網絡營銷概述學習目標知識目標：（1）了解網絡營銷的概念、特點和發展；（2）了解網絡營銷的常用工具和營銷策略；（3）了解整合營銷。技能目標：（1）能夠進行網絡營銷策劃。第一節網絡營銷簡介

普及20世紀60年代以來，互聯網已進入到人們的日常生活當中。

市場

特殊數以億計的用戶上網交流和溝通，虛擬社會、虛擬市場應運而生。傳統的市場競爭戰略和市場營銷策略無法照搬到網絡虛擬市場上來，網絡營銷成為企業經營的重要課題。一、網絡營銷的內涵及特點

網絡營銷是借助互聯網開展市場營銷活動，是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。

網絡營銷的內涵網絡營銷網絡營銷網絡營銷不是網上銷售。網絡營銷包含網絡推廣和電子商務兩大要素，網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，電子商務指的是利用簡單、快捷，低成本的電子通訊方式，買賣雙方無需謀面地進行各種商貿活動。貫穿在企業經營的整個過程，也貫穿在電子商務的整個過程。包括市場調查、客戶分析、產品選擇、運營流程、信息發布、銷售策略、售后服務、反饋改進等環節。是傳統營銷的繼承和發展，是建立在傳統營銷理論基礎之上的。不論是4P理論還是4C理論，都是網絡營銷值得借鑒的。網絡營銷基于互聯網，并且采用了許多傳統營銷方式中所沒有的技術手段，比如電子郵件營銷、博客營銷、網絡社區營銷、RSS技術等。網絡營銷的特點跨時空交互性個性化多媒體整合性高效性經濟性技術性超前性成長性二、網絡營銷的發展移動互聯網時代1234搜索引擎營銷社區交互營銷時代網站營銷時代網站營銷搜索引擎營銷社區交互營銷移動互聯網時代三、網絡營銷的相關理論網絡直銷理論數據庫營銷理論關系營銷理論軟營銷理論長尾理論網絡營銷（一）網絡直銷理論互聯網使營銷活動能夠跨時空地直接向顧客宣傳、展示商品，可以直接了解顧客對商品或服務的意見和建議。能夠做到一對一地個性化互動。通過雙向交流，企業真正了解顧客的個性化需求并利用柔性化的生產和服務最大限度滿足顧客，有效地提高顧客滿意度和忠誠度。可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。網絡直銷理論舉例（二）數據庫營銷理論網絡數據庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。在網絡營銷中，顧客資料的數據庫更新維護要方便得多，而且可以實現顧客資料的自我更新。通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。郵件列表也是一種簡單的數據庫營銷。在互聯網上，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等都是網絡數據庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網絡數據庫營銷的基本職能，因此，網絡數據庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。數據庫營銷示例數據庫營銷示例網站后臺的統計數據可以了解用戶的興趣點（三）關系營銷理論

互聯網是作為一種有效的雙向溝通渠道，企業與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，它為企業與顧客建立長期關系提供有效的保障。利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。利用互聯網企業可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯系。通過互聯網企業還可以實現與企業相關的企業和組織建立關系，實現雙贏發展。互聯網作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業與企業的供應尚、分銷商等建立協作伙伴關系。網店的關系營銷實例（四）軟營銷理論軟營銷是從消費者的體驗和需求出發，誘導消費者接受企業的產品或服務。網絡營銷要遵循一定的網絡虛擬社區形成規則（即網絡禮儀），而大量的垃圾信息、垃圾郵件，彈出廣告等會引起網民的反感，達不到預期的效果。（五）長尾理論關鍵詞型搜索引擎的出現改變了20%與80%的分界點，在互聯網上無論是主流還是非主流信息都有相對平等的機會被關注。互聯網上，網民有機會能夠個性化的存在，每個人都因自己的生活背景和文化閱歷產生不同的需求。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態分布必然呈現低矮和平緩化。需求的差異化和個性化使得以往的主流比任何時候都難以進行定義，對于產品而言，20%的主流產品占據不到以往的80%的市場份額，可能只占到了50%甚至更低。近乎無限的零成本的信息存儲展示和流通渠道，并可以通過數據的分析和挖掘技術，合理設置網上的版面設計，引導和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求、多變的需求。第二節

網絡營銷的常用工具和營銷策略網絡營銷各項職能的實現有賴于合理利用網絡營銷資源網絡營銷工具一、網絡營銷的常用工具網站搜索引擎電子郵件博客即時通訊工具電子書網上商店網絡視頻網絡社區網絡游戲APP二、網絡營銷的戰略模式ConceptBECDA顧客關系模式刺激反應模式便利折扣模式品牌忠誠模式娛樂參與模式(1)顧客關系模式(2)刺激反應模式(3)便利折扣模式(4)娛樂參與模式5)品牌忠誠模式三、網絡營銷的常用策略

互聯網的特殊性使得網絡營銷采取的營銷策略與傳統營銷也有很大的不同。例如:病毒性營銷（一）病毒性營銷利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣快速大規模擴散，從而達到推廣的目的。實質是在為用戶提供有價值的服務的同時，附加上一定的推廣信息。1.病毒性營銷的步驟營銷方案獨特創意信息傳播原始信息營銷效果病毒性營銷整體規劃精心設計源和渠道的設計發布和推廣跟蹤和管理視頻“一個饅頭引發的血案”在網上盛傳時正播放電影《無極》2.病毒性營銷的基本規則令人感興趣有趣反應傳遞熱情病毒性營銷讓客戶產生強烈的情緒反應能夠激發談論或分享的熱情提供無須努力的向他人傳遞信息的方式病毒性營銷案例—開心網注冊開心網會員發出的邀請函病毒性營銷案例—微信集贊微信集贊3.病毒性營銷與口碑營銷病毒性營銷追求引起關注、擴大影響而不計較吸引網民的內容和形式，重視擴大知名度而不在乎美譽度。比較口碑營銷是病毒性營銷的一種特例。口碑營銷多借助使用者的體驗分享，以比較正面的方式進行人際傳播。傳播的不僅僅是有趣的信息，而且要對傳播的產品或服務能增加美譽度。.（二）免費價格策略免費價格策略是先將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求，再通過其他方式獲得收益。免費價格策略不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和服務定價策略。1.免費價格策略的盈利模式讓用戶免費使用形成習慣后再開始收費先占領市場再在市場上通過其他方式獲取收益案例：先使用后收費

購買前試用卡巴斯基反病毒產品的頁面（）案例：通過其他方式獲取收益新浪網免費提供新聞服務吸引讀者，然后通過廣告等方式盈利完全免費有限免費部分免費捆綁式免費2.免費價格策略的形式

payLOGO3.免費產品的特性Text成長性易于數字化沖擊性零制造成本無紙化間接收益4、免費價格策略的實施考慮產品是否適合采用免費價格策略分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可設計合適的商業模式分析免費策略產品推出的時機策劃并推廣免費價格產品第三節整合營銷整合營銷是以消費者需求為核心，確定企業統一的營銷策略，協調使用各種不同的營銷手段，發揮不同營銷工具的優勢，從而使企業的營銷活動達到低成本、強沖擊力的效果。一、整合營銷的內涵

如何能保持不同渠道信息的一致性和如何通過不同的渠道跟不同的目標客戶實現個性化的溝通。整合各種網絡營銷方法網絡營銷也要與其他營銷活動相整合。二、整合營銷的特征整合營銷的目的---建立品牌忠誠整合營銷的目標---建立統一的品牌形象整合營銷的基礎---整合與客戶的接觸過程整合營銷的核心---客戶三、整合營銷的過程策略整合分眾傳播,雙向溝通技術應用戰略整合案例：

分眾傳播—企業、個人店主案例：

雙向溝通—追蹤物流案例：

技術應用-客戶關系管理軟件案例：

戰略整合--品牌推廣與網絡游戲案例研究：惠普公司筆記本電腦“Flash創意大賽”思考:1.為什么選擇Flash創意大賽作為營銷活動？2.惠普筆記本電腦組織的這場病毒式營銷的關鍵成功因素是什么?同步實訓：制定一個網絡營銷計劃Step1明確網絡營銷目的Step2網絡市場調研Step3確定網絡營銷目標Step4確定網絡營銷目標市場Step5確定網絡營銷步驟和重點Step6制定網絡營銷活動計劃Step7制定網絡營銷預算本章小結(1)1．網絡營銷就是借助互聯網開展市場營銷活動，是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷貫穿在企業經營的整個過程，也貫穿在電子商務的整個過程。網絡營銷具有跨時空性、交互性、個性化、多媒體、整合性、高效性、低成本等特點。2．從網絡營銷應用的主流工具和方法來分，網絡營銷大致經歷了網站營銷時代--搜索引擎營銷時代--社區交互營銷時代。每一個新的工具和方法的出現，都豐富了網絡營銷，各種工具和方法各有特點和優勢，在發展和應用中互相豐富和融合。3．網絡營銷受到直銷理論、數據庫營銷理論、關系營銷理論、軟營銷理論等營銷理論和長尾理論的影響。本章小結(2)4．網絡營銷常用工具有:網站、搜索引擎、電子郵件、博客、即時通訊工具、電子書、網上商店、網絡視頻、網絡社區、網絡游戲、APP等。5．病毒性營銷借助互聯網的互動性，實現了低成本高效率的營銷。本章小結(3)