1、2012年06月,邵陽湘泰項目定位報告,第三部分 客戶分析,第二部分 市場分析,第四部分 項目定位,目 錄,第一部分 項目理解,第一部分 項目理解,從四大新城的規劃特征看，城南高新區被定位為南部科技商務城，是未來城市的行政中心、辦公中心、居住中心以及文化中心，豐富和強大的產業，支撐了區域作為城市中心的經濟地位。,項目位于南部科技城，是政府重點打造的城市新中心天府新城,東部工業商務城,北部商貿城,南部科技商務城,西部健康休閑城,本項目,四大新城規劃： 東部工業商務城依托龍泉驛區、錦江區的部分區域，重點發展汽車制造、工程機械、電子元器件等現代制造業和與之配套的研發設計、展示交易、人才培訓、中介服務

2、等生產性服務業。 南部科技商務城以行政中心、會展中心和高新技術開發區為支撐，重點發展信息服務、數字娛樂、商務、物流等產業。 北部商貿城依托金牛區、新都區的部分區域，重點發展商貿流通，配套發展物流、會展、酒店等相關產業。 西部健康休閑城以高新西區為核心，包括郫縣、溫江的相關區域，重點發展教育、醫療、文化、旅游等服務業。,第一部分：項目理解,區位,交通,配套,四至,城南發展迅速，起點高而且質量高，城南發展日趨成熟，逐步成為城市新中心。,時間,事件,概況,20世紀90年代,21世紀初,2005-2007,2008-2009,2010年后,高新區啟動,各組團逐步啟動,大量土地出讓 品牌開發商入駐,華陽

3、逐漸融 入城南規劃,地鐵通車城南發 展目趨邁向成熟,1991年高新區成立，產業發展啟動，主要由起步區組團、新園組團、站南組團、大源組團及華陽片區組成 1996年，起步區組團啟動，以高新技術產業園區發展為驅動力，定位為成熟居住區,新園組團03年啟動，定位為高新工業園區； 站南組團04年啟動，市政府預計08年正式搬遷于此，將形成新的行政辦公中心；03年高新孵化園啟用； 大源組團05年啟動，新的會展中落成；02年天府軟件園拿地，05年啟用,站南組團的商服用地基本出讓完畢，剩余基本為住宅用地。大量品牌開發商入駐，如和黃、中海、九龍倉等； 大源組團出讓了少量商服用地和住宅用地，品牌開發商如中信、中興、中

4、海、華潤、建發、嘉里、伊藤洋華堂等進駐,大源組團規劃有20萬平米的區域商業中心地塊將在08年春節后掛牌出讓； 政府預計于08年四五月份搬遷 華陽片區逐漸融入到南區發展中，預計有6000畝綜合用地性質土地劃入大源組團,政府規劃未來3-4年內將高新南區的土地出讓完畢 2010年，地鐵1號線一期竣工通車，終點站會展中心站 地鐵1號線二期工程預計2010年動工，2014竣工通車,第一部分：項目理解,區位,交通,配套,四至,項目所屬天府新城大源組團，“四縱二橫”構建完善的區域交通體系。,第一部分：項目理解,四縱二橫交通體系： 縱向天府大道、站華路、元華路、紅星路南延線等城市干線道路加以便捷聯系。地鐵1號

5、線從市中心沿天府大道、穿越大源地區后繼續向南延伸至華陽麓山大道端，并于2010年通車，通車后將拉近區域同市中心和火車北站的距離，增強區域的輻射能力。 橫向通過地區北側的三環路、繞城高速公路，可與邵陽市主要的6條城際高速公路和7個衛星城直接相連。同時內部多條橫向交通網絡體系構架了區域的良好通達性。,本項目,大源組團,天府新城,雙流國際機場,繞城高速,三環路,火車北站,城市核心區,往市中心20分鐘,往機場10分鐘,火車南站,往南站8分鐘,往北站30分鐘,區位,交通,配套,四至,項目臨近元華路，現區域未成熟，交通不便；規劃較好、起點高，未來兩年內交通順暢。,第一部分：項目理解,地鐵一號線,紅星路南延

6、線,站華路,成雅高速,三環路,繞城高速,天府大道,世紀城,府河站,801公交站點,本項目,本項目與市區主要由四條主干道連接，分別為元華路、站華路、天府大道以及紅星路南延線。由于天府大道沿線的商務辦公產業的率先興起，大量的人流及車流特征主要以行政、商務、高新產業的辦公人群和華陽居住人群為主。 從人流和車流的走向特征上看：華陽居住人群會根據公交線路選擇路線走向；辦公人群在出城方向會根據不同的居住區域選擇不同的主干道進入站南組團或大源組團前驅后匯聚到天府大道；出城方向也會以天府大道為主，到站南組團進行分流進入城區。,在本項目區域以存量的待開發空地為主，區域氛圍尚未形成，因此大量橫向支路尚未打通，人流

7、量、車流量及公交線路走向仍以天府大道為主。,區位,交通,配套,四至,高新國際文化藝術中心,邵陽七中,邵陽七中,玉林中學,美視國際學校,市一醫院,華西婦兒國際醫院,歌劇院,高爾夫主題公園,休閑體育公園,鉑仕紫荊電影院,城南大型購物中心,伊藤洋華堂,本項目,第一部分：項目理解,項目所處城南是國際化和未來高端人居核心地帶，“國際城南”、“宜居城南”名符其實。,國際城南：城南擁有國際文化體育休閑中心、國際醫院、國際社區、國際總部商務園、歐盟中心、國際購物商圈、國際學校、國際會展、國際軟件及服務外包基地、五星級酒店群等十個國際化平臺 。,宜居城南：國際時尚建筑群、10個以上五星級酒店、擁有人造沙灘的海洋

8、館、屹立于水中央的1800座歌劇院、2萬平方米的現代藝術館、中央體育公園、高爾夫球場、城南國際購物商圈、奧特萊斯品牌購物街、中航時尚購物中心、深圳茂業精品商城、伊藤洋華堂SHOPPING MALL等。,區位,交通,配套,四至,第一部分：項目理解,項目內有百畝河景公園景觀支撐，臨近伊藤，保利品牌強勢入駐，未來前景看好。,A,B,C,伊藤,伊藤,盛源置業,100畝市政公園,元華路,拓新西三街,工廠,榮華南路,01,02,03,04,06,07,01/A地塊北臨待開發空地,02/A地塊東北臨伊藤,04/B地塊東臨工廠規劃路,05,05/B地塊南臨在建項目逸都國際,03/A地塊東臨規劃路,06/A地塊

9、北臨待開發空地,07/項目中間為河道即未來施政公園,本項目分為A/B/C三塊用地，由兩條規劃道路及規劃市政公園相互隔離。周邊以儲備的待開發空地為主，東臨廠房對項目有一定影響；區域整體可塑性極強，保利品牌的進駐，將對區域的定性和定向發展起到標桿作用。配合周邊以伊藤為代表的大型商業綜合體及市政公園景觀配套跟進將大力提升地塊的綜合價值。,區位,交通,配套,四至,第一部分 項目理解小結,1、項目位于邵陽未來的新中心，發展潛力巨大； 2、交通的飛速發展必將帶來區位的進一步成熟和騰飛； 3、項目周邊配套完善且逐步成熟，為國際級高端居住區； 4、項目自身景觀資源優勢相對明顯，適合打造成生態宜居大盤。,第二部

10、分 市場分析,M1 與 M2 的差距縮小，顯示流動性較為充裕，且更多進入實體經濟。因此降息的必要性降低，近期并無必要出臺額外刺激政策； 結合目前逐步企穩的走勢來看，決策者考慮到經濟反彈的基礎未必穩固，短期內亦不大可能出臺針對信貸和流動性的調控措施：因此將進入政策“真空期”； 2009年上半年央行放貸超過6萬億元，是建國以來新增貸款最多的一年。這些新釋放的流動性如水般漫過資本市場，推高了股價，挽救了樓市，但是也反復地強化了投資者的通脹預期； 上半年，中長期來看，全球寬松貨幣政策和高債務將抬高未通脹壓力，推升大宗商品和資源價格，目前現金過剩難為王，債券已過頂部，資產價格和資源更具吸引力； 年底，溫

11、總理定調明年經濟格調：繼續實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。二手房交易免稅時間由兩年調整回五年。,經濟最困難時期或已度過，但低位盤整仍將持續，短期內將出現政策真空期，經濟宏觀面不會大起大落。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,邵陽市是中國西部重要中心城市，西南地區科技、金融、商貿中心和交通、通信樞紐，國家歷史文化名城和旅游中心城市。 經濟持續穩定增長，2008年國內生產總值達3901億元人民幣，與西南區域其他省會城市間經濟發展差距日益拉大。 2008年人均GDP接近4000美元。按照國際慣例，正是經濟快速增長和城市快速城市化的階段。 邵陽經濟總量雖然落

12、后于重慶，但是從經濟增長速度以及人均GDP水平來講，領先于西南乃至整個西部的省會城市，是中國西部城市的經濟中心。,邵陽是中國西部經濟中心、活力中心，目前正處于經濟增長和城市化的高速發展期,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,邵陽是西南地區科技、商貿、金融中心和交通樞紐，在西部地區已具有明顯的比較優勢,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,邵陽GDP增速近四年保持在15%以上，刺激了住宅投資增長，為房地產業發展帶來了巨大商機。 2008年受到地震以及全球金融危機的影響，邵陽市GDP增量大幅度減小，2009年國家財政、貨幣政策的支持

13、下，經濟總量得以發展提升，前三季度全國國內生產總值217817億元，按可比價格計算同比增7.7%，其中第三季度增長8.9%。 邵陽市主要以第二產業、第三產業為主，2009年上半年第二產業增加值達到950.6億元，同比上年增長17.4%。第三產業增加值887億元，同比增長12.5% 。三產結構0.058：0.49：0.45。其中工業經濟穩步增長，服務業加速發展。,邵陽GDP增速近四年保持在15%以上，產業經濟以二三產業為主，服務業發展快速,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,拉動平抑,07-09年，房地產政策環境經歷了“打壓” “拉動” “平抑”的過程。,打壓,

14、拉動平抑,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,09年以來，一方面供應量萎縮；另一方面量價齊升，表現出強勁的復蘇和上升勢頭,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,未來4年內，城南區域競爭項目供給將在1180萬以上，供過于求的潛在矛盾很大，競爭將十分激烈。 1、2008-2009年區域已面市樓盤超過40個左右，即將面市樓盤10個以上，可開發總量約4000-5000萬； 2、2008年實際上市供給規模 204.18萬,已售面積約 70.03萬平方米,存量房余 134

15、.15萬方； 3、預計09年新增供給157.26 萬方以上,合計約391.41 萬平方米以上。（城南區 域界定：三環麓山達 到，沿天府大道、站華路、 元華路兩側）,未來供應充足，競爭形勢嚴峻,在城南區域傳統板塊劃分中，老城南板塊逐漸淡出區域競爭舞臺，未來城南競爭主要集中于三環外，并形成新的競爭格局。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,城南是品牌開發商云集之地，并隨著其外向發展，再次匯聚天府新城。,從品牌開發商在建項目的分布中可以看出，50%以上的項目都集中在城南區域，城南區域除了有政府著力的打造、區域完整規劃及交通狀況的改進，品牌開發商們對城南區域未來的發展

16、也充滿了信心，這一現象也表明城南正逐漸向“國際化”方向靠攏，其區域的發展潛力巨大。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,區 域 竟 盤 供 需 分 析,高新南區目前面市住宅樓盤14個，含本項目在明年上市至少5個；已面市項目合計約770萬平米，36839套；在售房源銷售率約65.7%，每個樓盤月均銷售52套；余下房源至少有260萬平米，約1.3萬套。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,城南代表項目3季度的成交均價主要集中在6000元/平米左右，到9.10月份

17、各項目均價都有較大幅度的增長，增長幅度從8%到20%不等； 在價格上漲的同時，銷量也跟著的上漲，量價齊升的態勢在10月份表現的尤為明顯。,城南樓市2009年大勢向好、量價齊升。,目前區域在售項目在售存量共4089套，按照近期去化速度計算，剩余已推未售物業去化周期在6月左右。09年12月-10年3月，市場競爭主要來自各項目已推庫存的去化壓力。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,區域在售項目多為市場一線品牌，下階段在售項目的整盤存量共9835套，存量較大，根據整盤去化數據計算，剩余去化周期共17.5個月。現期市場較高強度競爭至少將延續至2011年3月。,第二部分

18、：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,高端豪宅項目面積段集中170以上的單價過萬項目、第二梯隊主要面積段集中于130-150的中高端項目，第三梯隊主要面積段集中于110-130項目，第四梯隊主要面積段集中于110以下。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,依據對城南的認知分析，面對新城南逐漸崛起和競爭的不斷加劇，有必要對新城南區域的競爭格局做一個新的劃分和認知,本案所處未來的核心城市核心位置和良好的資源配套，以及市場占位環境，決定了本案處于區域競爭格局中的第二集群。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,

19、大源組團暢銷戶型集中于110-150套三，總價約在80-120萬之間。,區域在售項目去化最快的是110-150左右的套二、套三戶型 從供應量來看，目前區域供應最多的是中海蘭庭的實得90-110的兩房、小三房 中海蘭庭套二體量過大，降低了樓盤品質,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,2010年片區內將是80-90為主力的中小面積段產品集中推售期，在售項目開發存量達40-50萬方左右，競爭激烈；而大面積產品競爭相對緩和。,2009年,2010年,2011年,2012年,中海蘭庭二期，中小戶型，9萬方,華潤鳳凰城二期，中小戶型，23萬方,華府西苑，主力中小戶型，15

20、萬方,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,區域目前已成交未開發土地達400多畝，未來3-5年內可提供的總供應量達160萬方以上，潛在供應很大，高端項目云集。,未來3-5年內新增供應量將達到164萬方 從各潛在供應的露面地價來看，區域高端項目將更加集中,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,3環-繞城：,繞城-華陽,中海城南一號、譽峰,華潤鳳凰城、中海蘭庭,高層代表樓盤：,別墅代表樓盤：,麓山國際社區,代表樓盤選取原則：,品牌開發商項目，品質良好，在所處區域內具有很大影響力。 項目在區域內有較好代表性。,第二部分：市場分析,宏觀經

21、濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,疊翠峰,城南一號,站南板塊,大源板塊,華潤.鳳凰城,中海.蘭庭,麓山國際社區,譽峰,華陽板塊,本項目,城南板塊,該項目的房源面積偏大，主力房源為120-148平米以上的套三。寬舒的戶型面積設計對改善型客群有很大的吸引力。,戶型面積去化情況,華潤鳳凰城主力戶型以145左右的2梯4戶再改產品為主,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,該項目作為中海城南的系列產品，擁有較高的品牌知名度，主力戶型100平米以下，通過大面積贈送和可變空間等手段提高性價比，實現項目的熱銷。,中海蘭庭 通過大面積的贈送實現建筑面積在100以下的首置

22、和首改產品為主,戶型面積去化情況,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,該項目帶6000元精裝，在廣州譽峰基礎上，升級打造出頂級豪宅體系，是未來邵陽最具代表性高端豪宅項目之一；首期推出180套，成交160套，項目取得較大成功。,譽峰 以舒適型大面積、高標準裝修、較強商業配套以及較寬樓間距打造邵陽頂級豪宅。,戶型面積去化情況,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,D,中海城南一號 中海城南高端項目，產品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷售一般。,戶型面積去化情況,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個

23、案,麓山國際 麓山國際09年貨量充足，銷售額占邵陽前三位，別墅等高端產品價格較高，在城南需求較旺盛。,第二部分：市場分析,宏觀經濟,宏觀政策,邵陽樓市,區域市場,典型個案,從推貨上看：2009年上半年麓山銷售樓王組團黑鉆山莊和獨棟組團香怡林，下半年主要推疊拼組團圣芭芭拉和獨棟組團黑鷹山莊；仍有3-4個獨棟組團未推出市場，預計將于2010年陸續面世，而其西面3000畝的麓湖項目也將建成另一個高端別墅項目，為邵陽別墅標桿項目。,第三部分 市場分析小結,1、宏觀經濟總體趨穩，總體不會出現大起大落，有利大盤運作； 2、 09年城南市場基本處于量價齊升的向好市場態勢； 3、區域具備較好的改善類產品的消化

24、能力，站南組團和大源組團舒居改善類特質明顯； 4、區域存量供應和潛在供給都很大，且品牌開發商云集，競爭也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細分市場和差異化； 5、高層高端市場尚處于成長階段，尚需培育，同時要控制面積和總價； 6、別墅市場基本處于空缺狀態，保利擁有公園河景資源優勢，可以考慮打造別墅。,第三部分 客戶分析,中海蘭庭,華潤鳳凰城 2期,華潤鳳凰城 3期,華潤鳳凰城 1期,嘉里,嘉里,嘉里,建發鷺州,金瑞泰 （伊藤）,華府 西苑,200畝市政公園,復地商業廣場,地塊1,地塊2,地塊3,100畝公園,逸都國際,工業 廠房,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,考慮到區域、交通、配套發展商

25、品牌以及項目規模接近度高，選取中海蘭亭和華潤鳳凰城客戶進行詳細分析。,本項目,未來競爭項目,現有競爭項目,臨近配套設施,潛在客戶訪談分析,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,兩口之家,一人獨居,夫妻二人、有子女（未成年）,中老年夫婦、子女成年（成年）,三代同堂,10%,20%,30%,40%,從客戶家庭結構上看 中海蘭庭的客戶主要集中在兩口之家和夫妻二人有子女（未成年）兩類客戶，占到總比例的62；華潤鳳凰城客戶則以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦客戶為主，占到總比例的67%。 從客戶年齡特征上看 兩個項目的客戶年齡跨度均較大，28-55歲都有一定量；35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭

26、。,50%,28-35歲,36-45歲,46-55歲,55歲以上,10%,20%,30%,40%,50%,1%左右,27%左右,35%左右,24%左右,18%左右,0.5%左右,16%左右,41%左右,19%左右,18.5%左右,22%左右,16%左右,29%左右,23%左右,18%左右,26%左右,24%左右,13%左右,家庭結構,年齡特征,28歲以下,15%左右,4%左右,潛在客戶訪談分析,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,個體/自由職業者,政府部門/事業單位/部隊,私營企業/民營企業,外資企業,國有企業,10%,20%,30%,40%,50%,38%左右,10%左右,12%左右,27

27、%左右,14%左右,36%左右,9%左右,11%左右,26%左右,17%左右,置業次數,二次置業,首次置業,多次置業,10%,20%,30%,40%,50%,從客戶置業次數上看 中海蘭庭與華潤鳳凰城項目主要為二次及多次置業為主，其中鳳凰城二次及多次置業的客戶所占比例相對較大；而中海蘭庭由于項目產品設計及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區別，首次置業的客戶相對較多。,35%左右,21%左右,40%左右,42%左右,25%左右,37%左右,職業特征,從客戶職業特征上看 中海蘭庭與華潤鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業主要集中于“政府部門/事業單位/部隊”平均占比37%左右；“外資企業”平均占比26.5%左

28、右；“國有企業”平均占比15.5%左右。,潛在客戶訪談分析,中海蘭庭與華潤鳳凰城項目客戶特征總結： 客戶家庭結構上，客戶以兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦為主。 客戶年齡特征上，兩個項目的客戶年齡主要在28歲以上。 客戶職業特征上，主要集中于“政府部門/事業單位/部隊”平均占比37%左右；“外資企業”平均占比26.5%左右；“國有企業”平均占比15.5%左右。 客戶置業次數上，主要為二次及多次置業。 從這些客戶特征可以看出，兩個項目的核心客戶購買能力在中等水平以上。（會有依靠父母提供首付的低購買力客戶，其所占比例極少。）,購買力,高 中 低,低 中 高,理性,保守,保守,購買物業

29、檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,年齡：28歲以上 家庭結構：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 職業特征：政府部門/事業單位/部隊、外資企業、國有企業為主 置業次數：主要為二次及多次置業,客戶特征決定客戶的購買能力在中等水平以上。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,我們通過網絡對中海蘭庭的10組客戶進行深入訪談發現：蘭庭的客戶，他們追求品質、安全、服務及信賴感的生活體驗，愿意為品質生活進行消費；但同時他們也在價格敏感型和傳統理性型之間，除了在追求以上之外，還對性價比和全面成本較為關注，他們不會過度節儉，但其消費溢價空間有限，不會因為一味追求檔次

30、而過度消費。,Profiler價值觀分析模型,蘭庭典型客戶描述：,簡約型價值區,傳統感性價值區,現代感性價值區,價格敏感區,傳統理性價值區,現代理性價值區,高尚,自然,簡約,激情,經典,安逸,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務,性價比,全面成本,品質,信賴,科技,個人效率,展現自我,千山萬水 無線音樂彩鈴寫手 “我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實現自己的想象，而且是贈送面積，這面經濟實惠的好東東，怎么不買？”,寶寶豬 長城證券 “本來我還看了華潤鳳凰城的，銷售員那個態度我不太滿意，結果選了蘭庭。表面上看鳳凰城和

31、蘭庭價格差不多，但實際算下來還是蘭庭便宜些，再說，我就選小點的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈。”,客戶描述一：,客戶描述二：,（中海蘭庭業主QQ群已購房客戶）,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,鳳凰城典型客戶描述：,蘇蘇 邵陽電視臺編輯 “鳳凰城是華潤的高檔項目，我在武漢就住在鳳凰城。現在來邵陽了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤，我比較看重品質；第二，戶型好；第三，小區環境很好。父母偶爾會過來住，環境更適合他們。”,純黑 IBM公司中層管理 “就在高新區上班，考慮就近買房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡單，好幾個朋友都在這里買了房，

32、以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤還不錯。”,客戶描述一：,客戶描述二：,Profiler價值觀分析模型,簡約型價值區,傳統感性價值區,現代感性價值區,價格敏感區,傳統理性價值區,現代理性價值區,高尚,自然,簡約,激情,經典,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務,性價比,全面成本,品質,信賴,科技,個人效率,展現自我,安逸,（華潤鳳凰城業主QQ群已購房客戶）,我們通過網絡對華潤鳳凰城的10組客戶進行深入訪談發現，鳳凰城的客戶以傳統理性人群為主，他們同樣追求品質、安全、服務及信賴感的生活體驗，愿意為品質生活進行消費；區別于中海蘭庭，鳳凰城的客戶更傾向于親切感、更看重小區環境

33、等外在價值體現。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,綜合對中海蘭庭和華潤鳳凰城兩個項目客戶的價值觀分析，找尋影響客戶購買決策的共同核心價值觀。,+,中海蘭庭客戶價值觀,華潤鳳凰城客戶價值觀,客戶核心價值觀,客戶核心價值觀訴求點：在核心價值訴求中，最突出的是安全、服務、品質和信賴；客戶偏重于傳統理性的價值觀，雖然較容易接受新鮮事物，但在選擇物業時會相對傳統；客戶容易被品質好的產品所吸引；需要歸屬感，樂于與家人共度美好時光，家庭觀念重；同時追求輕松自在的生活方式，不喜歡被強迫。總的說來，我們的客戶是位于傳統與現代之間，偏理性的一類。,高尚,自然,簡約,激情,經典,安逸,活力,

34、親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務,性價比,全面成本,品質,信賴,科技,個人效率,展現自我,高尚,自然,簡約,激情,經典,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務,性價比,全面成本,品質,信賴,科技,個人效率,展現自我,安逸,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,根據前述對客戶核心價值觀的分析，可以看出客戶對產品的品質要求較高，這就決定了客戶對于購買物業檔次的傾向在中高端物業以上；另一方面，客戶核心價值觀中，傳統和理性的部分又決定了客戶購買物業檔次的傾向會以奢侈為邊際。,購買力,理性,保守,保守,購買物業檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,受客

35、戶價值觀中傳統和理性的部分所限，決定了客戶購買物業檔次的傾向會以奢侈為邊際。,客戶對產品品質的追求，決定了客戶對于購買物業檔次的傾向在中高端物業以上。,高 中 低,低 中 高,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,綜上所述，購買本項目的客戶主要由五類客戶組成，低購買力的超前消費者（A類客戶）、中等購買力的理性與超前消費者（B類客戶D類客戶）、高購買力的保守與理性消費者（C類客戶E類客戶）。,購買力,理性,保守,保守,購買物業檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,客戶特征決定客戶的購買能力在中等水平以上。,受客戶價值觀中傳統和理性的部分所限，決定了客戶購買物業檔次的傾

36、向會以奢侈為邊際。,客戶對產品品質的追求，決定了客戶對于購買物業檔次的傾向在中高端物業以上。,不排除存在少量通過父母提供首付，或借款買房而自身經濟能力不足的客戶，主要集中在橙色區域。,高 中 低,低 中 高,A,B,C,D,E,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,B類客戶購買能力中等，選擇一套中等物業對他們來說仿佛順其自然。消費對象的價值能否滿足與其相稱的需求是其比較看重的方面。 屬于理性消費。 D類客戶購買能力同樣屬于中等，與B類客戶不同的是出于更高的心理需要，他們選擇購買一套檔次更高的物業，但不會過多超越自己的能力范圍。此時，消費對象能否給自己帶來更好的享受是其所看重方

37、面。,B類/D類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,C類客戶有較高購買能力，選擇購買中等（偏高）物業，屬于保守型消費。購買一套低于自己消費能力的產品，基本滿足身份，不太追求通過消費對象體現自身品味或價值，更看重使用價值，以消費對象的使用價值作為購買決策的主要依據。 E類客戶購買能力同樣較高，理性消費但對檔次要求相對高。選擇價格與物業價值對等的產品，被品牌吸引，仍以產品的使用價值作為重要衡量點，不會一味追求過高檔次。,C類/E類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,A類客戶購買能力有限、但希望購買檔次及使用價值較高的產品。

38、對他們而言，雖然自身的財力有限，但是消費對象的價值才是其在購買物業時看重方面。可能目前的購買能力沒有達到購買中高檔物業的水平，但其對今后自身發展的預期較好，促使其在現階段缺乏同等購買力的情況下購買中等物業。屬于超前型消費。,A類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,針對中海蘭庭和華潤鳳凰城兩個項目客戶的深入調查，我們發現，從客戶來源上看，中海蘭庭、華潤鳳凰城兩個項目的客戶主要分為以下三大類： 工作不在城南三環外區域，以居住為主要目的（投資性居住）的地緣性客戶和邵陽其他區域客戶。 在南部新區企業工作或創業，就近買房作為居所的客戶。 以純投資為主，包括邵陽本土投

39、資者，品牌追隨型投資者及其他投資型客戶。,注：1）一、二類客戶部分兼有投資目的，但與第三類客戶有本質區別。 2）“新邵陽人”是指畢業后留在邵陽的外地人和外來并長期工作生活于此的人群。,第一類：居家決定型,第二類：事業決定型,第三類：投資決定型,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,中海蘭庭、華潤鳳凰城與本項目在區位、品牌開發商、中高端產品定位等方面相似度極高，且這些因素也是判斷客戶來源的主要依據。故此，我們將本項目的客戶類型同樣分為這三種類型。 另本項目在推售時間、具體產品設計等方面與中海蘭庭、華潤鳳凰城項目存在差異，因此，綜合考慮后，給出本項目三類客戶的一個初步預估比例。,

40、第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,我們認為任何客戶定位只有從定性、定量兩個方面綜合考慮，才是更為科學、準確的的方法。因此為了更加量化的模擬出本項目的客戶，通過定性與定量結合考慮，具體比例分配計算如下表所示：,兩種分類指標相矛盾、不會存在的客戶。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,按百分比對客戶重要性進行分來：,核心客戶（7%以上）,重要客戶（4-7%）,次要客戶（2-4%）,游離客戶（1-2%）,備注：“外地客戶”包含在邵陽工作的非本地戶口的客戶。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,核心客戶群,重要客戶群,游離客戶群,次要客戶群

41、,居家決定型：,居家決定型： 事業決定型：,事業決定型：,居家決定性： 事業決定型：,（注：其中百分比為根據市場調研情況的模擬計算參考值，用于指導產品定位，實際銷售過程中由于各種原因會存在一定出入。）,43.98%,31.58%,7.56%,7.53%,注：根據之前分析，本項目前期客戶將會出現大量以居住兼投資為主的群體，此處客群定位僅從居住心態上進行劃分。,邵陽本地人： B類 7.85% D類 7.09% 外地人： B類 11.11% C類 7.89% D類 10.04%,城南地緣客戶：B類 6.21% C類 4.40% D類 5.61% 邵陽本地人：C類 5.57% E類 4.05% 外地人

42、： E類 5.74%,看好城南發展的邵陽人：B類 2.29% D類 2.07% 城南地緣客戶：E類 3.20%,看好城南發展的邵陽人：C類 1.62% E類 1.18% 新邵陽人： B類 1.31% D類 1.18% 外地人：A類 1.08% 外籍人士：C類 1.16%,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：肖先生 身份：吉利4S店老板,03年住在棕南小區，后來在麓山國際社區購買了別墅，便搬了過去。住了一段時間后發現由于離市中心比較遠，所以造成了一些不便，常有急事要辦時，往返比較麻煩，同時也對一些社會交際造成影響。最近一直想搬回城南來住。 十分看好城南新城的發展，房

43、產的增值空間很大。 希望能夠在城南買一套城市別墅，擁有很大的別墅花園，可能常常在那里坐著曬曬太陽、看看書，另外還可以滿足自己種花的興趣。,關鍵詞：交通便捷、區位價值、增值空間、別墅花園,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：黃小姐 身份：藥店老板,臥室空間一定要比較大，帶有獨立的衣帽間，用來放我很多的衣物。 要帶有入戶花園，這樣讓樓棟之間顯得更加開闊。,關鍵詞：臥室空間、入戶花園,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：謝小姐 身份：華潤銷售人員,中海蘭庭大面積的功能贈送戶型，十分吸引客戶，這種產品銷售速度比我們快。 客戶十分關注功能空間的

44、贈送。 110-120的套三，加上贈送后140-150左右的空間十分受客戶歡迎。,關鍵詞：功能贈送、140-150平方米左右,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：張小姐 身份：中國移動員工,一直不喜歡錯層的陽臺，客廳走出去中間有一個很大的柱子，讓我感覺十分不通透，風水感很低，聽朋友說如果樓上有人丟東西下來，非常影響心情，臟東西全部掉在這里。 很喜歡開闊的陽臺，能夠充分享受景觀資源。 關注贈送空間面積，用比較低的總價買到大面積的住宅。,關鍵詞：開闊陽臺、贈送、高性價比,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：朱先生 身份：國有投資公司經理,

45、樓與樓之間的距離一定要比較大。經常有些樓盤的樓間距十分小，在廚房炒菜都可以和隔壁的聊天，夸張點說，我在這邊看報紙的正面，隔壁的人在看背面。 比較看重居住區域的整體氛圍，對自身的工作發展具有很大的幫助。 公司很快要搬到會展中心附近，我也很想在那個區域買套房子。,關鍵詞：樓間距、區域氛圍、工作取向,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：孫先生 身份：清華坊物業老總,告訴你：你這個項目旁邊的元華路的來歷，它是指元通到華陽。2003年我做清華坊的時候，媽媽從城北來看我，坐車就坐了兩個小時，看到我就說，娃娃太可憐了，待在這個鄉下地方，都快要哭了。你看看現在那個地方都發展成什么

46、樣子了。 城南是邵陽新的市中心，發展速度更是快得讓人驚訝。 很多人都已看到了這個區域現在和將來的巨大價值，已打算在這里置業。,關鍵詞：區域發展潛力、區域價值,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：龍先生 身份：航空路三級市場銷售員,現在南苑小區在我們這邊放盤就特別多，160平米的最多，總值140-150左右，等回頭產權一出來就可以過戶，現在已經很多人交定金了。,關鍵詞：區域發展潛力、區域價值,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：袁小姐 身份：VC經理,想買100萬左右的房子，面積大概120的樣子。 看重贈送空間的面積，提高房子的性價比。

47、 陽臺喜歡比較通透的，保證室內的通風和園區景觀的享受。,關鍵詞：總價、性價比、陽臺通透,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對象：譚先生 身份：地產策劃總監,我很喜歡運動，但健身房都是室內的，空氣不流通，并且久了還會有怪味道，一直想有一個很開闊，綠化很好的地方用來運動，但現在市區內都沒有。公園又經常顯得比較雜亂。 很喜歡以前南邊的那個南草坪，每到周末遇到好天氣都會去好好活動一下，交通便利，環境非常好，經常也喜歡在那里接待外地來的朋友。,關鍵詞：開闊綠地、環境良好、交通便利,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,自住超過半數，但伴隨區域巨大的發展潛力，投

48、資比例亦高達近40。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,三房需求是最為旺盛。,110-130為需求最為旺盛面積區間，其次則是90110，次之130-140。,100120是總價承受最為集中的區域，占到52%的比例。,本科及以上占到90的比例，大都具有良好的教育背景。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,此次訪談中，年齡結構上，3040歲的比例最高。,地緣性客戶較強，60%以上客戶來自城南。,大部分客戶為三口之家,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,郊游排在周末休閑活動比例的第一位，運動類僅排第三。,潛在客戶中，企業中的中高層管理比重

49、最大。,第三部分：客戶分析,臨近項目客戶分析,潛在客戶訪談分析,第四部分 市場定位,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,項目具體經濟技術數據,三地塊圍繞公園，雖被分割，但整體舒適性較強，適合統一規劃，全盤布局產品。,A地塊,B地塊,C地塊,從得分結果看，本項目C地塊為一級地塊；B地塊為二級地塊；A地塊為三級地塊。,通過對本項目三塊獨立地塊進行綜合性指標打分，判定地塊等級，以根據等級進行產品的配比，以保證實現地塊價值的最大化。,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,選擇高層+別墅的產品定位，能夠提升項目檔次，促進項目快銷。,第四部分：市場定位,產品定

50、位,形象定位,公園規劃,商業規劃,A地塊,B地塊,C地塊,通過對地塊資源等級的劃分，在滿足指標規劃條件的前提，對所屬地塊的物業形態進行初步的定位：,該地塊景觀資源性相對于B、C地塊較弱，同時受規劃指標關于南北側均為商業街的影響，地塊的私密性、舒適性難以保證。因此建議配置的物業形態為：半圍合式全高層住宅,該地塊與A地塊存在一定的相似性，但B地塊鄰近主題公園，主要景觀面的資源優勢明顯，有利于項目打造高端類物業形態的產品，將景觀價值充分利用，同時有助于提高項目的品質形象。因此建議配置的物業形態為：高層住宅+小高層住宅（由景觀面向外依次退讓，保證景觀資源的最大化利用）。,該地塊獨立性較強，毗鄰主題公園

51、，較B地塊更易與主題景觀融合，具備高端物業形態的打造條件。因此建議配置的物業形態為：聯排別墅+雙拼別墅，形成一個私密性的別墅社區,A地塊：三級地塊,B地塊：二級地塊,C地塊：一級地塊,第四部分：市場定位,產品規劃上大體采用高低配即別墅+高層電梯的方式，即以地塊天然分布進行產品布置。,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,第四部分：市場定位,在市場上樹立高端形象，且產品有區分，且附加價值高，性價比更高。,住宅物業配比原則,在保證項目高端形象同時應充分考慮項目的高接受度要求； 結合客戶需求和市場表現看，合理的總價是我們戶型配比的關鍵，與譽峰、城南一號等必須具備較強的總價優勢，與鳳凰城、蘭庭等要有

52、高端品質的性價比優勢。 電梯產品中120-150的改善型三房產品應為主力產品，在核心位置布置大面積產品以拔高項目品質和形象，臨路側布置中小產品以豐富項目產品線。 電梯產品在保證戶型舒適型空間尺度的基礎上，通過高附加值送贈達到主力面積段，形成單價和高性價比優勢。 別墅產品應保證其舒適的空間尺度感，并通過地下室、花園、大露臺及挑高空間送贈等形式實現空間的較大延展，形成遠高于麓山和卡地亞的高性價比優勢。,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,高低配產品中，別墅產品占據項目核心景觀，更顯高貴；而高層電梯產品借別墅盤更能提升檔次，二者相得益彰。,第四部分：市場定位,城市高低配項目參考：邵陽較少，而廣州

53、該類項目較多,中海金沙熙岸位于廣州西部金沙洲板塊，緊鄰800米珠江上游黃金江岸風景畫廊。項目總用地面積約19萬，規劃總建筑面積41萬，產品主要包括Townhouse（聯排別墅）、高層板式住宅 ，容積率2.2,萬科中糧金域藍灣位于廣州金沙洲濱江公園旁，緊鄰珠江。項目總用地面積約14.5萬，規劃總建筑面積43.5萬，產品主要包括聯排、雙拼，小高層及19-22層高層 ，容積率3.0,恒大御景半島位于廣州西部金沙洲板塊，緊鄰1.8公里珠江上游。總用地約54萬，總建筑面88.6萬，產品主要包括聯排別墅、獨立別墅高層住宅 ，容積率1.63,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,C區別墅產品以舒適型城市別

54、墅配比，容積率為0.8，A、B區為28層高層電梯洋房,第四部分：市場定位,除別墅外，市場對高層電梯不敏感，底層洋房和高層電梯價格差不大，所以做滿容積率要3，以實現利潤最大化。,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,別墅以250平聯排別墅為主，電梯以110-140平三房變四房戶型為主，為保持項目高端，不設置純二房戶型。,第四部分：市場定位,戶型配比建議,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,總體要求為：聯排別墅做成四層，頂層主人房全層設計，客廳雙層挑高，花園面積在100-150平米之間。 面積區間為350平米左右，地下室通風采光性能好，露臺面積為50平米左右； 具體參考保利葉上海聯排戶型。,

55、保利葉上海聯排戶型； 235平-273平戶型，含90平地下室；客廳挑空，100-150平花園；主人房全層設置，帶大露臺。,別墅戶型參考1-葉上海（聯排）,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,320平戶型，40平米左右花園，100平米左右地下室， 雙層車庫結合下沉式花園與露臺設計，有效的將內室外景交錯的聯系起來； 內庭院整體上空，合理的使較為狹長的戶型采光得到保障； 客廳挑空設計，尊貴大氣，頂層的露臺帶來自然的舒適；,華僑城聯排戶型； 典型城市別墅戶型，小花園，大露臺，地下室通風采光，但開間不到7米較小。,別墅戶型參考2-華僑城（聯排）,第四部分：市場定位,產品定位,形象

56、定位,公園規劃,商業規劃,269平戶型，80平米左右花園，80平米左右地下室， 客廳挑高，地下室連接庭院保證采光，增加尺度感與舒適度； 錯層庭院設計增加室內外空間感； 地下室設置衛生間，保證主仆分區； 主臥獨享超大露臺，主衛景觀獨好，彰顯主人氣派。,麓山國際聯排戶型； 功能分區，通風采光較好，保證主臥和主人房以及客廳的舒適度；花園面積相對較大。,別墅戶型參考3-麓山國際（聯排）,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,建面100，送主臥配套衣帽間，奢華主臥品質；贈送多一個房間。,電梯戶型參考1-南湖國際社區,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,兩房變

57、五房，并保證客廳開間4.2米主臥開間3.8米,電梯戶型參考2-中海蘭庭,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,中海蘭亭89平兩房變四房戶型；帶入戶花園及室內25平米5.6米挑高空間，可間隔成四房。,電梯戶型參考3-中海蘭庭,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,均可由75變為100多，采用與業主預先簽訂委托裝修合同的形式，將報批時預留的6m挑高分別拆發給上下兩戶；,電梯戶型參考4-萬科金色海蓉,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,南湖國際社區169平戶型，4房兩廳雙衛；贈送露臺面積達42平米。,電梯戶型參考5-南湖國際社區,第

58、四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,保利玫瑰郡項目125平三房變四房戶型；帶入戶花園、空中花園、挑高陽臺以及主臥弧形陽臺。,電梯戶型參考6-保利公園198,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,建議采用在邵陽少見，在保利蝴蝶谷深受客戶喜歡的英倫風格。,別墅建筑風格建議,第四部分：市場定位,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,建議采用新古典主義風格 將懷古的浪漫情懷與現代人對生活的需求相結合，兼容華貴典雅與時尚現代，符合城南客戶的審美觀和價值需求。,第四部分：市場定位,電梯建筑風格建議,產品定位,形象定位,公園規劃,商業規劃,注：鳳凰城、蘭庭的可供應住宅建面為剩余可推