第一章導論

1、市場及市場營銷

一、市場及其分類

市場的含義

最初：市場是指買者和賣者進展商品交換的場所或地區.它僅僅是指

商品交換的詳細場所，是一個地理上、空間上和時間上的概念。

后來：市場是指全部賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是

各種錯綜困難的交換關系的總體，包括供給和需求兩個互相聯絡、互

相制約的方面,是二者的統一體。

市場營銷學意義上的市場

是指一種貨物或效勞的全部現實購置者和潛在購置者。潛在購置者：

是指有潛在爰好、潛在需求、有可能購置這種商品的任何個人或組織。

指具有特定的須要或欲望而且情愿并可以通過交換來滿足這種須要

或欲望的全部顧客。

市場的構成

市場二人口+購置力+購置欲望

市場的分類

（1）按購置者及其不同目的分

消費者市場（最終產品市場）

消費者市場（中間產品市場）

中間商市場

政府市場

國際市場

(2)按購置對象的不同分

消費資料市場

消費資料市場

資金市場

技術市場

勞務市場

信息市場

二、市場營銷

(-)市場營銷的相關概念

1、須要、欲望和需求

(1)須要

指人沒有得到根本滿足時的感受和狀態，它及生俱來。如吃喝

拉撒睡

(2)欲望

指想得到根本滿足的詳細愿望。

如餓了想吃東西、渴了想喝水、困了想睡覺。

(3)需求

指有實力購置而且情愿購置的愿望。如渴了想喝水，就想得到水-身

上有錢，旁辿又有賣水的，就會拿錢買水。

欲望和需求有一個時間差。市場營銷可利用這種時機。市場營

銷不創建須要-可影響欲望,并使它變為現實的需求。

2'產品

能用以滿足人類某種須要或欲望的東西。

它可以分為有形產品和無形產品。

假如把留意力集中在產品上而不是在顧客須要上，這就被稱

為患了“營銷近視癥"。

3、交換

消費者滿足欲望的手段。

（二）市場營銷

是指以滿足人類各種須要和欲望為目的?通過市場變潛在交換為現實

交換的活動。

2、營銷管理的指導思想

營銷管理的指導思想或稱經營觀是指企業決策人員、營

銷人員的經營思想或商業觀。它概括了一個企業的經營看法和思維形

式。

它的核心問題是：

以什么為中心來開展企業的消費經營活動。

1?消費觀念

最古老的經營觀念。19世紀末—20世紀初

該觀念認為：消費者寵爰那些隨處買到并且價格低廉的產

品?企業應把全部精力放在獷大消費和降低本錢上。

市場特征：供不應求、賣方市場

經營方針：以產定銷

2?產品觀念

>是從消費觀念中派生出來的又一種陳舊的經營觀念。

>該觀念認為：消費者最寵爰那些高質量、多功能、有特色

的產品，企業應消費高值產品?并不斷地改良產品，使之日趨完

備.

>只留意自己的產品?癡迷自己的產品?是一種“營銷近視

癥”。

>市場在變，人的需求在變。

>市場特征：供給不太緊缺或稍有寬余。

>仍是以產定銷。

3?推銷觀念（銷售觀念）

?該觀念認為：消費者通常不會因自身的需求和欲望而主動地購

置產品。企業須要通過主動推銷和進展大量地促銷活動?在劇

烈的銷售刺激引導下，消費者才會實行購置行動。因此，企業

必需留意運用推銷術、廣告術來刺激消費者。

市場特點：供過于求。

?仍是以產定銷。

4?市場營銷觀念

□該觀念認為：實現企業營銷目的的今鍵在于正確推斷市場的須

要和欲望，”發覺欲望，并滿足它們”，“消費你能出售的東西，而

不是出售你能消費的東西“「熱爰顧客而非產品“，”盡我們最

大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質量和滿

足”。

□概括地說：顧客須要什么，企業就消費什么。

□市場特征：買方市場,需求多樣化、特性化。

□經經營方針：以銷定產。

5?社會營銷觀念

□該觀念要求：企業在制訂營銷策略權衡三個方面的利益,即企

業利潤、目的顧客須要的滿足、廣闊消費者和社會利益。企業

通過營銷活動，充分有效的利用人力資源、地球資源-在滿足

消費者的需求、獲得合理利潤的同時?要爰護環境,削減公害?

維持一個安康和諧的社會環境的不斷進步人民的生活質量。

□即要求企業在營銷活動的過程中擔當起社會責任，不能為了

實現企業的營銷目的?而損失了社會的營銷目的。

3、市場營銷管理

是指為實現營銷目的，而對整個營銷活動，包括營銷安排的編制、執

行、營銷手段的采納,分銷渠道的選擇、產品價格的制定等進展限制、

調整。

市場營銷的任務

調整市場的需求程度?需求時間和需求特點?是需求及供給相協調,

以實現互利的交換?至J達組織的目的。

市場營銷管理本質上是需求管理

1、負需求■■改變需求改變性營銷

2、無需求一激發需求刺激性營銷

3、潛在需求--實現需求開發性營銷

4、需求磨退一復原需求復原性營銷

5、需求失衡--調整需求同步性營銷

6、需求飽和--維持需求維持性營銷

7、需求過剩一限制需求限制性營銷

8、有害需求--消退需求抵抗性營銷

4、市場營銷學的性質、對象、方法和范圍

、市場營銷學的性質

它是建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論根底上

的綜合性應用科學。

它既不是經濟學分支，也不是管理學分支，而是一門獨立科學。

有人說：

父親一經濟學母親一行為學

祖父--數學祖母--哲學

事實上及行為學親密相關。

二'市場營銷學的探討對象

市場營銷學是探討以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及

其規律性的學科。

或者說：是一門探討企業經營方略和生財之道、探討企

業如何在劇烈的市場競爭中求生存、求開展的學問,也是一門探討企

業如何更好的滿足消費者或用戶的須要及欲望的學問。

四'市場營銷學的探討范圍

圍繞消費者這個中心，來分析市場環境、制定營銷戰略和制定營銷組

合。包括：

市場營銷環境消費者購置行為分析市場信

息探討企業戰略安排

目的市場營銷產品組合策略

產品定價策略營銷渠道策略

促銷策略

第二章市場營銷環境

本章內容：市場營銷環境概述

一、概念

市場營銷環境

美國菲力普?科特勒的說明是：

影響企業的市場和營銷活動的不行限制的參及者和影響力。詳細

的說：影響企業的市場營銷管理實力，使其能否卓有成效地開展和維

持及其目的顧客交易及笑系的外在參及者和影響力。

二、探討市場營銷環境的重要性

1、企業能否適應環境變更，是確定企業生存開展的重要因素。

2、企業不應消極、被動的適應環境，應具有能動性和

反作用?肯定條件下主動創建和限制環境。

如：冷飲企業一馬戲團：進門一袋蠶豆一口渴一冷飲

三、市場營銷環境的內容

微觀環境汲企業嚴密相聯影響其為顧客效勞實力的各種參及者（可

控)。

宏觀環境：影響企業微觀環境的宏大社會力氣(不行控)。

第二節市場營銷微觀環境

-、企業

首先要留意的是最高管理層的意圖,及其他業務部門的協作。

二、供給者

向企業供給原材料、零部件、勞動力和資金等資源的部門和個人。

三、中間商(營銷中介)

中間商是指處在消費企業及消費者之間?參及商品流通業務,促使買

賣行為發生和實現的集體和個人。它包括：經銷商、代理商、批發商、

零售商、交通運輸公司、營銷效勞機構和金融中間商等。

四、顧客

1、個人購置者(消費者)

特點:

(1)人多面廣(2)需求差異大

(3)多屬小型購置(4)購置頻率較高

(5)大多缺乏對產品的專業學問,

不屬專家購置°

(6)購置流淌性較大

2、集體購置者(公司購置者組織購置者)

特點：

(1)數量較少，但購置規模較大；

(2)屬于業務需求。

是為開展業務、擴大“消費”而購置，費用是消費性費用。

(3)需求彈性較小

(4)專業人員購置

五、競爭者

營銷者應當充分分析本企業所處的競爭環境，發揮自身優勢?以便在

營銷活動中獲得有利地位。

1、愿望競爭者

指購置者當前所要滿足的各種愿望。

2、平行競爭者

指能滿足同一須要的各種產品的競爭。

如滿足交通工具的須要可買汽車、三輪摩托、兩輪摩托

等。

3、產品形式競爭者

指滿足同一須要的產品的各種形式的競爭。

如汽車有各種型號、式樣,其功能各有特點。

4、品牌競爭者

指滿足同一須要的同和形式產品的各種品牌之間的競爭，即同行之間

的競爭。

如小車有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。

每個企業都應當充分理解：

目的市場上誰是自己的競爭者?競爭者的策略是什么，

自己同競爭者的力氣比照方何，以及企業在市場上的競爭地位和反響

類型等等。

在競爭中取勝的關鍵在于知己知彼，揚長避短,發揮自己的優勢。

六、公眾

公眾是指對一個組織或企業實現其目的的實力、具有實際或潛在利害

關系和影響力的一切團體或個人。

1'金融公眾

關切并可能影響企業獲得資金的實力的團體。

如銀行、投資公司、證券交易所、保險公司等。

2、媒介公眾

主要指報社、雜志社、電視臺、播送臺等群眾傳播媒介。

其對企業的聲譽具有舉足輕重的作用。

3、政府公眾

指有關政府部門。

4'群眾團體

指消費者組織、環境爰護組織及其他群眾團體。

5、當地公眾（社區公眾）

指企業所在地旁邊的居民和社會組織。

6、一般公眾

指社會上一般的公眾。

企業須要理解一般公眾對它的產品和活動的看法。

”企業形象“即在一般公眾心目中的形象好壞，對企業的經營和

開展有重要影響,要力爭在一般公眾中建立良好的企業形象。

7、內部公眾

內部公眾的看法會影響企業及外部公眾的關系，

第三節市場營銷宏觀環境

一切營銷組織都處于這些宏觀環境之中，不行避開的受其影響和制

約?都是不行控變數。

這些宏觀環境及其開展趨勢既給企業供給時機，又給企

業造成威逼，關鍵看如何相識、如何把握、如何利用。

一、人口環境

主要動向：

1、世界人口快速增長

2、興旺國家人口誕生率下降?兒童削減

3、人口趨向老齡化

4、家庭狀況變更

(1)晚婚(2)子女削減

(3)離婚率高(4)職業婦女增多

(5)非家庭住戶增多

5、人口流淌性大

(1)內地向沿海興旺地區流淌

(2)農村向城市流淌

(3)城市中心向郊區流淌(大城市尤為明顯)

6、教化程度進步和“白領人口”增多

7、多民族人口構成

二、經濟環境

社會購置力是受宏觀經濟環境制約的,是經濟環境的反映。

1'消費者的收入程度

(1)國民收入

人均國民收入5000美元/人?則每人都可以擁有小車，中國可能

在1000美元/人左右?剛好到達小康程度。

(2)個人收入

個人可支配收入：扣除稅款和交給政府的非商業性開支后剩余的

局部。

個人可隨意支配收入：扣除消費者用于購置生活必需品固定支出

(水、電、房租、食物、燃料等)后余下的局部。這是企業最關切的

局部。

(3)貨幣收入和實際收入

2、消費者支出形式和支出構造

(1)恩格爾定律(德國)

當家庭收入增多時，多種消費的比例會相應的增加，而用于購置

食物支出的比例將會下降。

恩格爾系數二食物支出變動百分比/收入變動百分比

(2)家庭生命周期的不同階段

新婚---滿巢■■空巢--鰥寡期

(3)家庭所在地農村、城市

3、消費者儲蓄和信貸狀況

(1)儲蓄狀況

儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量就越大。反之，儲

蓄越少?現實消費量就越大，但潛在消費量就越小。

反映一個國家、地區、家庭的儲蓄狀況有三個指標：

儲蓄額：即儲蓄肯定數，它反映臂定時期的儲蓄程度。

儲蓄增長率：某一時期儲蓄增長速度。

儲蓄率：睹蓄總額對國民總產值的比率。

(2)信貸狀況

消費者信貸：消費者憑信譽先獲得商品或效勞的運用權,然后按

期歸還貸款，以購置商品。

短期賒銷

購置住宅,分期付款

購置昂貴消費品分期付款

信譽卡消費(Visa卡、運通卡、萬用卡、長城卡、牡丹卡)

三、自然環境

應留意自然環境方面的以下幾種趨勢，對市場營銷所造成的威逼和時

機。

1、某些自然資源短缺

地球上的自然資源可分為三大類：

無限供給的；

有限但可再生的；

有限不行再生的。

2'環境污染日趨嚴峻

3、政府對自然資源的管理日益加強

4、能源本錢變更

四、技術環境

1、新技術引起企業營銷策略的變更

新產品出現頻率加快。

2、新技術引起企也經營管理的變更

3、新技術降低了能源消耗，節約了本錢

4、新技術對零售商的購置習慣的影響如：電視直銷

五、政治環境和法律環境

（-）政治環境

政治是經濟的集中表現，在現實生活中往往難以區分政治因素及經濟

政策.

國內：理解黨和國家的重要方針政策（路途的制定和調整）

國際：理解“政治權利"和“政治沖突“對企業營銷活動的影響（配

額、價格、外匯、勞工）

（二）法律環境

法律是統治階級意志的表達。

1、對企業施行管理的立法。

2、對社會消消費者的爰護立法。

六、文化環境

文化是指肯定區域人們所共同持有的思想、情感和行為的總和。

特點：互感性、繼承性、學習性。

文化構成：

常識性學問（語言、宗教、習慣等）

領悟性學問（價值觀、待人接物、看法等）

（一）語言

信息溝通方面。

文字語言、體態語言。

（二）教育

可以文盲率、教化普及程度衡量。

（三）思想觀念

1、價值觀

人們對社會生活中各種事物的看法和看法。

如：時間、風險、變革創新、成就。

2、審美觀

其他

（四）宗教信仰

（五）消費風俗

指人們通過多年形成的風俗習慣?世代相襲

（六）人們所創建的物質產品以及用來消費產品的工藝、方式、

技術等。

第三章消費者購置行為分析

主要內容：

消費者購置行為概述

消費者購置決策行為的心理特性分析

消費者購置過程

第一節消費者購置行為概述

?消費者購置行為的概念

?指消費者個體在搜集有關產品的信息進展決策和在購置、消費、

評估、處理產品時的行為表現。

消費者購置行為的類型

?1、習慣型

?依據過去的習慣而購置的某種產品。

?2、理智型

?購置時冷靜、慎重、并擅長限制自己的心情?不受廣告、宣揚的

影響，細心選擇。

.3、經濟型

?特殊重視價格,擅長發覺別人不宜發覺的價格差異。

.4、沖動型

?易受現場情景激發而購置，未經事先考慮，臨時做出購置確

定。

5'想象型（感情型）屬于情感的反響，以豐富的聯想力來

衡量產品的意義。購置時，留意力簡單轉移，爰好易變更。

?6、不定型

?多數于嘗試目的的購置行為。

第二節消費者購置決策行為的心理特性分析

?影響消費者購置決策行為的因素分為三大類：

?即消費者特性特點，社會因素和環境因素。

?這里只探討消費者心理特征對其購置行為的影響。

?一、須要

?人類是有須要和愿望的，隨時有待于滿足；須要的是什么，要

看以滿足的是什么,已滿足的須要不會形成動機?只有未滿足的須要

才會形成引起行為的動機。

馬斯洛須要層次理論

?自我實現的須要（自我開展和實現）

?敬重的須要（自尊、成認、地位）

?社會的須要（歸屬意識、友情、愛情）

?平安的須要（人身平安）

?生理的須要（衣、食、住）

?二、消費者購置動機

?動機是推動人從事某項活動的內在機能。購置動機是消費者購

置行為的根底。

購置動機主要有下列幾種：

1、務實動機

2、求美動機

3、求廉動機

4、求名動機

5、求新動機

三、購置過程的感知選擇

四、學習過程

五、消費者的信念和看法

第三節消費者的購置過程

-、須要和問題的識別

二、信息搜集

三、評估及選擇

四、確定購置

五、購后印證

第四章市場信息探討

主要內容：市場營銷信息系統及管理系統

市場營銷信息調研

市場預料步驟和方法

第一節市場營銷信息系統及管理系統

?市場信息是商品經濟的產物。商品經濟更加展,市場營銷信息越重

要，所以，現代市場營銷理論把市場營銷信息，市場調查探討、市場

預料作為企業駕馭經濟環境、分析市場動向及供求開展趨勢和相關聯

絡的三大支柱。

?企業為了尋求市場時機和避開市場風險，使自己的內部條件適應

不斷變更的外部環境，經營者必需常常搜集全面而牢靠的市場信息，

進展市場信息探討。

市場營銷信息系統

?傳統的人工信息系統

?現代的信息系統

以電腦為中心的營銷信息系統

?1'特點：

?(1)系統性

?(2)連續性

?(3)高效性

?(4)適應性

?(5)預料性

?2、內容：

?(1)信息管理子系統

?(2)定貨管理子系統

?(3)客戶管理子系統

?(4)庫存管理子系統

?(5)競爭對手管理子系統

?(6)財務結算管理子系統

?(7)銷售分析子系統

第二節市場營銷信息調研

?市場營銷信息調研是指消費企業用各種方式搜集有關市場營銷活

動所須要的信息，并且以科學方法加以整理和分析。

市場營銷調研五個步驟：

?1、確定問題和探討目的

2、制定調研安排

?該安排包括以下幾個方面的內容：

?信息來源第二手資料第一手資料

?調研方法詢問法視察法試驗法

?調研工具調查表機械設備

?調研方式普查、重點調查、典型調查、固定樣本調查、

抽樣調查

.調研對象

.經費預算

?人員培訓調研組織者、調研員

作業進度

?3、搜集信息

?4、分析信息

-(1)編輯整理

?(2)分類編碼

?(3)統計和分析

?5、提出調查結果、撰寫調查報告

二、市場營銷調研方法

?詢問法：面談法資料來源：二手、一手

?調查

?郵寄調查

?留置問卷調查

?視察法

?試驗法

第三節市場預料步驟和方法

?市場預料：是依據過去和如今推斷將來，即利用市場調研所獲得的

過去和如今的實際資料，運用科學的理論和方法，估計事物在今后的

可能開展趨勢。

?市場調研主要是搜集、分析過去和如今發生的營銷信息，而營銷

策略是針對環境將來開展趨勢制定的。

-、市場預料的步驟

?市場預料的全過程是調查探討、綜合分析和計算推斷的過程。

1、確定預料目的

?2、搜集、整理資料

?3、選擇預料方法

?4、建立預料模型

?5、評價模型

?6、利用模型進展預料

?7、分析預料結果

?8、編寫預料報告

二、市場預料方法

?1、定量預料法(數字模型預料法)

?(1)時間序列法

?(2)回來分析法

?2、定性預料法(非數字模型預料)

?(1)干脆調查法

?(2)閱歷推斷法

?a、個人獨立推斷法

?b、集體探討法

?c、德爾菲法匿名性、反響性、趨同性

第五章市場營銷戰咯

主要內容：市場營銷戰略安排

及其重要性

市場營銷戰略安排的

內容和步驟

第一節市場營銷戰略安排

及其重要性

-、市場營銷戰略

戰略是對重大的、帶有全局性和確定全局的計策、籌劃。

市場營銷戰略：指企業市場營銷以將來為主導，將其主要目的、

方針、政策構成的一個協調的整體和總體行動方案，它往往以戰略安

排的形式表達。

特點：長遠性（時間）

全局性（空間）指導性（作用）

控衡性（性質）視察性（根底條件）

可調性廣泛性（范圍）

二、市場營銷戰略安排

是指企業最高管理層,在市場營銷思想指導下■通過制

定企業的任務'目的、業務投資組合安排和新業務安排，在企業的目

的和資源（實力）及快速變更的經營環境之間開展和保持一種實在可

行的戰略適應的管理過程。

三、市場營銷戰略安排

的重要性

關系到企業興衰成敗的關鍵因素，對企業的生存和開

展,具有確定性作用。

它是市場彗銷學的根本框架。

第二節市場營銷戰略安排的內容和步驟

-、規定企業的任務

二、確定企業的目的

三、制定企業業務投資組合安排

四、制定企業新業務安排

-、規定企業的任務

(-)企業在規定任務時應考慮的因素

1、企業過去的歷史和突出特征

2、企業的業主和最高管理層的意圖

3、企業四周環境的開展變更

4、企業的資源管理狀況

5、企業特有實力

(二)制定根本任務時

應具備的條件

以報告書來含括企業的根本任務，制定時應具備的條件:

1'市場導向

2?實在可行：從企業資源動身

3'富有煽動性和鼓勵性

4、詳細明確:企業要實現的重要政策

二、確定企業的目的

把任務轉化為目的，然后實行目的管理。

確定目的時：

1'層次化

由上到下，由粗到細像個網絡，直至職工。

保證目的實現,則由下到上。

2、數量化

3、現實性實在可行，經過努力可以到達

4、協調一樣性

三、制定企業業務

投資組合安排

企業業務投資組合安排：

將資金投入本企業內部以產品為單位的各個部門的比例。將有限的資

金用到前途最大?利潤最大的產品上。

(-)戰略業務單位的劃分(SBUS)

企業的主要業務單位稱為戰略業務單位(StrategicBusiness

Units)

可以產品?部門劃分。

戰略業務單位應具備的特征

1'是單獨的業務或一組相關業務

2、有不同的任務

3、有自己的競爭對手

4、有仔細負責的經理

5、駕馭肯定的資源

6、能從戰略安排中獲益

7、可獨立安排其業務，而及其他業務不牽連。

(二)對戰略業務單位的評價

1、波士頓詢問公司形式(BCGF法)

2、通用電氣公司形式

(1)SBUS的分類(BostonConsultingGroup)

市場增長率一相對市場占有率矩陣

市場增長率：即產品銷售的年增長速度

相對市場占有率：戰略業務單位的市場占有率及最大競爭對

手市場占有率之比。

?問題類：高市場增長率，低相對市場占有率新產品剛進入市

場的產品，須要大量資金投入?

前途難測明星類

?明星類：雙高?市場上的指導者?須要大量資金維持。

將來財源金牛類

?金牛類：低市場增長率,

高相對市場占有率

不在須要投資?可享受有規模經濟和較大利潤

?狗類：雙低，盈利少,甚至虧損。

多數業務單位：

問題類--明星類一金牛類一狗類

(2)資源投入戰略

開展戰略：適用問題類

維持戰略：適用金牛類?