1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí),第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 一、市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)形成條件： 1、是存在著可供交換的商品，其中既包括有形的事物產(chǎn)品，也包括可供出售的無(wú)形產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)； 2、是存在著提供商品的賣(mài)方和具有購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)方； 3、是合理的買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的商品價(jià)格。 市場(chǎng)是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生，它是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇。 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生交易的地點(diǎn)或場(chǎng)合。 市場(chǎng)是買(mǎi)主和賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，這是從商品供求關(guān)系的角度提出的。 市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換

2、關(guān)系的總和。 市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)有買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主的總和。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)客戶的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。它包括環(huán)境分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)。 這里所指的企業(yè)包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等各種所有制形式的經(jīng)濟(jì)組織。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者。 包括生產(chǎn)資料消費(fèi)者、生活資料消費(fèi)者以及勞務(wù)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)者。 （3）交易行為的完成時(shí)滿足消費(fèi)者需求的主要途徑。 實(shí)現(xiàn)商品交換，完成交易行為，是滿足

3、消費(fèi)者需求的主要途徑。 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以顧客需求為導(dǎo)向。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)能夠滿足其需求的產(chǎn)品，因此 ，企業(yè)只有全力發(fā)展能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且采取有效地營(yíng)銷(xiāo)手段配合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的順利進(jìn)行，離不開(kāi)各部門(mén)的配合。只有各職能部門(mén)密切配合，都為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能體現(xiàn)出企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是顧客全滿意營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿意包括兩個(gè)方面：一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿意；二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程感到滿意。,3、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念 概念： 需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意、

4、交換、交易、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者。 （1）需要 需要時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，是人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望 是指基于需要而產(chǎn)生的想得到具體滿足物或方式的愿望。 （3）需求 需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的欲望。 （4）產(chǎn)品 為出售而生產(chǎn)的，用以滿足人們某種需要或者欲望的一切有形和無(wú)形的利益。,（5）價(jià)值 效用、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 （6）滿意 如果將滿意解釋 （7）交換 交換式一種行為和過(guò)程，是當(dāng)事人雙方為取得所需物而相互讓渡自己的價(jià)值物。 （8）交易 交易是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。 （9）市場(chǎng) 某種商品的現(xiàn)

5、實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。 （10）營(yíng)銷(xiāo)者 積極主動(dòng)地尋求交換的一方則稱為營(yíng)銷(xiāo)者。,三、西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 1、以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。 （1）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。 （2）產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量的多功能的和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 2、以推銷(xiāo)為中心的銷(xiāo)售導(dǎo)向階段。 20世紀(jì)20年代末至20世紀(jì)50年代前。 3、以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向階段 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述各種觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 客戶需要什么，就生產(chǎn)什么。 （2）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以消費(fèi)者需求為中心

6、。 （3）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,第二節(jié)、推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別區(qū)別有三點(diǎn)： 一、出發(fā)點(diǎn)不同 推銷(xiāo)觀念從企業(yè)的要求和現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，不考慮消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的需求作銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)開(kāi)始，深入研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。二、手段不同 在推銷(xiāo)觀念下，一般僅限于商品的銷(xiāo)售與推廣，并且手段單一。生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)之間沒(méi)有溝通協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念支配下的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用各種手段實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷(xiāo)售、服務(wù)信息反饋等形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。三、目標(biāo)不同 推銷(xiāo)觀念支配下的企業(yè)，其銷(xiāo)售活動(dòng)僅以獲得利潤(rùn)為目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念支配下的企業(yè)

7、，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)部?jī)H注重自身的形象建設(shè)和社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)與平衡，以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，并且通過(guò)滿足消費(fèi)者需求使企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合理論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合式指企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)可控制的多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容4P 理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。產(chǎn)品：企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、特色、品牌名稱、商標(biāo)、包裝、規(guī)格、服務(wù)保證等；價(jià)格：指企業(yè)制定的銷(xiāo)售給顧客的商品或服務(wù)的價(jià)格，包括：價(jià)目表中所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件。渠道：企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商手

8、中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括：分銷(xiāo)渠道、區(qū)域分銷(xiāo)、中間商類(lèi)型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等。促銷(xiāo)： 企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括：廣告推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)促銷(xiāo)等。,三、產(chǎn)品策略為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品整體概念。 通過(guò)交換能夠滿足人們的某種欲望或者需要的任何事情，既可以表現(xiàn)為有形的產(chǎn)品，也可以變現(xiàn)為創(chuàng)意、思想等。 產(chǎn)品的概念分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的部分，處于中心地位，它主要關(guān)注的問(wèn)題是用戶究竟需要什么。 形式產(chǎn)品是維繞核心產(chǎn)品建立起來(lái)的，它是指產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。 附加產(chǎn)品居于

9、整體概念的外圍部分，是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是所獲得的全部的附加利益。,產(chǎn)品概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 首先，它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。 其次，只有通過(guò)產(chǎn)品的3個(gè)層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 最后，產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。,2、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)發(fā)展，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

10、產(chǎn)品投入期是指在市場(chǎng)上推出該產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的階段。產(chǎn)品成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為消費(fèi)者所接受，企業(yè)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅度增加的階段。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢的階段。產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品銷(xiāo)售量持續(xù)下降和企業(yè)利潤(rùn)不斷下降的階段。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和人力資源策略。其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)理想的產(chǎn)品生命周期，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額能夠按照企業(yè)期望的方向發(fā)展，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命，增加企業(yè)的利潤(rùn)總額。,3、產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合式指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。 企業(yè)

11、通過(guò)經(jīng)營(yíng)多種類(lèi)型、品種和規(guī)格的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的不同需求，但是，不同的產(chǎn)品組合給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率是不同的，如何對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行組合，如何確定產(chǎn)品的類(lèi)別數(shù)目及其內(nèi)部構(gòu)成，才能使企業(yè)獲得較高的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)總額，這是企業(yè)所要考慮的重要問(wèn)題。按照不同的分類(lèi)，常見(jiàn)的產(chǎn)品組合決策有產(chǎn)品組合的廣度決策和產(chǎn)品組合的深度決策以及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性決策。,四、價(jià)格策略 企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不僅考慮到補(bǔ)償成本，獲得利潤(rùn)，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力。1、影響定價(jià)的內(nèi)部因素。商品價(jià)格的高低主要由商品價(jià)值的大小決定。包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性、定價(jià)目標(biāo)、銷(xiāo)售力量 。2、影響定價(jià)的外部因素。外部因素是在企業(yè)外部

12、形成，屬于企業(yè)不可控因素。包括：消費(fèi)需求、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)力量、市場(chǎng)類(lèi)型和商品間比價(jià)3、常見(jiàn)的定價(jià)方法。定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。4、新產(chǎn)品定價(jià)策略。（1）高價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略。（2）低價(jià)策略，又稱為滲透定價(jià)策略。（3）中間價(jià)格策略，也稱折中定價(jià)策略或溫和定價(jià)策略。,五、渠道策略1、渠道的概念渠道是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織個(gè)人。2、渠道的特征（1）渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是參與或者協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織個(gè)人的集合，包括批發(fā)商、零售商、代理商。（2）在渠道中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)是以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前

13、提。（3）渠道中產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過(guò)程又包含兩種方式，其一是由商品交易活動(dòng)形成的產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。其二是由存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻漠a(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程。,3、渠道的類(lèi)型（1）直接渠道和間接渠道。 直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到 消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道，是企業(yè)采用的產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方法。 間接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者不直接面向消費(fèi)者，而是經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。（2）長(zhǎng)渠道和短渠道。長(zhǎng)渠道，經(jīng)過(guò)兩個(gè)以上中間中間商的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。短渠道，只通過(guò)一個(gè)中間商的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。（3）寬渠道和窄渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)兩個(gè)或者以上的中間商同時(shí)并行地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，稱為寬銷(xiāo)售渠道；只選用一個(gè)中間商單純地來(lái)銷(xiāo)售自

14、己的產(chǎn)品，稱為窄銷(xiāo)售渠道。,六、促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略之一，它一般包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。1、廣告廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用最為廣泛和最為有效地促銷(xiāo)手段。廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可以歸納為以下幾個(gè)方面：（1）信息傳播作用信息傳播史廣告最基本的作用。（2）認(rèn)知和激發(fā)作用廣告是初步認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的工具。（3）引導(dǎo)作用廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，它能使新產(chǎn)品、新樣式、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行形成消費(fèi)時(shí)尚。（4）藝術(shù)與教育作用廣告佳作本身就是一種出色的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費(fèi)者以美的享受。,2、公共關(guān)系 促銷(xiāo)中的公共關(guān)系，是指企業(yè)通過(guò)各種傳播

15、媒介，提供有說(shuō)服力的資料，與社會(huì)公眾之間相互溝通了解，以樹(shù)立企業(yè)良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本特征可以歸納如下：（1）公共關(guān)系是一定的社會(huì)組織同有關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互聯(lián)系。（2）公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。（3）公共關(guān)系是一種信息溝通活動(dòng)。（4）公共關(guān)系是一種有目標(biāo)、有計(jì)劃的活動(dòng)。（5）社會(huì)關(guān)系所追求的是使組織的計(jì)劃和行動(dòng)得到公眾的理解和支持。3、人員推銷(xiāo)（1）人員推銷(xiāo)具有很大的靈活性。（2）人員推銷(xiāo)具有選擇性和針對(duì)性。（3）人員推銷(xiāo)具有完整性。（4）人員推銷(xiāo)具有公共關(guān)系的作用,4、銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，是企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者或中間商實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)

16、企業(yè)銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的一種策略。一般性的銷(xiāo)售促進(jìn)工具：獎(jiǎng)券、競(jìng)賽、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。（1）促銷(xiāo)強(qiáng)烈 銷(xiāo)售促進(jìn)的許多方式對(duì)消費(fèi)者和中間商具有相當(dāng)大的吸引力，特別是對(duì)那些想買(mǎi)便宜貨的消費(fèi)者，具有特殊的吸引作用。（2）貶低商品由于銷(xiāo)售促進(jìn)的許多做法顯示出了賣(mài)者急于出售商品的意圖，因此有時(shí)會(huì)降低商品的身份。,七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特征1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)因素都是企業(yè)能夠調(diào)節(jié)和控制的。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的多層次性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的每一個(gè)因素同時(shí)又包括了許多具體因素從而形成了每一個(gè)具體因素的次組合。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)有機(jī)整體，

17、而不是各種因素的簡(jiǎn)單相加。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)因素是相互影響的，其協(xié)同產(chǎn)生的總效應(yīng)，超過(guò)了每一因素各自產(chǎn)生的效應(yīng)之和。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的，而是變化的動(dòng)態(tài)組合。,第四節(jié) 消費(fèi)者行為分析一、居民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、居民消費(fèi)者市場(chǎng)的概念。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。（1）普遍性和廣泛性（2）小型性和分散性（3）多變性和流動(dòng)性（4）可誘導(dǎo)性（5）非營(yíng)利性3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素 1）經(jīng)濟(jì)因素 2）消費(fèi)者收入（2）社會(huì)文化因素文化是影響人們欲望和行為的最基本因素。具有不同文化背景的人有著不同的價(jià)值觀念、審美經(jīng)驗(yàn)、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則等。,（3）心理因素影響消費(fèi)

18、者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、信念和態(tài)度等。1）動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是有需要引起的。2）知覺(jué)。消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，還要取決于客觀環(huán)境的知覺(jué).3）信念和態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了一定的信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為（4）個(gè)性因素 1）性別和年齡。2）職業(yè)和文化水平。3）性格和自我形象。,4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）備選產(chǎn)品評(píng)估（4）決定購(gòu)買(mǎi)（5）購(gòu)后行為,二、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析1、組織市場(chǎng)的概念 組織市場(chǎng)：各類(lèi)企業(yè)、各級(jí)政府部門(mén)、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品組織消費(fèi)、生產(chǎn)過(guò)程使用和轉(zhuǎn)售給

19、其他企業(yè)及個(gè)人而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)按期內(nèi)容可以分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)及社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少購(gòu)買(mǎi)者為單位。（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大批量購(gòu)買(mǎi)、業(yè)務(wù)量大。（3）需求缺乏彈性，屬“剛性”需求 （4）屬理智型購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者大多都是專業(yè)人員負(fù)責(zé)對(duì)性能比較熟悉，不為廣告及促銷(xiāo)所左右，批量性購(gòu)買(mǎi)。,3、影響機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。（1）環(huán)境因素。環(huán)境因素是一個(gè)組織所處的外部環(huán)境因素，包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)狀況、通貨膨脹、資源供給狀況、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)家政策法令改變等，環(huán)境因素在宏觀上起到調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的作用也是影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的最重要的因素。（2）組織因素。組織因素即