年全國養老機構市場研究報告PART.01入住決策周期老人入住養老機構的決策周期，是指用戶從啟動養老機構咨詢流程，直至完成老人入住手續的整個過程所經歷的時間。根據相關服務數據統計顯示，老人入住機構的平均決策周期達

44.7

天。?

生活自理老人的決策耗時為85.8天；?

半自理或輕度失能老人的決策周期約35.9天；?

失能/不能自理老人完成決策所需時間為32.5天；?

重度失能/特護老人的決策周期僅18.7天；?

認知癥老人的決策耗時長達112天。除失智群體外，老人的護理需求等級越高，其決策周期往往越短。2023年報告顯示當時平均決策周期為

35.8天，今年該數值增長至

44.7天（較上年增加

8.9天）。這一變化與用戶獲取養老機構信息的渠道日益多元、家屬多方比選的意識增強直接相關，也從側面折射出養老服務市場競爭的加劇。對此，養老機構需進一步強化項目核心優勢，精準對接用戶需求，針對不同護理級別的老人制定差異化跟進策略，以縮短決策鏈條、加速用戶決策進程。PART.02參觀機構數量老人入住機構前平均參觀2-3家機構，其中：?

參觀1家機構后入住的占比22%；?

參觀2家機構后入住的占比35%；?

參觀3家機構后入住的占比33%；?

參觀4-5家機構后入住的占比6%?

參觀5家以上機構后入住的占比4%。多數用戶在挑選養老機構時，往往會審慎地開展多家對比，但也存在部分用戶僅實地參觀一家機構便作出入住決策的情況。PART.03入住咨詢用戶入住咨詢用戶主要包括子女、親屬、老人本人和朋友，其中：?

子女占比89.2%；?親屬占比5.4%；?

老人本人占比5.1%；?

朋友占比0.3%。在養老機構的選擇過程中，子女通常扮演著主要咨詢者與決策者的角色。實際入住養老機構的老人，多數屬于需要護理服務的剛需群體，他們行動能力相對較弱，因此以子女代為咨詢、實地參觀為主。而老人自主咨詢的情況，大多集中在活力自理型老人中，這類群體往往更傾向于中高端活力社區的養老需求。PART.04入住時長老人入住養老機構平均時長大于14.2個月：老人入住平均時長?未滿1個月的占比13.7%；?超過1個月的占比86.3%；?超過3個月的占比78.2%；?超過6個月的占比69.4%；?超過12個月的占比58.1%；?超過18個月的占比41.8%；?超過24個月的占比23.9%；?超過36個月的占比6.8%；?超過48個月的占比0.9%。本次數據統計覆蓋近四年半可持續跟進的用戶，其中前六個月的數據精準度相對更高，而六個月后受限于跟進難度，部分用戶未能實現持續追蹤。從可有效跟進的老人入住周期分析，老人入住機構后中途更換的概率較低，尤其是在適應機構環境后，老人對機構表現出較高的忠誠度。PART.05退住原因老人入住機構平均時長大于14.2個月：?去世占比52.4%；?轉醫院占比15.3%；?回家照顧占比8.9%；?個人原因占比13.2%；?服務不滿意占比10.2%。健康因素是導致老人退住養老機構的主要原因，涵蓋離世、轉院治療等情況。因此，養老機構可通過強化醫務室與醫護團隊建設，或深化與醫院、社區衛生中心等醫療機構的合作，拓展健康管理服務，進一步提升護理與醫療應急處置能力。因服務不滿引發的退住案例占比達10.2%，而實際存在潛在不滿情緒的比例可能更高。諸如不愿給子女增添負擔、畏懼護理人員、擔心違約損失、周邊缺乏其他選擇等因素，常使老人被迫維持現狀，不僅影響其精神狀態，也降低了入住體驗。由此可見，保障服務質量、提升在住老人滿意度、塑造良好口碑，是養老機構營銷的核心所在。隨著養老服務市場競爭日趨白熱化，各機構通過價格優惠、區位優勢、品牌背書等手段爭奪存量用戶的現象愈發顯著，導致老人流失率逐年攀升。盡管良性競爭有助于行業發展，但能否長期留住老人，已然成為檢驗養老機構前期定位精準度與服務品質的關鍵標準。PART.06入住老人年齡及性別老人入住機構的平均年齡為79.5歲，其中：?女性老人占比48.9%；男性老人占比51.1%；?單人入住占比94.3%；夫妻入住占比5.7%。在養老機構的入住群體中，單人入住占比突出，且男性老人數量略高于女性。針對這一特點，養老機構需在環境設施規劃上更注重個性化適配，同時加強情感關懷服務供給，通過豐富精神文化娛樂活動，切實緩解老人的孤獨情緒，消除其可能存在的被疏離感。PART.07線索轉化率線索轉化率反映的是機構銷售轉化效能，即機構營銷人員通過平臺獲取的推薦用戶數量與最終實際入住人數的比值；據統計，全國超千家合作養老機構的平均線索轉化率達

3.74%，其中表現優異的機構最高可實現

22%

的轉化；當前，國內多數養老機構未設立專職銷售崗位，缺乏主動跟進潛在客戶的意識，這成為制約線索轉化率提升的重要因素；線索轉化率與城市規模呈現負相關特征：相較于競爭激烈、獲客成本高、轉化周期長的一、二線城市，三、四線城市市場競爭壓力較小、客戶獲取成本較低、決策周期更短，在市場推廣方面具備天然優勢。轉化率前十五的城市PART.08老人入住房間類型老人入住房間類型：?單人間占比15.1%；?雙人間占比62.7%；?三人間占比12.2%；?多人間占比8.5%；?套間占比1.5%。在老人入住的房間類型中，雙人間占比居首。這類房型之所以最受青睞，是因為能同時兼顧老人對私密性的需求與經濟性考量。值得注意的是，多數機構在入住率達到一定水平后，會將單人間改造為多床位房型，以此擴充床位數量、完成入住率目標。由此可見，養老機構的運營與營銷需形成協同效應，通過階段性靈活調整房型分配來契合市場需求，這對快速提升入住率具有關鍵意義。PART.09入住老人護理等級入住老人護理級別：?自理能力完好的高齡老人占比15.4%；?半自理狀態或輕度失能老人占比35.6%；?完全不能自理的中度失能老人占比36.4%；?需特護照料的重度失能老人占比7.3%；?伴有失智或認知障礙的老人占比5.3%。入住養老機構的老人護理等級多集中于半自理/輕度失能及失能/不能自理群體，機構的醫護服務能力、康復設施配置及安全保障體系成為用戶核心關注點。本項數據統計的是老人入住初期的護理等級情況，而非機構內現有老人的護理等級占比。與2023年數據相比，自理及半自理群體占比呈持續上升趨勢，越來越多的老人在重度失能前選擇入住養老機構，體現出養老觀念從被動接受向主動選擇的轉變。PART.10北京養老機構市場數據①不同護理等級的平均月費：②不同房型的平均床位費：③不同護理等級的平均護理費：④養老機構的平均餐費：1283元/人/月PART.11成都養老機構市場數據①不同護理等級的平均月費：②不同房型的平均床位費：③不同護理等級的平均護理費：④養老機構的平均餐費：1080元/人/月PART.12影響養老機構營銷的因素01.項目定位項目定位看似與營銷無直接關聯，實則是影響營銷成效的核心決定性因素。不少項目因前期缺乏專業咨詢與市場調研，在戶型規劃、室內裝潢、適老化設施配置、收費機制、公區營造等單個或多個環節存在明顯缺陷，直接制約項目的市場競爭力。即便這類項目投入高額營銷費用、組建專業營銷團隊，床位去化速度仍難以提升，還可能伴隨退住率攀升、成本高企等問題，甚至出現滿住狀態下仍無法實現運營收支平衡的局面。02.運營支持在中大型養老機構的運營中，運營團隊與銷售團隊常存在目標沖突：運營團隊注重安全規范與秩序管理，銷售團隊則追求高入住率。雙方易在客戶護理級別評估、房源調配及收費標準核定等環節引發爭議。若矛盾得不到妥善解決，不僅導致客戶流失，還會挫傷銷售團隊的工作積極性。事實上，營銷與運營二者相輔相成，互為前提。管理者需根據項目進度協調雙方協作，在服務標準與銷售目標間尋求平衡。若二者配合失衡，極易造成內耗，直接影響項目床位去化效率。03.營銷團隊唯有在項目定位與運營支持無顯著缺陷的基礎上，營銷團隊才能最大化釋放效能。遴選具備專業能力與資源整合力的營銷負責人搭建銷售體系，輔以精準的人員配置與策略運用，方可構建高效營銷鏈路。一線銷售環節本質上是

“執行-復盤-優化”

的閉環迭代，并無捷徑可循。需通過高頻次客戶觸達（如一通通咨詢電話）與場景化體驗（如一組組實地參觀）的持續積累，實現項目轉化率的提升。這一過程中，高轉化率將吸引更多合作資源注入，形成資源整合與業績增長的正向循環，最終達成營銷目標。PART.13給養老機構的5點市場營銷建議01.重視營銷當前，市場中快速滿住與床位長期空置現象并存，營銷周期延長會導致運營效能空耗，不僅使床位利用率下滑，還推高單項目運營成本，嚴重阻礙規模化發展進程。建議強化營銷重視度，必要時將營銷環節前置，把床位空置的隱性成本轉化為營銷投入。養老機構全周期運營數據測算表明，床位去化速度越快越易實現盈利。這種運營思維的轉變，將在未來養老市場競爭中成為關鍵決勝因素。02.提升服務價格定位、區位條件、環境氛圍是影響老人入住決策的核心因素，而服務品質則直接左右老人的長期留駐意愿。養老機構天然面臨高流失率的行業特性，應重點剖析非疾病離世及轉院治療的流失客群，若存在服務環節引發的流失，需及時整改優化。醫療照護、膳食服務、生活護理、精神慰藉、文化娛樂均是老人關注的核心維度。需充分響應在住老人的多元需求，以此提升老人滿意度與忠誠度，塑造優質口碑。通過老帶新機制與市場營銷形成協同，方為實現持續高入住率的核心策略。03.持續跟進養老機構銷售人員需在老人入住后持續跟進，尤其要重點關注首個月的服務銜接。由于銷售人員是老人接觸機構的首要觸點，也是初期信任的主要載體，需將這份信任有效傳遞至運營環節，以保障持續良好的入住體驗。在不干涉運營專業范疇的前提下，銷售人員應主動協助老人協調入住后的各類事務，密切關注老人的居住感受、服務需求及家屬期待。通過高頻次與家屬溝通以鞏固信任，充當老人、家屬與運營團隊間的溝通橋梁。長此以往，可逐步積累口碑效應，吸引更多客戶主動咨詢。04.營銷團隊國內多數養老機構未配備專職營銷崗，多由院長、前臺或護理人員兼任。一人多職易導致精力分散，引發邀約到訪率低、用戶跟進脫節、溝通不暢等問題，團隊雖忙碌卻難提升入住率，這是線索轉化率低下的核心癥結，亟待解決。建議機構組建專職營銷團隊或外包營銷業務，將更多精力傾注于運營服務。未