清博研究院清博研究院2025年6月 01618營銷“套路”拆解02電商平臺“拿手好戲”03用戶吐槽“名場面”22營銷數據：淘寶、京東傳播規模占絕對主導淘寶天貓在總傳播聲量上遙遙領先，為京東的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。淘寶天貓、京東將微博作為信息傳播核心陣地，抖音依靠自身視頻平臺屬性和內容生態進行傳播轉化，在活動后期發力，形成了獨特的競爭力。拼多多渠道相對均衡但整體聲量偏低，存在感相對較弱，未能展現出與其市場份額相匹配的傳播聲勢。34天貓：簡單直接的直降普惠流量抓手差異化壁壘簡單直接的直降普惠流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>88VIP大額券（如5000–500）疊加立減>美妝券門檻降低（滿900–120元）>李佳琦等超頭部直播間（首日GMV>88VIP大額券（如5000–500）疊加立減>美妝券門檻降低（滿900–120元）>李佳琦等超頭部直播間（首日GMV25–35億）>AI人群洞察工具提升投放效率（點擊率+20%）>全域種草-轉化閉環，高價值88VIP>平臺內容聯動：與小紅書打通“紅貓計劃”，種草筆記直跳淘寶購買5品質與服務并重的營銷策略流量抓手核心策略促銷玩法差異化壁壘流量抓手核心策略促銷玩法差異化壁壘>京東免費數字人直播（成本為真人>京東免費數字人直播（成本為真人>線下門店協同，給消費者開啟線上線下一體化的體驗>“低價+服務”組合：國補疊加百億補貼，強化“24小時極速安裝>即時零售突破：外賣補貼（最高立減61.8元）切入高頻場景>>供應鏈履約能力，家電“半日送裝>取消跨店滿減，改用“滿200–20元神券”>3C數碼追加補貼（200–600元）6流量抓手差異化壁壘內容驅動貨架化轉型流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>店播主導，算法推薦傾斜店播,品牌>內容生態流量，不同品類講好新故套路>投入百億消費券，用戶每人最高可領2280元自播占比超70%，垂直達人轉化效率達泛娛樂賬號2.3倍套路>投入百億消費券，用戶每人最高可領2280元自播占比超70%，垂直達人轉化效率達泛娛樂賬號2.3倍>短直聯動（短視頻、短劇種草+直播間轉化）事，推動高沖動消費轉化>618期間，覆蓋端午節、兒童節等節日，為內容輸出提供時間錨點。平臺以“品類+節點+內容”三位一體的方式，通過內容牽引與場景驅動，構建起品類表達的專屬主場。7>>合規化低價：從“全網最低”轉向“店內最低”流量抓手差異化壁壘極致性價比策略“持續性洗腦”流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>直接降價+百億補貼，在百億補貼大額消費券的補貼下，消費者以比國補更實惠的價格加購商品，推出積分新玩法，用戶下單可累計積分兌換優惠券。>價保機制要求參與活動的品牌商家提供“降價補差”服務。>社交裂變玩法升級，“萬人團升級。>下沉市場基本盤，極致性價比鞏固心智>產業帶滲透>下沉市場基本盤，極致性價比鞏固心智>產業帶滲透，進行品質突圍8>借助大促的消費引擎，助力更多的中小商家完成新質轉型，推動產業帶加速轉向高質量發展8“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺之爭已從表面的折扣讓利，升級為一場涵蓋供應鏈效率、數據算法、生態協同的“總體戰”。消費端：“立減直降“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺之爭已從表面的折扣讓利，升級為一場涵蓋供應鏈效率、數據算法、生態協同的“總體戰”。單純的低價不再構成絕對競爭力單純的低價不再構成絕對競爭力費險費率下調、整合"國家補貼+外賣百補+百億農補極致性價比"理解為價格、品質、物流、服務的多維組極致性價比"理解為價格、品質、物流、服務的多維組超級主播的依賴。9本次618，平臺以強化服務突圍，強化消費者服務，如拼多多強制要求活動商品提供“降價補差”服務。短劇插播短視頻廣告、"種草即交易"、測評視頻植入等"情緒價值+場景價值+功能價值"的三層內容體系促進消費端“內容+購物”體驗升級。容運營的新標準。消費者把"刷短視頻"當作購物決策的起點，"種草即交易"種草即交易"成為2025年618的顯性邏輯。小紅書與淘天推出的"紅貓計劃"實現內容平臺與電商平臺的無縫銜接，用戶瀏覽"簪花學士服"畢業照種草筆記后，可直接點擊鏈接跳轉淘寶下單AR/VR技術創造了沉浸式體驗新可能。北京王府井百貨聯合抖音打造"云逛街"直播，通過VR技術還原商場實景，消費者可遠程"漫步"柜臺并與柜員實時視頻咨詢，活動期間線下客流量反增。這些創新模糊了虛擬與現實的邊界，為電商注入了更多娛樂性和探索主測評視頻下方嵌入的京東商品據共享的深度合作——小紅書向幫助其優化產品設計和賣點表達內容電商深度重構內容電商深度重構促進體驗升級阿里媽媽推出AI人群洞察工具，商家輸入訴求即可由AI生成人群包指導投放；京東則免費開放AI產品矩陣，包括直播數字人、客服智能體、短視頻生成等工具，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程。AI電商時代，正在潛移默化中逐漸到來。淘寶天貓上線商家超時退款外呼預警及“異常退款投訴”入口，體系化提升商家處理異常退款能力，保障其安心經營。即時零售的“30分鐘達”恰好擊中痛點。京東與淘寶加速布局近場零售，電商競爭正式從GMV數字競賽轉向場景效率革命，淘寶閃購、京東秒送、美團閃購爭奪“半小時生活圈”，數碼、家電、生鮮成主力品維度2023年維度2023年2024年2025年時間周期20-25天（京東21天）約30天（部分平臺提前啟動）38-40天（京東優惠方式跨店滿減（滿化規則“立減直降”流量爭奪搜索曝光崛起（抖音店播AI精準投放+跨平臺引流（小紅書直鏈淘寶）技術應用基礎數據工具AI初步試水AI深度整合（京阿里媽媽AI人群洞察）競爭焦點GMV總量與低價標簽服務體驗+即時零售（美團30分鐘達入場）2025年核心變化聚焦規則簡化、周期拉長、即時零售崛起以及AI規模化應用。電商大促從“GMV競賽”轉向“供給側能力比拼”，未來勝負手取決于即時履約效率、AI提效深度及跨生態協同力。平臺2023年核心策略2024年核心策略2025年核心策略淘寶2.聚劃算直降專場+百億補貼小商家扶持2.價格力搜索打標+綠色物流2.國家補貼疊加（家電/數碼最京東1.直播訂單增長200%+百億補貼2.以舊換新政策+供應鏈優化3.多快好省用戶體驗1.數字人直播（超5000直播間）2.即時零售升級（最快9分鐘達）3.綠色物流+全品類覆蓋2.免報名機制+全域流量支持抖音1.高客單價商品增長（3C/家電GMV增速領先）2.貨架商城新增長點3.個性化搜索詞驅動2.智能直播功能（選品/話術自動化）3.流量激勵（千川消返紅包）2.商品卡免傭+節盟計劃升級3.全域興趣電商（短視頻+直播拼多多2.品牌旗艦店優待政策3.低價策略（9.9包郵頻道）2.價格保護（歷史最低價豁免）3.百億補貼加碼（手機家電超102.萬人團玩法升級（砍價成功率3.外貿優品專項扶持電商平臺“拿手好戲”營銷共性：超長周期與規則簡化回歸理性、快樂購物初衷超長周期與規則簡化：各大平臺活動周期均顯著延長，且“簡化促銷規則”成為今年618的顯著變化。各大平臺通過更早的預售、更長的種草周期，吸引更多消費者目光，聚攏更多流量，從而實現更好的轉化效果。各大平臺回歸簡單、直接的規則，取代往年復雜的滿減規則，對參與商家價格波動有硬性要求。小紅書種草筆記跳轉淘寶購買的“紅貓計劃”小紅書種草筆記跳轉淘寶購買的“紅貓計劃”實現“廣告掛鏈”直跳淘寶，打破平臺壁壘，實現“種草京東在內容生態方面發力，將以往B站UP主測評嵌入京東鏈接的“京火計劃”轉變為“超級測評”IP，圍繞京東商品的評價和問答來制作短視頻，并在商品詳情頁置頂測評視頻。營銷共性：AI技術深度賦能內容生產與直播革新服務京東618大促期間全面推廣AI京東618大促期間全面推廣AI技術應用，用AI重構“人貨場”匹配效率，AI海報生成工具可在30秒內完成商品主圖設計，效率提升超80%。天貓也推出了覆蓋商家經營全鏈路的多種AI提效工具，“圖生視頻”、一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力為經營提效。多個電商平臺直播中使用數字虛擬人來實現直播增效，李佳琦團隊在618期間測試數字人直播技術，同步推出自營品牌"美腕優選"，羅永浩以虛擬數字人形象在百度開啟直播首秀，與真人主播進行"對話"。營銷異同：社會責任和傳統文化融入社會責任方面，主打綠色低碳實踐、鄉村振興與普惠助農、外貿轉內銷。如各大平臺家電以舊換新持續，京東超市通過百億農補項目帶動農產品銷售增長，啟動出口轉內銷扶持計劃等。文化融入方面，抖音電商聯合廣州市海珠區共同舉辦“618端午市集”，助力傳播嶺南龍舟文化，構建以賽事、民俗、商業三維一體的城市文化新名片。營銷戰略異同：生態位爭奪“共生共贏”替代“內卷消耗”618期間，各大電商平臺營銷策略從同質低價競爭轉向價值戰，從GMV沖刺到生態協同與體驗深耕。平臺“拆墻”成共識，支付互通、物流協同、數據共享，各平臺依托核心能力卡位差異化生態位。平臺核心戰略創新點與案例京東線下融合+會員深度運營北京京東MALL雙井店設沉浸式體驗區，融合“京補+品牌補貼+銀行補貼”；會員權益疊加“只換不修”服務淘寶/天貓內容種草+跨境突圍與小紅書共建“紅貓計劃”，種草筆記直鏈購買，國風穿搭海外訂單增上升抖音直播場景化+流量去中心化流量向品牌店播傾斜，VR“云逛街”引流線下；母嬰/3C即時零售訂單翻倍美團即時零售全域擴張“無預售無尾款”宣言，聯動百萬線下門店，數碼、白酒等高單價品類熱銷拼多多同款同價+服務升級放棄“全網最低價”，推行“同款同價”；推廣“拼多多驛站拼多多同款同價+服務升級用戶吐槽“名場面”據消費保平臺數據，2025年618期間共接收到電商相關投訴79,307件，累計涉訴金額突破1.18億元，但有效投訴解決率僅有23.59%。服飾鞋帽、3C產品成為消費者投訴吐槽重災區，尤其是在3C品類中，天貓和京東的投訴舉報率高。2025年618期間電商行業在熱鬧非凡的交易背后，海量的投訴不僅給電商平臺敲響了警鐘，也凸顯出電商行業在品質管控、服務優化、規則透明化等方面的提升空間。各電商平臺投訴類別服飾鞋帽家電產品小家電3C數碼美妝食品酒抖音30.03%2.33%27.84%4.20%淘寶27.84%4.61%32.42%2.72%拼多多4.55%4.39%京東2.95%7.83%2.41%47.59%7.83%7.23%消費者吐槽退款和價保最多在眾多投訴問題中，退款糾紛最為突出，售后服務欠缺次之，虛假宣傳位居第三。消費者訴求方面，退款和價保要求最為強烈，高達54,022件廣東省以15.57%的投訴占比位居第一，交易活躍頻繁，消費者維權意識同樣處于高位，不過網絡欺詐問題也相對突出。江蘇的物流配送壓力大也成了投訴的誘因之一。頭部主播直播翻車：從“秒空”到“差評潮”在黑貓投訴平臺，與李佳琦相關的投訴近2萬條，多數與質量問題有關。今年“6·18”期間，網友爆出李佳琦直播間價格“變貴”，直播間承諾的“美妝券疊加”被單方面取消。同頻次拋精華臨時變規則、價格雙標、品控翻車出現“液體滲漏”“包裝破損”，被指“同頻欺詐”。服飾鞋帽類:618期間商品價格不降反升“先漲后降”套路升級:某服裝品牌的上衣年初售價478元，618期間疊加消費券后價格反而漲至549.9元。服裝類目中小商家618漲價相對較多，漲價產品商家無法報名618活動，商家變相拒絕618活動。美妝、鞋服品牌等過往參加618活動的“主力軍”降價幅度也不大，降幅主要來自于平臺9折優惠券。電商平臺對大促的價格管控很嚴，此前許多商家早已形成習慣設置一個高后臺價格，日大促活動期間再以優惠活動的增減來控價。2025年國補政策是本次618活動的主打宣推主題之一，3C數碼的銷量上升，消費者投訴也居高不下。電商平臺、品牌都將價格錨定政策紅利，收獲高關注度，同時多地在618期間暫停國補相關話題沖上熱搜。江蘇省自2025年6月起調整家電“以舊換新”國家補貼政策，從普惠式發放轉為“階段性釋放”模式。多地暫停國補，消費者分析稱#多地國補暫停或因618活動本身存在折扣#。618活動期間，平臺+國補+品牌消費券疊加促進手機、電腦等3C數碼類產品關注度上升，消費者投訴也居高不下,消費者吐槽翻新機、瑕疵機、質保縮水等情況較平時有所上升。從投訴信息來看，沒有出現很明顯的品牌聚集式的消費者吐槽。百億補貼消費者吐槽