證券研究報告|2025年06月20日食品飲料行業深度報告食品飲料行業深度報告優于大市新消費研究之一：生活方式重塑消費場景，新消費方興未艾食品飲料證券分析師：張向偉zhangxiangwei@S0980523090001證券分析師：楊angyuan4@S0980523090003資料來源：Wind、國信證券經濟研究所整理《食品飲料周報（25年第24周）-高端酒價格延續壓力，海天味業港股發行在即》——2025-06-16《白酒板塊6月投資策略：淡季價格體現壓力，估值或進入底部布局期》——2025-06-12《食品飲料周報（25年第23周）-白酒淡季需求延續壓力，啤酒、飲料進入需求旺季》——2025-06-09《食品飲料周報（25年第21周）-茅臺股東大會傳遞穿越周期信心，啤酒、飲料進入需求旺季》——2025-05-26《食品飲料周報（25年第20周）-白酒淡季特征明顯，啤酒、飲料步入旺季》——2025-05-19證券研究報告重點公司盈利預測及投資評級公司公司投資昨收盤總市值EPSPE代碼名稱評級（元）（百萬元）2025E2026E2025E2026E600519.SH貴州茅臺優于大市1,425.01,790,08275.081.719.017.4600809.SH山西汾酒優于大市177.5216,48311.0605499.SH東鵬飲料優于大市324.6168,7918.611.037.729.6002847.SZ鹽津鋪子優于大市82.022,3653.13.826.921.6600600.SH青島啤酒優于大市71.196,9403.53.820.118.5600132.SH重慶啤酒優于大市56.327,2522.62.821.420.500291.HK華潤啤酒優于大市22.572,8681.61.814.012.8603288.SH海天味業優于大市40.2223,7031.31.431.828.8000729.SZ燕京啤酒優于大市12.936,4720.50.625.521.209985.HK衛龍美味優于大市13.031,6310.60.723.719.4資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容3證券研究報告 2.1第一階段：生存型消費時期（1949-1978） 92.2第二階段：小康型消費時期（1979-2000） 2.3第三階段：發展型消費時期（2001-2015） 2.4第四階段：品質型消費時期（2016-2024） 3.1美國：消費潮流具備較強的時代特色，先進的生活方式向全球輸出 3.2日本：經濟疲軟強化性價比消費，健康化、便捷化趨勢延續 22 4.1主力消費群體：Z世代、銀發族、中產階級 264.2新消費的脈絡：科技驅動與需求升維 32 請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容4證券研究報告圖1：社會經濟環境影響生活方式，生活方式塑造消費場景，消費場景定義產品 8圖2：1949-1978年間工業占GDP的比重提升 9圖3：1949-1978年間GDP增速波動性大 9圖4：1949-1978年間農村人口占比持續在80%以上 9圖5：1949-1978年間多數時間農業就業人員占比超70% 9圖6：1978-2000年間GDP快速增長，期間GAGR為12.8% 圖7：1978-2000年間城鎮化率加快提升 10圖8：改革開放后社會呈現家庭小型化趨勢 圖9：改革開放后彩電、洗衣機、冰箱等家用電器快速普及 圖10：1978-2000年間城鄉居民恩格爾系數下降 圖11：服務性消費支出比重 圖12：2001-2015年間經濟高速發展，期間GAGR為18.1% 圖13：2001-2015年間人均可支配收入提升明顯，購買力增強 圖14：2001-2015年間居民飲食結構進一步改善 圖15：2015年服務業已成為最主要的就業部門 圖16：2000-2015年間汽車、移動電話等成為消費新寵 14圖17：2010s奶制品零售價持續走升，國外品牌享有溢價 圖18：2001-2015年形成旅游消費熱潮 圖19：2001-2015年間餐飲消費快速增長 15圖20：2001-2015年間城鎮居民人均消費支出CAGR為10.1%，居住/交通通信/醫療保健支出增速高于平均，分別為13.8%/13.8%/10.5%，服務型消費支出增長更快 15圖21：2000-2015年間互聯網快速普及創造新的購物方式 圖22：2001-2015年間我國網絡零售維持高速發展 16圖23：2016-2024年間消費對經濟增長的貢獻作用增強 16圖24：2016-2024年間，我國產業結構進一步優化 16圖25：2015年后城鎮就業人員周平均工作時間拉長 圖26：2015年后移動支付快速普及 17圖27：2015年后升級類商品需求更快擴張 圖28：2015年后國潮運動品牌代表李寧收入快速增長 17圖29：2015年后服務消費支出更快增長 18圖30：2015年后餐飲收入延續較快增長，2023年突破5萬億 圖31：大蕭條時期以來美國個人消費支出規模仍不斷擴大 圖32：美國居民最終消費支出占GDP的比重提升至68% 19圖33：美國人口規模不斷擴張，為消費市場提供了堅實支撐 圖34：1929年以來美國人均可支配收入快速增長 20圖35：1980年代以來美國居民信用杠桿持續加大 20圖36：20世紀中后期美國汽車凈存量快速提升 21證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容5圖37：Lululemon自2007年上市以來營業收入迅速增長 21圖38：BOOKING疫情后營業收入快速修復 21圖39：2010年以來Netflix營業收入穩步增長 21圖40：倉儲會員店Costco近十年營業收入快速增長 22圖41：電商平臺亞馬遜發展迅速，營收規模不斷擴大 22圖42：日本優衣庫營業收入整體呈增加趨勢 23圖43：近十年堂吉訶德母公司PPIH收入規模不斷增長 23圖44：近年來日本動漫行業市場規模呈擴張趨勢 23圖45：日本動漫產業出海獲得較大成功 23圖46：2000-2020年日本人均酒精消費量逐漸下降 24圖47：2011年以來日本人均茶飲消費量呈上升趨勢 24圖48：2011年以來日本人均礦泉水消費量不斷上升 24圖49：日本藥妝市場發展迅速，店鋪及銷售額快速增長 24圖50：1970年起日本結婚率持續下降 25圖51：2023年日本單身家庭占比提升至39.3% 25圖52：1970至2000年日本冷凍食品人均消費量快速增加，而后增速放緩但仍呈上升趨勢 25圖53：1983年起日本便利店經營規模持續擴大，店鋪數及銷售額不斷增加 25圖54：2023年日本65歲以上人口占比已接近30% 26圖55：2023年日本養老服務機構數量已達8548家 26圖56：Z世代人口約2.33億人，占比16.5% 27圖57：青年失業率高于平均水平，Z世代面臨就業壓力 27圖58：人口老齡化加劇，銀發族人口數量及占比逐步提升 28圖59：2023年中國銀發經濟規模約7萬億，未來發展潛力大 28圖60：銀發族積累的家庭資產多于青年、中年，經濟基礎好 29圖61：銀發族網民規模持續增長，預計未來將進一步擴大 29圖62：進入21世紀以來，中產階級占比持續提升 30圖63：2023年近75%新中產階級預期未來家庭消費不增加 31圖64：2023年新中產階級消費較2022年更為謹慎 31圖65：家庭稅后月收入越高，越愿意“花錢買時間” 31圖66：近年來直播電商市場規模快速擴張 32圖67：直播電商交易額滲透率快速提升，2023年超過30% 32圖68：馬斯洛需求理論表示人的需求按照一定順序排列，當下消費者更多追求高層次的需求如獲得尊重、自我實現等 33圖69：2023-2024年國內旅游出行人次快速修復 33圖70：2023-2024年國內旅游收入快速修復，已超越2019年 33圖71：2016-2025年中國寵物經濟產業規模迅速擴張 34圖72：2016-2025年中國香水市場規模持續增加 34圖73：近年來中國保健品市場規模不斷增加 35圖74：健康管理市場規模擴張，預計2028年達6520.4億元 35圖75：2018年起我國即時零售市場規模快速增長 36圖76：2026年我國預制菜市場規模預計將達7490億元 36證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容6圖77：2021年后量販零食行業迎來加速發展期，門店數量及銷售規模快速增長 37圖78：2022年萬辰集團開啟量販零食業務后收入規模迅速擴張 37圖79：2013-2024年間新能源汽車銷量顯著增加 38圖80：近年來中國共享經濟市場規模持續擴大 38表1：產品為中心與場景化對比，單一行業與生態系統對比 表2：中國階級階層結構的變化趨勢（單位：%） 表3：折扣零售業態及代表公司 36證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容7前言近年來在科技賦能以及社會經濟環境變化的共同驅動下，“互聯網+”消費、盲盒消費、寵物經濟、即時零售等新業態、新模式蓬勃發展，成為消費行業中的一抹亮色。國家重要會議也指出新型消費對于釋放消費潛力、帶動擴大就業、實現消費投資良性循環等方面具有重要意義，強調培育壯大新型消費。為了加強對食品飲料行業研究，我們需要站在更高維度、更長視角來觀察此次消費變革。另外我們也觀察到，隨著互聯網原住民增加，“消費者是最好的產品經理”正在成為現實，以消費為中心的公司將持續享受時代紅利，“理解消費者、滿足消費者”成為各家公司經營的重心。我們認為隨著以泡泡瑪特、蜜雪冰城等為代表的消費品企業在資本市場受到全球資金追捧，未來將有更多資本進入中國消費品行業，這將催生更多新品類、新業態，實現消費者習慣養成、渠道建設，滿足人民對美好生活的追求，而中國的新消費也將進入產業化階段，成為中國經濟增長的重要引擎。新消費顯然已經吸引了眾多研究者的關注，目前多數研究者將新消費描述為新消費習慣的形成，本篇報告旨在探究新消費蓬勃發展的更深層次的原因。報告第一章將提出一個簡單的、清晰的新消費研究框架；第二章我們通過復盤中國社會經濟發展史及消費變遷史，揭示消費業態演進是生活方式變革的結果，受到社會經濟文化等宏觀因素的綜合影響；第三章我們對標美國、日本兩大代表性海外消費市場，探尋消費趨勢演進的規律；第四章將通過重點研究三類代表性的消費群體近年來的生活方式變化，梳理總結未來具備較大發展潛力的新消費方向。1研究框架：新消費誕生于新的生活方式生活方式是消費產生和發展的基礎，消費行為則是生活方式的外在表現。生活方式是指人們在日常生活中形成的習慣性行為和價值取向，涵蓋居住、飲食、休閑、工作、學習、購物、社交、投資理財等方面的行為以及文化與價值觀，并受到社會、經濟和文化背景的深刻影響。生活方式會通過多種機制影響著居民消費行為，包括并不限于以下方式：u價值觀：生活方式反映個人和群體的價值觀，這些價值觀直接影響消費觀念和消費選擇。例如，注重健康的消費者傾向于選擇有機食品和健身服務；提倡環保的消費者傾向于選擇可再生能源。u經濟因素：收入水平和經濟狀況影響生活方式，同時也直接影響居民消費能力。例如，經濟高速發展時期，中產階級人口的快速增長推動高端產品需求擴張；經濟低迷時期，消費者收縮消費支出并可能轉向消費低價產品。u社會因素：例如隨著社交網絡成為生活的重要部分，年輕一代消費者更看重消費的社交價值和身份表達功能，從而更傾向于購買潮流產品。u文化傳統：例如，中國居民的家庭觀念普遍較強，因而更傾向于購買能滿足家庭需求的產品如教育服務、大型家電。u技術應用：例如數字化生活方式的普及改變了人們的購物習慣，當代社會即時配送、短視頻購物等新消費形態快速發展。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容8新消費誕生于新生活方式。生活方式會隨著時間演變，反映了技術進步、經濟發展、政策、社會文化、價值觀念等的變化。當代社會中，中國消費市場出現了數字化消費、體驗式消費、情感消費等諸多新型消費趨勢，正是人們適應當下網絡化、即時化、個性化的新生活方式的結果，這些新消費趨勢也催生出與之匹配的新消費業態，如即時零售、盲盒經濟等。新消費的研究范式更注重對于人及生活方式的研究。傳統消費行業研究范式下，研究者從特定品類出發，找到特定品類的目標消費群體，并分析細分市場特點。正如海爾集團創始人張瑞敏先生于2019年作出的判斷，當代社會出現了產品被場景定義、行業被生態覆蓋的趨勢，不少企業的經營思路從原先以產品為中心，變為以消費者為中心，傳統行業的邊界也變得更加模糊。在消費場景多元化、細分化，需求個性化的背景下，新消費研究也應更多從消費者出發，生活方式則是合適的研究載體，主因其塑造出各類消費場景、催生相應的產品及服務。u趨勢1：產品被場景替代。由于消費者越來越注重產品所帶來的體驗及其能發揮的效用，而不是產品本身，企業不再僅僅關注產品的銷售，而是聚焦于用戶在特定場景中的需求，例如咖啡館不再僅是售賣咖啡，還提供舒適的社交或工作環境；汽車公司從賣車轉向提供完整的出行解決方案，包括充電和維修服務。u趨勢2：行業被生態覆蓋。傳統行業不再是孤立的，而是被一個綜合的商業生態系統所定義。這種生態系統通過整合多種服務和產品，為消費者提供一站式解決方案，模糊了行業邊界。例如，騰訊旗下的微信整合社交、支付、生活服務和游戲等功能，創造了一個用戶粘性極高的生態系統；美團從團購起步，擴展到餐飲外賣、酒店預訂、旅游和云服務，覆蓋消費者生活的多個方面。資料來源：人民網《海爾張瑞敏：產品會被場景替代，行業會被生態覆蓋》資料來源：人民網《消費新場景不斷涌現，我國消費潛力有望持續釋放》證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容92歷史視角：生活方式與消費形態的迭代與共縱觀中國消費市場發展史，本質上是社會經濟結構轉型與生活方式迭代的共生史。從計劃經濟時期的生存型消費到新時代的品質型消費，每個階段的消費特征都與當時的生活方式轉變密切相關。2.1第一階段：生存型消費時期（1949-1978）1、社會背景：新中國成立后，經濟基礎薄弱，發展重點為恢復生產、建立社會主義制度。土地改革、工業化起步和集體化政策塑造了社會結構。彼時中國實行高度集中的計劃經濟體制，政策倡導重點發展重工業，第一產業占比整體呈下降趨勢，第二產業占比在工業發展帶動下提升明顯，但產業發展速度高度不穩定。新中國成立伊始，農村人口占比接近90%，土地改革廢除了封建土地所有制，使全國3億多農民無償獲得了土地。除1958-1960年外，70%以上的就業人員從事農業生產，城鎮化進展緩慢。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容102、生活方式：u居住：城市居民多住單位分配宿舍或筒子樓，農村居民以土坯房為主，居住條件簡陋。u工作：農村居民以務農為主，土地改革后農業集體化迅速推進，到1956年末，全國農村96.3%農戶加入了農業生產合作社。u休閑：局限于單位組織的集體觀影、文體比賽。u購物：主要通過供銷社和國營百貨商店購物，需要憑票購物，商品種類有限，購物需要排長隊。u價值觀：崇尚集體主義、樸素節儉、服從分配。3、消費特征：商品受到供給約束、由票證分配，消費更多是出于生活必要而非偏好。在計劃經濟時期，生產力低下導致物資短缺，“超規”的個人需求被限制。人們的消費行為集中在生活必需品領域，如糧食、衣物、能源，并通過各類票證（糧票、油票、肉票、布票、煤票等）換取對應商品，僅供滿足基本的生活需要，個人選擇空間小。耐用消費品手表、自行車和縫紉機十分稀缺，成為地位象征。服務消費占比低，1978年住宿和餐飲業占GDP的比重僅1.2%。2.2第二階段：小康型消費時期（1979-2000）1、社會背景：引入社會主義市場經濟制度，改革開放推動經濟快速發展，城鎮化進程顯著。中國進入改革開放新時代，經濟體制逐步從計劃經濟轉向社會主義市場經濟，經濟活力被極大釋放。期間經濟增長顯著，1979-2000年間GDP年均復合增長率12.8%，人民生活水平逐步提高，約3.1億人擺脫貧困。戶籍制度逐步放寬，人口流動更加自由，大量農民工涌入城市，形成新的城市人口結構，城鎮化率從17.9%升至36.2%。2、生活方式：u居住：1998年啟動住房商品化改革，國家停止提供公房，城市居民購買商品房，居住空間私有化加速。農村居民建設磚瓦房。u工作：1978年啟動家庭聯產承包責任制，農民可以從國家租賃土地，交售國證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容11家糧食后剩余部分可自由銷售，這一改革取代了1949-1978年的農業集體化模式。1980s私營企業合法化并迅速增長，勞動者的職業選擇增加。u飲食：家庭聯產承包制釋放農村生產力，糧食產量大幅增加，溫飽問題基本解決，副食品（如肉類、蔬菜）攝入增加，飲食結構改善。u休閑：1995年雙休日制度建立，雙休制使家務時間分散，催生了觀影、聚會、短途旅行等休閑方式。電視臺相應調整節目編排，周末增設綜藝晚會、娛樂節目。u購物：票證制度逐漸退出歷史舞臺，市場化商品交易體系逐步建立成型。城市居民購物方式多樣化，包括超市、連鎖店、專賣店等。農村居民購物主要依賴集市。u社交：家庭規模縮小，核心家庭逐漸成為主流，單位制影響減弱。城鄉流動增加，社交圈擴大。u價值觀：個人奮斗、致富光榮觀念興起。3、消費特征：隨著改革開放推動經濟快速發展，居民收入水平提升，消費市場逐漸活躍起來，消費結構從基本生活需求轉向耐用消費品和服務。 （1）家庭消費場景增多，彩電、洗衣機等家庭耐用消費品普及。居民購買能力提升發展為家電的普及提供了經濟基礎，1979-2000年城鎮居民可支配收入CAGR為14.1%。1982年至2000年，全國家庭平均人口從4.41人降至3.44人，核心家庭成為主流，家庭結構小型化。同時住房商品化改革使得更多城市居民購買商品房，加速居住空間私有化。在此背景下家用電器需求顯著提升，彩電、冰箱、洗衣機等家電逐漸成為新生活方式下的必需品。彩電成為最適合家庭娛樂的載體之一，同時也為居民提供了更豐富的信息來源。由于生活節奏加快，女性勞動參與率逐步提高，洗衣機成為減輕人們家務負擔的重要工具。冰箱改善食物儲存，大幅提升烹飪、飲食活動的便捷性。與此同時，家電行業技術不斷進步，生產能力大幅提升，也進一步推動了中國家電產業的發展。 （2）溫飽問題得到解決，服務性消費占比逐步提升。國家統計局數據顯示，1978年，城鎮/農村居民恩格爾系數分別為57.5%/67.7%，2020年，城鎮/農村居民恩格爾系數分別下降至39.4%/49.1%，表明居民消費需求結構從滿足溫飽需求變得更加多元化。醫療保健、文教娛樂為代表的服務性消費支出比重提升，2000年末，證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容12醫療保健與文教娛樂支出占城鎮居民消費支出的比重提升至19.8%，較1989年提升7.3p.p.。從結果來看，1979-2000年第三產業GDP占比從22.5%提升至40.4%。 （3）商品市場從"賣方市場"轉向"買方市場"，百貨商場、超市、連鎖店、專賣店等零售業態興起，多元化零售體系萌芽。改革開放帶來日益豐富的商品供給，在票證制度取消后，消費者開始自由選擇商品進行交易，購物體驗從被動分配轉向主動挑選。在此背景下，百貨商場、超市、專賣店、連鎖店等線下零售業態應運而生。期間超市業態迎來快速發展，1981年廣州友誼商店自選超市開張，標志著現代零售的開始。此后外資超市家樂福、沃爾瑪先后于1995年、1996年進入中國市場，進一步推動超市的普及。中國本土連鎖超市聯華超市于1991年成立，于2000年門店數量達950家。此外，家電連鎖也在快速發展，國美、蘇寧開啟全國化布局。2.3第三階段：發展型消費時期（2001-2015）1、社會背景：對外開放及體制改革深化進一步釋放經濟活力，經濟迎來繁榮發展時期，信息技術得到廣泛應用，將人們帶入互聯網時代。2001年中國加入WTO，對外開放程度進一步擴大，國際資本和先進技術開始大規模參與生產，中國經濟迎來高速發展時期。同時體制改革深化，在完成商品市場化、就業市場化后，金融市場化、房地產市場化等也不斷深化，市場經濟體制深入到社會生活的各個方面。2001-2015年GDPCAGR為18.1%，居民人均可支配收入CAGR為11.3%，消費能力快速提高。居民財富積累，中產階級發展壯大，占比從2001年17.4%提升至2015年33.8%，成為占比最大的群體。互聯網的普及重塑人們的生活方式。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容13年份雇主階層老中產階級新中產階層工人階層農民階層20012.7810.616.7928.2151.6120063.1511.517.7730.6146.9620103.6611.0312.6836.2136.5220134.6213.8515.7435.4630.3220155.0614.9218.9132.7928.3220174.9312.8323.2231.2827.742、生活方式：u居住：住房私有化加速，2015年私人住房占比超過95%。民用住宅建設的投資力度大，城鄉居民住房條件得到改善，居住環境更加現代化。u飲食：飲食結構進一步改善，肉類、水產類消費量增加，健康、綠色飲食理念興起。u工作：職業選擇進一步豐富，更多就業人員加入服務業，2015年第三產業就業人員比重提升至42.3%，高于第二產業、第一產業。從事信息技術、金融服務等復雜勞動行業的勞動者數量增多。u購物：購物方式從線下轉向線上，電子商務成為重要渠道。u社交：QQ、博客、微博等社交網絡興起，虛擬社交普及。u休閑：互聯網普及帶來豐富多樣的娛樂方式。u價值觀：物質追求與精神追求并重，重視生活質量。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容143、消費特征：居民財富快速積累過程中，消費升級是主要趨勢，需求結構跟隨產業升級而改善。互聯網技術創造新的消費場景，線上消費活躍。（1）高附加值的汽車、手機等耐用品消費量快速提升，快消品領域則呈現品牌化消費趨勢。居民收入水平進一步提高，消費需求轉向改善生活的耐用消費品。同時國際資本和先進技術帶動我國汽車制造業、科技產業等迅速發展，汽車、電子產品等成為消費的新重點。2015年末，我國城鎮居民平均每百戶家用汽車/移動電話/家用電腦擁有量分別為30.0輛/223.8部/78.5臺。快消品方面，消費者更青睞知名快消品品牌，龍頭企業研發更優質的產品引導消費升級并持續加強品牌建設。圖17：2010s奶制品零售價持續走升，國外品牌（2）服務消費崛起，旅游成為新的消費熱點，餐飲消費快速增長。隨著居民收入快速增長、教育水平不斷提升，物質追求與精神追求并重的消費觀開始流行，居民開始重視服務型消費以更大程度地提升生活質量。2000-2015年，我國城鎮居民人均服務型消費支出從1960.9元提高到9192.0元，年均復合增長率10.8%，2015年服務型消費支出比重提升至43.0%，較2000年提升4.0p.p.。其中旅游成為了休閑新趨勢，2015年我國旅游人次已超39.9億人次，旅游收入超3.4萬億元，期間旅游收入CAGR高達17.2%。餐飲消費同樣快速增長，2000-2015年間餐飲業營業額CAGR為15.9%。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容15圖20：2001-2015年間城鎮居民人均消費支出CAGR為10.1%，居住/交通通信/醫療保健支出增速高于平均，分別為（3）信息技術帶來消費方式的技術性升級，線上購物成為消費新趨勢。一方面我國互聯網基礎設施不斷完善、互聯網普及率快速提高，2015年互聯網用戶數量已增至近7億人，普及率50.3%。同時移動支付技術的應用也為線上交易創造了條件。另一方面，隨著生活水平進一步提高，我國消費者對商品多樣性、便利性的需求激增。電子商務平臺使得消費者能夠在家中輕松購物，享受更便捷的體驗，在此期間蓬勃發展。2015年中國網絡購物用戶突破4.1億，網絡零售交易額突破3萬億，達到38773億元，占社會消費品零售總額的12.9%。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容16資料來源：Wind，商務部，《中國電子商務報告》，國信證券經濟2.4第四階段：品質型消費時期（2016-2024）1、社會背景：經濟發展方式優化，消費對經濟增長的貢獻作用持續增強。隨著消費市場持續較快增長，國內消費對經濟增長的拉動作用增強，成為經濟發展的第一驅動力。除受新冠疫情影響嚴重的2020年、2022年以及需求偏弱的2024年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率超過50%；特別是疫情防控平穩轉段后的2023年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為85.6%。我國產業結構也進一步優化，2024年第三產業占比已提升至56.8%。2、生活方式：u居住：智能家居、綠色住宅流行，居住追求舒適與環保；城市租房市場發達。u飲食：居民更注重健康和品質；外賣到家普及。u工作：2015年以來就業人員的平均工作時長持續上升，2023年城鎮就業人員周平均工作市時長為48.28小時/周，較2015年提升2.76小時/周。2021-2023年間遠程辦公普及率快速提高。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容17u購物：移動支付普及，2023年我國移動支付普及率達到86%，居全球第一。支付寶、微信成為日常支付工具。直播購物快速流行。u社交：社交媒體和短視頻平臺（如微信、抖音等）重塑人們的社交方式；城市社區文化興起。u娛樂：文旅消費持續火熱，短視頻娛樂盛行，娛樂方式進一步多樣化。u理財：理財觀念更加復雜和個性化，關注投資組合與風險管理。u價值觀：健康、悅己、多元包容、可持續。3、消費特征：在收入水平持續提高以及消費觀念轉變的帶動下，居民消費從注重量的滿足轉向追求質的提升，由滿足物質生活需求的實物消費向體現美好生活需要的服務消費轉變，消費需求日益多元，消費結構繼續優化。 （1）升級類商品需求持續釋放，需求朝著個性化、體驗式方向演進。不斷完善的市場供給激發居民多樣化、品質化消費需求，以化妝品、通訊器材、體育娛樂用品為代表的升級類消費快速增長。消費偏好同樣發生變化，一方面消費者對于本土文化和品牌的偏好日益增加，國潮產品成為消費熱點，例如2015年后國潮運動品牌安踏體育、李寧的收入快速增長。另一方面，消費者越來越追求個性化、情感價值和社交互動的消費體驗，例如盲盒、手辦等商品的需求爆發。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容18資料來源：Wind，國家統計局，國信證券經濟研究所整理資料來源：Wind，公司公告，國信證券經濟研究所整理 （2）服務消費需求不斷釋放，服務消費需求多元化拓展。伴隨居民收入增長和中等收入群體規模擴大，服務消費需求不斷釋放。2024年，服務消費占總消費支出的比重超過45%，其中交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等服務消費支出增速高于消費支出總體水平。服務消費市場熱點紛呈，在餐飲消費方面，飲食理念變化、飲食行業發展催生出多樣化的餐飲消費需求，帶動餐飲市場規模不斷擴大。2023年餐飲收入規模首次突破5萬億元。在旅游消費方面，隨著旅游市場供需匹配性提升，居民出游熱情高漲。在文化娛樂消費方面，文化產品供給體系不斷適應群眾文娛需求，居民文娛消費選擇更為豐富，例如2024年全國電影票房424.9億元，是2015年的3.8倍。（3）新零售業態創新不斷，消費者的購物方式進一步多樣化。線上方面，電商平臺更加注重消費者體驗，一方面線上電商與線下場景深度融合，實體店結合線上平臺提供外賣和配送服務，縮短下單到交付的周期，滿足消費者對于便捷度和即時性的需求；另一方面社交互動生活方式催生了直播帶貨場景，直播電商為產品提供全面立體的展示的平臺，大幅增強與消費者的互動性，并通過一定程度的折扣來吸引消費者。線下方面，近場零售、折扣零售等新零售業態興起，為消費者的多元化需求提供解決方案。例如追求便利性的消費者可在辦公樓下的便利店或社區門口的社區超市、水果店等購買生活所需商品；追求實惠的消費者可在垂類折扣店如量販零食專賣店，或多品類折扣超市如ALDI、來優品省錢超市等進行一站式購買；對商品品質有高追求的消費者可在山姆會員超市等零售系統選購品質突出、差異化程度高的商品。總結來看，中國消費變革史驗證：當居民生活方式完成代際更迭時，必定會催生與之匹配的新消費業態。這種變革不是簡單的需求滿足，而是生活方式與消費供給共同進化的結果。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容193海外經驗：需求升維是共性特征，具體表達形式各異3.1美國：消費潮流具備較強的時代特色，先進的生活方式向全球輸出1、美國消費市場長期繁榮美國作為全球最大的經濟體之一，其消費市場長期以來展現出顯著的繁榮態勢。個人消費支出一直是美國經濟增長的主要驅動力，對美國GDP的貢獻比例約70%。盡管美國歷史上經歷過多次經濟衰退，但居民消費支出在危機后總能迅速反彈并持續增長，展現出強大韌性。美國消費市場長期繁榮有多重原因：1）龐大且多元化的人口基數為消費市場提供了堅實支撐。持續的移民流入不僅帶來了新的勞動力，也創造了新的消費需求。2）相對較高的居民可支配收入和完善的社會福利體系確保了消費者擁有足夠的購買力。3）發達的金融體系和靈活的信貸市場也刺激了消費支出，使得消費者能夠提前享受產品和服務。4）從文化層面看，美國社會推崇個人主義和消費主義，強調通過消費來滿足個人需求和提升生活品質，這種文化驅動力也持續推動著消費市場的發展。5）持續的技術創新和商業模式變革不斷催生新的產品和服務，幫助美國消費市場保持活力。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容202、美國消費者生活方式的變遷與新消費需求美國消費者的生活方式在不同歷史時期經歷過顯著變化，這些變化往往與社會經濟發展、科技進步和文化思潮緊密相連，進而催生了大量新的消費需求和趨勢。u（1）商品消費方面：20世紀中葉，二戰后大量人口遷往郊區生活，形成了郊區“美式大宅”的生活方式，催生了對汽車、家用電器（如冰箱、洗衣機、電視）以及家居用品的巨大需求。20世紀末，信息技術革命帶來了個人電腦、互聯網接入設備以及手機的普及，推動了電子產品消費的爆發式增長，例如美國蘋果公司的iPhone引領了智能手機的普及。21世紀以來，美國消費者在生活水平達到一定高度后，開始更加追求健康的生活方式，推動了有機食品、智能健康設備（如可穿戴健身追蹤器Fitbit）以及運動休閑服飾（如Lululemon）等新商品品類的高速發展。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容21u（2）服務消費方面：20世紀初，工業化帶來工作效率的提高，居民工作時間開始縮短，有更多的閑暇時間進行娛樂活動，電影等文娛消費增多，美國文娛產業迎來快速發展。二戰后經濟繁榮、家庭收入增長使得度假旅游、餐飲外出等休閑服務需求快速增長。20世紀中后葉，女性勞動參與率大幅提升以及雙職工家庭的普及催生了對便捷性服務的強烈需求，快餐、家政服務、兒童看護服務興起。21世紀以來，互聯網和移動技術的發展進一步推動了流媒體娛樂（如Netflix）、共享經濟（如Uber、Airbnb）、在線旅行預訂服務（如BookingHoldings）的普及，消費者從追求“擁有”轉向追求“使用”和“體驗”。u（3）零售業態方面：20世紀中期，百貨商店和購物中心的興起是消費者一站式購物需求和汽車普及的產物，它們成為社區的社交中心。20世紀70年代，石油危機引發滯漲，消費者的實際購買力出現下降，倉儲式會員超市（如Costco）、折扣店（如Outlets）通過提升運營效率，為消費者提供高品質的產品且低于普通超市的價格，受到消費者的歡迎，實現了快速發展。20世紀90年代以來，電子商務的崛起顛覆了傳統購物模式，亞馬遜等電商巨頭滿足了消費者對便捷性、價格透明度和豐富選擇的需求。近年來，以互聯網、大數據、云計算、人工智能等為代表的新一代信息技術加速創新迭代，促使人們生活方式進一步向數字化、網絡化、智能化轉型升級，消費者對便利性和即時滿足的證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容22需求已從一種附加價值轉變為對購物體驗的基本期望，于是電商零售業再細分、裂變，即時零售、社交電商、跨境電商等新興業態加速發展。3、美式生活方式在海外的普及與流行許多知名的美國消費品牌成功走出本土，成為在國際上具備較強影響力的消費品牌，這在很大程度上是美國式生活方式在海外傳播和普及的結果。這些品牌不僅僅是出售產品，它們更是將一種特定的生活方式、消費理念和文化符號帶到了世界各地。u以麥當勞、肯德基為代表的快餐文化：美國作為工業化和快節奏生活的先驅，對效率有著極高的追求。麥當勞、肯德基代表了快速、高效、家庭友好、標準化、經濟實惠的餐飲方式，這與戰后全球范圍內日益加快的生活節奏和城市化進程高度契合。這些品牌所代表的“快餐文化”以及其背后蘊含的工業化、標準化生產模式，不僅改變了人們的飲食習慣，也影響了人們對于餐飲效率和體驗的預期，成為全球現代都市生活方式的象征。u以星巴克為代表的咖啡館文化：星巴克不僅僅是售賣高品質的咖啡，更是提供了介于家庭和工作場所之外的“第三空間”，人們可以在這里休閑、工作、社交，享受寧靜舒適的氛圍。星巴克的咖啡館文化滿足了全球城市白領對高品質休閑體驗、個性化飲品以及兼具社交和工作功能場所的需求，也成為了高品質現代化生活方式的標志。3.2日本：經濟疲軟強化性價比消費，健康化、便捷化趨勢延續1、“失去的三十年”：性價比消費強化，精神滿足需求提升日本作為世界第三大經濟體，其消費市場呈現出與美國不同的面貌。20世紀90年代初，日本經濟泡沫破滅，在長期通縮疊加人口老齡化不斷加深的背景下，消費者的生活方式和生活習慣有著較為明顯的改變。收入水平以及對未來的預期降低，強化了“性價比”消費習慣，也促使部分業態提升效率。u商品消費方面：消費方式開始變得更為理性，更加注重商品的實用性和性價比。優衣庫和無印良品等品牌是性價比消費的典型代表。無印良品以“無品牌標證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容23識、簡約實用、拒絕溢價”為核心，去掉過度包裝和品牌溢價，主張回歸產品本質，強調商品的實用性。而優衣庫同樣以簡約設計和高性價比著稱，主推簡約基礎款服飾。2024年，日本優衣庫營收達9322.27億日元，同比增長4.69%；海外優衣庫營收達17118.33億日元，同比增長19.11%。u服務消費方面：在經濟下行周期，人們對未來的信心疲弱，精神娛樂需求大幅增加，動漫、漫畫、虛擬偶像和在線游戲等成本相對較低的娛樂消費興起。據2018年矢野經濟研究所發布的《關于御宅族的消費者問卷調查》，日本的“御宅族”在漫畫領域有約640萬人，動畫領域約598萬人，偶像領域約280萬人，在線游戲領域約216萬人，總人數有1700多萬人，按照日本2018年總人口1.27億人計算，占比達13.7%。據日本動畫協會，2023年日本動漫行業市場規模已達4272億日元。u零售業態方面：折扣零售快速發展，代表企業堂吉訶德就是憑借極致的低價策略在經濟下行時期實現逆勢增長，也推動了折扣零售這一新型零售業態在日本走向繁榮。堂吉訶德以“折扣”為核心策略，通過銷售尾貨、優化供應鏈、打造自有品牌等方式降低成本以實現低價，避開了與傳統零售巨頭的正面競爭，開辟出屬于自己的市場空間。2024年堂吉訶德全球門店超過700家，所屬母公司泛太平洋控股集團（PPIH）營收超2萬億日元。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容24資料來源：Wind，日本動畫協會，國信證券經濟研究所整理資料來源：Wind，日本動畫協會，國信證券經濟研究所整理2、長期消費趨勢：人口、文化、技術等重塑人們的生活方式除經濟周期波動對居民消費能力、消費意愿、消費傾向造成影響之外，日本的人口結構、社會思潮、文化理念、技術進步等因素在更長的時間維度里重塑人們的生活方式，進而對消費行為形成更深遠的影響。（1）健康化消費趨勢顯著。例如飲料行業，隨著健康意識的不斷提升，在飲料消費方面人們越來越關注其成分對健康的影響，酒水消費量下降，而無糖茶飲及礦泉水等健康飲品消費占比增加。美妝行業，藥妝產品經過特殊的設計，能夠保養皮膚和解決肌膚問題，契合了消費者兼顧健康與美的需求，逐漸流行起來。相關藥妝品牌包括SANA、城野先生、安耐曬、珂潤等。（2）便捷化消費趨勢顯著。1970年代以后，日本消費出現便捷化的趨勢，主要原因為：1）日本人口增速放緩，獨居和未婚人數顯著增加，單身經濟盛行。厚生勞動省發布的《國民生活基礎調查》顯示，2023年日本獨居家庭占比達到39.3%。2）女性勞動參與率提升，家務意愿減弱、參與時間下降。3）都市生活節奏快，證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容25居民更加重視時間價值。食品消費方面，女性家庭主婦角色淡化后，速凍食品等方便食品滿足了家庭快速烹飪的需求，支出占比快速上升，速凍食品人均消費量從1970年的1.4kg上升至2024年的23.6kg。零售方面，便利店能夠提供小包裝商品和即食食品，適應了單人少量化、即時性的購物需求，1970年代末，以7-11為代表的便利店在日本迅速普及，成為城市居民日常生活的重要組成部分。1983年日本的便利店數量便達到6308家，銷售額達到6125.7億日元。而后便利店行業持續擴張，截至2015年底，日本便利店已達5.7萬家，銷售額達10.5萬億日元。圖53：1983年起日本便利店經營規模持續擴大，店鋪數及銷（3）人口老齡化孕育銀發經濟。1970年，日本65歲以上人口占比達到7.06%，正式進入老齡化社會。2023年，日本65歲以上人口占比已達29.56%，是全球老齡化最嚴重的國家之一。老年人口的大幅增加，使得養老需求急劇增長，為養老產業的發展提供了廣闊的市場空間。同時，日本政府還通過一系列政策和法律來推動養老產業的發展，特別是2000年《介護保險法》的實施，將養老護理納入社會保險的范圍內，極大地釋放了養老服務市場的需求。近年來，日本養老服務產業快速發展，相關業態包括養老機構、居家養老服務、老年護理服務、智能養老設備等。例如新型養老機構通過提供小規模多功能的養老設施服務，將居家養老和社區養老相結合，滿足了老年人多元化的養老需求；眾多智能養老產品如可穿證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容26戴健康監測設備、AI護理機器人等，利用科技提升養老服務的便利性和安全性。總結而言，海外消費市場的發展經驗表明，長期消費趨勢的變化受到人口結構、文化理念、技術進步等慢變量的影響，整體呈現健康化、便捷化、高階需求更加突出的趨勢；短期經濟波動更多通過收入水平、消費信心、心理預期來改變消費行為，通常會強化“性價比消費”習慣，也促進消費行業的效率提升。20世紀70年代后，許多知名的美國消費品牌成功出海，在很大程度上是美國式生活方式在海外傳播和普及的結果，比如可口可樂、麥當勞、星巴克等。我們認為得益于中國超前的基礎設施（鐵路、高速、互聯網、物流等），中國當前生活方式更高效、低成本、更健康、更環保，中國的消費品企業已具備成為國際品牌的基礎，我們看好中國消費品牌出海。4未來展望：三大主力人群，七條新消費脈絡4.1主力消費群體：Z世代、銀發族、中產階級本節我們將對中國消費市場的三大參與主力（Z世代、銀發族、中產階層）展開分析，通過理解近年來他們的生活方式、價值觀念、消費習慣等方面的變化，來尋找新消費的線索。1、群體定義：Z世代通常指出生于1995年至2009年的一代人，據國家統計局，我國Z世代人口數量約2.33億人，占總人口的約16.5%。2025年，Z世代的年齡區間為16-30歲，正處于上大學、工作、婚戀、生育等關鍵人生節點，在部分領域的消費需求較為強烈，因此也被視為目前我國消費的“主力軍”之一。據中國商務新聞網，2022年Z世代的消費規模已達到4.94億元。2、群體特征：個性鮮明、注重體驗、取悅自己，引領消費新潮流。u1）高度依賴互聯網：Z時代成長于互聯網技術在中國快速普及之時，屬于互證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容27聯網的原住民，社交、學習、購物等活動高度依賴于互聯網。他們通過互聯網接觸廣泛獲取信息，也因此有著寬廣的視野。u2）注重自我表達、個性鮮明：受計劃生育政策影響，Z世代多為獨生子女，成長過程受到父母的高度關注，且因家長的受教育程度加深，Z世代享有更民主的家庭環境，使得他們注重自我表達、主張個性鮮明。在消費方面，Z世代十分看重品牌所表達的個性和理念。u3）取悅自己是最重要的消費動機之一：Z世代成長于中國加入WTO之后經濟快速增長時期，成長期間的物質條件優越。Z世代體現出非常明顯的“悅己”消費傾向，對他們而言，通過消費取悅自己的意義高于消費品本身的功能效用，旅游、演出、盲盒、IP等消費受到青睞。中國傳媒大學研究團隊的調查顯示，獲得樂趣是83.75%的Z世代在消費時考慮的因素，在所有消費目的中位列第u4）面臨生活及職場壓力：Z世代在中國經濟快速增長時期成長，培養了Z世代對生活水平和個人財富的較高期望，與此同時Z時代又始終處于競爭激烈的環境之中，現狀與期望之間的差距導致Z世代普遍面臨生活及職場壓力。近年來經濟增速放緩，青年就業壓力有所增大，加劇了Z世代的焦慮感。u5）消費意愿較高：Z世代也因沒有經歷過缺衣少食的年代，更敢于花錢或進行負債消費，在短視頻、小紅書等影響下，消費更品低價高頻商品。據經濟日報，調查顯示86.6%的Z世代使用信貸產品，36%的Z世代消費者的支出超出其預算。u6）民族自豪感與文化認同感提升：Z世代的成長過程伴隨著我國經濟的快速發展以及我國國際地位的明顯提升，Z世代的民族自豪感也日益增強，展現出較強烈的文化認同，在消費方面則體現為對國貨的認可度提升。2020年中國青年報對全國998名高校大學生展開的問卷調查顯示，79.8%的受訪者愿意支持國貨。布不包含在校生的16—24歲勞動力失業率3、新消費需求代表1）情緒價值消費：Z世代面臨生活及職場壓力，有壓力紓解的需求，例如寵物經濟興起。此外Z時代容易被有情感內涵、能帶來情感共鳴的產品買單，例如盲證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容28盒、潮玩市場持續升溫。2）悅己消費：Z時代愿意為自己的興趣買單，重視消費過程中的體驗和感受，相關消費需求包括但不限于美容、健身、旅游、密室逃脫等沉浸式娛樂活動。3）時間效率消費：生活節奏加快、時間寶貴使得Z時代更加愿意為節省時間支付溢價，即時零售、便利店、餐飲外賣、預制菜、掃地機器人等智能家居等產品及服務受到追捧。4）個性表達消費：Z世代傾向于通過個性化消費來表達自我、構建身份、尋找圈層，小眾化、定制化產品受到Z世代的青睞，例如定制鞋服。此外，傳統消費品類的高度創新產品同樣受益，例如精釀啤酒、茶啤。1、群體定義：銀發族通常指60歲及以上的老年群體，據國家統計局，2024年我國銀發族人口數量為3.1億，占總人口的22%。我國自2000年進入人口老齡化社會，此后老齡化進程逐步加快，銀發族規模逐漸壯大。中國老齡化科學研究中心預計2035年前后，我國銀發族人口數量將突破4億，到2050年左右突破5億。龐大的人口基數，加之近年來銀發族消費觀念的變化，銀發族將是未來消費市場中不可忽視的一股力量。據中國老齡科學研究中心，2023年我國銀發經濟規模約為7萬億元，占GDP比重約6%，預計到2035年，銀發經濟規模有望達到30萬億。2、群體特征：“有錢有閑”，健康意識強化，追求精神滿足與自我實現。u1）經濟基礎較好、消費能力強：一方面，銀發族經歷了改革開放以來我國經濟社會快速發展時期，銀發族也在此過程中實現了財富積累，擁有儲蓄、房產等資產；另一方面，國家養老保障體系不斷完善，自2005年起養老金持續上調，銀發族的退休金和養老金收入穩定。據光明網，截至2023年底，我國基本養老保險覆蓋率已經超過95%。因此銀發族具備較強的消費能力。u2）互聯網正逐步融入銀發族的生活：隨著以智能手機、筆記本電腦、網絡電視等為代表的數字化工具的高度普及，銀發族與互聯網的接觸面持續擴大。過去的銀發族習慣于依賴傳統線下渠道獲取產品和服務，而如今的銀發族已能熟練使用互聯網獲取信息、參與社交、開展娛樂活動、進行網上購物等。據中國互聯網絡信息中心，截至2024年6月，銀發族網民網絡支付使用率已達75.4%，用戶規模1.17億人。表明當下銀發族展現出強大的網絡適應能力和對數字生證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容29活的熱情。資料來源：中國互聯網絡信息中心，弗若斯特沙利文，國信證券經u3）健康意識持續提升：我國政府不斷完善老年健康服務政策體系，強調加強老年健康教育和預防保健，通過多種渠道普及健康知識，這使得老年人對健康的認知逐步建立，主動鍛煉身體、進行體檢、疾病早篩和健康管理成為普遍共識。同時銀發族利用數字工具獲取健康信息和服務的能力增強，推動了健康意識的提升。據光明網，60-79歲老年人經常鍛煉的比例達26.1%，而80歲以上高齡老人的活躍參與率也保持在14.7%。丁香醫生發布的《2022國民健康洞察報告》指出，中老年人的飲食習慣變得更健康，注重飲食清淡、營養搭配與飲食規律，85%左右的人會進行定期體檢。u4）追求精神滿足與自我實現：隨著經濟社會發展和社會保障制度完善，銀發族在物質保障之外，對精神文化生活的需求日益增長。參與旅游、興趣教育、健身運動等文娛活動是滿足精神需求的常見途徑。一方面，銀發族可在此類文娛活動中滿足自己的興趣愛好、休閑娛樂、社交等現實需求，另一方面，也可滿足其歸屬感、意義感等精神需求。京東對500位銀發族和500位年輕人開展的調研顯示，37.5%的銀發族每年旅游1-2次，31.8%的銀發族每年旅游3次及以上。u5）空巢化加劇了銀發族的孤獨感：2000、2010和2020年全國人口普查數據顯示，近20年我國城鄉老年家庭空巢化水平不斷提高，第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查顯示，2021年，我國老年人中獨居的占14.2%，僅與配偶居住的占45.5%，而與子女或其他家庭成員共住的僅占40.3%。造成空巢化的原因有多個：1）城鎮化進程加快，大量農村人口進城務工，而老人留守農村；2）教育及就業資源分布并不均勻，老年人的子女前往教育水平高、經濟發達的城市學習及工作，難留在父母身邊。長時間獨處加深了銀發族的孤獨感，銀發族社交和情感陪伴的需求也因此上升。3、新消費需求代表：1）健康管理消費：銀發族重視身體健康，在預防疾病、養生保健等消費領域十分活躍，如癌癥早篩、抗衰保健品等。此外，銀發族對運動健身的需求逐漸增強，帶動了智能手環、球類運動裝備、智能健身器材等產品的熱銷。2）生活改善消費：銀發族追求更舒適、便捷的晚年生活，推動適老化產品市場快速發展。例如，智能馬桶、智能監控、防滑地板等適老化家具需求旺盛。此外，證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容30老年群體對高品質的日常用品如有機食品、舒適服飾的消費意愿也明顯增強。3）精神滿足消費：銀發族在退出工作崗位后，主要活動領域從工作場所轉移到社會、社區和家庭，他們需要再新的社會關系中尋獲歸屬感和意義感，渴望社交互動和精神充實。旅游、老年大學、短視頻社交等成為熱門選擇。據人民網，2019年我國60歲及以上的老年旅游者人數占全國旅游總人數比例超過20%。50歲及以上的中老年人中“有閑又有錢”的群體正在成為中國旅游業的主要消費者。1、群體定義中產階級是介于資產階級與工人階級之間的人群，一般指那些擁有較高文化水平、中等以上收入水平的群體，他們在社會上有著相近的自我評價、生活方式、價值取向和心理特征。據2017年中國社會科學院GSS調查，2017年我國中產階級人口占比約36%，其中新中產階級占比約23%，老中產階級占比約13%。新中產階級多為企業白領、管理人員、專業技術人員、政府官員等，進入21世紀，第三產業迅速擴大，新中產階層快速擴大；老中產階層主要指小雇主。圖62：進入21世紀以來，中產階級占比持續提升2、群體特征：現實壓力增大，支出趨于謹慎。u1）面臨多重現實壓力：1）職業發展焦慮：中產者主要以管理人員、專業技術人員為主，雖然收入相對較高，但雇傭關系導致缺乏足夠的安全感。2）育兒養老壓力：不少中產者步入中年，成為上有老、下有小的家庭頂梁柱，背負撫養子女和贍養父母的雙重責任。中產者在重要決策面前容易有更多的顧慮。3）經濟壓力：部分中產階級背負著債務如房貸、車貸，疊加家庭生活成本、教育成本、醫療成本不斷上升，使得中產者面臨的經濟壓力較大。據《2021新中產大調查》，有71%的新中產階級背負房貸，其中36%的房貸水平在101萬-300萬之間，戶均負債147萬元。種種現實壓力加劇了中產者的心理負擔和焦慮情緒，也催生了情緒排解的需求。u2）忙于工作、生活節奏快：中產階級面臨著激烈的職場競爭，實現升職加薪的常規路徑是持續努力地工作，中產者的生活節奏明顯加快。據國家統計局，2024年11月全國企業就業人員周平均工作時間為48.9小時。工作的忙碌使得中產階級越來越重視時間成本和便利性，同時他們對于短視頻、播客等“即得性”娛樂的偏好提升。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容31u3）追求更高的生命與生活質量：在基本的生理需求已得到充分滿足之后，中產階級更加追求對自我的升級塑造以及生活品質的提高。一方面，他們通過自律行為來實現自我提升，例如通過健身來增強體魄、通過學習新技能來加強專業素養以提高自身在職場中的競爭力。另一方面，他們追求改善生活質量，商品消費的品質升級趨勢依然明顯。u4）近年來中產者的財富增長的速度變慢：受全球經濟增長放緩影響，中產者的收入增速放緩，同時多數地區房產價值下跌，股市頻繁波動，導致中產階級的資產也面臨縮水風險。這也導致大部分中產者的支出更趨謹慎。據《2023新中產白皮書》，相較于2022年，2023年新中產階級每月消費在1萬元-2萬元的比例從34.1%下降至30.4%，在2萬元-5萬元的比例則從19.3%下降至11.1%。3、新消費需求代表1）時間效率消費：中產階級普遍面臨工作與生活的雙重壓力，時間成為稀缺資源，因此他們更愿意通過付費來換取時間，并且相關意愿程度與收入水平成正比，預制菜、外賣到家服務、即時零售、家務外包等節約自身時間的消費領域受到青睞。圖65：家庭稅后月收入越高，越愿意“花錢買時間”資料來源：埃森哲2021中國消費者調研，國信證券經濟研究所整理證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容322）自我提升消費：在激烈的職場競爭和知識快速迭代的背景下，中產階級將自我提升視為保持競爭力的關鍵，重視自我投資。例如運動健身、在線學習課程、閱讀等消費需求上升。3）感官滿足消費：在高強度工作之余，中產階級渴望通過消費獲得身心放松與愉悅，獲得感官滿足成為重要的消費訴求。旅游、電影、保養保健、美容護理等傳統消費市場依舊火熱，沉浸式文化體驗、聲音療愈等新興消費方式也成為了中產階級緩解壓力、獲取情感慰藉的新選擇。4）育兒消費：中產階級對子女教育極為重視，育兒消費從基礎生活需求延伸到教育、體驗、素質培養等多個領域。親子游、研學游市場快速增長，早教機構、興趣培訓班等教育類消費持續攀升。5）平替消費：隨著消費觀念日趨理性，中產階級不再盲目追求品牌溢價，而是更注重性價比，由此產生了平替消費，例如折扣超市以大包裝、高性價比商品吸引中產家庭囤貨，線上購物平臺拼多多、閑魚則憑借低價商品、二手交易滿足其多樣化需求。4.2新消費的脈絡：科技驅動與需求升維基于上述分析，我們梳理新消費的脈絡如下：我國在人工智能、大數據、物聯網等技術領域處于全球前沿，未來數字技術的更廣泛應用將繼續改變生產、分銷以及消費商品與服務的方式，催生新的消費場景與消費業態。1）數字化消費：消費者通過互聯網、移動設備和數字化平臺進行的消費行為。例如：線上購物（含直播電商）、在線教育、在線娛樂、在線醫療、金融科技等。其中直播電商憑借其獨特的互動性、娛樂性和廣泛傳播性，近年來保持快速增長態勢，據網經社《2023年中國直播電商市場數據報告》，2023年我國直播電商市場規模約4.9萬億，直播電商交易額滲透率31.9%。資料來源：網經社《2023年中國直播電商市場數據報告》，國信圖67：直播電商交易額滲透率快速提升，20資料來源：網經社《2023年中國直播電商市場數據報告》，國信證券經濟研究所整理；注：直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容332）產品與服務的智能化升級：更先進的人工智能技術在日常生活與工作中得到更廣泛的應用。以智能家居為例，據環球時報，初代智能家居主要依賴感知技術實現設備間的互聯互通，隨著技術的進步，智能家居行業已經發展到以用戶需求為核心的階段，人工智能扮演著越來越關鍵的角色，不再只是簡單的設備聯動，而是能夠根據用戶的個性化需求進行定制和調整。除此之外，技術進步也將促進智能汽車、AI辦公助手服務等新消費需求快速擴容。據馬斯洛需求理論，人類的需求是按一定順序排列的，像金字塔一樣，從底部到頂部依次是生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現需求，低層次的需求必須優先得到滿足。隨著中國經濟的發展，人民的生理及安全需求普遍得到了較為充分的滿足，消費者更多關注更高層次的需求，而這些需求更多體現在個體心理與精神層面的需求，這也為新消費業態的興起提供了重要背景。資料來源：Maslow,A.H.《Atheoryofhumanmotivation》1）個人護理及自我提升：消費者以“我”為中心進行消費決策，通過個性化的消費實現自我狀態改善、自我提升，并因此獲得更大程度的自我認可。例如：美容護理、運動健身、時尚美妝消費等。2）深度體驗式消費帶來感官滿足：消費者在購買產品或服務時更注重消費過程的體驗和感受。例如：旅游、演唱會、電影、個性化餐飲，以及密室逃脫等沉浸式娛樂項目。證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容34資料來源：Wind，國家統計局，國信證券經濟研究所整理資料來源：Wind，國家統計局，國信證券經濟研究所整理傳統消費注重產品的實用價值，而隨著社會經濟的發展，在基本物質需求得到滿足后，消費者有更多的資金和意愿去追求更高層次的精神需求，在實用性之外更加看重商品所提供的情緒價值，會為能夠帶來情感慰藉、心理滿足或自我表達的產品或服務付費，也即“情緒消費”。這種消費模式在中國近年來迅速興起，尤其在年輕消費者中表現突出。據《2024中國青年消費趨勢報告》，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。1）谷子經濟：以二次元周邊商品為核心的消費文化和經濟形態。“谷子”是英文"goods"的音譯，泛指以漫畫、動漫、游戲等IP為原型的二次元周邊商品，如徽章、手辦、海報等。隨著二次元文化的日益普及，越來越多的年輕人希望通過谷子產品與虛擬世界中喜愛的角色建立情感連接，為谷子經濟發展提供了堅實的消費者基礎。據央廣網，中國谷子經濟市場規模在2024年預計達1689億元，較2023年增長40.63%，并預計在2029年突破3000億元。2）寵物經濟：在經濟水平提升、人口結構變化、養寵風潮興起以及社交網絡推動等背景下，由貓、狗、水族和鳥類等寵物所衍生出的一系列龐大的相關產業和商業活動。例如：寵物食品、寵物醫療、寵物智能設備、寵物服務等。3）情感關懷型消費：通過數字化工具、實體產品或體驗服務，滿足人們的情緒疏導、心理慰藉、壓力釋放等情感需求的消費行為。例如：AI心理伴侶、冥想課程、捏捏樂、香氛療愈等。美團平臺數據顯示，2023年以來，“療愈”一詞搜索量增長256%。同時，療愈類服務供給快速上升，當前平均每月上線1000多個服務新供給，“療愈+SPA”占七成以上。大健康經濟是以健康為核心的新型綜合型經濟形態，在人們健康意識不斷增強的社會環境中逐漸繁榮起來。在政策鼓勵、健康信息普及、居民消費能力持續提升的促進下，未來中國消費者對于身心健康的重視程度和消費意愿將進一步提升，大健康領域有望誕生更多適應新消費需求的商品及服務。1）功能性食品與保健品：1）保健品：以保健食品、健康產品產銷為主體，包括請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容35保健品制造、銷售和相關服務。隨著健康觀念的轉變，人們越來越重視養生和疾病預防，帶動了保健品市場的快速發展。2）傳統食品的“健康化”改造：對傳統食品在配方、工藝等方面進行改良，融入營養補充成分，或是通過降低糖分等方式對傳統食品進行改造，使其更符合健康標準。例如：有機食品、低糖低脂零添加等天然營養的零食飲品、養生茶飲等。據經濟日報，2025年3月前后，桂圓水、綠豆水的成交額同比分別增長超10倍、6.6倍，紅棗枸杞水、紅豆薏米水等成交額增長均超80%。2）健康管理服務：以健康檢測評估、咨詢服務、調理康復和