豪宅解析—兼談房地產市場、產品定位

故宮頤和園后海恭王府系統的定位工作方法豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。

特性B——探尋客戶的深層需求，用需求定義細節特性A——充分挖掘用地價值，用區位定義身份定義豪宅特性C——符合時代特征，用潮流定義個性充分刺激世俗的淺表神經非學術重操作的豪宅分類超常尺度挖掘區位價值研究現狀的升級國際品牌和國際化標準精細的產品及服務的附加價值充分刺激世俗的淺表神經城市豪宅的分類充分刺激世俗的淺表神經順景園充分刺激世俗的淺表神經順景園充分刺激世俗的淺表神經超常尺度碧水莊園超常尺度紫園總占地面積1,380畝，其中水面積達300畝。上海紫園由13個島和1個，規劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園北京銀泰中心挖掘區位價值世貿國際公寓挖掘區位價值慧谷根園深入研究現狀的升級萬城華府深入研究現狀的升級國際品牌和國際化的標準公園大道公園大道季景沁園國際品牌和國際化的標準季景沁園國際品牌和國際化的標準上元國際品牌和國際化的標準生活在臺地坡景之上國際品牌和國際化的標準上元國際品牌和國際化的標準上元精細的產品及服務的附加價值東方之子東方之子降板式浴缸空中花園萬國城MOMA天棚柔和輻射冷暖系統、置換式新風系統、可調式外遮陽系統、中央吸塵系統等科技系統，恒溫又恒濕，完全舒適享受。萬國城MOMA精細的產品及服務的附加價值誠品建筑/講究學問的建筑通用時代國際中心小湯山別墅精細的產品及服務的附加價值系統的定位工作方法

系統的定位方法

項目基本情況用地分析市場分析政府政策分析發展商分析分析過程定位結論概念設計市場定位產品定位基本假設區域規劃與發展交通條件周邊環境地塊條件定位結論市場分析用地分析市場已有供給市場潛在供給市場需求/客戶重點個案四把尺子之一、二性質控高規模容積率定位結論開發商要求規劃條件利潤額資金回收速度品牌與形象四把尺子之三、四基本假設保守激進/高風險中庸基本假設經濟效益比較市場定位定位結論物業類型物業檔次目標客戶群產品定位市場定位經濟技術指標總體規劃單體設計案例分析通用國際時代中心項目基本情況位于朝陽區建國門外大街永安東里北鄰長安街、南對通惠河、東臨建外SOHO、西臨萬豪國際公寓占地約3.2萬平方米，80%為居住用地，居住總建筑規模10萬平方米，容積率3.92用地分析城市中心區良好的發展與升值潛力地段的稀缺資源CBD邊緣，景觀城市中心區地價用地分析燕莎商務區使館區的延伸五星級酒店的集中區已形成國際居住及高檔物業的概念具有深層次及固定的形象東直門外規劃中的國際水準城市交通樞紐核心具有增值的潛力現有高檔物業較少，底蘊稍顯不足建外長安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結合，勢必成為最適合新時代貴族居住的區域CBD地區500強最集中區域，目前聚集資源、能量最強規劃水平最高、升值空間最大地區直接關系北京國際地位的終極指標將來勢必成為中國經濟、商務的中心CBD地區具備豪宅的先天條件用地分析如何在CBD商圈內最大限度的挖掘土地價值？偏商還是偏住？大戶型還是小戶型？用地分析景觀資源—通惠河景觀帶鄰路性相對不足，環境較為安靜純居住型物業市場分析市場供給情況分析目標客戶需求特征分析尋找市場空白點深入挖掘客戶潛在需求項目的市場定位市場供給情況小戶型商住公寓大量推出，產品同質化現象嚴重，市場競爭激烈供應量較大，開盤相對集中以中、小戶型為主面積集中在100—250平米之間，其中150平方米約60%躍層、復式所占比例較小約為5%區域均價12900元左右高端客戶的基本需求特征：低端客戶職業經理人CEO階層白領階層熱愛都市生活，CBD首選年齡在35-45歲，高學歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強要求身份地位的象征，滿足虛榮二次購房，增值，保值，金領階層，價格敏感度不高注重安全，跟風注重私密性，強調安全感對差異化產品的追求通用時代的客戶群市場需求分析客戶敏感性分析：對價格不敏感，對品質敏感產品性能(高)(低)外部因素（區位）因素(品質)產品1產品2產品3產品1：區位好、品質差，產品總體性能低，如萬豪國際公寓產品2：區位差、品質好，產品總體性能低，如海潤國際公寓產品3：區位和品質雖然略低于產品1和產品2，產品總體性能卻很高通用時代區位好、品質高，才有更大競爭力附：區位：未來規劃與升值潛力基礎設施便利條件品質：產品規劃、設計與內涵材料、設備與配套物業管理開發商的形象與信用市場定位市場需求分析走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競爭滿足客戶對品質的高端需求，量身定做平均售價14000元/平米，高于區域整體平均售價市場定位CBD中心區的純居住豪宅外企、外企總裁等業主的比例占絕大多數自住客戶比例達到62%

市場定位實際成交客戶構成演變之一——高層住宅產品特征：采光、通風較差居室均好性差容積率高一梯8戶以上舒適度差胖塔——興建一時產品定位產品特征：南北通透通風效果較好居室采光差異較大演變之一——高層住宅板樓——都市新寵產品特征：一梯少戶，甚至一梯一戶三面采光，均好性強，戶型舒適度在板樓基礎上進一步提高演變之一——高層住宅點塔——巧妙融合演變之二——規劃方案依據純居住高檔豪宅的定位適當增加建筑密度設置一梯少戶的點塔取消一梯6戶的樓座實戰案例——通用時代最終確定的規劃方案五棟公寓組成，共395戶，均好性強的大戶社區3梯2戶的A、B座，戶型305平米3梯4戶的C、D、E座，戶型246平米，205平米演變之三——戶型設計實戰案例——通用時代E戶型演變之三——戶型設計總價低，投資居住兩相宜舒適實用，氣度非凡F戶型A座戶型動靜分區明確，起居室面寬大演變之三——戶型設計/3梯2戶B座起居室及主臥均在南向，采光充足A座戶型（350M2）四室二廳二衛B座戶型（350M2）四室二廳三衛仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛特點一一梯一戶，領地專屬特點二主仆分梯，功能明確特點三電梯入戶，彰顯尊貴外部空間設計演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛一戶少室，合理控制居室數三面采光，陽光充盈大面寬小進深，舒適通透四開間南向房間南向明主衛，尺度開闊戶型設計特點演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛登“堂”入室，重視亮點設計，細節盡顯尊貴310、305厘米高標準的層高，視野縱深專屬使用空間—起居空間系列演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間—起居空間系列演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛10米窗景，84平米客廳演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間—主臥系列臥室、書房及主衛生間尺度寬闊，專屬私有演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間—主臥系列南向18平米主衛生間模糊空間——流動空間設計演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛島式廚房——中西分離，方便使用演變之三——戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛高檔石材代替面磚，提升項目品質，增加附加價值及市場競爭力演變之四——外立面星級酒店的公寓大堂演變之五——內裝修利用泳池水源，設置SPA體療設施，SPA體療內容豐富：浴、敷、修護、按摩、運動、冥想、打坐以及徒步訓練等項目水療健身中心（SPA主題會所）演變之六——配套設施標準

徹底松弛，巧添銷售競爭力社區由國貿物業提供一流服務會所由會所管理公司提供專業服務演變之七——雙物管美國曼哈頓PERRY住宅國外相關案例研究美國曼哈頓PERRY住宅位于紐約曼哈頓PERRYSTREETRICHARDMEIER設計臨哈迪遜河，有良好的景觀優勢現代風格，東西南三個方向均為通透的玻璃一梯一戶除臥室，衛生間外，起居餐廳均為開放流動空間，具有良好的觀景效果四面采光美國曼哈頓PERRY住宅相關案例研究/加拿大溫哥華協和太平北美最大的社區，位于溫哥華市中心3公里長的海岸線，良好的景觀與居住環境約15000人居住加拿大溫哥華協和太平

KING’SLANDING位于VANCOUVER的鄰水高檔住宅加拿大溫哥華協和太平

KING’SLANDING一梯三戶點塔標準層面積約600平米東南朝向，具良好景觀效果三居室建筑面積220平米加拿大溫哥華協和太平

KING’SLANDING二居室建筑面積146平米動靜分區明確相關案例研究

印度Kanchanjunga公寓三梯2戶2層高的空中花園設計相關案例研究

美國OhioMiranova公寓一梯一戶動靜分區，開放的流動空間豪宅定位要素研究豪宅的體系客戶區位產品服務時代精神﹃時機與市場格局﹄文化潮流（客戶審美）XY豪宅的定位要素區位X均好性差異性環境配套產品服務團隊差異化定位舉例容積率的確定（三水青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷售均價10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300說明：假設條件建安工程取費按市場平均水平取；對應容積率的產品銷售均價按偉業所估計區域市場平均價格水平修正后取。差異化定位舉例容積率的確定（三水青清）差異化定位舉例確定容積率下物業類型的差異性定位高物業類型低檔次低物業類型高檔次差異化定位舉例高物業類型低檔次/龍灣別墅類獨棟容積率0.46差異化定位