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第二章

農業推廣對象的行為改變

行為科學的基本理論農民行為的特點及其影響因素農民行為的改變2025/6/232

人 環境（對象和范圍）主體客體人的行為是人和環境相互作用的產物和表現，離開了環境，特別是離開了社會環境就談不上人的行為。2025/6/233

一.行為科學的基本理論概念行為Behaviour：在一定社會環境中，人在意識支配下按照一定規范進行，并取得一定結果的客觀活動。2025/6/234人的行為特點①目的性。②人的行為受思維、意志、情感等心理活動的調節。③很大的差異性。④巨大的可塑性。

DIRECTION?2025/6/235

行為科學BehaviouralScience：應用心理學、社會學、人類學等學科的科學成果，著眼于人的積極性的調動和人際關系的協調，從不同層次水平研究人的行為特征及其規律，目的在于發揮人的積極性和內在潛力，改善人際關系，提高領導的有效性。

2025/6/236行為科學是一門綜合性科學，認為人類的生產不僅受物理、生理因素的影響，而且受社會、心理因素的影響，在生產活動中，不能只注重物質、技術因素對生產的影響，而忽視社會、心理因素對生產的影響。所以行為科學十分注重人的因素，提出了以人為中心的管理思想。

2025/6/237農民是農業生產的主體，是農業科技成果的最終應用者，在農業推廣活動中，農業推廣人員依據行為科學的原理，使農民行為朝有利于農業科技成果轉化的方面轉變，這將極大地促進農業推廣工作。也是農業推廣的重要任務。

2025/6/238

行為科學的基本理論

動機理論TheoryofMotivation

動機是為滿足某種需要而進行活動的念頭或想法，它是推動人們進行活動的內部原動力，是激勵人們去行動以達到一定目的的內在原因。2025/6/239動機的產生必須具備內在需要和外在誘因兩個條件，只有當內在需要和外在誘因同時存在，兩者相互作用，相互影響，才會產生動機性行為。2025/6/2310

動機

內驅力

行為

指向

目標

內在需要需要滿足外界刺激緊張消除

圖2-1動機-行為過程的基本模式2025/6/2311

人的需要結構是不同的，即使同一人在不同時期也會有不同的需要結構，人的動機結構也會不同，而且其中各個動機的強度不相一致。有的動機較強而穩定，有的動機較弱且不穩定。前者稱之為優勢動機，后者則稱之為輔助動機。在人的動機結構中，優勢動機對行為具有支配作用，輔助動機只對行為存在影響但不起支配作用。2025/6/2312動機的三種功能和作用：（1）有喚起行為的始發機能。它驅使一個人產生某種行為，即引發行為。（2）有維持行為趨向一定目標的指向機能。它使行為沿著一定方向，具有指向性。（3）有保持和鞏固行為的強化機能。2025/6/2313動機理論的指導意義

作為農民，他對某項農業科技成果所表現的主動性及有無興趣，完全取決于他是否具有采納該項農業科技成果的動機及動機的強弱，只有激發農民的內在動機，才能使他們自覺地去努力完成預定目標，動機愈強烈，積極性愈高，完成預定目標的努力程度也就愈高。預定目標也就完成得愈好，所取得的成績就愈大。

2025/6/2314作為推廣人員若要從動機理論出發，則一定要注重農民優勢動機的發掘和激發，因勢利導，使其動機結構向有利于農業推廣工作的方向優化。2025/6/2315

需要層次理論

Maslow'sHierarchyofNeeds

需要是人們對某種目標的渴求或欲望，是產生積極性的基礎。

5．自我實現的需要

4.

尊重的需要

3.社交的需要

2．安全的需要

l.生理的需要

圖2-2馬斯洛需要層次理論示意圖

2025/6/2316生理需要。人類最原始、最低級、最迫切的基本需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人類賴以生存的基本生理需要。這些需要如果不能滿足，人類就難以存在下去，從這層意義上講，它是推動人們行動最強大的動力。安全需要。當一個人生理需要得到基本滿足后，就希望安全需要的滿足。它包括心理安全，勞動安全，職業安全，環境安全，經濟安全等。較生理需要，人的生活要求或希望又有新的提高。

2025/6/2317社交的需要。人是社會的動物，每個人都有一種歸屬于一個團體或群體的感情，希望成為其中的一員，并得到相互關心和照顧，建立人與人之間的良好關系，希望得到友誼、愛情等，有歸宿感。尊重的需要。指自尊和受人尊重。這是一種社會承認，這類需要很少得到完全滿足。主要是一個人對知識、能力、威望、榮譽、地位、賞識、認可、權利的追求動機。2025/6/2318[自我實現的需要。這是最高層次的需要，要求最充分地發揮一個人的潛力，實現個人理想、抱負的需要，做一些自己認為有意義有價值的事情。這種需要包括勝任感，成就感等。自我實現是一個過程的問題，它是一點一滴微小進展的積累。努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人。應針對不同人對不同層次需求的追求使其得到相對滿足。2025/6/2319指導意義：在農業推廣工作中，針對不同農民的實際需要，因時因地因人地進行相應的推廣工作。

2025/6/2320尼采在《查拉斯圖拉如是說》中把人生歸納為3個階段：第一，駱駝的階段：千辛萬苦地努力去滿足社會對人的要求，大多數人都在這個階段掙扎。第二，獅子的階段：即“要達到自己想要”。這是一個功成名就的階段，這個階段的人們憧憬得到更多的財富、更大的榮譽和更高的個人價值。第三，嬰兒階段：人人皆有如來本相。2025/6/2321

激勵理論IncentiveTheory

激勵：指激發人的動機、使人產生內在的行為沖動，朝向期望的某些既定目標前進的心理活動過程，它含有鼓勵行為、形成動力的意義。

要我做—自動力——我要做

推動力激發吸引力

圖2-3自動力產生過程2025/6/2322激勵---組織通過設計適當的外部獎酬形式和工作環境，以一定的行為規范和懲罰性措施，借助信息溝通來激發、引導、保持和歸化組織成員的行為，以有效地實現組織及其成員個人目標的系統性活動.激勵理論是行為科學中用于處理需要、動機、目標和行為四者之間關系的核心理論。行為科學認為，人的動機來自需要，由需要確定人們的行為目標，激勵則作用于人內心活動，激發、驅動和強化人的行為。2025/6/2323根據行為科學的理論，在農業推廣工作中，應針對千家萬戶的農民群眾的實際需要，因人、因時、因地開展每一次的推廣活動，做到：

行為科學理論在農業推廣中的應用2025/6/23241.了解農民實際需要，確定符合實際的推廣目標。

2．分析農民諸多需要中最迫切的需要，引發其優勢動機。

3．幫助農民分析、認識推廣目標，并將長遠目標和短期目標結合起來，樹立信心，引發其采用新技術的動機。2025/6/23254．通過各種方法和手段，激勵農民學科學、用科學的積極性。5．通過耐心細致的宣傳教育，使農民認識某一技術對其生產的重要價值和意義，產生需要。6．在適當的時候，通過對一些人的獎勵、肯定、表揚，鼓勵更多人的積極性和主動性。2025/6/2326二.農民行為的特點及其影響因素農民行為的特點

兼業性

:既經營農業生產，又經營非農業生產

目標雙重性

:保證其收入的穩定，又能保證其收入的增長

思想意識的傳統性

:“小富即安”

農民行為的多重性:投資、消費、擇業

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影響因素

原動力-農民需要：發展生產，增加收入，改善生活

拉動力-市場需求：商品生產與交易

推動力-政策導向：鼓勵、支持經濟發展的要求現代技術的效用先進的推廣服務社會發展的愿望擴大生產的可能機會

動力因素2025/6/2328傳統的價值觀、信念：保守、不愿冒險、只顧眼前、缺乏生產資料：信息、物資、貸款低水平的技術：技能、放棄、畏難、得過且過低水平的教育：知識、洞察力、獨立思考、動力落后的經濟狀況：信心、積極性、惰性

阻力因素

減少阻力，增加動力2025/6/2329三.改變農民行為的基本策略需要從兩個方面開展工作:

一是直接改變農民本身，二是改變其從事農業活動的環境。2025/6/2330以農民為中心的策略——

面向行為主體的策略，即提高農民素質的策略。應該面向農民個人和面向農民團體。包括知識與技能、觀念與態度、以及行為的改變。2025/6/2331

面向農民個人，通過宣傳、教育、示范、技術培訓、信息傳播等。

面向當地農村某些農民的社會團體，特別是那些對農民行為有較大影響的團體或群體，例如，家庭、家族、社區組織或其他專業性、合作性團體等，通過這些團體做出決定。2025/6/2332群體行為改變的兩種方式：

2025/6/2333

一是參與性改變：成員了解某項活動的意圖，親自參與制定活動目標、討論活動計劃，獲得有關知識和信息，在參與中改變了知識和態度。這種改變的權力來自下面，成員積極性較高，有利于個體和整個群體行為改變，且持久而有效，適于成熟水平較高的群體。2025/6/2334

二是強迫性改變：一開始便把改變行為的要求強加于群體，權力主要來自上面，帶有強迫性，群體成員在壓力的情況下。上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執行過程中使群體規范和行為改變，適于成熟水平較低的群體。2025/6/2335以農業環境為中心的策略變革社會環境或農民工作環境的農業體系的策略。為農民創造新的工作環境，提供他們以必要的各種服務。例如：建立和健全各種新的社會組織體系，并向農民提供水利灌溉、市場、運輸、儲藏、加工、推廣、研究、信貸、保險等多方面服務以及農產品價格的合理調整。

農業環境的變革是更為重要的策略。

2025/6/23361.改變態度、價值觀2.教育、文化培訓3.示范4.信息傳播5.技能培訓6.提倡、呼吁、說服7.強