美國xx紅酒網絡公關方案

北京鼎浩傳播機構呈

2012.11.28中國紅酒市場現狀分析中國中國中中國紅酒市場國紅酒葡萄酒市場關注度國內450家葡萄酒廠商僅占中國葡萄酒行業市場銷售份額的20%，國外葡萄酒市場份額高達80%。其中：法國基于歷史悠久的葡萄酒文化底蘊及口碑極佳的原料產區，葡萄酒在中國行業占有的市場份額高達40%。澳大利亞葡萄酒在中國占有的市場份額高達20%。美國酒占整個市場份額的6%。1、紅酒市場關注度中國葡萄酒消費呈快速上升趨勢，人均年消費將達到5升，接近于世界人均消費水平。2005-2010年上升43.3%，預料2011-2014年將進一步上升56%。依照此趨勢，至2014年，我國葡萄酒的總銷售額將達到60億美元。2、我國葡萄酒人均消費量（升/人）《2010葡萄酒市場研究報告》拐點：2011年進口葡萄酒市場進入了淘金時代據了解，隨著酒類產品消費習慣的變化，我國紅酒市場發展迅速，產業結構和市場消費規模人群進一步擴大，公司和團體，自用和送禮，家庭和朋友聚會等成為紅酒市場消費人群的主力軍，而禮品消費占紅酒市場消費總額的62%，如何更好地服務這些消費人群，是目前我國紅酒消費行業需要進一步跟進和開發的廣闊市場。（1）企業自用：公司聚餐、節日慶典等（2）企業禮品：客戶維護、員工福利等（3）個人飲用：自己飲用、家庭聚餐（4）個人禮品：領導、家人、朋友企業禮品37%《2010葡萄酒市場研究報告》3、中國紅酒市場消費群體懂酒人群高檔餐飲消費人群新興成長消費人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重價格因素，注重產品的保健宣傳。1.高知、高收、高國際商務交際。懂得紅酒品質的真正品鑒。2.高知、高收、高職。重品牌和廣告效應，只喝流行和昂貴。3.年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質。受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。紅酒消費層次細分差異明顯：品質、文化是高端消費；品牌和流行文化是中端層次的消費趨勢；健康和實用是低端層次的消費。15%50%25%10%4、中國紅酒市場人群消費習慣A、懂酒人：（紅酒的發燒友人群）

消費的是品質、文化B、高檔餐飲消費人群：（政府招待及商務用酒）

消費的是面子、品牌C、新興成長消費人群：（社會白領新貴一族）

消費的是品牌、流行文化

D、中老年保健人群：

消費的是保健、實用品質、文化、品牌、潮流是紅酒消費的焦點關鍵詞5、紅酒消費焦點美國xx紅酒傳播策略開辟美國XX紅酒——西方葡萄酒的品質從品牌層面公關策略短時間增加美國紅酒在中國市場上的曝光量打造葡萄酒的酒莊體系化釀造工藝從產品層面公關策略加強網民對美國紅酒產品認知，增加產品銷量公關任務step1精準界定葡萄酒消費客群，提升市場關注度step2系統化傳遞、強化美國XX紅酒酒莊生產釀造的品質，并形成差異化產品認知step3挖掘美國XX紅酒產品獨特銷售主張，深刻詮釋品牌個性,塑造品牌形象美國xx紅酒酒還原葡萄酒的本質融入酒莊釀酒品質與文化加入時尚、潮流的元素提升品牌認知，聚合關注傳播主題傳播核心黃金釀酒緯度生長帶及真正原生態葡萄種植地（傳遞產品品質）美國酒莊葡萄酒文化（揭示葡萄酒莊園神秘釀造特點，提升品牌內涵）強化時尚、潮流的元素，融入現代感的互動體驗模式紅酒口感與菜肴的匹配營銷模式，運用渲染紅酒飲用環境來傳遞品質生活文化傳播節奏通過活動引入關注高調宣告美國紅酒上線1月2月3月6月4月5月揭示美國的葡萄酒酒莊文化引入傳播，拋出葡萄酒黃金緯度對與葡萄酒的深遠意義；引入紅酒的美食體驗傳播，運用搜索美食來牽動消費者的神經，拉動需求與渠道銷售的增長產品上線告知品質提升與延伸節假日渠道銷售促進傳播計劃傳播計劃：互送禮物互動活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播網絡廣告宣傳(建議)神秘美國紅酒探險活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播網絡廣告宣傳(建議)美食推薦活動紅酒美食品鑒活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播第一階段第二階段第三階段演繹潮流-上線告知探索莊園葡萄酒品位私享人生，提升品牌價值傳播手段UGC用戶體驗讓消費者很想買并很快買到——事件炒作話題

春節、情人節等

節點運作，讓更多用戶了解超限營銷新模式增加用戶體驗內容，線上參與和親身體驗相結合——————開心網合作

開辟酒莊葡萄酒新理念

品質思享活動/事件：美國XX紅酒體驗裝贈送根據紅酒與星座進行匹配度，進行紅酒體驗裝的網絡定制贈送；傳遞紅酒原生態的釀造品質，聚合用戶分享健康的快樂；好友星座定制配送（與自己一起分享快樂）；知心愛人定制配送（與愛人分享健康）；好友生日定制配送；運用平臺：官方微博

、娛樂交友平臺（開心等）傳播平臺：女性、財經、新聞、交友、微博、社區網絡EPR、網絡廣告（建議）、社區炒作、博客評論品享人生活動/事件：紅酒美食搜索以北京核心市場（城市）作為目標，以城市旅游的形式展開城市美食搜索旅游，聚合用戶搜索、品嘗與分享城市美食；運用平臺：傳播平臺：綜合門戶新聞、綜合門戶旅游平臺、女性、新聞、交友社區；傳播形式：網絡EPR公關傳播、網絡廣告（建議）、社區炒作、官微跟蹤報道/轉訪；同時配合傳統媒體的傳播配合；

同享探索釀酒之旅活動/事件：探索美國釀酒莊園Online/offline互動探索行動，依靠網絡展開活動運用平臺：探索迷失傳播平臺：官方微博、綜合門戶、新聞門戶、社區門戶、交友社區（開心網等）傳播形式：網絡EPR、網絡廣告（建議）、社區炒作、官微跟蹤報道/專訪；同時配合地面傳統媒體傳播的配合；1月-2月3月-4月5月-6月溝通地圖傳播內容第一階段：品質思享時間節點：2013年1月-2013年2月階段目標：產品上市告知階段核心內容：演繹潮流，詮釋全新西方釀酒文化階段策略：轟炸造勢，打理念牌品質思享官方微博：建立紅酒官方微博平臺，借助開心網平臺上線引爆，聚集粉絲，同時為后續傳播奠定粉絲基礎。提供后續傳播平臺。開心網平臺：建立官方開心網平臺，為紅酒上線進行活動引爆。同時為官方微博積累粉絲人氣。活動引爆，積累粉絲通過開心網平臺迅速引爆美國XX紅酒占領中國市場訊息，為微博平臺聚集粉絲人氣。微博活動借助新浪微博官方活動平臺發起“關注有禮，送祝福”活動。活動目的：為紅酒官方微博增加粉絲量，聚集人氣。活動方式：新浪微博活動平臺。活動意義：在美國XX紅酒上線第一階段，打造市場熱度，提升網民對于美國XX紅酒的關注度。活動說明：1、關注美國XX紅酒官方微博。2、對葡萄酒送出祝福。3、@你的3位好友。4、將活動轉發至個人微博。參與示例微博活動亮點把握機會，與最愛的一起分享只能和自己分享的禮物送給朋友的生日禮物線下快遞試用裝，并附贈DM備注：增加用戶體驗，讓用戶在認知產品的情況下，更廣范圍的分享產品，從而產生品牌印象，進而產生品牌好感SNS活動配合活動主題：品質思享活動目的：為官方微博積累粉絲活動創意：建立在SNS社區活動主頁

推廣品牌知名度，并且配以線下的試用裝贈送活動。活動說明：1、開心網已經成為白領們不可或缺的休閑途徑；

2、開心網發起試用產品體驗活動；每一個開心網用戶都有得到美國XX紅酒試用產品的機會；3、每個用戶只有一次獲贈的機會，每天限定50名用戶申請，獲贈的用戶將會收到美國XX紅酒郵寄的試用產品；4、試用產品，瓶身上掛上精美的掛件，掛件上體現產品的信息，企業的簡介。同時達到DM效果；5、獲獎需要關注官方微博傳播進程潮流演繹傳播內容：1.以新品上市為傳播重點，為美國XX紅酒上線做強勢媒體傳播。以官方微博發起活動及開心網主頁活動為傳播重點，引導葡萄酒的新潮流化飲用方式；傳遞活動信息，吸引更多受眾參與。產品上市傳播主題：

美國XX紅酒，隆重上市品質源于原料，美國XX紅酒傳遞品質

源自黃金緯度的紅酒——美國XX紅酒活動傳播主題：

美國XX紅酒演繹潮流，打造自己的專屬紅酒2.當今社會什么最潮？新紅酒運動火熱進行中話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博傳遞美國酒莊紅酒的酒莊文化微博達人借助美國紅酒文化，揭秘酒莊紅酒社區傳播SNS《深度揭秘紅酒密碼》BBS(高爾夫、紅酒、藝術、收藏、養生)《超越美國紅酒的美國XX酒莊紅酒》wiki美國XX紅酒是從哪兒傳過來的啊？媒體傳播網絡媒體PR《不朽傳奇的美國紅酒莊》目標人群社會第二階段：探索釀酒之旅通過對尼雅文化多重的媒體報道，進而深度推廣尼雅文化的神秘，讓受眾對尼雅產生神往情愫讓網民通過網絡互動活動參與到美國XX紅酒的文化體驗中，激發對美國紅酒、美國葡萄酒莊園文化的興趣，進而加深對品牌文化的好感讓參與者成為酒莊葡萄酒文化的癡迷者，進而轉化為美國紅酒葡萄酒的意見領袖和宣傳員網絡、平面、電視、報紙等媒體綜合報道對美國葡萄酒莊園文化向往人群

通過莊園釀酒文化引出美國XX紅酒品牌品質。

西方莊園釀酒文化

那么，我們就能以神秘的莊園釀酒文化作為挖掘重點，吸引那些追求葡萄酒本質、浪漫的年輕時尚潮人的追捧。通過參與網絡互動活動，領略西方釀酒文化，體驗莊園葡萄酒獨特的氣質。

活動內容活動意義：多元化呈現互動體驗，網絡參與品鑒之旅活動形式：線上組織對美國葡萄酒莊園文明向往的受眾，在網絡上進行探索神秘莊園釀酒文化活動目標：以事件創造新聞熱點，通過意見領袖聚合目標人群活動內容：2013年3月中旬，網友通過參加線上互動活動；參與者通過微博、上傳自己探索到的圖片和文字；聚集大約30名獲獎網友，進行禮品派樣。以活動創造新聞熱點，引起社會關注，提升品牌知名度，深化品牌DNA探索之旅傳播手段：多重媒體立體式傳播，以網絡互動為主，網絡專題以視頻、圖文、論壇相呼應；活動主角：以神秘探險之旅，揭開美國葡萄酒莊園的神秘面紗傳播進程EPR論壇活動專題新媒體官方SNS全程報道新聞軟文MSN.空間、博客等社區SNS網站探索話題擴散，引起網絡關注深度解析美國莊園葡萄酒借助意見領袖的影響力，傳遞紅酒品牌品質自建官方SNS專區，對系列活動進行報道以及活動專題的鏈接與大型門戶網站，比如新浪、搜狐、百度、等合作，發表評論、觀點等文章，對事件進行全程報道和關注。微博微博建立探索專題頁面，配合探索活動，進行直播盛況話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博微博傳播揭秘活動，并直播盛況微博達人借助微博紅人提高探索活動熱度社區傳播SNS《回味人生，品位美國紅酒》BBS(高爾夫、紅酒、藝術、收藏、養生)《解密美國XX紅酒的釀造工藝》wiki美國紅酒是從哪兒流傳過來的啊？媒體傳播網絡媒體PR《醇香開啟，臻享人生，品位美國紅酒》第三階段：品享人生后期中期前期對美食征集活動的宣傳，提高美食征集的參與率紅酒和美食相結合，提出高品質生活新定義配合后期線下活動，建立美國XX紅酒品質生活推廣方式及內容公關傳播EPR大眾媒體論壇開心新聞軟文活動專題以時尚類平面媒體為主：精品，時尚芭莎等通過以網友發帖，對品牌進行口碑營銷，提高活動影響力在官方開心賬號，記錄美食之旅的每一個細節，增加活動的關注度選擇門戶類垂直類網站進行軟文投放建立微博活動的專題頁面官方微博建立專屬專題，提高微博調性品享人生“紅酒美食搜索”傳播內容：1、引入紅酒的美食體驗傳播，傳達活動信息2、運用搜索美食來牽動消費者的神經，拉動需求與渠道銷售的增長；以節日為傳播節點，進行促銷。傳播主題：1、美食大搜索，搜到哪來就去哪里。2、我不懂美食與酒的搭配怎么辦？3、浪漫夏夜，給她一份紅酒的神秘。。。話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博增加推薦美食話題，配合整體傳播，形成合力社區傳播SNS《冬日里的紅酒人生，美國的紅酒文化》BBS(高爾夫、紅酒、藝術、收藏、養生)《淺談紅酒配餐的奧秘》wiki紅酒應該搭配什么樣子的美食呢？媒體傳播網絡媒體PR《暖享寒冬，醉享紅酒般生活》建立官方微博為什么要“玩”微博？官方微博傳遞官方聲音的平臺串接全年市場活動的平臺貫通網絡營銷的渠道收集消費者對于品牌、產品、市場調查反饋的平臺與關心紅酒集社會名流互動的平臺打造紅酒“新世界”的行業領袖，成為白領生活的關注點傳播關鍵點標簽：根據不同的時期設置不同的標簽，永遠讓搜索結果處在第一頁話題：我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達成營銷目的互動：創造有意義的體驗和互動，人們才會和你進行交流善用大眾熱門話題如#微語錄#，因為它適合微博的每個人主動搜索行業相關話題，主動去與用戶互動日常話題周一周二周三周四周五周六周日9:00-10:00#你好·早安##你好·早安##你好·早安##你好·早安##你好·早安##酒杯知識##上善若水#11:00-12:00#紅酒故事##美國紅酒日記##紅酒養生##京城故事##紅酒術語#12:00-14:00#美國紅酒日記##紅酒故事##產品推薦##酒杯知識##產品推薦##紅酒術語##紅酒魅力#14:00-16:00#產品推薦##紅酒魅力##紅酒術語##紅酒術語##酒杯知識##美國紅酒日記##紅酒術語#17:00-18:00#紅酒魅力##產品推薦##酒杯知識##紅酒故事##紅酒故事##紅酒故事##紅酒術語#20:00–22:00#轉發其他#KOL互動根據受眾喜好選擇互動話題與之形成良好的互動，放大傳播效果日常關系維護有效轉發相關內容時尚達人拉動時尚媒體機構傳播品牌信息日常關系維護有效使用@機制時尚媒體微博效果預估傳播效果/月微博部分官方微博粉絲不少于5000人次；發布微博文章不少于150篇；微博互動量不少于400次。官方微博網絡曝光量不少于3000次。EPR部分XX紅酒網絡信息覆蓋量500次；覆蓋媒體300家；品牌/產品曝光量不少于500,000次。活動部分網絡活動參與人數不少于800人次，獲獎網民35人。媒體列表新聞列表示例KOL列表示例BBS列表Wiki列表示例WIKI序號網站鏈接1百度知道/browse/2新浪愛問/3雅虎知識堂/4搜搜問問/5天涯問答/月度KPI及報價體系編號項目內容總價一微博日常維護1、每天撰寫發布量不少于5條(其中原創不少于4條，其他為轉發/維護）；

2、發布總量不低于150條；

3、規劃及撰寫微博話題

4、發布內容可劃分為直接敘述項目信息介紹、間接性植入項目信息、目標客群感興趣微博內容；

5、發布包括日常內容維護、轉發、與網友互動；￥18,500微博活動1、定期向客戶提供微博活動/投票建議；

2、策劃及發起1個與項目品質或銷售相關的微博主題活動/投票；￥3,500微博紅人1、15名微博紅人進行發布（轉發）微博內容；

2、每個微博紅人粉絲量不少于100,000;

3、每人發布（轉發）1條，總共發布15條。

4、15名微博紅人發布（轉發）微博總互動量（轉發+評論）不低于4000人次￥15,000二BBS主流BBS發布1、按照項目需求撰寫9篇稿件；

2、每篇稿件發布30家論壇/板塊，共發布270家論壇/板塊，帖子保有率80%；

3、100%稿件提及項目信息，所有稿件中配圖文章比例不低于50%；

4、覆蓋論壇包括紅酒論壇、財經論壇、白領論壇、養生類論壇等；

5、發布期間動用150個資深ID，其中資深三年以上ID占40%以上；

6、根據不同的BBS類型設置不同的關鍵詞密度。￥26,000引導性維護1、每篇BBS有意義的引導性維護不少于5條。

2、維持話題貼熱度，引導輿論方向，軟性植入項目信息。媒體效果1、總瀏覽率不低于420000人/次，回復不少于1200人/次；

2、安排專門人員定時監控，如有發布帖被刪除即時安排補發；

3、論壇帖特效（首頁/加精/熱帖