第2頁共2頁第1頁共2頁［摘要］本文運用國際國內知名品牌可口可樂、微軟、海爾、奇瑞QQ以及溫州的知名品牌如紅蜻蜓、報喜鳥、奧康等品牌成功進行品牌運作的實例，以各層面的資料進行分析后得出結論：具有極強市場競爭力的企業，其品牌的價值同時也是不可估量的；成功的企業離不開成功的品牌以及競爭力的提升和品牌創立是密不可分的。文章觀點鮮明地認為企業創立品牌必須掌握“以技術創新為核心”和“以企業文化為基礎”的兩項重要原則；并根據我國企業品牌創立的現實情況，重點提出了實施品牌創立的若干實施手段，并對各項手段的實施和創立品牌與提升企業的競爭力的成敗關系進行了較為現實的思考。［關鍵詞］品牌，競爭，創立，手段目錄1品牌是企業競爭力的綜合體現………11.1具有極強市場競爭力的企業，其品牌的價值同時也不可估量…11.2成功的企業離不開成功的品牌……………………11.3競爭力的提升和品牌創立密不可分………………22創立品牌必須掌握兩個重要原則……………………22.1以技術創新為核心…………………22.2以企業文化為基礎…………………33品牌創立的實施手段…………………43.1做好品牌的定位……………………43.2適時導入CIS理念…………………53.3注重質量和誠實經營………………53.4做好品牌國際化的戰略決策………63.5進行成功的品牌信息傳播…………64結束語…………………7第2頁共8頁第1頁共8頁據資料顯示：國內一些曾經曇花一現的“短效品牌”如三株、秦池、愛多、春都、旭日升、活力28、太陽神、巨人等，都悄悄地消失在市場之中了；而且還有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。筆者以為，在充滿競爭的當今市場經濟中，沒有深刻認識品牌的真正價值，以戰略的眼光把握好品牌的創立和品牌的運作，是造成這種現象存在的極其重要的原因之一。1.品牌是企業競爭力的綜合體現企業創品牌，是現在企業家們最重視和最為投入的大事之一。具有完整戰略意義的品牌，不等于產品的名稱、標志，也不等于人們常說“名牌”，它富含品質、文化形象與承諾；越來越多的事實證明，品牌更是企業競爭力的綜合體現。1.1具有極強市場競爭力的企業，其品牌的價值同時也不可估量世界上知名的企業都擁有含金量極高的品牌，這樣的例子不勝枚舉。如人們熟悉的品牌可口可樂、微軟、國內海爾、聯想等等，其品牌的價值已經不是我們可以用通常的概念可以衡量了。根據媒體公布的數據，2003年世界最有價值的十大品牌中，可口可樂品牌價值達到704.5億美元，微軟的品牌價值達到651.7美元等［1］。在中國，2003年海爾的品牌價值達到了530億元，蟬聯中國第一品牌的優勢，其全球總營業額實現了806億元，離世界500強也只有一步之遙；2004年，海爾躋身“世界最具影響力的100個品牌”排行榜，名列第95位。對于一家中國公司來說，這是一個歷史性的成就，此前還從來沒有一個中國內地品牌進入過這個排行榜［2］。可以說，品牌時代已經來到我們的身邊。品牌作為高品質、高文化的企業象征，具有巨大的經濟價值已成為大家的共識，創造知名品牌成為所有企業所追求的目標。1.2成功的企業離不開成功的品牌品牌的成功創立和運作，是企業成功運作的重要的外在表現，應該毫不夸張地認為，品牌和成功、實力如影隨形。今年8月，媒體公布了2003年全國民企500強，入圍的企業無一不具有成功的品牌。其中我們溫州進入前500名的正泰、德力西、天正、人民等四家企業，其產品的品牌不但在全國同行業處于領先的位置，其綜合經濟實力還占據了500強電器行業的前4名。邦威、報喜鳥、法派、莊吉、森馬、高邦、華士、斯多納、喬頓、紅黃藍等品牌的入圍并保持在不錯的位置，證明了溫州的服裝企業的品牌經過連年來的運作，已經使其具有了強大的市場競爭力；奧康、紅蜻蜓、康奈、榮光和吉爾達的入圍，除了品牌運作的成功外，同時還證實了溫州作為中國鞋都綜合實力：因為除了溫州的5家皮鞋企業外，500強民企中，外地僅有一家鞋類企業上榜［3］。從經濟學的角度來看，品牌是企業成功的集中體現，市場經濟已成為品牌的競爭。有無一個品牌甚至是一個有著巨大影響力的品牌，是體現一個企業是否具有良好的市場競爭力的重要證明，1.3競爭力的提升和品牌創立密不可分企業家們越來越清楚地看到品牌對企業的巨大作用：品牌是一個企業永恒的競爭力。沒有品牌，一家企業或一個產品就難以在市場上取得競爭的主動權。在民營經濟最為活躍的溫州，當經濟大潮把一大批原本默默無聞的準企業家推上市場的時候，企業往往還不重視或沒有自己的品牌，只是生產經營的簡單循環：投資、生產、銷售，周而復始。一家企業或一個產品，不知他從何方來，不識廬山真面目，悄悄地來了，又悄悄地走了。但很快，市場逼迫這些企業把眼光投向了創立品牌之上，歷經市場洗禮和精心運作，在市場上我們看到了邦威、報喜鳥、奧康、紅蜻蜓、正泰、德力西等等知名品牌。從表面角度分析，這些企業通過品牌的創立，市場份額和企業規模得到了明顯的擴充，同時也得到了高額的利潤回報；實際上，真正帶給企業的就是競爭力得到了極大的提升。不可否認的是，大量具有強勁市場競爭力的企業，和他們的品牌創立是密不可分的。2.創立品牌必須掌握兩個重要原則品牌不是僅僅靠媒體傳播出來的，也不是靠廣告打出來的，這里應該是企業家們心血的結晶，品牌的創立是一項綜合性很強的系統工程，需要我們通過把握好創立品牌的原則和運用有效的實施手段，才能順利地利用品牌的創立來實現企業競爭力的有效提升。根據我國市場經濟發展的現實情況，筆者以為：中小企業在創立自己的企業品牌的過程中，應該“以技術創新為核心”，“以企業文化為基礎”，從而全面提升企業的競爭力，這是創立品牌必須掌握的兩個重要原則。2.1以技術創新為核心創新是現代企業獲得持續競爭力的源泉，是企業發展戰略的最為重要的環節。創新包括不斷進行技術、管理、制度、市場、戰略等諸多方面的創新，其中技術創新是核心。企業要想在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地，必須從知識經濟的要求出發，從市場環境的變化出發，源源不斷的進行技術創新，企業不斷向市場推出新產品，不斷提高產品的知識含量和科技含量，改進生產技術，降低成本，進而提高產品的市場競爭力和市場占有率，并適時開拓新的市場領域。國外知名企業都非常重視技術創新，設有專門的研究開發部門，并不斷加大對技術創新的投入，以此增強企業的競爭能力。與此相比，中國企業普遍存在的一個問題便是對技術創新不夠重視，忽視對新技術、新產品的研發投入，在技術創新方面的投入過低，自主創新能力不強，而滿足于一味追求眼前的利潤，大力推行所謂的薄利多銷，賺取微利，動輒打“價格戰”，大量生產容易推銷的產品，浙江廣播電視大學財經類專科畢業論文第4頁共8頁第3頁共8頁不進行維持企業發展后勁的投入，不進行明天市場的開發等，這些做法在充滿競爭的市場上屢見不鮮。大量短期行為的發生，導致企業很快消亡，品牌的創立更是無從談起。而且，由于歷史原因，中國的許多企業還未從計劃經濟時代“生產工廠”的角色中完全脫胎出來，很多企業沒有專門的研發部門，對技術創新的投入長期處于很低的水平上，這就直接導致了當前中國企業自主創新能力普遍較差的局面。值得欣慰的是，一批有遠見的企業已經開始重視技術創新，不斷加大對技術創新的投入，并已初見成效。如近年崛起的奇瑞汽車公司，憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代：微型客車曾在上世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客。同時，由于各大城市在安全環保方面要求不斷提高和成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出28000多臺，同時獲得多個獎項［4］。在國內，這樣在技術創新上加大投入并獲得成功的已不為鮮見。因此，事實已經證明，一家企業，沒有技術創新，不能不斷地向市場推出新的產品，或不斷提高產品的知識含量和科技含量，市場競爭力和市場占有率必然很快下降；縱然有一個好品牌，其生命也會很快消亡。在另一方面，一個知名品牌建立后，品牌也可以長久地支撐技術創新的持續發展。比如可口可樂、麥當勞、柯達、雀巢咖啡，技術并不是關鍵，品牌的使用價值——人們對它的心理需要，成了核心價值。從這一層面上看，品牌又是和技術相輔相成的。2.2以企業文化為基礎品牌也是一種文化現象，優秀的品牌是具有良好文化底蘊的。消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮著不可替代的作用。企業文化貫穿于企業經營的每一個環節，它是企業在長期的生產經營和管理活動中創造的具有本企業特色的精神文化和物質文化，它包括了企業精神、制度文化和物質文化，企業精神是核心層，是呈觀念形態的價值觀、理想和信仰等；制度文化是企業文化的中間層，使企業文化制度化、規范化的行為準則，而物質文化是企業文化的外圍層，體現了企業文化的外在形象，包括呈物質形態的產品設計、產品質量、產品標志、企業形象設計等［5］。企業文化不僅強化了傳統管理的一些功能，而且還具有很多傳統管理不能替代的功能，如導向、凝聚、激勵、規范等功能，通過這些功能的發揮，使企業文化為企業創立品牌創造良好的條件。在企業內部，形成一種團隊精神，全體員工產生歸屬感和責任感；對外，促使消費者對企業的品牌發生認同和共鳴。企業文化對于培育企業核心競爭力的重要性已經越來越被我國的企業所重視，我國的一些民營企業也都在努力塑造適合自身發展的企業文化。如我們對海爾“真誠到永遠”的企業文化和我們溫州紅蜻蜓“從距離中尋求接近”、“走過四季都是情”還有奧康的“穿奧康走四方”等企業文化已能耳熟能詳；企業的老總在培育企業強化上煞費苦心，其最終目的當然是為了實現自己企業形成有效的市場競爭能力。企業文化為企業品牌的創立奠實基礎并有效地提升企業的市場競爭能力，企業文化這把利劍指揮著企業在激烈的市場競爭中始終保持著競爭優勢。最新報道的奧康國際品牌產業園區隆重開業的消息，就是奧康走四方的企業文化和國際品牌接軌的成功典型［6］。3.品牌創立的實施手段品牌創造過程，包括與整合了企業圍繞品牌這個中心所進行的市場調研、產品開發設計、生產、價格策略、廣告策劃、營銷及促進、服務管理等全方位的工作與投入，而具體在品牌創立中采取的實施手段，筆者認為，應主要抓好品牌定位、導入CIS理念、注重質量和誠實經營、品牌國際化的戰略決策和進行成功的品牌信息傳播等五個環節。3.1做好品牌的定位盡管從狹義上講，品牌反映了產品的品質、標志，包括企業的形象，但品牌最終還表現出產品與消費者之間的關系。因此，品牌定位就顯得非常重要，它決定著品牌能否運作成功的成敗，而需要在品牌創立的決策階段就進行定位。要使品牌所體現的價值與消費者的購買動機相吻合，它不應只反映企業的形象和顯示產品的標志乃至折射出產品的特性或功能，更重要的在于要賦予產品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實現相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。做好品牌的定位不是一朝一夕就可以做到的，在一些企業里，甚至經歷了很長的過程，往往是企業大量的成功和失敗的積累。品牌定位不準，是企業品牌廣告宣傳效率低，資金與時間浪費太多的主要原因之一。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點，一百個好創意。因此，為了縮短這個過程，我們應該把品牌定位的決策放在重要的位置上來，甚至通過多種形式的決策方法（如頭腦風暴法、特爾菲法等），做好我們企業的品牌定位，這需要我們第5頁共8頁的企業家有著極佳的決策水平和超前的戰略眼光。3.2適時導入CIS理念企業導入CIS，是近年來成功實現品牌跨越的企業所必然經歷的過程。企業導入CIS，可以對內對外建立起統一的完整的企業形象，達到社會公眾對企業的認同和關注。目前，進行CIS設計以組成專門的企業CIS管理組織并結合委托專業公司進行代理為宜。代理機構可以承擔企業的品牌管理職能，負責執行如視聽識別體系與廣告的設計，媒介的選擇、傳播溝通的整合等。確定一家品牌代理機構的介入，能夠使品牌管理的專業水準、策略與執行的一致性、策略長期持續性、傳播組合的統一性，都得到強有力的保證。同時要注意：在自己企業的CIS管理組織里配備一定數量的相關專業人員是很必要的，應該充分聽取各方面的意見，不能把CIS設計和運行全部交給專業代理公司包干了之。在選擇專業公司的時候，還要特別注意這些公司的經營業績和成功的典型；盡可能不要選擇曾經為同一類企業成功進行過CIS設計的專業公司，這將很有利于避免雷同。避免雷同是為了保持自己企業品牌獨特的個性魅力。個性魅力代表了一個品牌核心的且不具有時間性的要素，是品牌價值的靈魂。例如，摩托羅拉的“飛越無限”，帶給消費者的是隨時隨地的通訊方便和自由感，不受時間和地點的約束。全力維護和宣揚品牌的核心價值以保持獨特的個性魅力，已成為許多國際一流品牌的共識。在溫州，有大量導入CIS理念并獲得成功的企業。如報喜鳥集團成功地導入CIS理念，在CIS中的視覺形象（VI）部分，將企業名稱簡化為“報喜鳥集團”，以“Baoxiniao”為主識別文字標志，以報喜鳥的簡練造形為圖形標志，實現了商標標志與企業簡稱的統一，在設計上實現了簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化，建立起了長期穩固的視覺形象，為報喜鳥名牌戰略的實施及日后的成功奠定了形象基礎，就是很成功的例子。可以說，溫州鞋服、電器等輕工企業導入CIS理念并獲得成功的為數眾多，通過這一手段的實施，企業面貌獲得了全新提升，為品牌的創立提供了有利的條件。3.3注重質量和誠實經營產品質量是品牌價值的基礎，沒有質量就沒有名牌。長期以來，中國產品在國際市場上的總體形象是質次價低，這與中國企業落后的質量觀念和質量管理體制不無關系。注重產品質量對正處于品牌創造起步階段的中國企業來說有著尤為重大的意義。有的企業在經營中不顧產品質量，甚至不顧社會公共利益，以違反環境保護、第7頁共8頁第6頁共8頁安全生產等法律為代價，偏離誠實經營的基本原則，謀取所謂的企業利潤，就根本談不上創造品牌。一系列短期行為并不斷惡化，最終結果是不僅失去了這些企業明天的顧客，還將很快使他們退出了市場。只有優質的產品和誠實的經營，才可能使顧客建立起對企業品牌的滿意度和忠誠度，使企業的品牌對潛在的顧客產生知名度和美譽度。海爾集團副總裁周云杰十幾年以來一直在負責海爾品牌管理和品牌推廣工作，他說：海爾做品牌是從三個層面來考慮的，一個是知名度，一個是美譽度，一個是忠誠度。知名度花錢可以得到，怎么提高知名度？這需要科學花錢，不能盲目花錢；而美譽度要靠科技創新的手段，通過高科技的產品體現出來；忠誠度需要用心才可以做到：營銷的本質不是賣而是買，不是賣產品而是在買客戶的滿意度［2］。有人曾經作過這樣一個調查，如果你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當勞，另一家是不知名的當地小店，你會到哪一家店去吃飯？80％以上的消費者回答是去麥當勞吃飯。其原因就在于麥當勞代表一種質量保證和誠實經營理念。消費者知道，全世界的麥當勞都保證了同樣質量標準和服務水準，這正是質量和誠實經營對品牌的保證作用。質量和誠實經營使品牌成為消費者認知產品差別最方便的標志。3.4做好品牌國際化的戰略決策品牌不只是在我們國內運作，隨著中國加入WTO，品牌越來越多地走向國際。品牌的國際化，是在確立創造品牌的戰略決策中必須考慮的前提之一。如在國際市場上我們溫州大量出口的打火機，就曾經歷了貿易壁壘，其中很大的因素就是在和國際標準的沖突上。現在，不但在世界商品出口貿易談判以至工程項目招標、主要物資采購等方面，都日益以取得ISO9000和ISO14000認證為前提條件。因此，取得有關國際標準認證是中國企業創世界名牌的必由之路。取得有關國際標準認證也就是取得了進軍國際市場的“通行證”，我們的品牌在國際市場上也就有了相當的知名度和美譽度。3.5進行成功的品牌信息傳播些企業采用編造事件、新聞炒作等手段，以求一時轟動效應，這并不是品牌宣傳的正確做法。享譽世界的品牌，無一例外都具有成功的品牌宣傳。中國企業中也不乏成功的品牌宣傳的案例。品牌宣傳主要在于選擇正確的品牌信息傳播手段，應做到：注重對顧客接觸途徑的創新與多樣組合，在今天，選擇傳達信息給顧客的適當途經、媒介，其重要性并不亞于信息本身；同時，應注重信息傳播方式的多樣組合，包括視、聽、讀、看、試用體驗或購后體驗的組合，有各類廣告、新聞宣傳、公關活動的傳播方式組合以及現時的代言人等