臺州市鄉(xiāng)村旅游營銷傳播現(xiàn)狀分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u7192臺州市鄉(xiāng)村旅游營銷傳播現(xiàn)狀分析案例 111766（一）發(fā)展背景 126271（二）營銷現(xiàn)狀 2發(fā)展背景臺州市位于浙江省的東部地區(qū)，山清水秀，擁有豐富的旅游資源，以“山海宏偉，孤寂難忘”聞名于世。葉則明教授則用“臺州式的艱苦精神”總結了該地區(qū)水土相結合的精神特色。浙江省臺州市有約40類旅游資源，占旅游資源的三分之二之多，其中包括2個5A級的旅游景區(qū)，15個4A級的旅游景區(qū)，同時，鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的建設包括仙居縣與天臺縣的5個建設區(qū)，還有7個美麗田園和最美鄉(xiāng)村，其中，神仙居風景名勝區(qū)作為5A級景區(qū)，與天臺縣的天臺山景區(qū)、臨海市江南大峽谷等鄉(xiāng)村旅游景點一起聞名遐邇，每年吸引著無數(shù)旅游者前來。穆學青等通過分析研究發(fā)現(xiàn)景區(qū)數(shù)量進出口貿(mào)易總額對入境旅游的影響，提出擴大入境旅游市場規(guī)模的意見REF_Ref16092\r\h[9]。在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，游客作為參與者并會積累量變，影響出境旅游市場REF_Ref16128\r\h[10]。即使在旅游業(yè)發(fā)展較困難的2020年，臺州市鄉(xiāng)村旅游依舊超過2000萬人次，收入超百億元（圖3-1），對GDP的貢獻率高達9％，提高當?shù)氐木蜆I(yè)率，鄉(xiāng)村旅游業(yè)為臺州市的經(jīng)濟發(fā)展貢獻出重要的力量，已經(jīng)逐漸成為目前發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)。圖3-12020年臺州市各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)收入情況資料來源：臺州市人民政府門戶網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀近些年以來，臺州在旅游營銷和傳播發(fā)展內(nèi)容上做了許多的工作,旅游產(chǎn)業(yè)各項經(jīng)濟指標不斷增加，城市形象與城市知名度不斷提高，鄉(xiāng)村旅游營銷與傳播得到顯著的效果。如今，臺州市正擴大鄉(xiāng)村旅游推廣范圍，增加營銷的力度，同時逐年加大對旅游營銷的投入經(jīng)費。然而，在此過程中仍存在一些不足。本文將在大數(shù)據(jù)背景下，通過分析鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀挖掘問題，并提出解決方案。價格策略產(chǎn)品的定價通常是需要符合市場的需求的，通過新時代背景下大數(shù)據(jù)的挖掘，深度察覺旅游者對于旅游活動的心理承受價格，在此基礎上，臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依據(jù)供應與需求的關系，來制定出符合市場的價格，注意旅游淡季（每年四月、九月等）與旅游旺季（寒暑假、勞動節(jié)、國慶節(jié)等）價格的區(qū)分。例如在2020年4月疫情緩解期間，為促進旅游恢復發(fā)展，臺州市文廣旅體局曾推出“臺州暢游卡”，對于臺州市范圍內(nèi)的所有國家級5A級景區(qū)，全部對外來游客實行免費門票的政策，包括天臺縣天臺山景區(qū)、臨海市江南長城景區(qū)、仙居縣神仙居景區(qū)、漩門灣等等各精品景區(qū)景點。（如表3-1）當鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求彈性系數(shù)大時，其價格的波動幅度也大，旅游企業(yè)應該調(diào)整旅游產(chǎn)品價格，通過多方位觀察大數(shù)據(jù)，以較低的價格留住游客。例如農(nóng)家樂特色體驗、古鎮(zhèn)村落非遺文化、季節(jié)性景區(qū)等觀賞的旅游產(chǎn)品。另一方面，一些旅游產(chǎn)品因為需求彈性系數(shù)小，所以在需求方面受到外部價格的影響較小，通常運用高價的策略，例如鄉(xiāng)村高爾夫、高星級鄉(xiāng)村民宿等。表3-1臺州市神仙居景區(qū)掛牌價格票種價格/人平日成人價110元平日優(yōu)惠人員價55元七夕節(jié)成人優(yōu)惠價77元2020年4月全國游客優(yōu)惠價0元資料來源：臺州市神仙居景區(qū)官方微信公眾號宣傳策略鄉(xiāng)村旅游正在形成金融、品牌、科技相融合的促銷體系，匯聚各界資源，建立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游營銷平臺，來滿足目標客戶多樣化的需求，并形成附加的旅游價值。李智（2018）運用4Ps營銷理論研究了舟山的鄉(xiāng)村旅游，并提出自媒體、影視平臺等促銷策略REF_Ref16210\r\h[11]。REF_Ref24084\r\h在旅游發(fā)展過程的不同階段中，促銷策略的制定也各不相同，鄉(xiāng)村旅游地應結合自身的優(yōu)勢，在發(fā)展的前期認清形勢，利用當?shù)卣姆龀终撸岢鰟?chuàng)新性的方案，并在后期的開發(fā)階段中，將其推廣到更大的范圍中，實現(xiàn)多方位的旅游發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行業(yè)內(nèi)深入融合，對于企業(yè)發(fā)展來說有舉足輕重作用REF_Ref16256\r\h[12]。表3-2旅游活動中的新媒體工具運用渠道百分比旅游地官方網(wǎng)站微博微信媒體平臺抖音等短視頻平臺旅游電商渠道42.7％38.0％34.6％25.9％資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡資料整理所得旅游地官方網(wǎng)站網(wǎng)站旅游地官方網(wǎng)站是旅游地進行營銷活動的官方中心，包含了吃喝玩樂等多方面內(nèi)容，能夠使游客了解到旅游地信息概況。但是，網(wǎng)站信息缺乏連通性和關聯(lián)性，旅游元素與網(wǎng)站上的相關信息無關，缺乏深度。其次，盡管網(wǎng)站上有銷售和旅游產(chǎn)品，因為合作方式需要直接跳到外部網(wǎng)絡平臺，所以難以掌握信息的完整性和豐富性，可能會造成信息的不同。最后，網(wǎng)站信息的實際應用率低，如行程計劃易變，表明需要在使用功能的便利性方面對其進行改進。旅游信息網(wǎng)擁有合理的結構，在多年的發(fā)展中逐步成為一個景區(qū)營銷與傳播統(tǒng)一集中平臺，使得旅游者能夠在遠程了解到目的地的信息與發(fā)布。微博微信等個人社交平臺近些年，微信逐漸成為人們?nèi)粘＝涣魇褂米铑l繁的平臺，利用微信公眾號進行營銷活動成為一種新的趨勢。季亞婷（2016）提出微營銷理念，分析溱湖風景區(qū)借助微博等宣傳REF_Ref16311\r\h[13]。“臺州智慧旅游”是臺州市鄉(xiāng)村旅游對外宣傳的微信公眾號，其中，在首頁可以看到三個不同的內(nèi)容板塊：暢游臺州（微首頁、導覽旅游、山海旅行、文旅優(yōu)選等）、智慧導覽（A級景區(qū)、風情小鎮(zhèn)、景區(qū)村莊、紅色景點、精品民宿等）、門票預約（一鍵購票）。公眾號于2018年8月注冊使用，至2021年4月，共發(fā)布各類原創(chuàng)文章182篇。同時，微博是如今的旅游企業(yè)常用的營銷平臺之一。萬冬玲（2016）認為社交媒體平臺能為游客提供信息和特色服務REF_Ref16354\r\h[14]。通過新浪微博，管理者發(fā)布有關風景名勝的一些信息，并使用文本、圖片、視頻和鏈接來傳遞不同的信息，它的活躍粉絲可以通過重新發(fā)布獲得良好的口碑效應。抖音短視頻目前，抖音平臺在國內(nèi)的使用者已經(jīng)超過了三億人，日活躍用戶達到了兩億人，同時，抖音平臺的主要使用者是年輕人。抖音平臺的“網(wǎng)紅”效應逐漸擴散到許多領域，臺州市鄉(xiāng)村旅游目的地比較知名的都與抖音密不可分，抖音短視頻新奇有趣，在數(shù)秒內(nèi)將旅游地的特點通過鮮活的畫面呈現(xiàn)出來，讓人有身臨其境的獨特體驗感。例如神仙居景區(qū)的“如意橋”、古城臨海紫陽街“海苔餅”，都在短視頻平臺得到了廣泛的傳播和影響力，使得外地游客知曉，吸引了一大批旅游者前來支持，從而因網(wǎng)絡擴散效應發(fā)展為旅游者的“打卡”地點，為鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道提供了新的思路。電商營銷電商營銷在旅游業(yè)是指電子商務在旅游業(yè)的深入與拓展，具體來說包括OTA，英文名稱為OnlineTravelAgent、論壇社群、媒體渠道與團購促銷四大類。邵雋等人（2016）研究發(fā)現(xiàn)OTA