1、昂立多邦 西安市場媒體策劃,西安麥道廣告公司,目 錄,一、西安市媒介環境分析 二、媒體投資競爭性分析 三、目標群體媒介接觸習慣 四、媒體目標與策略 五、排期與效果預估,一、西安市媒介環境分析,二、媒體投資競爭性分析,資料來源：經略智成2000年12001年2月,四各品牌各個月媒體投放情況,整體品類投放的重點放在2000年12月份,說明各個商家均十分重視春節期間的節日送禮的時機,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,四個品牌時段媒體費用分配,通過數據顯示，整體品類將投放的重點放在24：00以后，說明此類客戶多采用夜間的非黃金時段大量的媒體暴露。,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,四個品牌

2、頻道媒體費用分配,在頻道投放比分配中，陜西衛視最高，為77%，其次為陜西一套，為9%，而后為西安二臺，達到8%，說明整體品類將市場重點放在陜西市場，其次為西安地區。,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,各個品牌各個月媒體投放情況,在各品牌投放中，三精蜂王漿凍干含片與康威月莧草油軟膠囊表現出強勁勢頭。三精蜂王漿凍干含片投放重點在2和12月份，而康威月莧草油軟膠囊重點則在12月份。,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,各個品牌時段媒體費用分配,四各品牌中投放量大的三精蜂王漿凍干含片和康威月莧草油軟膠囊投放重點均在24：00左右，而其他品牌則選擇在21：30左右。,數據來源：北京經略智誠信息

3、咨詢有限公司,各個品牌頻道媒體費用分配,三精蜂王漿凍干含片和康威月莧草油軟膠囊主要選擇省臺投放，而三勒漿和善存片主要選擇市級臺。兩者市場的選擇有所不同。,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,各個品牌版本選擇,在版本選擇上，三勒漿、善存片和三精蜂王漿凍干含片均以15秒版本為主，分別為99%、74%和63%，康威月莧草油軟膠囊則主要選擇60秒以上的版本。同時值得注意的是，三精蜂王漿凍干含片60秒以上的版本選擇量也較大，占到26%。,數據來源：北京經略智誠信息咨詢有限公司,三、目標群體媒介接觸分析,目標群體界定： 性別：男性為主 年齡：2545歲為主,西安市2545歲男性 資料來源：中國市場與媒

4、體研究/CMMS2000,目標群體媒介接觸分析,各類型媒體影響力,目標群體媒體接觸習慣,西安市2545歲男性,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標群體媒體接觸習慣,西安市2545歲男性,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,新聞連續劇娛樂綜藝節目對目標群體影響最大,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年齡層報紙閱讀率,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,華商報在目標群體中影響最大。,目標群體媒體接觸習慣,報紙版面閱讀偏好,新聞娛樂文學為到達率高的版面,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,西安市2545歲男性,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年齡

5、層收看電視時間,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標群體媒體接觸習慣,電視對昂立多邦的目標群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙； 電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節目是最適宜的選擇； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大； 我們應該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。,小結：,四、媒體目標和策略,針對品牌在西安市場的現狀，主要支持品牌知名度快速建立，產品認知度的提高； 配合并推進公關促銷活動的進行； 組織媒體傳播，積累品牌資產，提高市場份額； 媒體傳送量： 購買總收視點（G

6、RP）500/月，到達率70%1+，50%3+（西安市場）； 在媒體傳送量比例上，啟動市場初期以到達率為主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促銷活動和銷售旺季時，以較高頻次支持銷售。,媒體目標,媒介策略,基本媒介策略,分類投放策略,各類型媒體對銷售的貢獻度,高 貢獻度 低,資料來源:日本電通株式會社媒體調研部,家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻； 在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。 媒體的選擇要結合家中、在途和購買點媒體使用。,（以受眾接觸地點劃分）,媒體策略-媒介選擇,我們應用一系列媒介作業模型進行媒介的選擇與組合

7、。 這些模型的建立基于： 中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費行為與生活形態年鑒 陜西省城調隊監測數據 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區復雜多變的媒介環境進行的媒體研究 糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰經驗 汲取境外最新媒介作業理論,媒體類別選擇應用模型,優先選擇電視和報紙,電視頻道選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價,優先選擇西安2臺、1臺、陜西1套，和西安有線生活頻道,報紙選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場

8、與媒體研究（CMMS2000） 媒體,優先選擇華商報。,媒體策略-媒介行程,實施脈動式媒介行程 優點： 密切配合促銷、公關活動 能集中力度擴大有效到達率 競爭導向 機動有彈性,報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種： 強制性閱讀版面，如國內、國際要聞 半強制性閱讀版面，社區新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道 選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇： 強制性閱讀版面，如國內、國際要聞 半強制性閱讀版面，體育新聞、社區新聞、都市新聞等目標群體偏好的版面,報紙投放策略-版面選擇,內容： 在報

9、紙發布軟性文章 利益點： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產品、可企業、可服務、可品牌信息范圍廣，并且可控性強 3）費用相對低廉,報紙投放策略-軟文開發,媒體投資購買點 (GRP/目標受眾毛評點),（ REACH/ 到達率/廣告傳播覆蓋面）,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優化投資的有效接觸頻次,電視投放策略購買點,電視購買點為(GRP/目標受眾 毛評點)，它等于到達率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因為我們的費用是固定，決定 所購買的 (GRP

10、/目標受眾毛評 點也是固定的，所以我們必須 在到達率和接觸頻次之間取舍， 求得一個最佳的成本效益點。,電視投放策略-有效頻次與到達率,有效頻次為消費者看到的，而非廠 家投放的次數。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因為其低于投資門檻。,電視有效頻次,CF30”講一個情節、傳達一個概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發起階段用CF 30”、 延續階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15

11、”,利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,昂立多邦15”,+,其它廣告,昂立多邦15”,+,以略高于30”的價格 達到更強的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個月的周期較短，此策略不一定在5月份的排期出現， 在以后各地各時的計劃中，酌情考慮。,電視投放策略-投播探索頻道DISCOVERY受捧國內、走紅西安,DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創建經營。 探索頻道以其精彩的節目內容，高超的制作

12、技術和引人的故事情節向人們展示整個自然界的變遷、科學、歷史發展，人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認識。主要欄目：科學與科技、自然生態、人文歷史、全球風貌和人類探險。 DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現已成為世界上發展最迅速的有線電視網絡之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。 同時探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。 近年來，進入中國，現有家國內電視臺正在播放該節目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。

13、 1999年，進入西安有線市網，倍收歡迎。 “科學”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是給中國人的感受。進入中國的更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求是一部聲圖并茂的大百科全書。 轉自三秦都市報2001/01/03,DISCOVERY在西安有線生活頻道的節目安排,注：周五節目延后一小時，節目如有更改， 以當日播放為準,，,西安有線生活頻道的收視占有率在當 地頻道里，排在第3位，一直為西安地 區主要頻道之一。 注：西安有線影視頻道不在監測范圍。,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,資料來源：媒體與陜西年鑒99年,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,DIS

14、COVERY核心受眾與昂立多邦核心群體高度重合,忠誠觀眾是高消費能力的社會主流群體： 25 -44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業人士，消費能力最強，同時為社區意見領袖，影響左右其它人群的購買行為。 并且與昂立多邦的目標群體相當吻合。,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVERY媒體投資回報率極高,極大的到達人口：,覆蓋西安市核心區域。 探索頻道隨市有線網深入西安核心城區，實為昂立多邦開拓西安市場的利器。 針對消費能力強的社會主流群體、意見領袖。 忠誠觀眾與昂立多邦目標群體吻合，購買力和購買需求極強，同時左右影響其它人群的購買行為，廣告投資回報率高。 廣告干擾度小。 廣告時段每節不超過3分鐘，使每一條露出的TCL的廣告都有極高的關注度。 頻道特色鮮明，彰顯品牌的創新形象。 探索、征服、冒險人類的創新開拓精神一覽無遺，而創新是品牌成功的原動力，創新的節目凸現昂立多邦的創新內涵，進一步提高品牌形象。,五、排期與