大港經緯置地城市綠洲工程營銷方案2021.4.5導讀

一、宏觀市場

二、SWOT分析

三、推盤思路

四、營銷思路

五、推廣費用

六、人員架構CHAPTER1.1

宏觀市場--區域市場大港區商品住宅市場大港區2021—2021年商品住宅成交走勢全區2021年商品住宅市場成交27.80萬㎡，同比2021年小幅上漲1.35%。2021年大港區商品住宅成交均價為6224元/㎡，同比2021年上漲9.46%。大港區商品住宅供求走勢01020304050602006年2007年2008年2009年2010年2011年2006-2011年大港區商品住宅供需情況18.451.851.519.157.757.329.72818.647.322.824.4新增供應面積（萬平方米）成交面積（萬平方米）2006年—2021年大港區商品住宅新增供給面積約255.8萬平方米，成交面積約170.8萬平方米。且2021年及2021年市場去化量明顯低于供給量，給2021年市場帶來很大壓力。港東新城商品住宅供需情況0204060801001202006年2007年2008年2009年2010年2011年2006年-2011年大港區港東新城商品住宅供需趨勢038.953.956.278.48.61314.430.81617.9總供應面積（萬平方米）成交面積（萬平方米）自2006年至2021年，大港區港東新城商品住宅新增供給量呈逐年遞加趨勢，成交量遠低于供給量，2021年去化率缺乏20%。2006-2021年新增供給量高達169.4萬平方米，總去化量100萬平方米，供給量遠大于成交量，后市港東新城競爭將更加劇烈。供給大去化小市場競爭劇烈大港區二手房住宅市場大港區2006—2021年二手住宅成交趨勢02000400060008000100001000150020002500300035004000450050002006年2007年2008年2009年2010年2011年成交套數[套]538947923384953146853661成交均價[元/㎡]1763213726753459465548652021、2021年二手房市場成交量較2021年相比有大幅回調，一方面是調控原因，另一方面價格也是很重要的原因。港東新城成交價格分析港東新城2006—2021年成交價格走勢2006—2021年成交價格呈不斷增長態勢，但2021—2021年價格雖然還在增長，但增長幅度較為緩慢，主要是因為供給量的不斷加大，去化率保持相對穩定，存量不斷加大；另一方面價格在2021年快速拉升至2021年初至價格峰頂后逐漸回落，后開始在合理的范圍內小幅波動。縱橫觀點隨著市場存量的不斷加大，工程競爭將會越發劇烈！CHAPTER1.2

宏觀市場--競品分析區域競品分布主要工程比照——根本信息項目名稱總建面入住時間單戶層高車位比物業公司主力產品（萬平米）維朗山海川園152013.5.12.91:1天房物業高層、洋房房信海景園52011.62.91:0.7榮達物業高層泰達港灣6.22010.631:0.8小波物業高層泰達風景142013.931:1小波物業高層、別墅心泊馨城112012.5.12.91:0.9泰達萬潔洋房、小高濱海新代城7.32012.62.91:0.8紅都物業洋房、高層福源花園12.052012.62.91:0.8晨暉里物業高層楓尚河院4.72012.72.91:1港城物業洋房、多層、高層溪谷港灣7.62012.9.302.91:1興港物業小高層、高層福錦園13.82012.52.91:0.8建工物業洋房巴登巴登302013.62.91:1龍達物業洋房、高層劍橋港灣16.62012.8.312.91:0.8房信物業別墅、洋房、高層恒盛尚海灣972012.82.91:0.8長城物業洋房、別墅總計240.25——————————交房時間集中在2021年5-10月；高層大量上市、產品同質化嚴重。大港區2021年度體量統計在售工程體量分析項目名稱

總建面

（萬/㎡）已推面積（萬/㎡）

成交面積（萬/㎡）

存量面積（萬/㎡）

未推面積（萬/㎡）

入市時間

維朗山海川園157.51.376.137.52011年7月房信海景園6.256.254.182.0702009年10月泰達港灣6.25.314.820.490.892008年8月泰達風景141.340.091.2512.662011年9月心泊馨城118.121.1272.882010年11月濱海新代城7.337.331.835.502010年10月福源花園12.0612.065.017.0502009年12月楓尚河院6.916.910.826.0902010年12月溪谷港灣7.65.622.842.781.982010年10月福錦園11.435.321.3246.112011年7月巴登巴登305.922.573.3524.082009年10月海明園9.819.811.128.6902010年10月匯康園8.148.144.853.2902010年12月劍橋港灣16.64.912.422.4911.692010年12月恒盛尚海灣977.411.455.9689.592011年8月合計

259.33101.9535.8166.14157.38——2021年港東新城競品去化統計競品樓盤

一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月總計月均去化均價巴登巴登554682057105488787227福源花園16421764656511111096557楓尚河院9402411000324126967226溪谷港灣8138311416263427717174156683濱海現代城9223617221714231116142126476心泊馨城20838851265417167638海川園------502131151617150256893泰達風景--------53201036434海景園21112101312137638077334福錦園------29033989151256965海明園017102221552215855168匯康園54235149516241922238546464653總計1413355033434919622324311785891604--競品市場——2021年供給量預估預計2021年大港區市場未來供應量在100—120萬㎡；2021年大港區在售工程存量約在66萬㎡，新推貨量約在37.97萬㎡；同質化競爭劇烈；預計大港區未來市場供給量在100—120萬㎡，市場競爭劇烈。項目名稱產品類型2012年新推面積維朗山海川園洋房/別墅/高層7.5萬㎡房信海景園高層0泰達港灣洋房/高層0泰達風景高層2萬㎡心泊馨城洋房/小高2.88萬㎡濱海新代城多層/高層0福源花園高層0楓尚河院洋房/多層/高層0溪谷港灣小高/高層1.98萬㎡福錦園多層4萬㎡巴登巴登洋房/高層4萬㎡劍橋港灣別墅/洋房/高層3萬㎡恒盛尚海灣洋房/別墅4萬㎡海濱園洋房/高層6.17萬㎡合計37.97萬㎡競爭對手——劍橋港灣建筑規模：16萬平方米容積率：1.09綠化率：48%產品：9/16層高層、5層洋房戶型：高層85-100平米，洋房100-140平米

裝修標準：毛坯成交情況---2021年度總成交112套，其中高層成交均價7800元/㎡以上;成交分析---區內房產，學區板塊，高端定位老城區唯一英倫生活社區，教育氣氛濃厚，工程定位極高推廣手段：短信、高速路牌競爭對手——巴登巴登建筑規模：18萬平方米容積率：1.5綠化率：42%產品：18/24/28層高層，5層洋房戶型：89-90平米高層，70-188平米洋房裝修標準：毛坯成交情況---2021年度總成交87套，其中高層成交均價7227元/㎡;成交分析---面積小總款低，中心地段坐擁港東最中心地段，市場口碑影響客戶認知推廣手段：短信、線下活動、DM直投及掃街競爭對手——泰達風景建筑規模：14萬平方米容積率：1.4綠化率：45%產品：9/10/11/18層高層、5層洋房戶型：80-95平米高層，136平米洋房裝修標準：毛坯成交情況---2021年底，總計成交10套，高層成交均價6333元/㎡成交分析---一期老業主推薦為主，品牌力量品牌號召力，〞無理由退房〞表達開發商實力。推廣手段：短信競爭對手——維朗山海川園建筑規模：15萬平方米容積率：1.5綠化率：40%產品：11/14/16/21/23層高層，5/7層洋房戶型：88-90平米高層，108-110平米洋房裝修標準：毛坯成交情況---2021年成交150套，高層銷售均價6263元/㎡；成交分析---總款控制在60萬，大港藍印首選線下推廣最具特點，是促進成交的重要手段！推廣手段：短信、DM掃街、高速路牌、二手房聯動、交通指示牌競爭對手——溪谷港灣建筑規模：7.6萬平方米容積率：1.2綠化率：40%產品：11/16層高層戶型：90-140平米兩室三室裝修標準：毛坯成交情況---2021年度總成交174套，高層成交均價6683元/㎡;成交分析---地點相對較好，小高層，戶型優勢，藍印房右守老城區盡享生活便利左守溪谷公園開啟私家花園推廣手段：短信、樣板間競爭對手——濱海現代城建筑規模：13.8萬平方米容積率：1.3綠化率：42%產品：16層高層、6層洋房戶型：70-100平米高層，90-130平米洋房裝修標準：毛坯成交情況---2021年度總成交142套，成交均價6176元/㎡;成交分析---地點、價格靈活，藍印房優惠靈活，特價、團購、返現層出不窮，開發商墊付首付款，區域降價先鋒！推廣手段：短信、二手房聯動競爭對手——心泊馨城建筑規模：3.6萬平方米容積率：1綠化率：42%產品：9層小高層，6層洋房戶型：95-105平米高層，100-140平米洋房裝修標準：毛坯成交情況--2021年度總成交70套，其中高層成交均價6700元/㎡;成交分析---小高層、戶型好、景觀配套江南園林氣息純洋房社區，價格穩定推廣手段：短信、老業主維系、DM直投及掃街縱橫觀點大港區主流客戶特征：1、地域觀念極強，對于新開發區域接收速度慢，對港東呈現速度信心下降嚴重；2、消費人群無明顯層次劃分，各消費能力群體之間聯系性強；3、對于產品附加值關注度低，關心產品戶型、價格；4、本地人群人均房屋飽有量高，本地購房人群多為改善需求；5、目前大港石化、大港油田等大型企事業單位的新進大學生職工以及其他私營個體等構成了當前大港區域市場的消費主體；港東新城各個工程的共同點：產品形式雷同，產品線單一沒有對于自身品牌形象樹立的宣傳全部屬于低本錢運作，推廣欠缺，不連續整個市場陷入各工程價格戰中縱橫觀點CHAPTER2

SWOT分析SWOT分析優勢（Strengths）劣勢（Weeknesses）位于大港港東新城未來居住中心區域；項目體量大，具備大盤優勢；社區景觀優勢明顯高于周邊樓盤；產品優勢明顯；周邊交通、配套等尚不完善，有待進一步發展；區域屬于港東新城現開發階段的邊緣，客戶抗性較大；機會（Opportunities）S-O：發揮優勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢隨著年內海景大道的開通，區域交通將會明顯改善；隨著輕紡城、南港工業區的發展，本區域將成為港東新城的中心區域；>發揮大盤優勢，逐步引領居住人口的導入；>深挖產品優勢，提升項目品質，樹立企業形象；借勢交通發展、配套等發展，引導市場消費觀念；開展體驗式營銷，成為區域樓市的領航者；深耕區域市場，聯動社區、企事業單位，提高項目的知名度、美譽度；威脅（Threats）S-T：發揮優勢，轉化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅大港區域的新建商品房集中港東新城區域，本區域內供應量較大，產品同質化嚴重，競爭激烈；國家宏觀政策調整，項目面對的改善型客戶需求受抑嚴重；>精準定位，有效分散與周邊樓盤的直接競爭；深挖產品附加值，提升項目的競爭力；深入油田等受限不明顯區域，深挖客戶資源，為銷售提供有力支撐；強調區域發展的必然性，利用項目自身的大盤優勢，引導區域客戶的消費習慣，著力打造濱海南部第一名盤的品牌效應；積極了解市場動態，提高反應速度，把握一切對項目銷售有利的契機，為整盤營銷奠定良好基礎；CHAPTER3.1

推盤思路--入市價格制定溪谷港灣6683元/㎡海川園6263元/㎡心泊馨城6700元/㎡海韻園6176元/㎡巴登巴登7227元/㎡泰達風景6333元/㎡劍橋港灣7800元/㎡競品參照區域競品工程參照比較法項目樓層狀況2012年一季度成交價格與本案對比溪谷港灣18層小高6400戶型經典H戶型，靠近大港一中，公攤小18%靠近大港老城區，均價6700，戶型和地理位置上對比本項目弱海川園17-23層小高及5層情景洋房6800地理位置偏，部分樓層過高，戶型和地理位置上比本項目好心泊馨城9層小高6500地理位置與本項目接近，社區景觀豐富，戶型經典H戶型，樓層很低，位置和戶型比相比同等，社區景觀本項目略勝，樓層相比心泊較為市場認可海韻園16層小高6100現房，配套不完善，無景觀，位置核心，小區規劃上比本項目好泰達風景18層小高6450緊鄰海景大道，位置很偏，地理位置上比本項目好加權比較法綜合素質泰達風景海川園溪谷港灣海韻園本項目地理位置6.67.07.56.56.5品牌價值8.57.07.07.08.5項目配套7.07.27.57.07.0整體規劃7.57.07.07.08.5交通生活方便6.57.07.56.56.5戶型設計7.56.87.37.07.8景觀園林7.56.46.56.38.5交工標準7.56.46.56.87.7物業7.57.07.06.88.0總分66.161.863.860.969實現均價6450680065006100

比較系數1.0711.030.98

參考均價6733759270306911

參考權重比30%20%30%20%100%加權平均20201518210913827029CHAPTER3.2

推盤思路--推盤節奏采用低開高走策略：結合行業市場狀況，預計短期內難以形成大規模量價反彈，所以整體操作采取“低開高走〞銷售策略；確保開盤成功，引爆市場，造成轟動效應；保證入市產品線豐富，滿足不同客戶需求；形成自身產品的自然擠壓；確保產品去化均勻，促使工程及消化進度良性開展.推盤思路2021年任務指標本工程預計銷售周期為十八個月；實現整盤均價7000元/㎡；2021年6月中旬開盤，年度銷售額目標1億元。推盤節奏---2021-2021年整體推盤2021年6月第一組團：樓座：9#樓、10#樓、14#樓、15#樓產品線：90平米、120平米、140平米9月第二組團：樓座：1#樓、4#樓、5#樓產品線：90平米、110平米、140平米2021年6月第四組團：樓座：11#樓、12#樓、13#樓、16#樓產品線：90平米、120平米、130平米、140平米3月第三組團：樓座：2#樓、3#樓、6#-8#樓產品線：90平米、110平米、120平米、140平米第一組團第二組團第四組團第三組團3#2#1#8#7#6#5#4#9#10#11#12#13#16#14#15#3#2#1#8#7#6#5#4#9#10#樓號樓層戶型面積套數總面積占同類面積總和比9#樓11F兩室兩廳90.312180.621.43%92.77201855.414.67%99.1222180.217.24%合計444216.2233.33%14#樓15#樓17F兩室兩廳119.96607197.615.19%114.678917.361.94%118.66688068.8817.03%合計13616183.8434.16%10#樓14F三室兩廳144.18182595.2410.57%143.153429.451.75%142.71182568.7810.46%141.683425.041.73%合計426018.5124.52%總計22226418.5731.24%推盤節奏--首次入市(第一組團)推盤節奏--應急預案9#樓6月中旬熱銷加推4#樓10#樓6月中旬熱銷加推5#樓14-15#樓6月中旬滯銷加推1#樓9#樓：全部為90-100平米11層小高，為市場主力產品，如開盤后實現熱銷，那么加推同類產品4#樓收攏客戶。14-15#樓：全部為110-120平米大兩室戶型，此類產品市場認可度較低。如前期客戶蓄積中意向客戶數量有限，那么放棄此兩棟樓，改推1#樓100-110平米附加值價高的產品收攏客戶。10#樓：全部為144平米14層小高，靠近中央景觀帶，整個地塊中較好的樓座。如開盤后實現熱銷，那么加推同類產品5#樓收攏客戶。CHAPTER3.3

推盤思路--產品等級劃分等級樓號產品等級標準A類10號樓140-150平米不臨街、中央景觀B類9號樓90-100平米面積小總款低、出房率高C類15號樓110-120平米有噪音、宅間景觀D類14號樓110-120平米臨街，有噪音ABCD工程產品等級劃分按樓座：工程產品等級劃分按產品及樓層：1-5層〔B類〕6-11層〔A類〕12-17層〔C類〕差價100-130元差價50-80元差價50-80元樓層差價原那么：鑒于大港區客戶的情況及我們的銷售經驗，客戶對于10層以下房屋尤為鐘愛，考慮到本工程為小高層產品，因此建議將樓層氣氛3段，進行分段式差價擠壓法，6-11層定為A類產品，1-5層定位B類產品，較高的12-17層定為C類產品。西北東一單元二單元邊戶中戶中戶邊戶南產品差價原那么：本工程產品分布為每棟樓為一類戶型，一梯兩戶，邊戶及中戶之間不存在等級，各有利弊，因此在定價上只考慮產品位置，采光因素等，鑒于大港區客戶對于東西房山比較介意，因此建議東邊單元價格高于西邊單元100-150元。CHAPTER3.4

推盤思路--銷售排期2021年銷售排期整盤銷售排期CHAPTER4

營銷思路營銷之前利用縱橫在大港3年多的工程蓄客的扎實根基，進行優質資源互補。鑒于“巴登巴登〞〔88和89㎡〕“心泊馨城〞〔95和105㎡〕及“城市綠洲〞〔90-120㎡兩室、117-150㎡三室〕的產品線差異進行客戶重組分析，篩選優質客戶為本案提供后援保障。并形成長效機制，進行持續性工程“填彈〞過程。三盤聯動區域工程營銷理解——大港特點心泊馨城成交客戶認知途徑巴登巴登成交客戶認知途徑工程開盤前營銷節點分布6.166.95.124.304.20蓄客活動渠道推廣一次升級二次升級普通會員金卡會員鉆石會員廣泛蓄積開盤SP活動：樣板間開放PR活動：系列路演活動SP活動：六一嘉年華游樂PR活動：廣場露天影院SP活動：產說會SP活動：開盤線上：路牌〔產品優勢及節點釋放〕線下：短信、DM、尊榮廣告SP活動：報紙〔會員升級信息釋放〕PR活動：短信、DM、尊榮廣告線上：報紙〔開盤信息釋放〕線下：短信、尊榮大港油田：工程初步介紹企事業單位及社區：工程初期介紹大港油田：組織活動、團購意向梳理企事業單位：聯誼、團購意向梳理收攏邀約開盤6.1蓄客6.166.95.124.304.20普通會員手段：選擇區域內人流量密集地點，每周末進行路演，廣泛蓄積客戶。維系手段：組織金卡會員客戶進行北京一日游，人均費用100元。一次升級升級手段金卡會員秒金計劃：凡認購金卡會員客戶，自5.12日起，每日累計積累優惠1000元整，直至6.9日驗資升級時，凡驗資客戶將換取累計優惠憑證一張，其余客戶前期積累優惠自動作廢。二次升級升級手段鉆石會員開盤：“秒金計劃”最大優惠額度3萬元。驗資拍卡：提前2日釋放排卡信息，保留優惠，排卡當日釋放優惠，10萬元驗資換取優惠憑證，前期辦理金卡會員未參與升級客戶一律取消優惠資格。活動連續性、針對性、參與性、廣泛性、深入性、強勢爆發！案例-1活動名稱：業主答謝會時間：15:00-20:00地點：現場售樓處效果：場地內冷飲冷餐及到訪禮品，由本工程銷售員主持，促使“老帶新〞的延續性。更加鞏固業主對工程的忠誠度，到達品牌宣傳的目的。改進：增加業主可參與的工程，帶動現場氣氛，增加禮品數量及等級，增強業主的歸屬感。案例-2?活動名稱：他她同學會時間：當天17:00-21:00地點：大劇院前小廣場現場登記人數：500人效果：聯系各個生產型單位和企事業單位，共聯系1000人未婚員工，可以使活動的渲染大范圍延伸。活動現場很有氣氛，除各單位未婚員工到訪外，自然到訪量極高，很受年輕人喜愛，此活動可持續執行，能長時間擁有人脈。改進：地點可改為世紀廣場，效果更佳，活動內容可根據時間及人群更加豐富案例-3?活動名稱：車展巡街時間：9：00-17：00地點：大港-油田〔各個街道〕現場登記人數：200人效果：用20輛馬六，每輛車上一個禮儀手拿巴登巴登牌，到大港和油田各個街道游街，重要路口前停下禮儀站街30分鐘。這類宣傳方式既節約本錢，又可以使本工程得到大范圍人群的認知，可持續執行，口碑影響巨大，很長一段時間成為人們茶余飯后的談資改進：由于活動形式致使登記人數有限，可加強人員調配，使每一站有更多時間和時機收攏客戶。案例-4活動名稱：少兒輪滑賽時間地點：世紀廣場17：00-21:00現場登記人數：200人效果：屬戶外活動，觀場人數達400人以上。改進：由于輪滑比賽不能使用臺上場地，燈光效果不好，喪失遠處人群，后期此類活動應注重渲染現場效果帶動氣氛。活動名稱：少兒拉丁舞大賽時間地點：世紀廣場17：00-21:00現場登記人數：300組以上效果：此類型活動現場渲染力極大，可觀性極強，非常適宜使大范圍人群得到認知。改進：影響范圍太大，應注重客戶的收攏5.124.304.20一次升級普通會員廣泛蓄積SP活動：4.30樣板間開放于售樓處內部進行樣板間開放活動，前期蓄積客戶、渠道客戶邀約PR活動：路演于區域內人流量密集處〔如廣場、超市、商業街等共10處〕每周六日連續舉辦大型路演宣傳活動，提升工程品質同時增加客戶基數，為后期“秒金方案〞做以鋪墊。于售樓處內部，邀請名人進行樣板間開放儀式，邀約前期蓄積客戶及渠道客戶，儀式結束后參觀樣板間。于大港區域內及大港油田人流量密集處〔如廣場、超市、商業街等共10處左右〕每周六日連續舉辦大型路演宣傳活動，提升工程品質同時增加客戶基數。為了更好的將區位較遠的客戶拉至售樓處，強烈建議以售樓處憑證〔路演時派發〕到場領100元加油卡。預計1000組6.95.12一次升級二次升級金卡會員6.1SP活動：1〕5.12秒金方案客戶憑意向資源辦理金卡會員，自辦理日起，每天積累優惠1000元，至6.9二次升級，驗資換購優惠憑證。未參與驗資的金卡客戶自動取消優惠資格。2〕6.1六一嘉年華游樂組織前期蓄積客戶、渠道客戶及區域內高端客戶參與，于售樓處內及社區景觀帶搭建游樂設施，提升工程品質同時增加客戶基數。PR活動：露天電影院于大港大劇院搭建屏幕，每周末舉行露天電影院，每場影片開始前播放本案宣傳片。客戶憑意向資源辦理金卡會員，自辦理日起，每天積累優惠1000元，至6.9二次升級，驗資換購優惠憑證。未參與驗資的金卡客戶自動取消優惠資格。組織前期蓄積客戶、渠道客戶及區域內高端客戶參與。擴大工程口碑，同時大港區域目前缺乏孩子的游樂場所。組織嘉年華活動給孩子一個游樂空間，增加家長對工程的認知。提升工程品質同時增加客戶基數。于大港大劇院搭建屏幕，每周六、日7：50舉行露天電影院，每場影片開始前播放本案宣傳片。〔客群高端，興趣中將工程進行有效傳遞〕6.166.9二次升級鉆石會員開盤SP活動：1〕6.9排卡驗資提前2日釋放排卡信息，保存優惠，排卡當日釋放優惠，10萬元驗資換取優惠憑證，即鉆石卡前期辦理金卡會員未參與升級客