問題。一是解決渠道主體的利益分配。傳統的分銷渠道從生產商、分銷商到零售商，中間環節特別多，且各環節都各自為政，都想把自己的利潤最大化。但是最大化的前提4是從上游或從下游擠利潤，或使利潤以有利于自己的方式進行再分配，即各渠道環節使自己利潤最大化的隱含前提是使對方利益最小化。這樣渠道的各個環節主體因為互不信任就會互相設關卡，使其難以形成長期穩定的協作關系，各方在市場供求關系一有波動或力量對比發生變化時就要進行重新談判，從而導致分銷渠道不能暢通運行，渠道合作效率極其低下。而在電子商務環境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭競爭加劇。傳統的分銷渠道主體漸漸意識到原來的做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。當然，這一過程不是一下子就能轉變過來的，它需要一個較長的過程，轉變的關鍵在于：傳統渠道主體觀念的變化程度和外來壓力的大小。第二是集成一體的分銷信息流。傳統的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，很難及時得到自己應得到的信息，從而導致信息嚴重不對稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。總的來說，傳統的分銷渠道之間的關系是一種零和博弈關系，信息不對稱是導致這種局面的主要原因。而在電子商務環境下，渠道成員重新建立相互之間的關系，局域網和供應鏈管理把渠道成員的利益聯系在一起，在此環境下，每個成員的任何一個生產或銷售信息可以通過網絡迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員可以據此調整自己的經營或庫存，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環節的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環節的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化。因此各分銷渠道主體之間的關系逐漸由零和博弈轉變成非零和博弈，最終形成了雙贏的合作競爭。同時，電子商務的發展在給傳統分銷渠道帶來沖擊的同時，也給它們帶來了對自身進行改造的機會和技術。網絡技術的發展為傳統分銷渠道提供了豐富、先進和全面的改造技術。傳統渠道商通過應用電子商務對傳統的流程和管理加以改造，消除了商務伙伴之間的時差和距離，使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加有效。總之，基于電子商務的新型協作關系給渠道各經營主體帶來的利益有：(1)渠道成員維系一種長期穩定的協作關系，減少因經常談判、簽約、監督和執行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實現信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環境中，減少了企業為預防難以預測的供求變化而設置的庫存。（三）分銷渠道的扁平化電子商務對分銷渠道的壓扁作用表現在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少5了流通環節，縮短了流通渠道。傳統的分銷渠道是粗線條的，生產商、中間商與消費者之間的溝通是間接的。但是在網絡經濟時代，由于互聯網提供了一個全新的溝通平臺，生產商與中間商可以通過互聯網與最終消費者進行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷渠道模式實際上是以網絡服務商為中樞的扁平化組織結構，傳統的分銷模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷模式是建立在互聯網平臺上，生產商、中間商、物流企業和消費者圍繞網絡服務商開展商品的流通活動。由于電子商務的興起，導致分銷渠道扁平化的原因有三個：首先是個性化需求的發展。渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費主體。技術進步是個性化需求興起的前提，新技術的發展和應用使得制造商可以實現大規模的定制化生產，這與傳統的大規模標準化生產有著本質的區別。其次是一對一營銷的興起。通過互聯網、生產商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產品，可以低成本地向消費者提供定制化服務，與消費者實現互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務時代一個顯著的渠道特征。最后是競爭促動作用。在電子商務環境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務的發展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現。電子商務對配送的高要求引起了第三方物流的興起。三、分銷渠道革新策略電子商務渠道與傳統分銷渠道之間的沖突對于企業來說,既有正面作用,也有負面作用。從正面來看,渠道之間的沖突與競爭能保證渠道資產的有效配置,令企業具有更高的創新能力和競爭力。從負面來看,渠道沖突也會引發惡性競爭,使得企業忽視了顧客的需求。通常企業總希望減少渠道之間的沖突,企業的管理者應采取適當的分銷渠道管理對策,解決這些沖突與矛盾。（一）保證制造商和分銷商的定價利益方向一致網上營銷的價格對于互聯網用戶而言,完全是公開的,價格的制定,將受到同行業、同類產品的價格約束,因為互聯網為消費者提供了一個比較的空間,制約了企業通過價格獲得高額壟斷利潤的可能。由于互聯網大大減少了流通環節,節約了流通費用,為網絡產品提供了價格優勢。企業采用何種價格要根據具體情況而定,對那些壟斷性產品和服務可以采用壟斷高價,對那些短時間有壟斷條件的產品和服務可以采用壟斷高價,競爭6開始后采用低價,以在競爭中打敗對手。對那些與傳統營銷手段競爭的產品和服務,可以利用自身成本低的優勢,以低價的辦法進行競爭。企業定價,要根據產品和服務的特點,競爭對手的特點,以及顧客的情況而定。（二）實現渠道信息化,優化營銷渠道結構充分利用信息技術,對渠道的供應鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進行協同管理,優化銷售渠道中的物流、信息流、資金流,企業必然能在競爭中處于不敗之地。通過使用多種渠道,進行營銷渠道整合,企業可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產品銷售量。傳統營銷和網絡營銷是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。傳統營銷為網絡營銷創造了基礎,網絡的高效性更有利于進行市場營銷,使營銷的過程更加快捷和及時適應市場的發展要求。在解決渠道內部成員關系的沖突問題時,采取渠道內部整合。在進行營銷渠道內部整合時,我們采用的方式以電子商務方式來解決電子商務環境下的矛盾與沖突,對各渠道成員的優勢進行分析,在營銷的不同階段,根據消費者偏好、渠道成本、渠道運營便利性、營銷過程的風險性等方面的因素,組成不同的營銷組合,將各成員優勢整合,形成優勢互補,發揮最大的渠道效用。與傳統營銷渠道不同的是,電子商務雖然是建立在網絡的基礎上,互聯網并不僅僅是以中介的角色出現的,它也是與現實的商品和服務市場平行的信息市場,網絡營銷渠道也可以利用計算機和其他技術來提供物質產品,諸如音樂、軟件、信息等數字化和電子化產品。因此不同產品所應利用的分銷渠道是不同的,根據企業產品的供需情況建立多渠道的管理是一個有效的措施。傳統的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通,上下游之間鮮有信息溝通,都很難及時得到自己應得到的信息,從而導致信息嚴重不對稱,這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。電子營銷渠道不應該看成是傳統渠道的替代者,而應是對傳統渠道的補充。信息的快速傳遞與溝通。（三）暢通的分銷渠道信息流管理傳統的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配權不均衡：二是信息溝通不暢，在電子商務環境下，能解決這兩個問題。一是解決渠道主體的利益分配。傳統的分銷渠道從生產商、分銷商到零售商，中間環節特別多，且各環節都各自為政，都想把自己的利潤率最大化，使其難以形成長期穩定的協作關系，各方在市場供求關系一有波動或力量對比發生變化時就要進行重新談判，從而導致分銷渠道不以暢通運行，合作效率極其低下