1、,蘭州“宏豐大廈”（暫名）項目策劃提案,凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 2008年6月,向伊真置業(yè)問好！,小樓盤要有大影響力！,前言 城市發(fā)展需要不斷超越，人居品質(zhì)需要不斷提升，少部分人總是能提前體驗到城市的高端生活，他們提前成為了城市的精神領(lǐng)袖。 本項目，具有與生俱來的高端潛質(zhì)，她位于城市中心區(qū)，周邊布有多所大學(xué)院校，擁有完善的交通體系，以及齊全的生活配套。這些使得我們有責任也有意愿把項目的高端潛質(zhì)盡可能的挖掘和發(fā)揮，我們能夠為少部分人提供高品質(zhì)生活的平臺，我們能夠為蘭州城增添新的城市地標。,一、市場部分,城市宏觀環(huán)境 蘭州是甘肅省的省會，是中國西部地區(qū)重要的政治、經(jīng)濟

2、、科技、文化、信息中心之一，是以石油工業(yè)為主，有色冶金、機電、輕紡協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性工業(yè)基地；位于黃河上游經(jīng)濟區(qū)和隴海蘭新經(jīng)濟帶西部，發(fā)揮著連接中、西亞及歐洲各國的開放型、多功能的內(nèi)陸開放城市。市區(qū)南北群山對峙，東西黃河穿城而過，蜿蜒百余里。城市依山傍水而建，層巒疊嶂，是西部地區(qū)“具北國之雄，兼南國之秀”的特色名城。全市總?cè)丝?14萬人，其中城市人口207萬人，居住著漢、回、藏、東鄉(xiāng)、裕固、撒拉等38個民族。,市場概述,經(jīng)濟概況 2005年全市地區(qū)生產(chǎn)總值達到567.04億元，比1998年增長100.85，經(jīng)濟總量實現(xiàn)了翻番。2006年地區(qū)生產(chǎn)總值計劃達到635億元。經(jīng)濟增長呈現(xiàn)逐年加快的趨勢，

3、從1998年到2005年，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長達到10.48，人均GDP也從2000年1.03萬元增加到2005年的1.83萬元。 2007年，全市綜合實力和發(fā)展水平邁上了一個新臺階，實現(xiàn)生產(chǎn)總值732.8億元，增長12.5，高于全省平均水平。 2008年，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低能耗、保護環(huán)境的基礎(chǔ)上，蘭州市好中求快，和諧發(fā)展。一季度蘭州市實現(xiàn)生產(chǎn)總值168.54億元。全市生產(chǎn)總值的預(yù)期增長12以上。,市場概述,城市性質(zhì)和職能定位 蘭州市是甘肅省的政治、經(jīng)濟、文化、信息中心； 是西北地區(qū)重要的商貿(mào)中心,黃河上游多民族地區(qū)中心城市； 兼有國際貨運、聯(lián)系亞歐大陸的內(nèi)陸口岸中心城市。 蘭州城市發(fā)

4、展戰(zhàn)略 蘭州市城市發(fā)展實施“東擴西展，南伸北拓”的都市空間布局發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過年乃至更長的時間，使蘭州擴容成約400平方公里的大城市構(gòu)架。未來蘭州城市空間布局總構(gòu)架為：220平方公里蘭州河谷川盆地老城區(qū)和175平方公里榆中盆地都市新城區(qū)，以和平鎮(zhèn)、定遠鎮(zhèn)、連搭鄉(xiāng)作為連接帶，規(guī)劃建設(shè)和形成“一城雙核”，功能互補，總面積約400平方公里的大型都市。全面東擴新城區(qū)規(guī)劃中的蘭州東擴新城區(qū)包括榆中城關(guān)鎮(zhèn)三角城鎮(zhèn)夏官營整個盆地，西接白虎山，南靠馬銜山，東至接駕嘴，北臨宛川河。,市場概述,小結(jié) 蘭州歷史悠久，是古代絲綢之路重要的交通要道和商埠重鎮(zhèn)；是現(xiàn)代承東啟西、聯(lián)南濟北的戰(zhàn)略通道。 蘭州依山傍水，山靜水動，

5、兼具北國之雄、南國之秀；冬無嚴寒，夏無酷暑，適宜人居； 蘭州文化底蘊豐厚，名勝古跡、人文歷史景觀眾多；絲綢之路文化、黃河文化和民族文化匯集其中。 一個城市的歷史造就了一個城市的文化烙印，封閉與開放，創(chuàng)新與守舊，傳統(tǒng)與現(xiàn)代等等矛盾交織在一起，形成了今日蘭州獨特的地域文化和生活品性。 主城區(qū)內(nèi)區(qū)域發(fā)展目標明確，由內(nèi)向東西擴張趨勢明顯。加上政策的推行，城市的擴大發(fā)展，各區(qū)域市場前景將會十分樂觀。而且城鎮(zhèn)人口的不斷增多必然推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,市場概述,房地產(chǎn)市場分析 投資穩(wěn)步增長。 金融環(huán)境良好。流動性過剩的加劇及大量浙、閩、廣外來資本蜂涌注入蘭州樓市。 剛性需求為主。 商品房及住宅銷售額高速增長

6、。 外來資金對房地產(chǎn)投資的影響越來越大。第一、外來開發(fā)企業(yè)的介入直接推動土地 價格上漲；第二、樓盤競爭、相對品質(zhì)的提升與外來大品牌的影響勢必導(dǎo)致房價的快速上漲。,市場概述,小結(jié)： 蘭州市的房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境利好，持續(xù)快速增長勢頭不減。 商品房投資穩(wěn)步增長，供需兩旺，成交量快速增長。 目前，除了利率的上升以外，GDP的高速增長和CPI的高位運行，都將有可能刺激人們對房屋的需求，也很有可能推動房價的繼續(xù)上漲。 2008年，蘭州樓市將呈現(xiàn)開工量大幅增加、項目競爭更加激烈的態(tài)勢，房地產(chǎn)市場競爭異常激烈。,市場概述,各板塊重點項目分析-重點項目一覽表,市場概述,蘭州七大區(qū)域板塊特點 城中心：小型項目最多

7、，分布最廣，總體品質(zhì)不斷提高，交通配套完善，多條主干道與市中心聯(lián)系緊密，未來的土地逐步減少。 雁灘：整體開發(fā)較早，大盤較多，代表了蘭州市居住現(xiàn)階段的居住開發(fā)水平，且隨著本區(qū)域配套的完善，挖掘了市民對低密度、高品質(zhì)住宅的需求，區(qū)域內(nèi)的項目增值潛力較大。 東崗：開發(fā)速度略慢于雁灘，但不乏高品質(zhì)住宅，隨著舊城改造力度加大，該區(qū)域價值將有所提升。 七里河：受區(qū)域地塊狹小限制，外延發(fā)展空間很小，但也有品質(zhì)大盤（如曦華源）推出，板塊價值的提升與舊城改造力度是密切相關(guān)的。 安寧：代表了蘭州市未來居住最高水平和發(fā)展趨勢，且隨著本區(qū)域配套的完善，挖掘了市民對低密度、高品質(zhì)住宅、河景住宅的需求，區(qū)域內(nèi)的項目增值潛

8、力最大。 西固：由于相對位置較偏，加之是傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市民對此區(qū)域認可度低，因此該區(qū)域一直都缺乏高品質(zhì)項目，在售的代表性樓盤有西固人家一家，人居價值有待提升。,市場概述,地塊圖示,項目分析,區(qū)位環(huán)境 項目所在的段家灘處于城關(guān)區(qū)雁灘板塊與東崗板塊交界處，是屬蘭州生活配套成熟的老城區(qū)，且附近擁有蘭州商學(xué)院、蘭州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校。同時由于該區(qū)域開發(fā)建設(shè)相對較早，周邊專業(yè)批發(fā)市場較多，因此該地區(qū)的投資價值較高。目前，本區(qū)域缺乏高品質(zhì)的住宅項目，附近沒有競爭項目。但由于該板塊地塊狹小，缺乏了打造高品質(zhì)的配套環(huán)境的條件。 競爭環(huán)境 自2006年以來，城關(guān)區(qū)雁灘板塊和東崗板塊成為蘭州樓市的主角，大量舊

9、城改造項目已全面進入開發(fā)階段，項目周邊的雁灘板塊、東崗板塊、城中心板塊的項目雖較多（如時代偉業(yè)、麗舍情緣、仁恒國際和基業(yè)豪庭等），但各項目所處位置相對分散，樓盤集中程度不高，項目定位也各有不同，因此，對于項目所在區(qū)域而言競爭環(huán)境尚不會過于激烈。 交通狀況 項目距蘭州市中心東方紅廣場約8分鐘車程，距張掖路商業(yè)街10分鐘車程，交通便利，四通八達。 項目北面的段家灘路和南部的東崗東路均為城市主干道。 項目緊鄰的城市支干道路面較窄，上班高峰期道路會略顯擁堵。,項目分析,正在施工的項目外景 周邊商業(yè)環(huán)境 道路情況 蘭州商學(xué)院,項目開發(fā)條件分析 地段區(qū)位分析：主城區(qū)，居住氛圍良好。 項目位于主城區(qū)雁灘板塊

10、與東崗板塊之間，該區(qū)域開發(fā)較早，生活氛圍相對成熟。 項目擁有高校資源，高校內(nèi)的部分設(shè)施（如運動場等）均可利用，具有置業(yè)和投資的雙重價值。 交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。 項目擁有完善的東西南北的主干與次干交通路網(wǎng)，而且多條城市公交線路可方便的到達全市各區(qū)域。 區(qū)域內(nèi)的配套較為傳統(tǒng)，中低端生活配套設(shè)施較多，周邊零散分布著小型零售商店，以及的醫(yī)療、餐飲、教育、娛樂等配合高校經(jīng)濟的生活配套，便利了居民的生活。 區(qū)域競爭分析：區(qū)域內(nèi)無任何競爭項目，但大板塊內(nèi)競爭項目較多。 本項目體量不大，占地面積4849.8，總建筑面積約4萬，是目前該區(qū)域唯一的商住項目。 緊鄰的雁灘和東崗板塊的項目較多，規(guī)模

11、從幾十畝到幾百畝，市場開始放量，產(chǎn)品類型也較豐富，給消費者提供了多樣的購房選擇。另一方面，有實力的開發(fā)商的陸續(xù)進入，以及公寓產(chǎn)品的供應(yīng)量越來越大，從大板塊區(qū)域的競爭將會相當激烈。 開發(fā)商分析：建筑專業(yè)能力強，二級開發(fā)經(jīng)驗和品牌影響力不夠 伊真置業(yè)原為蘭州二建,在建筑方面專業(yè)能力強，具有豐富的建筑開發(fā)經(jīng)驗和較高的行業(yè)知名度。 本項目雖不是伊真置業(yè)的第一個二級開發(fā)項目，但以往的知名項目不多,開發(fā)經(jīng)驗和品牌影響力不足，應(yīng)充分利用外腦，力求從項目定位、產(chǎn)品包裝到銷售都能體現(xiàn)項目特色，彌補經(jīng)驗上的不足。,項目分析,項目的SWOT分析,項目的SWOT分析,項目的SWOT分析,項目的SWOT分析,具有居住價

12、值 項目所在的段家灘市政配套設(shè)施和生活配套設(shè)施的完善，周邊缺乏高品質(zhì)的住宅項目，因此，只要市場定位合理，居住價值將進一步提升。 具有區(qū)位價值 項目位于城關(guān)區(qū)內(nèi)，交通十分便利，城關(guān)區(qū)的地塊和建設(shè)開發(fā)量逐年減少，屬于絕版地帶，加之本項目可輻射的周邊物業(yè)（專業(yè)市場群、各類行政事業(yè)單位）較多，市場發(fā)展前景看好。 人文文化價值 項目周邊擁有2所高校，文化、教育價值突出，要充分挖掘其優(yōu)勢，形成獨特賣點。 投資價值 隨著校園經(jīng)濟的火熱發(fā)展，無論是在商業(yè)方面還是在住宅方面都具有良好的投資價值。,項目價值總結(jié),客戶區(qū)域分布構(gòu)成 蘭州主城區(qū)（城關(guān)、七里河、安寧、西固）居民是最主要的購房群體，購買本區(qū)域住宅約占總購

13、房人數(shù)的70%左右。 下屬各縣到本區(qū)域購房的人，約占總購房人數(shù)的25%左右。 省內(nèi)其他地區(qū)、蘭州周邊區(qū)域及甘肅在北京、上海和廣州等東部城市的工作的客戶約占總購房人數(shù)的5%。 可以預(yù)計，未來本項目的主要客戶群來源于蘭州市區(qū)和周邊各縣市的居民。,消費群分析,客戶類別分布構(gòu)成 根據(jù)對蘭州購房者的調(diào)查中了解，到蘭州購房置業(yè)的人其職業(yè)構(gòu)成如下： 國有企業(yè)、外資、合資企業(yè)、私營企業(yè)的中高層管理人員及技術(shù)人員約占總購房者的44%； 教師、科研人員、醫(yī)生等占總購房者的25%； 個體工商戶、私營企業(yè)家、自由職業(yè)者等占總購房者的15%； 政府公務(wù)員占總購房者的12%； 包括職業(yè)投資者、到外地工作后回蘭州購房等在內(nèi)

14、的其他人群占總購房人數(shù)的5%。 可以預(yù)計，未來本項目的主要客戶群以蘭州各大中型企業(yè)的中高層管理及技術(shù)人員、附近高校的教職員工、醫(yī)院醫(yī)生、個體、私營業(yè)主及自由職業(yè)者等為主。,消費群分析,客戶收入構(gòu)成 在主城區(qū)購房的人群收入層次中，約占50%的人家庭月收入在25004000元之間，收入在2500元以下的家庭占32%，收入在4000元以上的家庭占16%。 客戶年齡構(gòu)成 在該區(qū)域購買住宅的客戶群年齡段在25-45歲之間，具有一定家庭積蓄，并有穩(wěn)定工作和收入的中青年人。,消費群分析,蘭州消費者購房心態(tài) 購買目的：居住為主，投資為輔 蘭州人都希望能擁有自己的物業(yè)，因此在購房的目的上，仍以改善居住環(huán)境、成家

15、立業(yè)日常居住、孝敬父母為主，購房以自住的人達95%以上。購房以置業(yè)投資、休閑度假為人不到5%，隨著政府宏觀調(diào)控措施的陸續(xù)出臺，越來越多的投資者開始退出房地產(chǎn)投機市場，整體仍是以滿足真實需求為主的健康市場，買房成為他們的主要消費目標之一。 購買區(qū)域選擇：多選擇城關(guān)區(qū)，安寧和雁灘板塊提升顯著 城關(guān)區(qū)是政府、企業(yè)事業(yè)單位的傳統(tǒng)聚集區(qū)，城中成熟的生活配套環(huán)境在大多數(shù)購房者心目中根深蒂固，加上蘭州市城關(guān)區(qū)開發(fā)相對較早，傾向于城關(guān)區(qū)的購房者占總需求的55%。而選擇安寧和雁灘購房的消費者增加顯著，主要是因為這兩個區(qū)域的城市改造以及房地產(chǎn)水平的迅速提高和“中產(chǎn)階層”群體購買實力加強，使得人們的區(qū)域認同感提升顯

16、著。 主要需求戶型：90120平方米的兩房和三房 由于客戶群購房后用于滿足兩代人或三代人一起居住的需要，且基于舒適度上的考慮，因此大部分成都人主要需求戶型為90120平方米的大二房或小三房，部分家庭經(jīng)濟較好的選擇大三房或四房戶型。 主要需求項目配套：注重教育配套，交通方便 大部分成年人購房時考慮到了子女的就學(xué)問題，因此相當重視項目的教育配套。另外，校園經(jīng)濟可帶動房產(chǎn)的升值，投資者相當看中這一點。另外，大型超市、菜市場、醫(yī)院、銀行、公園等也是購房者買房時的重點考慮配套。同時，交通、購物、是否有休閑娛樂場所、上下班是否方便也是重要考慮因素，蘭州人喜歡選擇離父母、親朋好友和工作單位較近的區(qū)域。,消費

17、群分析,購房方式及價格敏感度 消費者的可承受單價在35004500元/平方米之間，總價在3040萬元之間的住宅， 在購房方式上，大部分人選擇按揭方式，首付在612萬元之間。大部分人的月供承受能力為15002000元，目前購房者中有不少為事業(yè)起步不久的30歲以下的白領(lǐng)階層，需要以較長的還貸時間。 在交房方式上，大部分選擇毛坯房，選擇精裝修的較少，購房者比較在意裝修的質(zhì)量和成本，注重裝修的性價比。,消費群分析,對本項目所在區(qū)域的評價 目前，蘭州各區(qū)域內(nèi)的住宅項目開始大面積放量，且高品質(zhì)的住宅越來越多，大部分客戶對于本區(qū)域優(yōu)良的性價比和成熟的交通配套項目表現(xiàn)出了比較濃厚的興趣，但是同時又對本區(qū)域存在

18、一定的抗拒，認為周邊生活品質(zhì)與其他區(qū)域的大中型項目的相比略有不足，在品質(zhì)與區(qū)位選擇之間存在著一定的矛盾。 由于目前項目地塊周邊的市政配套和生活配套相對完善，因此大部分客戶表示項目區(qū)域居住環(huán)境良好，品質(zhì)好且價格適中，物業(yè)管理完善，會有較大意愿在本區(qū)域購房。,消費群分析,機會與風險并存 發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢 利用最大機會點切入市場 明確目標客戶，整合項目的優(yōu)勢資源 從而取得預(yù)期的銷售效果,項目需要尋找突破！,二、策略部分,一個樓盤 一個企業(yè) 一座城市 一個樓盤成就一個企業(yè) 一個樓盤影響一座城市,市場回顧 五大特點：高速成長 嚴重同質(zhì) 剛性需求 營銷水平低 存在空白,分析篇,一個高速成長的市場：蘭州市

19、場表現(xiàn)出高速增長態(tài)勢 蘭州市房地產(chǎn)市場成交量07年呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢， 3月之后銷售持續(xù)增長，11月達到全年最高的7.4萬方。結(jié)合統(tǒng)計局的報告可以看到，2007年房地產(chǎn)市場較06年在銷售面積上有高達22.5%的增幅，同時空置率有大幅的下降，這對于整體市場環(huán)境是利好的。 一個嚴重同質(zhì)的市場：在售樓盤產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)拉不開差距 蘭州房地產(chǎn)市場不缺乏單體形態(tài)項目，但綜觀全城，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，在市區(qū)內(nèi)以高端、高品質(zhì)姿態(tài)出現(xiàn)的項目稀缺，這對于本地市場是一個空白點。 一個剛性需求的市場：購房自住依然是蘭州市場的絕對主流 消費者在購房目的上，仍以改善居住環(huán)境、購房結(jié)婚、孝敬父母等為主，購房以自住的人達95%

20、以上。這對于住宅項目的銷售前景無疑是寬闊的。 一個營銷水平低的市場：市場在售項目整體營銷水平較低 由于目前市場上在售項目的大開發(fā)商和先進代理公司少，因此多數(shù)項目的營銷策劃、廣告推廣等營銷水平還停留在發(fā)達城市前幾年的營銷水平上，給后來者提供了營銷創(chuàng)新和突破的機遇。 一個存在空白的市場：項目所在區(qū)域缺乏高品質(zhì)的住宅項目 項目所在的區(qū)域?qū)儆诶铣菂^(qū)，配套齊全，但開發(fā)建設(shè)較早，至今未形成大規(guī)模的舊城改造，因此，本區(qū)域內(nèi)基本沒有住宅商品房項目，更是缺乏高品質(zhì)的住宅項目，區(qū)域市場機會明顯。,分析篇,項目回顧 一塊等待雕琢的高質(zhì)璞玉 雖然項目所處地段周邊環(huán)境檔次不高，總體規(guī)模較小，且規(guī)劃上存在暗衛(wèi)的現(xiàn)象，但項

21、目所在區(qū)域生活氛圍成熟，交通便利，并且擁有兩大高校資源，因此具有價值再造的較大潛力。 一個理想遠大的開發(fā)公司 伊真公司擁有豐富的建筑經(jīng)驗，建筑品質(zhì)控制能力強，而且希望通過整合自身實力和頂尖專業(yè)公司合作，共同開發(fā)好項目來實現(xiàn)自身開發(fā)和品牌上的影響力，實現(xiàn)公司發(fā)展再上一個臺階。這些構(gòu)成了項目被打造成為經(jīng)典樓盤的基礎(chǔ)。,分析篇,小結(jié)： 一個激動人心的結(jié)論 蘭州沒有好樓盤！ 市區(qū)高品質(zhì)特色住宅項目成為了蘭州房地產(chǎn)的稀缺，房地產(chǎn)市場的高增長態(tài)勢也將高品質(zhì)特色住宅項目增加了獲勝機會。,分析篇,一個可以期待的前景 一個經(jīng)典即將誕生！ 在伊真公司的專業(yè)基礎(chǔ)、開發(fā)投入和開發(fā)愿景基礎(chǔ)上，借助頂尖專業(yè)公司的配合，“

22、宏豐大廈”將實現(xiàn)鳳凰涅磐式的華麗變身！,分析篇,凌峻思考 小樓盤的大影響力 一個小項目的綜合影響力究竟能夠有多大？ 一個好項目對于一個開發(fā)商的意義是什么？ 一個好項目對于一座城市來說意味著什么？,核心思考,思考一：一個小項目的綜合影響力究竟能夠有多大？ 作為一個絕對規(guī)模相對較小的項目來說，它的綜合影響力究竟能夠有多大，這是我們接手這個項目時的第一思考。我們認為，小項目不代表小影響力，大項目不代表大影響力。一個小項目也可以對開發(fā)商的企業(yè)發(fā)展和城市的社會生活文化發(fā)展產(chǎn)生重大影響！ 因此，如何讓一個小項目產(chǎn)生大影響力，是我們的核心任務(wù)。 我們認為，小項目要產(chǎn)生大影響力，必須依托于開發(fā)商對項目的期望與

23、投入，依托于區(qū)域的價值特點，必須對項目進行強有力的價值重塑和產(chǎn)品提升。,核心思考,思考二：一個好項目對于一個開發(fā)商的意義是什么？ 除了項目開發(fā)的經(jīng)濟收益外，每個開發(fā)商，都需要有一個項目來實現(xiàn)自身的突破，在發(fā)展上再上一個臺階。而一個好的項目，將奠定開發(fā)商在行業(yè)里的江湖地位，將奠定開發(fā)商的品牌戰(zhàn)略或帶動開發(fā)商的品牌影響力，甚至，可能成為未來開發(fā)商的一種開發(fā)模式，一個可以持續(xù)的發(fā)展的項目品牌。例如：SOHO中國的SOHO系列、萬科的金色家園與金域藍灣系列、中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園等。 我們希望，借助本案的策劃，為開發(fā)商初步探究品牌戰(zhàn)略，并通過項目的成功運作反哺開發(fā)商品牌，初步構(gòu)建開發(fā)商品牌體系，塑造伊

24、真公司的城市中心精品住宅項目品牌。,核心思考,思考三：一個好項目對于一座城市來說意味著什么？ 一個好項目，往往能夠融合城市和區(qū)域文化，倡導(dǎo)城市生活新風尚，甚至可以填補區(qū)域發(fā)展的城市功能空白，帶動一個區(qū)域的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域土地的增值，帶動區(qū)域上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。 對于4萬平方米的本案而言，我們首先能夠做到的，是立足區(qū)域高校氛圍的人文基礎(chǔ)，為城市探索新的居住觀念和生活文化模式，并帶動城市重新思考當代人居模式。此外，我們希望項目的成功運作，讓區(qū)域的人文之風更盛，讓區(qū)域的關(guān)注度更高。,核心思考,思考結(jié)論 如何塑造“小項目”的“大影響力”？ 埋頭做事，大聲說話！ 做差異化、做精細化、做極致化！ 實現(xiàn)“

25、產(chǎn)品精品作品”的質(zhì)變！,核心思考,凌峻觀點 要做樓盤，先做企業(yè) 企業(yè)價值觀，決定樓盤價值觀。即企業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)理念和開發(fā)模式，直接決定一個樓盤的定位、產(chǎn)品、價值和形象，等等。探討項目開發(fā)戰(zhàn)略與定位，首先要探究企業(yè)品牌定位。,戰(zhàn)略定位,企業(yè)定位 建立品牌意識，明確開發(fā)定位。 作為一家中國西北地區(qū)的大型多元化民族企業(yè)，伊真公司具有非常多的企業(yè)基礎(chǔ)和資源。但是企業(yè)在地產(chǎn)開發(fā)上尚未形成明確的戰(zhàn)略和實現(xiàn)目標的路徑。為此，我們嘗試從企業(yè)發(fā)展和品牌定位角度來進行思考，以便為項目開發(fā)戰(zhàn)略與定位找到指引方向和依據(jù)。并為企業(yè)的品牌樹立奠定基礎(chǔ)，助推企業(yè)由大型企業(yè)向明星企業(yè)進一步發(fā)展。,戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略定位,開發(fā)

26、戰(zhàn)略 作品戰(zhàn)略 打造鉆石品質(zhì)，成就極品人生,戰(zhàn)略定位,闡述： 作品戰(zhàn)略： 開發(fā)一個項目，塑造一個作品，成就一個經(jīng)典 戰(zhàn)略路線：產(chǎn)品精品作品 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品：在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過硬件和軟件的適當增加投入，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，提升產(chǎn)品價值和產(chǎn)品競爭力，奠定作品基礎(chǔ)。 精品超越精品：精品是基礎(chǔ)目標而不是最高綱領(lǐng)。因此我們在項目的產(chǎn)品塑造、形象塑造等方面，必須實現(xiàn)更高層次的突破，以鉆石品質(zhì)為目標追求。 作品成就作品：通過產(chǎn)品提升、價值重塑和營銷整合，把項目打造成為伊真公司乃至整個蘭州市場上的一個經(jīng)典作品。并逐步形成鉆石品質(zhì)體系和開發(fā)模式，為城市精英打造極品人生舞臺。,戰(zhàn)略定位,項目定位,戰(zhàn)略定位,定

27、位策略 策略一：榜樣策略 傳統(tǒng)的市場定位法通常采取市場目標客戶群細分法，即找到所謂的目標群體，然后根據(jù)目標群體的特點進行定位。而榜樣策略，則是指在市場上找到目標群體的典型，并圍繞典型的理想生活狀態(tài)來進行目標群體的榜樣塑造，形成榜樣的理想生活標本，從而對其它人產(chǎn)生向往和吸引力。 策略二：卡位策略 卡位策略，即從一開始，就瞄準目標市場，通過最強有力、最具識別和區(qū)隔標準的語言與形象，迅速與競爭對手拉開差距，奠定新標準和新法則。從一開始就成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者和游戲規(guī)則制定者，而不是市場的追隨者。,目標消費者定位榜樣群體聚焦,戰(zhàn)略定位,生活理念定位,戰(zhàn)略定位,ULP：獨特生活主張,包容一座城,薈萃一城繁華,

28、項目市場定位 蘭州風尚生活第一館 高端形象，精致品質(zhì)，中高價位 闡述： 項目的瞄準的是城市新銳精英階層，打造的是公館生活體驗，因此在形象上將是高端的，在品質(zhì)上確保能夠?qū)崿F(xiàn)生活理念的生活求。在價格上追求中高價格，從而形成具有強大的銷售力。,戰(zhàn)略定位,項目形象定位 蘭州人的風尚生活觀 被人仰望的優(yōu)越所在 城市風尚生活策源地 一座城市的風尚生活標簽 闡述： 項目的公館生活，核心即上流精英生活的風尚、優(yōu)越與品位。項目的發(fā)展，將成為城市的風尚與優(yōu)越生活標簽，奠定新的標準，形成強大的風尚生活策源地與號召力。,戰(zhàn)略定位,核心廣告語 居于優(yōu)越之上 闡述： 公館是一座城市的精華薈萃，是一座城市的風向標，是優(yōu)越和

29、品位的代名詞。公館即優(yōu)越。 廣告語一方面形象地體現(xiàn)了項目的生活理念和定位，符合目標群體的心理需求特征；另一方面則瑯瑯上口，易讀易記，具有強大的傳播力。,戰(zhàn)略定位,其他廣告語： 比優(yōu)越更優(yōu)越 蘭州人的優(yōu)越生活觀 優(yōu)越，感動蘭州 品位恒久遠，公館永流傳 優(yōu)越，習(xí)慣被人仰望 公館之后，優(yōu)越之上 每個人心中都有一座公館 每個人都向往一種PARTY 一種優(yōu)越，百般精彩,戰(zhàn)略定位,項目案名 藍山公館 一個讓人向往的、高品質(zhì)的、尊貴的優(yōu)越居住場所 闡述： 藍山，意用了藍山咖啡的其名，藍山咖啡因產(chǎn)量極少，價格昂貴無比。它代表著一種稀少，一種讓人向往的品質(zhì)； 公館，歷史上作為官員、富人的居所，現(xiàn)在的含義特指“尊

30、貴感、私密性”。 備選案名： 君臨寶邸 伊真國際公館 伯爵公館 威廉公館,戰(zhàn)略定位,凌峻觀點 品質(zhì)，不是無限投入， 而是針對投入 對于本案而言，項目綜合素質(zhì)并不能夠達到頂級豪宅級別，因此未來的售價亦不可能支撐成本的無限投入。在成本投入控制的前提下，我們提倡的策略是：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征，強化看得見的地方。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品提升策略 整合項目硬件產(chǎn)品，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征； 把錢投入在看的見的地方，強化公共區(qū)域品質(zhì)。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品體系構(gòu)建賣點體系,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品提升建議硬性提升 建筑立面 經(jīng)典、厚重、質(zhì)感、耐看 符號化、經(jīng)久不衰 公館總是一個時代的象征與縮影， 即使是百年后，仍然能夠從她的身上看到當時的

31、繁華。,產(chǎn)品策略,新古典主義風格,產(chǎn)品策略,一層商業(yè)：藍山流行前線 項目一層商業(yè)具有一定長度的臨街面，而且附近學(xué)校聚集，學(xué)生眾多，年輕群體消費力旺盛，因此面向?qū)W生群體為主的年輕消費群體經(jīng)營具有較大的機會。建議以流行、時尚為主題，經(jīng)營流行服飾、精品、文化藝術(shù)、影音制品、IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、特色小吃、休閑咖啡茶座等。并形成內(nèi)街與外街結(jié)合的可逛、可停留的商業(yè)動線布局。 此外，商業(yè)街前應(yīng)設(shè)置休閑桌椅、太陽傘、向外延伸的透明飄棚、主題雕塑、創(chuàng)意小品等，營造休閑氛圍，與統(tǒng)一裝飾的商業(yè)形象門面店招結(jié)合，形成時尚休閑商業(yè)走廊，吸引更多客戶逗留。,產(chǎn)品策略,二層商業(yè)：藍山文化會館 選擇二層作為會所式商業(yè)，主營功

32、能包括休閑、文化與運動等：英式桌球、音樂吧、咖啡館、圖書吧、健身室、多功能室等。業(yè)主可以優(yōu)惠享用，同時對外經(jīng)營，以確保經(jīng)營暢旺。,產(chǎn)品策略,入戶大堂：星級酒店豪華文化大堂 入戶大堂是項目的形象和門面，是項目品質(zhì)體現(xiàn)的重要場所。因此在此公共區(qū)域應(yīng)進行著力打造。建議以在入戶大門、墻壁、地板及頂部吊頂?shù)染m當采用豪華材質(zhì)進行裝修。同時在豪華基礎(chǔ)上應(yīng)兼顧文化與品位，而不是一味追求奢侈。建議在墻壁等的裝飾上引進名畫、壁畫等。在營銷階段可通過豪華大堂的效果圖等來進行品質(zhì)傳播。,產(chǎn)品策略,電梯廳：文化藝術(shù)電梯廳 電梯廳是半公共空間，對于業(yè)主而言，具有品位暗示的重要作用。因此圍繞公館的生活品質(zhì)與主題，電梯廳一

33、方面要保證品質(zhì)感與檔次感，另一方面則必須體現(xiàn)出濃郁的文化氛圍，提升公館的內(nèi)涵品質(zhì)。文化與藝術(shù)成為電梯廳的核心主題。,產(chǎn)品策略,電梯配套：高速、智能化國際名牌電梯 高層建筑，電梯的速度及質(zhì)量是客群最為關(guān)注的，采用國際品牌如三菱電梯等提升項目品質(zhì)。,產(chǎn)品策略,酒店配套：低層單位作為主題酒店 考慮到周邊學(xué)校以及批發(fā)市場的商務(wù)人流量較高，為了充分挖掘地段優(yōu)勢的利用價值，建議選用3-5層作為文化主題酒店客房對外營業(yè)，此舉措可增添幾個優(yōu)勢: 優(yōu)勢1：提升項目品質(zhì)形象； 優(yōu)勢2：增加項目的配套功能； 優(yōu)勢3：與業(yè)主會所形成相互使用，可提升酒店使用價值，同時也減輕經(jīng)營壓力。,產(chǎn)品策略,軟件提升物業(yè)管理服務(wù),購

34、房特點:多次置業(yè),長期住在高品質(zhì)小區(qū)，小區(qū)的物業(yè)服務(wù)體會最深,心理特點:他們的身份地位需要得到良好的物業(yè)服務(wù),而非一般的物業(yè)管理,因此本項目必須達到蘭州最高水準的物業(yè)服務(wù),我們的客戶群:三高群體 中高收入、高學(xué)歷、高品位,產(chǎn)品策略,五星級酒店式物業(yè)服務(wù)體系 打造蘭州至高物業(yè)服務(wù)品質(zhì) 世界知名物業(yè)服務(wù)公司簽約項目,基本服務(wù)： 主要由所有住宅用戶共同享有的維修、保安、清潔、綠化、消殺、車管等服務(wù)項目，使得住戶有一個安全、整潔、優(yōu)美、舒適、方便的生活環(huán)境，實現(xiàn)安居樂業(yè)的愿望。 有償服務(wù)：代購飛機票代發(fā)郵件代訂報刊、雜志代辦有線電視代辦電話代辦煤氣開戶老人特別服務(wù)等馬桶滲、漏水處理疏通上下水主管疏通下

35、水支管修理、更換開關(guān)、插座修理、更換燈具、燈管、燈泡更換電表、水表電源短路無電檢查換線安裝坐廁拆空調(diào)、熱水器、抽油煙機清洗排風扇、抽油煙機、房屋清洗車輛、洗車上蠟代接送客人代送洗衣物 輔助服務(wù)： 輔助服務(wù)主要有特殊業(yè)主用戶無償享有的救助、捐助、義工、提醒、郵發(fā)等服務(wù)項目，立足于弘揚一種人們久違了的社會道德風尚。,產(chǎn)品策略,特色服務(wù)：收費情況可依具體情況而定 送餐服務(wù) 代購物服務(wù)次貼心管家為您將需要送入房門 訂報刊、雜志 代熨燙衣服1元/件貼心管家上門取送、上門洗衣服務(wù) 病人看護事務(wù)委托服務(wù) 綠植租擺服務(wù)-代為安排聯(lián)系綠化公司 門童服務(wù)免費為業(yè)主及客人提行李、搬運服務(wù) 提供保險咨詢免費 代請保姆

36、代請家教代送禮物 形象設(shè)計咨詢免費 家居裝飾咨詢免費 租房服務(wù)待定 代繳話費代叫出租車代訂車、船、機票代領(lǐng)（寄）郵件 汽車美容待定 雨具出租免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)免費旅游咨詢待定 兒童（幼）托送待定24小時便利店待定 汽車租賃服務(wù)待定 網(wǎng)球陪練、網(wǎng)球場地租賃待定 文化活動服務(wù) 定期或不定期組織各類相關(guān)互動文化體育活動,產(chǎn)品策略,酒店式服務(wù)的物管籌建,產(chǎn)品策略,藍山俱樂部 即成立業(yè)主會。該業(yè)主會可命名為“藍山會”，成為未來伊真公司所有項目業(yè)主會的初步框架。開發(fā)商積累客戶資源。 以會員制形式成立業(yè)主會，加強業(yè)主之間的交流，組織社區(qū)活動，并與商戶建立聯(lián)盟，會員可享受聯(lián)盟商戶的特殊優(yōu)惠。,產(chǎn)品策略,生活一站式

37、成立一個招商部，負責商業(yè)配套的招商，盡可能的覆蓋業(yè)主生活所需配套，同時避免商業(yè)業(yè)態(tài)重復(fù)性等，進一步提升商業(yè)價值與達成業(yè)主生活一站式構(gòu)建計劃。,產(chǎn)品策略,智能化設(shè)置建議 智能化主題：科技生活 完美體驗 科技名豪宅體系,產(chǎn)品策略,智能化設(shè)施建議：指紋門禁系統(tǒng)(電梯大堂門及入戶門) 安全等級高，指紋識別技術(shù)是最高等級的生物識別技術(shù)之一 ，體現(xiàn)業(yè)主身份認同感。,產(chǎn)品策略,同層排水系統(tǒng),產(chǎn)品策略,先進的材質(zhì)材料系統(tǒng) 如：塑鋼中空玻璃外窗和智能電梯系統(tǒng)直達入戶。,產(chǎn)品策略,塑鋼中空玻璃外窗具有保溫、隔熱、防噪音效果，建議本項目采用塑鋼中空玻璃外窗。,新風系統(tǒng) 包括：單向流系統(tǒng)和雙向流系統(tǒng)； 構(gòu)成：主要有主

38、機、窗式進風器、風口、管道、控制開關(guān) 單向流新風系統(tǒng)增加成本約為30005000元/套，雙向流新風系統(tǒng)增加成本約為12000元/套。建議本項目安裝單向流，本系統(tǒng)增加成本約為2025元/。,產(chǎn)品策略,可視門禁對講系統(tǒng),產(chǎn)品策略,小區(qū)周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)小區(qū)周邊圍墻防盜報警監(jiān)控系統(tǒng) 建議本社區(qū)安裝社區(qū)安防系統(tǒng)和住宅安防系統(tǒng)，主要成本包括綜合布線、紅外線監(jiān)控探頭、社區(qū)數(shù)據(jù)視頻和數(shù)據(jù)保存系統(tǒng)，預(yù)計本系統(tǒng)增加成本510元/。,建議為住宅區(qū)內(nèi)安裝居家安防系統(tǒng)。本系統(tǒng)安裝成本包括管理中心計算機、傳輸控制器、采集器和各類計量表和安裝費用，預(yù)計本系統(tǒng)增加成本1520元/。,水、電、煤氣遠程抄表系統(tǒng)由四部分組成：管

39、理中心計算機、傳輸控制器、采集器和各類計量表 。采集器和傳輸控制器間可以通過RS485或電力載波的方式進行傳輸。,遠程抄表網(wǎng)上查詢系統(tǒng),產(chǎn)品策略,居家安防系統(tǒng) 紅外雙監(jiān)探頭 家居布防控制器 建議為住宅區(qū)內(nèi)安裝居家安防系統(tǒng)。本系統(tǒng)安裝成本包括綜合布線，探頭布防控制器和安裝費用，根據(jù)探頭的多少造價不同，預(yù)計本系統(tǒng)增加成本1015元/。,產(chǎn)品策略,凌峻觀點 營銷，就是找到消費者， 并控制他們的心智。 大盤擁有大量的廣告投入來進行所謂的廣告覆蓋，而小盤，則必須精準命中消費者，并將最有效的信息進行傳達，通過比較少的信息傳播次數(shù)就能夠征服他們。即實效營銷。,營銷推廣,營銷策略營銷總體策略 感質(zhì)營銷+體驗營

40、銷+實效營銷 感質(zhì)營銷：即打造令人感動的品質(zhì)。針對項目的硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品進行強化包裝，形成令人感動的產(chǎn)品細節(jié)打造。 體驗營銷：即創(chuàng)造營銷過橫的體驗。從項目的推廣活動到項目的現(xiàn)場包裝等，創(chuàng)造更多的機會讓客戶參與項目的互動。 實效營銷：即提高營銷的費效比。采取精確打擊、充分蓄勢、集中引爆等方式，形成低投入高效益的營銷模式。,營銷推廣,營銷主線 公館生活傳播運動；優(yōu)越生活體驗之旅 即圍繞項目的ULP優(yōu)越公館生活，從項目形象傳播、生活理念傳播、產(chǎn)品品質(zhì)傳播、公關(guān)推廣活動、現(xiàn)場氛圍營造等多方面，全面向消費者灌輸優(yōu)越公館生活的理念，讓整個營銷活動成為消費者的優(yōu)越生活體驗之旅。從而完成感質(zhì)營銷和體驗營銷的

41、效果。,營銷推廣,營銷步驟 營銷三步法：關(guān)注感動買單 關(guān)注：通過項目概念、生活理念等的高調(diào)傳播，引起廣泛關(guān)注，形成撒網(wǎng)捕魚的效果。開始進入控制消費者的第一步。 感動：目標客戶群體對號入座，并在現(xiàn)場被項目的優(yōu)越公館生活氛圍和品質(zhì)細節(jié)所感動，產(chǎn)生購買的沖動。進入控制消費者的第二步。 買單：通過銷售現(xiàn)場的臨門一腳進行銷售引導(dǎo)，最后鎖定消費者。,營銷推廣,營銷部署營銷目標營銷基礎(chǔ)： 該項目建筑層數(shù)：地上33層（其中1-2層為商業(yè)，3-33層為住宅）、地下2層（其中地下1層為停車庫，地下2層為人防兼車庫）；總建筑面積：39382.11，其中住宅：33741.71、商業(yè)：2166.18。戶型：三室二廳二衛(wèi)

42、120左右，93套；三室一廳一衛(wèi)100左右，31套；二室二廳一衛(wèi)110左右， 155套；二室一廳一衛(wèi)70左右，31套；一室二廳一衛(wèi)60左右，31套；一室一衛(wèi)36左右， 62套。 即項目住宅戶型總套數(shù)為：93+31+155+31+31+62=403套。,營銷推廣,營銷部署營銷目標銷售目標分解,營銷推廣,入市時機 建議項目亮相時機為8月份，入市銷售時機為10月份 依據(jù)分析： 工程節(jié)點：目前項目主體工程已經(jīng)建設(shè)到地上二層，預(yù)計7月底項目的工程應(yīng)可建設(shè)至1012層，具備了較好的工程形象。6月份開始進入銷售中心裝修，預(yù)計7月底可完成裝修并交付使用；7月份開始可進入樣板房裝修時間，預(yù)計9月份樣板房可完工交

43、付使用。 市場時機：后宏觀調(diào)控背景下的全國房地產(chǎn)市場預(yù)計在下半年將會出現(xiàn)一定程度上的緩和甚至回暖，剛性需求的客戶將在傳統(tǒng)的“金九銀十”釋放部分購買力，帶動市場的銷售。蘭州市場也將迎來重要的銷售時機。 營銷時機：根據(jù)目前項目的營銷工作籌備狀況判斷，預(yù)計項目6月份可確定營銷合作單位，并于7月份進入營銷籌備期，8月份可確定營銷方案、推廣計劃、廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)等，具備了亮相的條件。經(jīng)過8月和9月的市場亮相與蓄客推廣，項目積蓄了理想的客戶量，可借助10月黃金周開閘放水進行集中銷售。,營銷推廣,營銷階段劃分,營銷推廣,營銷執(zhí)行 開盤條件 三大硬件 銷售中心大門外廣場完工并開放 樣板房裝修完畢并開放參觀

44、售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個月 其他條件 累計取得預(yù)售許可證 廣告與活動推廣按計劃推進，前期蓄客理想 建筑模型已完成 銷售人員已完成上崗培訓(xùn)并通過實戰(zhàn)演習(xí)考核 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙硬廣、軟文廣告） 活動推廣（舉辦了重要推廣活動） 樓體包裝（完成工程網(wǎng)包裝與廣告噴繪包裝） 工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)） 現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成） 銷售資料完成（配套設(shè)施、交樓標準提前落實；按揭銀行提前落實；物管公司提前落實；價格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）,推廣主題,營銷推廣,

45、媒介策略傳播原則 集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當?shù)拿浇檫M行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。 制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ校傄孕落J的語言和獨特的視角，懸念廣告等，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。 制定規(guī)則，建立標準：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒剑蔀樾袠I(yè)模仿的對象。,營銷推廣,媒介策略媒介選擇： “大眾媒介+小眾媒介+專業(yè)媒介+自辦發(fā)行” 三大核心媒介：主流報紙、戶外廣告、短信廣告、自辦號外 第一陣營（大眾媒介+自辦媒介

46、）：主流報紙、戶外、短信、自辦號外 第二陣營（小眾媒介）：DM、電視、車身廣告、3D動畫等 第三陣營（專業(yè)媒介）：房地產(chǎn)網(wǎng) 其它陣營（其它媒介）：電臺、網(wǎng)絡(luò) 注：詳細媒介調(diào)查、選擇建議及媒介投放計劃將在執(zhí)行階段完成。,營銷推廣,價格策略 整體上采取“平開高走，小步快跑”的價格策略。期房銷售，開盤價格適中，如開盤熱銷，則加快提價頻率，使項目在快速回現(xiàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造較高利潤；如銷售勢態(tài)較為平穩(wěn)，則要通過價格杠桿來加快銷售，平穩(wěn)控價，穩(wěn)中有升，突出升值潛力，在保證較高利潤的基礎(chǔ)上盡快回現(xiàn)。,營銷推廣,定價策略,因未來市場變量因素較多，在項目開盤前凌峻將另付詳細的定價策略與方案。,營銷推廣,走勢策略：

47、小步升價，快速出貨,營銷推廣,折扣主策略：步步緊逼、限期升價 開盤后一周即鐵定升價，促使客戶急于成交,營銷推廣,付款方式策略 付款方式是主要價格策略，對銷售實現(xiàn)有很重要促進作用。付款方式應(yīng)根據(jù)目標客戶群體的消費特性，作出合適的付款辦法，既要刺激客戶成交，又要保障發(fā)展商的收款進度。 我們建議設(shè)定三款付款方式，分別是一次性付款、首付分期付款和銀行按揭付款，以為目標客戶提供多種付款辦法選擇：,營銷推廣,活動策略： 高端性、參與性、創(chuàng)新性、實效性、品位性,營銷推廣,活動部署：,營銷推廣,活動要點： 尋找蘭州的十大城市新銳精英 與蘭州本地的報紙及網(wǎng)站等主流媒介合作，舉辦尋找蘭州新銳精英評選的活動，借助該

48、活動掀起項目推廣的序幕，引起廣泛關(guān)注。同時也一舉鎖定目標客戶群體，體現(xiàn)項目定位。 精裝修置業(yè)計劃 操作：進行菜單式精裝修銷售，客戶可自由選擇精裝菜單。同時選擇幾種戶型進行樣板間精裝，讓客戶感受精裝的品質(zhì)感。 新聞點：居家一站式 打造蘭州樓王 操作：選擇最頂層（復(fù)式）進行精裝修，把該層的房源打造成蘭州房地產(chǎn)最貴的套房，成為蘭州樓王，以此形成市場的聚焦點。 新聞點：要看該套房的客戶需提前預(yù)約，并得到回復(fù)許可后客戶方能進入看樓。,營銷推廣,“新銳精英置業(yè)計劃”全程啟動 操作：針對項目的小戶型房源制定相應(yīng)的銷售計劃，提出新精英的客戶群（剛剛進入社會的潛白領(lǐng)）的購房計劃； 要點：提出“新銳精英置業(yè)計劃”

49、三重優(yōu)惠。 優(yōu)惠1：每套總房款減2萬； 優(yōu)惠2：增全屋精裝修，提供家電團購優(yōu)惠； 優(yōu)惠3:提供靈活的供房計劃（首付分期或其他個性付款） 注：以上優(yōu)惠計劃僅為50套房源。 舉辦室內(nèi)高爾夫競賽 操作：在售樓部內(nèi)或室外選擇一處場所，鋪設(shè)小型高爾夫練習(xí)場，在現(xiàn)場邀請高爾夫?qū)煟瑸檠s客戶進行輔導(dǎo)（握桿、揮桿、擊球等），并在第二天舉行競賽，具體獎項另定。 新聞點：吸引蘭州城精英群的關(guān)注和參與，形成與項目的互動。 余秋雨論公館 操作：在蓄客階段，邀請當前文化名家余秋雨到場舉辦活動，以項目的優(yōu)越公館生活為主題，請余秋雨先生結(jié)合中國文化和生活文化變遷的進行公館生活的論述，邀請本地的文化、政界、商界名人參與。

50、新聞點：在蘭州掀起公館熱。,營銷推廣,舉辦“創(chuàng)意體驗產(chǎn)品新聞?wù)f明會”活動 操作：在正式開盤前階段舉辦項目產(chǎn)品說明會，可較大程度的提升項目知名度及美譽度，更是提升了準客戶的誠意度。產(chǎn)品說明結(jié)合項目的公館生活主題，舉辦現(xiàn)場的創(chuàng)意品位生活體驗活動。 新聞點：是建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)出席，同時還要項目的設(shè)計單位、開發(fā)商等。 舉辦咖啡音樂會 操作：邀請準客戶前往售樓部參與項目公關(guān)活動，以咖啡品鑒、古典音樂為活動主線，音樂主要古箏、鋼琴等優(yōu)雅曲調(diào)，持續(xù)3天，以此活動提升項目美譽度。 新聞點：深秋的優(yōu)雅呈現(xiàn) 書香月 操作：考慮到周邊學(xué)校林立，可在暑假期間邀請高校教師在售樓部共同舉辦“書香月”，內(nèi)容可包括“高

51、考狀元學(xué)習(xí)技巧分享”、“國學(xué)講談”、“演講與口才”等等。同時邀請媒體記者進行跟蹤采訪，或者電臺進行現(xiàn)場錄播。 投資理財專題講座 操作：邀請理財分析師在售樓部舉辦系列的投資理財專題講座，如“小戶型投資講座”、“保險理財方式講座”、“證券投資講座”等。,營銷推廣,現(xiàn)場包裝策略 現(xiàn)場銷售中心+市中心銷售接待處 注：項目的城區(qū)位置目前并未成為置業(yè)熱點區(qū)域，且與中心城區(qū)有距離，因此應(yīng)在目標群體最集中中心城區(qū)設(shè)置銷售接待處。其裝修要求能夠體現(xiàn)一定的品質(zhì)、品位，體現(xiàn)項目的公館生活主題。可設(shè)置成為咖啡館形式。裝修風格與要點與現(xiàn)場銷售中心一致。,營銷推廣,現(xiàn)場包裝思路 通過多層次、多方位的現(xiàn)場展示，令目標客戶群

52、對項目有個提前體驗，全面展示項目的優(yōu)勢，一方面可以不斷加強客戶對項目的認識與理解，由感性認識上升到理性認識，另一方面可以有效的說服客戶、截留客戶。,營銷推廣,現(xiàn)場包裝原則 現(xiàn)場包裝圍繞“優(yōu)越公館生活”的這一核心概念展開，以其蘭州房地產(chǎn)市場高品質(zhì)樓盤為整體形象，促使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的向往與購買欲望，為快速銷售提供良好的鋪墊及強勁的動力支持。,營銷推廣,現(xiàn)場包裝策略 品位生活館 主題性+體驗性+人性化 包裝注重生活細節(jié)，制造品位氛圍，令消費者完全進入真實化的“體驗情境”。 圍繞“五點二線”進行包裝： 目的：傳達主題格調(diào)、增強項目感受、延長停留時間、促成項目銷售 五點：售樓中心、樣板間、工地、示范區(qū)

53、、周邊外圍道路 二線：項目周邊道路展示包裝，售樓部到示范單位動線（看樓通道）包裝，打造輕松、愉快的體驗之旅。,營銷推廣,現(xiàn)場包裝工作重點銷售中心包裝 銷售中心的包裝更注重展示及功能的要求；展板、背景板、墻體噴畫等要具有鮮明的特色，詳盡描述項目賣點、優(yōu)勢及所倡導(dǎo)的全新居住理念；銷售中心內(nèi)的功能區(qū)應(yīng)包括接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑體驗區(qū)、兒童娛樂區(qū)、辦公區(qū)、貴賓接待室、展示區(qū)、簽約室等。,營銷推廣,銷售中心的包裝內(nèi)容： 接待區(qū)域：提供桶裝飲水機、資料架、自動售貨機（待定）、電腦、銷售熱線（兩臺以上）、接待臺（規(guī)格待定）。 洽談區(qū)：桶裝飲水機、銷控板、桌椅、煙灰缸、酒吧臺 展示區(qū)：項目模型、戶型模型、材料展

54、示、業(yè)績展示 小區(qū)整體大模型、一期模型、區(qū)域模型（待定）、展板、噴畫。 展示系統(tǒng)：通過大量采用項目吊旗、展示牌等宣傳材料，營造出銷售的氛圍。 自助性資料取閱：設(shè)于洽談區(qū)，方便客戶取閱。 設(shè)置材料展示區(qū)，展示項目建筑品質(zhì)。 設(shè)置品位展示區(qū)，展示搜集的歷史上各類公館和品位生活的圖文影音資料等。 設(shè)置明星櫥窗區(qū)，將當月評選出的優(yōu)秀銷售人員介紹進行公布；櫥窗內(nèi)刊登各銷售人員的人生與工作格言。 辦公區(qū)：現(xiàn)場工作人員辦理簽約、收款、午休、用餐等地。 休閑體驗區(qū)：設(shè)置影音展示廳，播放項目宣傳片等內(nèi)容，給客戶以視覺享受，并設(shè)置休閑座、品位圖書角、電腦上網(wǎng)、音樂試聽等設(shè)施，形成“生活體驗吧”的格局。 娛樂與動區(qū)

55、：打造兒童游樂與成人健身娛樂空間，展示項目以人為本、人性至上的開發(fā)理念與姿態(tài)。,營銷推廣,銷售中心外部環(huán)境包裝建議： 外部環(huán)境的現(xiàn)場包裝主要從以下幾個方面來體現(xiàn)： 道旗/燈柱掛旗/導(dǎo)示牌/歡迎標牌； 售樓處導(dǎo)示牌/售樓處標牌/升空氣球/拱門。,營銷推廣,重點細節(jié)包裝 充分的解說產(chǎn)品的宣傳資料： 投入適當成本設(shè)計制作宣傳資料，充分說明項目品質(zhì)和生活理念。包括概念樓書、項目樓書、形象折頁、戶型手冊、單張、禮品袋、筆記本、項目主題片VCD、概念手冊、創(chuàng)意小禮品等。 具有親和力的微笑大使： 銷售人員和所有相關(guān)工作人員都將包裝成為非常具有品位、具有親和力的微笑大使。著裝以熱烈的紅色襯衫為主，服裝上印制有

56、鮮明的項目標志。 獨特而富有趣味的創(chuàng)意禮品： 環(huán)保的禮品袋、筆記本、CD等小禮品及徽章等。每個客戶進門時均將獲贈一枚貼在衣服上或手提包上的徽章，憑借徽章可參與各種活動及領(lǐng)取禮品等。 生動而富有品位感的指示系統(tǒng)： 包括歡迎牌、各區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)等，均采用以品位為主題、造型獨特、語言生動的導(dǎo)視牌/物。讓客戶在此隨時隨地可以感受到品位的氛圍。 人性化的入口銘牌：公館生活宣言 在銷售中心入口處，樹立一塊誠意宣言銘牌，一方面介紹公館生活的起源、發(fā)展和特點等，另一方面則既是對客戶的問候，也是對客戶的承諾，更是開發(fā)商的一種姿態(tài)。,營銷推廣,樣板間的包裝 情景式樣板間，真實生活展現(xiàn) 建立完善的樣板間管理流程，由專

57、人負責接待與解說，并每日進行清掃及物料更換。 設(shè)置便捷的看樓通道，在對通道進行彩鋪、裝點的同時配合園林景觀設(shè)計，讓客戶充分體驗主題園林可觀賞、可享受、可參與的綜合品質(zhì)，大大提升項目的形象與價值，進一步強化客戶對項目的認同感和購買欲。 樣板間包裝應(yīng)更注重體驗性，完美的裝飾能使房子更吸引人，更有感情色彩，更有親切感，使置業(yè)者更容易接受，同時它是構(gòu)成舒適家居生活的重要組成部分，為人們營造良好的家庭生活氛圍。 樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝飾材料，才能彰顯樓盤的形象與定位；擺放置各式精致小飾物，如廚房擺放新鮮的花、小砧板、菜刀、還有放置在桌上的準備好的晚餐材料：南瓜、大白菜等，這些都能有效引導(dǎo)參觀的人進入

58、模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。 在樣板房的展示中必須實實在在地凸顯開發(fā)商的品位關(guān)懷。樣板房門口設(shè)置自動鞋套機；房內(nèi)的沙發(fā)不要設(shè)置“敬請勿坐”的紙牌，取而代之應(yīng)用溫馨的提示語“累了請您休息一會”之類，讓客戶充分體驗“以人為本”的尊貴服務(wù)，切身感受“品位自然流露”的溫暖與愜意。在提升企業(yè)與項目形象的同時，促進客戶的認同與購買決心。,營銷推廣,工地、樓體及商業(yè)包裝 花園式工地、仿真式商業(yè) 建議施工工地與樣板區(qū)采取必要的隔離，工地內(nèi)部做到干凈整潔，施工材料盡量遠離擺放在視線之外，同時工地內(nèi)部適當綠化，形成花園式工地形象，進一步展示開發(fā)商及物業(yè)管理的高標準、高素質(zhì)。 施工樓體在防護在保證防護網(wǎng)完整的基礎(chǔ)上，可懸掛項目宣傳噴畫、條幅、促銷廣告等相關(guān)宣傳品，保障工地整體形象統(tǒng)一的同時，有效對項目進行附加宣傳。 項目商業(yè)臨街面在工程包裝完善的基礎(chǔ)上，在鋪面玻璃、門面等地方保持整潔、敞亮，并在懸掛彩旗、招貼畫等宣傳品，營造商業(yè)氣氛。,營銷推廣,周邊道路與廣場包裝 在區(qū)域內(nèi)利用道旗、燈箱廣告、三面翻等形式樹立項目形象，要求設(shè)計形式多樣、色彩豐富繽紛、大氣，既容易辨認又可以有效傳遞項目理念及所倡導(dǎo)的生活方式，豐富現(xiàn)場氣氛，有