1、任務五 車展活動策劃與實施,一、營銷策劃的概念,營銷策劃由策劃人、策劃目標、策劃資源和策劃方案四大要素組成。 1、策劃與營銷策劃 (1)策劃就是策略、謀劃。 (2)營銷策劃的含義：,廣義：包括營銷戰略性策劃、營銷策略性策劃 又包括營銷方式策劃。立足點從企業本身擴大 到社會的各個組織。,狹義：狹義營銷策劃屬于傳統策劃思想，即 傳統的公式： 產品+價格+渠道+促銷,概述,營銷策劃的定義：,綜合以上兩點，我們可以給出營銷策劃的定義： 營銷策劃是企業通過激發創意，有效地配置和運用內外的資源，選定可行的營銷方案，達成預定的目標或解決某一問題。,二、營銷策劃的程序,1、界定問題 2、市場調查 3、分析情況

2、 4、營銷戰略確定 5、營銷戰術 6、產生創意 7、選擇方案 8、撰寫文案 9、模擬布局 10、實施總結,提出真正面臨的需要加以解決的問題。,就是具有創新的想法或建議,三、營銷定位策劃,營銷定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑，運用各種手段，為企業的產品、品牌及形象確定一個有利的位置，進而制定一套詳細的方案及措施。 1、營銷定位的基本問題 定位的關鍵 / 定位的目的 / 定位的實質,2、定位策劃的基本內容 產品定位策劃 /品牌定位策劃/企業定位策劃,企業定位成功策劃的步驟主要是： 定位自己我是誰？ 定位產品想賣給誰？何種服務是最合適的服務呢？ 定位廣告如何別具一格？ 定位品

3、牌如何用心呵護？,3、營銷定位策劃的流程,市場細分,目標市場 選 擇,市場定位,4、汽車市場定位,單元一汽車市場細分及目標市場定位,大量營銷階段,產品差異化營銷階段,目標市場營銷階段,汽車市場營銷方式的變遷經歷了三個階段：,目標營銷主要步驟,本單元主要內容,一、市場細分的概念,第一節 汽車市場細分,市場細分：就是在市場調查研究的基礎上，依據消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需要不同的產品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。,汽車,乘用汽車,載貨汽車,如何理解市場細分的概念？,1. 市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。,2. 每一個細分市場

4、，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構成的群體。,3. 不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現在產品上，也表現在市場營銷組合的其他因素上。,4. 市場細分不是對市場簡單分解，而是企業從更具體的角度尋找和選擇市場機會。,二、為什么要對汽車市場進行細分,在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2007年我國汽車銷量達到879.15萬輛，比2006年增長21.84 ，其中轎車銷量472.7萬輛，比2006年增長23.46）。另一方面，消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。 在我國，對汽車的需求呈

5、現出極度多樣化和個性化的特征。,從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所 有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。 從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪 華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上 的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。 從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭 相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達、夏利依然 暢銷。,因此，一個汽車公司不可能生產滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。,汽車企業進行市場細分的好處,1. 有利于企業發現新的最好的市場機會，從而選擇適合本企業的目標市場。,2. 有利于企業針對目標市場的需求特點，開發適銷對路的產品，制定更有效的營銷策略。,3. 有利于企業在產品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。,四、市場細分的主要因素,地理類別（發達、欠發達） 地理區域（