項目八教案課題任務8.4.1直播營銷秘笈——“三點四步法”計劃課時2課型新授課授課時間（周次）4教學目標1.知識目標理解直播營銷“三點”方法論和“四步營銷法”。2.技能目標會運用“三點四步法”設計商品講解話術。3.素養目標（含思政目標）培養遵紀守法的直播帶貨職業道德。教學重難點重點：掌握直播營銷話術設計“三點”方法論和“四步營銷法”。難點：會運用“三點四步法”設計直播商品講解話術。教學過程：案例分析：可樂少女直播帶貨護手霜視頻片斷思考：主播在推銷護手霜的時候，用了什么技巧激發用戶對商品的興趣？1.場景化銷售,在進行商品講解話術設計時，將商品帶入各種應用場景中，從而提升用戶的信任度。2.設身處地地站在用戶的立場上思考問題，深入了解目標用戶的內心感受，挖掘出其真正的需求。二、直播營銷“三點”方法論直播營銷的對象是消費群體，是形形色色不同類型的人。主播要設身處地地站在用戶的立場上思考問題，深入了解目標用戶群體的現狀與內心感受，挖掘出其真正的需求，找到他們的“痛點”，撓到他們的“癢點”，觸達他們的“爽點”。（一）痛點其本質是“恐懼”，主播在設計話術時要發現別人生活中的不便和困難，并為問題的解決提供建議。1.案例分析：斯達舒廣告胃疼、胃酸、胃脹，是不是一個急待解決的問題？如果胃有問題，你還能喜笑顏開嗎？你還能正常的生活嗎？你還能正常的工作嗎？這樣是不是會感到痛苦？因此，你迫切需要解決這個問題：“胃疼，胃酸，胃脹，就用斯達舒！”癢點其本質是“滿足虛擬自我”，主播在設計話術時要為粉絲制造美夢。案例分析我們來看看這個粉紅色水壺，用上這個粉紅色水壺，讓你妙變一位可愛的公主。對于部分追求公主夢的用戶來說，這個水壺就是抓住了他們的”癢點”，圓了他們的公主夢。爽點爽點反映的是人的即時滿足感。人在滿足時的狀態叫“愉悅”，如果能夠得到即時的滿足，這種感覺就是“爽”。那設計直播營銷話術時應該怎么做呢？那就要及時給予，及時滿足。1.案例分析“每日優鮮”服務，在家吃飯買菜買生鮮。坐在家中，手機下單，最快30分鐘送貨上門。對于繁忙的上班族來說，再也不用去菜市場買菜，當然爽。（四）用戶購買決策分析主播在選擇“痛點”“癢點”或者“爽點”時構建消費場景時，要根據直播間用戶的購買決策來分析。1.當用戶購買決策偏理性時如果用戶需要考慮未來，考慮他人，需要花費大量的金錢成本或時間成本，用戶的決策成本太高，這時用戶就會偏理性。這時主播可向用戶列舉大量事實、數據、證書、報告等信息，將其融入商品銷售推廣中。例如在銷售某款小電鍋時，可以抓住了用戶使用電鍋的痛點，利用邏輯，向用戶進行商品講解。可以抓住用戶怕粘鍋、糊鍋、不健康的痛點，主播在直播時說：“這款小電鍋環形加熱，不會糊鍋；而且不粘鍋、耐腐蝕，抹布一擦就干凈；304食用級別不銹鋼，烹飪美食更健康。”這里我們要強調的一點是直播中提供的數據、證書、報告必須是真實并且由官方指定的、具備資質的單位出具提供的，不能捏造、偽造。2.當用戶購買決策偏感性時如果用戶考慮現在、考慮自己，且決策成本不高，用戶就會偏感性。這時主播在直播中可偏重感情交流、生活感知、經歷故事等，多舉案例，多打感情牌。例如在推薦某品牌牛排時，可以抓住用戶的爽點，創設應用情景讓用戶想象，感覺到商品給自己帶來的價值和利益。用戶的爽點是想要幸福的感覺，主播在直播時可以說：“美麗的夜晚，用紅燭、鮮花營造浪漫、溫馨的二人世界，端上親自烤的牛排，配上紅酒，兩個人低語淺酌，那是一種多么幸福的感覺啊！”這里我們再次強調網絡銷售也是一樣要接受市場和官方監督的，在設計話術的時候首先要遵循廣告法不能夸大產品的性能功效、不能誘導消費販賣焦慮、對于一些煙酒類或者保健品類一定要強調購買使用的年齡階段。三、直播間商品“四步營銷法”（一）需求引導主要是通過挖掘用戶需求為引出商品做準備。主播要圍繞商品的特點，找出用戶購買該商品之后能解決的最核心的問題，然后以親身經歷或身邊朋友的經歷為例，敘述用戶可能遇到的問題，這樣可以拉近主播與用戶的距離。需求引導的關鍵點可以分為兩類：一類是“贏點”，就是用戶在擁有商品后會獲得什么，如皮膚滋潤緊致、穿衣彰顯氣質、身體更健康等；另一類是“痛點”，即用戶深受困擾、迫切需要解決的事情，如化妝也遮蓋不住臉上的痘痘，無法消除熬夜留下的黑眼圈，想要保持身材卻又拒絕不了美食的誘惑等。這些痛點如果持續下去，只會愈演愈烈，這時推薦一款商品，正好可以把這個痛點解決，從而解決用戶的燃眉之急。（二）商品引入通過需求引導，提前規劃好商品的使用場景，接下來就可以引入商品。在這個環節，主播需要注意以下兩點。一是賣體驗，而非賣功能。以一款電微波爐的營銷話術為例來進行對比。賣功能是這樣說的：這款微波爐運用新一代材質，內有鍍鋁板內膽，還配有防爆照明燈，安全。有3種加熱模式，，可以烤肉類，烤蔬菜，烤蛋糕等食品。賣體驗是這樣說的：這款微波爐專門為三口之家研發的，方便主人做早餐可以同時烤3個面包和6個蛋撻，滿足全家人的營養需求。周末還可以烤一個美味比薩全家一起吃，享受幸福的家庭時光。二是貨比貨，堅定購買信心。貨比貨就是用競品的弱點凸顯自身商品的優勢，增加商品在用戶心中的好感度。以一款牛排的營銷話術為例來進行對比，普通話術：這款牛排源自澳大利亞，原切無拼裝，肉質細膩，鮮嫩多汁，美味極了。貨比貨話術：什么牛排適合在健身時吃？和牛？M9?不！這些脂肪含量太高！寶寶們知道嗎？草飼的牛排更適合健身，因為脂肪含量低，肌紅蛋白含量高。我們家的這款是澳大利亞家庭草飼牛排，很適合健身人士吃。好吃又不胖，它不得香嗎？（三）贏得信任主要有三種方式。第一種，權威背書，通過第三方的知名度、美譽度或權威做出的一種贊譽、支持。當推薦某品牌時裝時，普通話術會說：“這個品牌獲得了CFW杯時裝設計大賽的金獎。”利用權威背書，可以說：“當紅的明星都在穿的牌子。”第二種，數據證明。例如，在銷售一款餐具時，普通話術可能會說：“這款餐具是“爆款”，十分暢銷，大家有需要的話一定要買。”而當加入數據后，話術可以這樣說：“這款餐具，已經累計銷售20萬套了，客戶評分4.9分好評，用過的人都知道......”第三種：現場體驗，薇婭在推薦商品時經常會講述自己或周圍人的使用經歷，還會在直播間展示自己的購買訂單，以證明是“自用款”。（四）促成下單第四步：促成下單