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文檔簡(jiǎn)介
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
一、營(yíng)銷調(diào)研的步驟
營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程,通常包括五個(gè)步驟:確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬
定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。
(一)確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)
為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題,既
不可過(guò)于寬泛,也不宜過(guò)于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成
果的實(shí)效性。其次,在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。
(二)擬定調(diào)研計(jì)劃
設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來(lái)源、
調(diào)研方法和工具等。
由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,
必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商
業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工
具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣
范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接
觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。
(三)收集信息
在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,
也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合
作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必
須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其用互影
響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。
(四)分析信息
從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析
過(guò)程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,
然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái),還可將
數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其
平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。
(五)提交報(bào)告
二、調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)
研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。
如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成
效的。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)情況
機(jī)械硬盤目前仍然占據(jù)著數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)的主導(dǎo)地位,但得益
于固態(tài)硬盤啟動(dòng)快,快速隨機(jī)讀取,讀取延遲極小、讀寫速度比機(jī)械
硬盤快數(shù)倍、體積小、重量輕等優(yōu)點(diǎn),其在近幾年的發(fā)展中迅速的超
越機(jī)械硬盤,發(fā)展勢(shì)頭不斷加快,固態(tài)硬盤逐步占領(lǐng)了機(jī)械硬盤的市
場(chǎng),加大了全球硬盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。
據(jù)wind統(tǒng)計(jì),2017年全球大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)69.5
億美元,是2011年的6.32倍。大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著越來(lái)越多的應(yīng)用信
息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和處理,數(shù)據(jù)的重要性和價(jià)值越來(lái)越高,為數(shù)
據(jù)存儲(chǔ)行業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品方面,移動(dòng)硬
盤仍為應(yīng)用的主流,尤其隨著SSD技術(shù)的不斷精細(xì)和制造成本的逐步
下降,SSD取代傳統(tǒng)的機(jī)械硬盤的時(shí)代已不再遙遠(yuǎn),在SSD產(chǎn)品端上具
有完善的產(chǎn)品線,并憑借深厚的研發(fā)技術(shù)等不斷地向市場(chǎng)推出卓越產(chǎn)
品的廠商將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,
預(yù)計(jì)到2021年,SSD的銷量將從2017年的1.9億塊上升至3?6億塊,
首次超過(guò)HDD的銷量。
大數(shù)據(jù)和云計(jì)算時(shí)代的到來(lái),海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多的存儲(chǔ)需求,高
容量、高安全性的外置存儲(chǔ)的重要性和使用頻率越來(lái)越高,將給存儲(chǔ)
器帶來(lái)廣泛的增長(zhǎng)需求。中國(guó)作為全球電子產(chǎn)品的主要加工地,同時(shí)
擁有著全球最多的網(wǎng)民,對(duì)于存儲(chǔ)器的需求量巨大。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息
網(wǎng)研究,2018年國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)行業(yè)收入可達(dá)25億美元。
此外,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和筆記本、智能手機(jī)等數(shù)字終端的普及提高
了人們對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)容量以及存儲(chǔ)安全性、方便性的要求,NAS網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)
的需求日漸顯著。并且,隨著Wi-Fi技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用、電子芯片工
藝的高速發(fā)展,集無(wú)線訪問(wèn)和分享、移動(dòng)存儲(chǔ)為一身的存儲(chǔ)產(chǎn)品開始
嶄露頭角,無(wú)線化成為未來(lái)存儲(chǔ)領(lǐng)域的潮流。
三、消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)發(fā)展概況
消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端是指具備信息采集、處理和連接能力,并可
實(shí)現(xiàn)智能感知、交互、大數(shù)據(jù)服務(wù)等功能的終端硬件產(chǎn)品,是物聯(lián)網(wǎng)
時(shí)代人工智能的重要載體,也是消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。
作為消費(fèi)電子領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)和重要組成部分,在手機(jī)、電視等終端
產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能化之后,新一代信息技術(shù)正加速與智能家居、車載智能
硬件、可穿戴設(shè)備、移動(dòng)醫(yī)療等物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品集成融合,催生
智能硬件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,帶動(dòng)模式創(chuàng)新和效率提升。
四、智能攝像機(jī)市場(chǎng)規(guī)模
在國(guó)內(nèi),民用安防市場(chǎng)一直以來(lái)就被視為視頻監(jiān)控行業(yè)的藍(lán)海,
市場(chǎng)前景巨大,隨著相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的逐漸成熟以及用戶需求的不斷提
升,民用安防市場(chǎng)迎來(lái)絕佳的發(fā)展良機(jī)。2016年我國(guó)民用視頻安防監(jiān)
控只占了約6%,在視頻安防領(lǐng)域中占比較小,覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)
民用安防55%的水平,市場(chǎng)空間巨大。智能攝像機(jī)因?yàn)楦咔逦葓D像采
集、遠(yuǎn)程控制、無(wú)線傳輸、云計(jì)算等功能,正成為家庭和中小企業(yè)為
代表的民用安防視頻監(jiān)控市場(chǎng)標(biāo)志性產(chǎn)品。未來(lái)智能攝像機(jī)將通過(guò)民
用安防擴(kuò)大在整個(gè)安防視頻監(jiān)控市場(chǎng)的占比,并推動(dòng)著安防視頻監(jiān)控
市場(chǎng)的外生增長(zhǎng)。
根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的報(bào)告,近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買智能家用IP
攝像機(jī)以便進(jìn)行家居監(jiān)控以及照顧老人和兒童的需求正伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)價(jià)格更加親民而快速釋放,預(yù)計(jì)2019年全球出
貨量將達(dá)到2,510萬(wàn)臺(tái)。StrategyAn2ytics預(yù)計(jì)到2023年,全球市
場(chǎng)消費(fèi)者在智能家居監(jiān)控?cái)z像機(jī)上支出將超過(guò)97億美元。
安防是人工智能落地最快的行業(yè)之一,隨著AI應(yīng)用逐漸深入,安
防攝像機(jī)行業(yè)的邊界在不斷被拓寬,從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的向銷售安防產(chǎn)品,
到面向企業(yè)和個(gè)人用戶銷售視頻解決方案,呈現(xiàn)在人們面前的不再是
原始的視頻數(shù)據(jù),而是AI根據(jù)感知到的視頻數(shù)據(jù)對(duì)視頻進(jìn)行分析后的
結(jié)果,移動(dòng)偵測(cè)成為家庭安防產(chǎn)品發(fā)揮作用的最重要情景之一,視頻
清晰度體驗(yàn)直接刺激著智能攝像機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展。
隨著無(wú)線通訊技術(shù)快速發(fā)展,傳輸速率、功耗、穩(wěn)定性方面越來(lái)
越符合智能攝像機(jī)產(chǎn)品的需求,使用無(wú)線傳輸技術(shù)的家用智能攝像機(jī)
數(shù)據(jù)傳輸逐步成熟,成為智能家居的重要組成部分。
五、智能攝像機(jī)行業(yè)概述
智能攝像機(jī)是由數(shù)字?jǐn)z像機(jī)視頻顯示技術(shù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)及
智能追蹤識(shí)別技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新一代攝像機(jī),是網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)智能化
的產(chǎn)物。智能攝像機(jī)可以通過(guò)蜂窩網(wǎng)絡(luò)或WIFI、藍(lán)牙等無(wú)線通訊技術(shù)
聯(lián)網(wǎng),并提供視頻信息的采集、編碼、傳輸和存儲(chǔ)功能,同時(shí)嵌入了
人臉識(shí)別、移動(dòng)偵測(cè)、夜視切換、語(yǔ)音識(shí)別交互等技術(shù)。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)
代,攝像機(jī)已從傳統(tǒng)的視頻攝制工具,轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邪卜辣O(jiān)控、家庭看
護(hù)、溝通媒介功能的重要載體。與傳統(tǒng)的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)相比,智能攝像
機(jī)增加了網(wǎng)絡(luò)接入功能,將數(shù)字化的視頻信號(hào)轉(zhuǎn)換成符合網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)
議的數(shù)據(jù)流,支持上傳至云端并形成用戶的私有云空間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳
輸,用戶可以在本地或者遠(yuǎn)程地點(diǎn)實(shí)時(shí)查看和管理視頻數(shù)據(jù),或者監(jiān)
聽攝像機(jī)內(nèi)置麥克風(fēng)采集的現(xiàn)場(chǎng)聲音。在產(chǎn)品的智能化提升方面,智
能攝像機(jī)利用人工智能圖像深度學(xué)習(xí)技術(shù),可以精確識(shí)別人形移動(dòng)、
哭聲檢測(cè)等異響、異動(dòng),自動(dòng)跟蹤拍攝異常運(yùn)動(dòng)軌跡,并向用戶推送
報(bào)警信息;智能攝像機(jī)還利用紅外夜視技術(shù),可自動(dòng)切換白天、黑夜
模式,實(shí)現(xiàn)全天候拍攝;在語(yǔ)音交互方面,智能攝像機(jī)還可實(shí)現(xiàn)雙向
語(yǔ)音通話,人機(jī)語(yǔ)音交互,甚至可通過(guò)內(nèi)置的遙控模塊,實(shí)現(xiàn)對(duì)其他
聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備的控制,有效提高了家用安防產(chǎn)品的實(shí)用性、便捷性
和多功能性。
傳統(tǒng)攝像機(jī)在安防領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中于城市道路、公共建筑、
機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位等,在家庭領(lǐng)域的應(yīng)用較少。這主要是由于為配置
整套設(shè)備,需要攝像頭、布線、后端設(shè)備等眾多部件,費(fèi)用較高,安
裝過(guò)程復(fù)雜,不方便隨時(shí)移動(dòng),而且傳統(tǒng)攝像機(jī)是需要利用專門的顯
示屏通過(guò)人工監(jiān)管或回放來(lái)查看監(jiān)控內(nèi)容,主要為被動(dòng)監(jiān)控。2014年
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌收購(gòu)了美國(guó)家庭監(jiān)控?cái)z像頭創(chuàng)業(yè)Dropcam,家庭用
智能攝像機(jī)產(chǎn)品開始引爆市場(chǎng)。體積小巧、便于移動(dòng)、具有監(jiān)控提醒
功能,可以對(duì)家庭及孩子、寵物保持隨時(shí)隨地監(jiān)控的智能攝像機(jī)一經(jīng)
問(wèn)世,便成為市場(chǎng)熱點(diǎn),智能攝像機(jī)產(chǎn)品戌為近年來(lái)智能家居領(lǐng)域首
批大規(guī)模普及的智能硬件單品之一。
智能攝像機(jī)與傳統(tǒng)的閉路監(jiān)控系統(tǒng)相比,在成本控制和設(shè)備接口
方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。智能攝像機(jī)在安裝上省去了布線、組網(wǎng)等方
面的工程,使施工成本得到了大幅度降低,也大大壓縮了安裝時(shí)間;
攝像機(jī)的數(shù)據(jù)在經(jīng)過(guò)后縮和加密后的格式與標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器相兼容,
意味著在任意互聯(lián)網(wǎng)終端都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)監(jiān)控視頻的訪問(wèn)、調(diào)用和編輯。
在保證安全性的前提下,智能攝像機(jī)的出現(xiàn)突破了閉路監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)接
收設(shè)備和數(shù)據(jù)接口的限制,大大提高了監(jiān)控方式的靈活性,使得大規(guī)
模的家庭應(yīng)用成為可能。
智能攝像機(jī)打破了視頻傳輸空間的限制,并能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的互
動(dòng)交流,使得智能攝像機(jī)在家用領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步延伸。通過(guò)手
機(jī)、平板遠(yuǎn)程查看,消費(fèi)者可隨時(shí)隨地了解監(jiān)控環(huán)境,及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)
狀況,增強(qiáng)了老人、兒童看護(hù)功能的即時(shí)性;通過(guò)結(jié)合AI技術(shù)在深度
學(xué)習(xí)領(lǐng)域的應(yīng)用,并對(duì)算法和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化,智能攝像機(jī)可
對(duì)畫面中的人形輪廓智能分析,有效過(guò)濾報(bào)警狀態(tài),使得自動(dòng)報(bào)警功
能更加精準(zhǔn)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增加,數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間快速擴(kuò)張,智能
攝像機(jī)在安全防范與監(jiān)控、遠(yuǎn)程教學(xué)與展示、家人看護(hù)與病房監(jiān)護(hù)等
方面應(yīng)用正在逐漸推廣。未來(lái)隨著機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)將被進(jìn)一步應(yīng)用在
智能攝像機(jī)領(lǐng)域,大規(guī)模地利用數(shù)據(jù)來(lái)生成可以理解自然語(yǔ)言的模型,
智能攝像機(jī)產(chǎn)品可以通過(guò)進(jìn)一步提升語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)義理解的準(zhǔn)確程度,
在智能家居產(chǎn)品系統(tǒng)中扮演更加重要的角色。
六、車聯(lián)網(wǎng)前裝與后裝市場(chǎng)滲透情況
現(xiàn)階段車聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品根據(jù)客戶性質(zhì)主要可分為前裝市場(chǎng)和
后裝市場(chǎng),其中車聯(lián)網(wǎng)前裝市場(chǎng)主要面向商用車、乘用車和工業(yè)用車
整車廠,后裝市場(chǎng)主要面向個(gè)人用戶。盡管從總體來(lái)看,前裝市場(chǎng)具
有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì),但內(nèi)嵌式前裝車載終端系統(tǒng)存在不少局限。一是
存量汽車市場(chǎng)的滲透率緩慢,前裝制造商對(duì)于內(nèi)嵌式互聯(lián)方案的高度
關(guān)注導(dǎo)致其在存量汽車市場(chǎng)上的滲透速度較低而且范圍有限。二是前
裝產(chǎn)品無(wú)法滿足所有客戶的需求,主機(jī)廠的車機(jī)方案往往是由市場(chǎng)推
動(dòng),而非市場(chǎng)拉動(dòng),所以很難滿足所有終端客戶的需求。三是較高的
研發(fā)和IT成本抬高了終端售價(jià),前裝制造商需要為車聯(lián)網(wǎng)投入大量的
經(jīng)費(fèi),用于研發(fā)、IT和新商業(yè)模式的探索,這些成本會(huì)部分轉(zhuǎn)嫁給終
端客戶,抬高硬件和服務(wù)的初始價(jià)格。
基于移動(dòng)應(yīng)用程序的后裝車載智能終端產(chǎn)品形成了市場(chǎng)的有效補(bǔ)
充,成為車聯(lián)網(wǎng)的一條捷徑。后裝車載終端具有安裝簡(jiǎn)便,成本適中
的優(yōu)勢(shì),有利于迅速建立一個(gè)以智能手機(jī)集成和相關(guān)用例覆蓋為基礎(chǔ)
的互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。后裝的車載終端解決方案將使得大量的存量汽車實(shí)
現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化,可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的存量汽車市場(chǎng)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)
看,根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)計(jì),在2017年推出大眾市場(chǎng)解決方案后,歐盟
車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng),推動(dòng)后裝市場(chǎng)在2020年達(dá)到約9,000
萬(wàn)輛。相比而言,前裝的滲透速度相對(duì)較慢,屆時(shí)只能覆蓋約7,000
萬(wàn)輛汽車。這兩種技術(shù)合計(jì)將為約50%的歐洲存量汽車裝配聯(lián)網(wǎng)界面,
為提供服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造廣泛的用戶基礎(chǔ)。
在我國(guó)范圍內(nèi),目前車聯(lián)網(wǎng)在汽車增量市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低,而
提高汽車存量滲透率的主要途徑在后裝市場(chǎng)。《車聯(lián)網(wǎng)(智能網(wǎng)聯(lián)汽
車)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出至2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以
上的目標(biāo),從汽車增量市場(chǎng)來(lái)看,根據(jù)蓋世汽車研究院的統(tǒng)計(jì),2017
年標(biāo)配的新車車聯(lián)網(wǎng)滲透率約為21%;從汽車存量來(lái)看,中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)
研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2017年車聯(lián)網(wǎng)在存量汽車市場(chǎng)的滲透率約為
14.5%,兩者距離309$滲透率的目標(biāo)都有一定的差距。考慮到增量汽車
前裝車聯(lián)網(wǎng)滲透率較低以及存量市場(chǎng)相對(duì)于增量新車的滯后性,迅速
提高車聯(lián)網(wǎng)存量滲透率的重點(diǎn)將落在后裝市場(chǎng),后裝車載智能終端行
業(yè)將進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期。
七、物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)客戶與認(rèn)證壁壘
在本行業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展過(guò)程中,與大型客戶建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈關(guān)系的
門檻較高,知名互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運(yùn)營(yíng)商等大型客戶往往對(duì)供應(yīng)
商的資格認(rèn)證有復(fù)雜的認(rèn)定過(guò)程,一般要求供應(yīng)商有成熟的研發(fā)體系,
高效的生產(chǎn)管理體系,嚴(yán)格的質(zhì)控體系、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的品
牌聲譽(yù)。這個(gè)認(rèn)證流程周期較長(zhǎng),整個(gè)生產(chǎn)資質(zhì)認(rèn)證或考核的周期通
常需要超過(guò)一年的時(shí)間。因此,一旦通過(guò)大型客戶的認(rèn)定,成為其合
格供應(yīng)商,出于保證產(chǎn)品品質(zhì)和維持穩(wěn)定供貨的考慮,彼此之間會(huì)形
成穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作關(guān)系。新進(jìn)入者由于缺少成功案例、品牌聲譽(yù)和服
務(wù)能力,短期內(nèi)難以進(jìn)入大型客戶的供應(yīng)鏈體系。
另外,行業(yè)內(nèi)部分產(chǎn)品屬于家用和類似用途設(shè)備、影音視頻類設(shè)
備、電信終端設(shè)備等,已被列入國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄,須通過(guò)CCC
認(rèn)證才能進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。若對(duì)外出口,還必須取得CE、UL、FCC等
不同類型的認(rèn)證和通過(guò)RoHS等檢測(cè)。基于以上制度和慣例的存在,使
程從事產(chǎn)品業(yè)務(wù)的電子制造商存在一定的市場(chǎng)進(jìn)入認(rèn)證壁壘。
八、顧客忠誠(chéng)
高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò),在不同行業(yè)和不同
的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)
的共同點(diǎn)是,隨著滿意度的提高,忠誠(chéng)度也在提高。但是,在高度競(jìng)
爭(zhēng)市場(chǎng)(如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)),滿意的顧客和完全滿意的顧客之
間的忠誠(chéng)度有巨大差異;而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(如管制下的壟斷市場(chǎng)一一
本地電話市場(chǎng)),無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。
盡管在某些場(chǎng)合,顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng),但企業(yè)最終仍
會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意
度,是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。
除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客,許多公司還希望不斷提高其顧客
占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù),而是爭(zhēng)取現(xiàn)有
顧客的全部業(yè)務(wù)。例如,通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商,或說(shuō)
服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品,或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售
別的產(chǎn)品和服務(wù),以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。
九、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散
(一)產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散
1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)
新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性
等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場(chǎng)接受得就愈快。
2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性
創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻
合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)
或較為接近時(shí),則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散,反之,則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。
3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性
這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目
標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言,新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單
易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散,消費(fèi)品尤其如此。
4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性
這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述,是否容
易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品,其采用速度一
般比較快。
(二)購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散
1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散
人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)
者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例,總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)
品的程序和一般規(guī)律,認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重
要階段:
(1)認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情
報(bào)的主要來(lái)源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書、技術(shù)資料
等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。
(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此
階段,消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料,進(jìn)行對(duì)比分析,研究新產(chǎn)品的
具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意,將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
(3)評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如
采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做
出判斷。
(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用,
顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低
失誤率,詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。
(5)采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,
完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。
2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散
在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中,由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)
值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具
有很大的差異。
(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”,通常富有個(gè)性,勇于革
新冒險(xiǎn),性格活躍,消費(fèi)行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟(jì)寬裕,社會(huì)地
位較高,受過(guò)高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新
產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。
(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對(duì)新事物比較敏感并
有較強(qiáng)的適應(yīng)性,經(jīng)濟(jì)狀況良好,對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這
類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體
對(duì)他們有較大的影響力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想,接受過(guò)一定的
教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對(duì)社會(huì)中有影響的人物,特
另」是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他
們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的
心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。
(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、
受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對(duì)新事物、新環(huán)境多持
懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。
(5)落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,
懷疑任何變化,對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為
方式,在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。
新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程,從創(chuàng)新央用者至落后購(gòu)買者,形成
完整的“正態(tài)分布曲,線“,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企
業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。
十、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)
1、市場(chǎng)
市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)
銷學(xué)中,市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)
定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素:一是購(gòu)買者群體,二是有購(gòu)買愿
望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場(chǎng)二人口+購(gòu)買力+購(gòu)買
愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。
2、消費(fèi)者市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成
的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn),因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為
最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以
某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng),購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、
銷售或履行組織職能。
H、顧客感知價(jià)值
(一)顧客感知價(jià)值的含義
為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基
石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受
得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之
間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期
望獲得的一系列利益;顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗
費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的
顧客購(gòu)買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到
最大限度的滿足。因此,顧客在做購(gòu)買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩
個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,
即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客
提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意
度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和
服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購(gòu)買總價(jià)值;二是通
過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力
的耗費(fèi),降低顧客購(gòu)買總成本。
(二)顧客購(gòu)買總價(jià)值
獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧
客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其
中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。
1、產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的
價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,
產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是
由顧客需要來(lái)決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的
不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以
及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)
期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買行為上
顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分
析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求
的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。
2、服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加
服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保
證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,
消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視
產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況
下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中
獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
3、人員價(jià)值
人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作
效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決
定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的
大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)
水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的
價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是
巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重
視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)對(duì)員
工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)
量與水平就顯得至關(guān)重要。
4、形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生
的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所
構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)
行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀
念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服
務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜
合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給
顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和
更大限度的滿足,從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視
自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。
(三)顧客購(gòu)買總成本
使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購(gòu)買的總
成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精
福成本、體力成本等車貨幣成本。一般情況下,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先
要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本
大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其
購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重
要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。
1、時(shí)間成本
在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧
客購(gòu)買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧
客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要
等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段,特別是在營(yíng)業(yè)高峰期
更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間
越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購(gòu)買的總戌本就會(huì)越大。同時(shí),等候
時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購(gòu)買的可能性亦
會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,
盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)
產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。
2、精力成本
精力成本(精神與體力成本)是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在精神、體
力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,
精神與體力成本越小,顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而
顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信
息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買,以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)
買過(guò)程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買
行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的
精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提
供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,
從而降低顧客購(gòu)買總成本。
(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩
方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)
價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變叱對(duì)其
總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、
相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他用關(guān)價(jià)
值因素量的增減,從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減,最
終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成
顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),
優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供
更多的顧客感知價(jià)值。
(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不
同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客
購(gòu)買總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,
對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮
短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服
務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之,企業(yè)應(yīng)根
據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)
品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。
(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要
原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品
的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追
求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多,導(dǎo)致利潤(rùn)
減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,
以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本
費(fèi)用。
十二、營(yíng)銷部門的組織形式
具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以
何種形式組建和行使?fàn)I銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。
(一)職能型組織
這是最常見的一種架構(gòu),由所有營(yíng)銷人員,如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策
劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)
的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。
職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,管理方便。如果產(chǎn)品增多,
市場(chǎng)擴(kuò)大,這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如,沒(méi)有人在對(duì)一種
產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé),可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)
劃,有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視;各科室為了爭(zhēng)得更多資源,獲得比其
他部門更高的地位,相互競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)
常調(diào)解工作糾紛。
(二)地區(qū)型組織
業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷
事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理,下設(shè)華南、華東、華北等
大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。
(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織
企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織
架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分
層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過(guò)職能型
組織架構(gòu)所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。
產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責(zé),包括制訂產(chǎn)品(品牌)計(jì)劃,監(jiān)督計(jì)
劃實(shí)施,檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施,為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品(品
牌)制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。
(四)市場(chǎng)管理型組織
如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分,也可建立市
場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)
理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)(顧客)的年度
和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃,對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可,圍繞
特定消費(fèi)者或用戶,一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。
當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分
的基礎(chǔ)上,對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng),分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。
有學(xué)者認(rèn)為,這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的
“唯一辦法”。
(五)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織
面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè),確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面
臨“兩難”,即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型;能否吸收兩種組織
形式的優(yōu)點(diǎn),又避免它們的不足。所以,有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品
(品牌)經(jīng)理,又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。
矩陣組織的管理成本高,內(nèi)部也容易發(fā)生沖突,因此又產(chǎn)生了新
的“兩難”:一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織,
或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化;二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià),產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理
還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為
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