項目一網絡營銷基礎網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一認識網絡營銷任務二網絡營銷崗位任務三網絡營銷策略課堂實訓一、網絡營銷的概念與特點（一）網絡營銷的概念網絡營銷不等于網絡銷售網絡營銷的目的是促進產品銷售、提升品牌價值、加強與用戶之間的溝通、拓展對外信息發布渠道和改善客戶服務等；網絡銷售的推廣依靠互聯網和許多傳統的銷售方式。網絡營銷是電子商務中的一個重要環節，為促成電子化交易提供服務支持，起到重要的信息傳遞作用。網絡營銷不等于電子商務網絡營銷是綜合利用各種網絡營銷方法、工具、條件并協調它們之間的相互關系，從而更加有效地實現企業營銷目的的手段。網絡營銷是手段而不是目的網絡營銷是企業營銷戰略的重要組成部分，是以互聯網和現代營銷理論為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助實現營銷目標的一種新型市場營銷方式。總體來講，凡是以互聯網為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱為網絡營銷。需要注意區分以下3點。一、網絡營銷的概念與特點（二）網絡營銷的特點1.全球性2.交互性3.個性化4.經濟性5.創新性6.可衡量性二、網絡營銷的發展趨勢隨著互聯網技術的飛速進步與用戶行為習慣的演變，未來網絡營銷的發展可能將呈現以下趨勢。精細化移動化可視化智能化三、網絡營銷的新興技術大數據是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具捕捉、管理、處理的數據集合；大數據技術是指為傳送、存儲、分析和應用大數據而采用的軟件和硬件技術，也可將其看作面向數據的高性能計算系統。大數據VR（虛擬現實）是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統。VR的主要特征是讓用戶成為并感受到自己是模擬環境中的一部分。VR從狹義上講，區塊鏈是一種按時間順序將數據區塊以順序相連的方式組合成的一種鏈式數據結構，且不可篡改和不可偽造的分布式賬本；從廣義上講，區塊鏈技術是利用塊鏈式數據結構來驗證與存儲數據、利用分布式節點共識算法來生成和更新數據的全新的基礎架構和應用模式。區塊鏈AI（人工智能）是指由人工制造的系統所表現出來的智能，研究的主要目標是用機器來模仿和執行人腦的某些智力功能，探究相關理論、研發相應技術。AIAR（增強現實）是在VR的基礎上發展起來的技術，將計算機生成的文本、圖像、三維模型、音頻、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應用到真實世界中。AR0102030405四、AI在網絡營銷中的應用AI+調研研究AAI+營銷內容創作BAI+用戶體驗CAI+個性化營銷DAI+廣告投放E圖│秒針系統基于數據和AI提供的洞察分析功能圖│主題曲《如期》宣傳海報圖│《AI憶江南》短視頻片段截圖目錄CONTENTS任務一認識網絡營銷任務二網絡營銷崗位任務三網絡營銷策略課堂實訓一、網絡營銷崗位的工作職責網絡營銷崗位如今是一個綜合性的職位，要求從業人員不僅具備營銷知識和技能，還需要有運營和推廣方面的能力。這是因為網絡營銷的工作往往涉及整個營銷過程，包括市場調研、目標用戶定位、內容創作、廣告投放、社交媒體管理、數據分析等多個方面。一、網絡營銷崗位的工作職責結合網絡營銷的整個營銷過程和上圖中網絡營銷崗位的工作職責描述，可總結出網絡崗位的工作職責，主要包括以下8項。負責分析市場動態和趨勢│進行市場調研，分析競爭對手，并根據這些信息制訂和執行營銷策略。負責企業網站和平臺的日常內容更新和維護│確保網站和平臺正常運行，內容更新及時。負責創作和編輯各類營銷內容│提高網站在搜索引擎中的排名，增加網站的可見性和流量。負責開展社會化媒體營銷│利用各類社會化媒體平臺與用戶互動，建立品牌形象，提高用戶參與度。

負責跟蹤和分析各種營銷活動的數據│如網站流量、用戶行為、轉化率等，以評估營銷效果，并根據數據調整營銷策略。負責建立和維護與其他網站、媒體和合作伙伴的友好關系│尋求合作機會。

通過網絡渠道收集潛在用戶信息│為營銷運營和推廣提供業務線索，以及收集和分析用戶反饋，調整營銷方案，提升用戶滿意度。二、網絡營銷崗位的任職要求網絡營銷崗位的任職要求主要體現在以下6個方面。1.要求學歷及相關工作經驗2.要有溝通協調能力3.要有敏銳的市場洞察力4.要有素材搜集與文案編輯能力5.要求思維活躍6.要有策劃與執行能力三、網絡營銷崗位的職業素養（一）職業信念持續創新團隊合作誠實守信不斷學習0102030405以用戶為中心三、網絡營銷崗位的職業素養（二）職業能力（1）營銷基礎知識（4）創意與策劃能力（2）寫作能力（5）分析能力（3）軟件應用能力（6）學習能力目錄CONTENTS任務一認識網絡營銷任務二網絡營銷崗位任務三網絡營銷策略課堂實訓一、產品策略產品策略是指企業制訂經營戰略時，明確企業提供什么樣的產品和服務以滿足用戶需求的策略。一般來說，特別適合開展網絡營銷的產品主要有以下5類。（1）數字化產品（2）快速消費品（3）服務類產品（4）個性化定制產品（5）創新獨特的產品二、價格策略價格策略是指企業通過分析用戶需求和成本，選擇一種能吸引用戶、實現市場營銷目標的策略。互聯網時代，價格是公開透明的，用戶可以同時知曉某種產品在不同渠道的售價，以做出購買決策。企業要想在價格上取勝，就需要重視價格策略，以不同的產品定價吸引用戶。A免費定價策略B滲透定價策略C撇脂定價策略D競爭導向定價策略F動態定價策略E成本導向定價策略G定制訂價策略

三、渠道策略（一）網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道也就是直接銷售，是指開展網絡營銷的企業直接通過網絡將產品銷售給用戶。這種模式下，企業可以通過官方網站、移動應用和社交媒體平臺，或在電子商務平臺中開設直營網店，直接銷售產品。圖│華為自建的網上商城圖│華為在京東開設的網店

三、渠道策略（二）網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道是指企業通過網絡中間商將產品銷售給用戶。這種模式下，企業可以通過授權、代理的形式，讓其他的企業或個人在網上銷售產品。建立網絡間接營銷渠道，企業可以利用網絡中間商的強大分銷能力迅速覆蓋市場并提高產品銷量。

四、促銷策略折扣促銷│企業通過折扣促銷使網上銷售的產品的價格低于商場、超市等傳統購物場所，以此來提高用戶的購物熱情。抽獎促銷│主要在調查、產品銷售、慶典、推廣某項活動等場景中使用。贈品促銷│一般在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下使用，可以達到比較好的促銷效果。網絡營銷促銷策略是企業為提高產品或服務的曝光率、吸引用戶、促進銷售轉化而采取的一系列措施。圖│直接降價圖│滿額折扣圖│滿量折扣圖│抽獎促銷圖│滿額贈送圖│滿量贈送

四、促銷策略紅包促銷│在網絡營銷中，紅包促銷中的紅包一般可以抵扣現金，并用于產品的購買，能夠快速集聚人氣，并推動用戶下單。聯合促銷│聯合促銷是指由不同企業或品牌聯合開展的促銷策略，同時聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、提升雙方價值等效應。組合促銷│組合促銷是指將兩種或多種產品或服務以特定方式打包在一起，形成具有吸引力的促銷組合。積分促銷│積分促銷是為吸引用戶并鼓勵其進行更多消費而采取的一種促銷策略。積分促銷策略下，用戶購買商品或服務，可以獲得一定數量的積分，這些積分可以在后續的購物中用于抵扣現金、兌換禮品或享受其他優惠。圖│積分促銷圖│紅包促銷圖│聯合促銷目錄CONTENTS任務一認識網絡營銷任務二網絡營銷崗位任務三網絡營銷策略課堂實訓實訓一

分析網絡營銷案例（1）利用微信的搜索工具搜索案例并整理。（2）分析案例中的營銷亮點（包括渠道、營銷策略等）、內容創意和營銷效果等。（3）總結案例帶來的啟示。1.實訓要求實訓一

分析網絡營銷案例步驟一：搜索案例。2.實訓步驟步驟二：選擇案例。步驟三：整理案例。步驟四：分析營銷案例。步驟五：總結案例帶來的啟示。圖│點擊“搜索”按鈕圖│查看搜索結果圖│查看案例詳情實訓一

分析網絡營銷案例圖│案例整理實訓二

了解汽車行業網絡營銷發展態勢（1）利用搜索引擎和社會化媒體平臺搜索汽車行業網絡營銷的相關資料。（2）閱讀艾瑞咨詢發布的《2023年汽車行業網絡營銷監測報告》。（3）總結汽車行業網絡營銷的發展態勢。1.實訓要求

實訓二

了解汽車行業網絡營銷發展態勢步驟一：打開搜索引擎，輸入“汽車行業網絡營銷發展態勢”，按【Enter】鍵查看相關的搜索結果，然后繼續在微信、今日頭條等搜索汽車行業網絡營銷發展態勢相關的資訊和文章。2.實訓步驟

實訓二

了解汽車行業網絡營銷發展態勢步驟二：進入艾瑞咨詢官網，單擊界面右上方的“搜索”按鈕，在打開的文本框中輸入“2023年汽車行業網絡營銷監測報告”，然后在搜索結果中單擊報告標題鏈接，查看報告的詳細內容。步驟三：結合報告內容，以及搜索引擎、社會化媒體平臺中的相關資訊和文章，分析汽車行業網絡營銷的發展態勢，并填寫在下方的橫線上。實訓三

提升網絡營銷技能（1）針對自身實際情況進行自我評估。（2）明確學習目標和方向。（3）制訂具體的學習計劃。1.實訓要求實訓三

提升網絡營銷技能步驟一：深度剖析自己，實事求是地進行自我評估，思考自己在網絡營銷領域的現有知識和技能，從而了解自身的優勢和劣勢。思考后，將評估結果填寫在表中。2.實訓步驟實訓三

提升網絡營銷技能步驟二：根據自我評估的結果，設定具體、可衡量、可實現、相關性強的學習和發展目標。步驟三：制訂學習計劃。圖│學習時間表示例效果謝謝觀看網絡營銷基礎網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目二網絡營銷市場分析與調研網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一網絡營銷環境分析任務二網絡消費者分析任務三網絡市場調研課堂實訓一、網絡營銷宏觀環境分析（一）網絡營銷宏觀環境1.政治環境2.法律環境3.經濟環境5.科學技術環境6.人口環境4.社會文化環境一、網絡營銷的概念與特點網絡營銷宏觀環境的主要分析方法是PEST分析法，其中，PEST代表政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）4個方面的因素。（二）網絡營銷宏觀環境分析方法二、網絡營銷微觀環境分析企業供應商營銷中介消費者競爭對手網絡營銷微觀環境又稱行業環境因素，是與企業網絡營銷活動聯系比較密切、起直接作用的各種因素的總稱。（一）網絡營銷微觀環境構成二、網絡營銷微觀環境分析（二）網絡營銷微觀環境分析方法網絡營銷微觀環境的主要分析方法是SWOT分析法，它是一種基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析方法，通過結合各項內容、資源，分析企業的優劣勢以及面臨的機會和威脅。目錄CONTENTS任務一網絡營銷環境分析任務二網絡消費者分析任務三網絡市場調研課堂實訓一、網絡消費者消費心理分析好奇心理從眾心理求異心理習慣心理崇名心理方便和享受心理實惠心理二、網絡消費者購買行為分析網絡消費者購買行為分析是指對消費者在網絡平臺上進行購物時的行為進行深入研究和分析的過程，是了解消費者偏好和需求的重要工作。企業可以采用5W2H分析法來分析網絡消費者購買行為。5W2H分析法也被稱為七何分析法，具體內容如下。三、網絡消費者購買決策過程分析消費者的購買決策過程即消費者購買行為形成和實現的過程，從購買需求到購買意向，再到形成購物行為，這期間主要會經歷誘發需求、收集信息、比較選擇、購買、評價5個階段。三、網絡消費者購買決策過程分析在大數據技術和AI技術的加持下，企業能夠以前所未有的精準度和效率，挖掘和分析海量數據，如AI能夠自動識別消費趨勢、預測市場變化，甚至通過情感分析理解消費者潛藏的情緒與偏好，大數據技術則使企業能夠處理和分析跨平臺、跨渠道的海量數據，發現消費者行為模式中的細微差異與共性，從而繪制出更加細膩、多維的消費者畫像。目錄CONTENTS任務一網絡營銷環境分析任務二網絡消費者分析任務三網絡市場調研課堂實訓一、網絡市場調研的對象競爭對手企業在開展市場調研時，不僅要研究消費者在網絡環境中的購物習慣、搜索習慣、消費偏好和決策過程，還要了解消費者對產品或服務的需求、期望和滿意度、評價和反饋，以便企業能夠針對消費者的需求進行產品改進或市場定位，以及識別問題和明確改進方向。

合作者合作者涉及企業的供應商、分銷商、代理商、合作伙伴等。消費者企業在開展市場調研時，不僅要研究消費者在網絡環境中的購物習慣、搜索習慣、消費偏好和決策過程，還要了解消費者對產品或服務的需求、期望和滿意度、評價和反饋，以便企業能夠針對消費者的需求進行產品改進或市場定位，以及識別問題和明確改進方向。二、網絡市場調研的方法網絡市場間接調研是指利用互聯網收集與企業營銷相關的二手資料信息。通常，間接調研是網絡市場調研的首選方法，能提供直接調研無法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進一步開展和組織直接調研。網絡市場間接調研的方法主要有3種。（二）網絡市場間接調研（一）網絡市場直接調研在互聯網上收集一手資料的過程即為網絡市場直接調研，當二手資料不足以解決調研問題時，即可決定實施直接調研。按調查的思路不同，直接調研的方法可細分為以下4種。網上觀察法網上實驗法網絡小組討論法網絡問卷調查法利用搜索引擎查詢相關報告利用大數據平臺三、網絡市場調研的步驟1.明確調研的問題與目標2.制訂調研計劃3.收集信息4.整理和分析信息5.撰寫調研報告圖│調研報告的部分示例目錄CONTENTS任務一網絡營銷環境分析任務二網絡消費者分析任務三網絡市場調研課堂實訓實訓一

設計智能門鎖市場調研問卷（1）利用問卷星的AI創作功能設計調查問卷。（2）完善AI生成的調查問卷。1.實訓要求實訓一

設計智能門鎖市場調研問卷步驟一：進入問卷星官網，注冊并登錄賬號后進入管理后臺。2.實訓步驟步驟二：在管理后臺頁面中單擊左上角的“創建問卷”按鈕。步驟三：進入“創建調查”頁面，單擊“創建調查”欄下方的“AI創建問卷”超鏈接。圖│單擊“創建問卷”按鈕圖│單擊“AI創建問卷”超鏈接實訓一

設計智能門鎖市場調研問卷步驟六：修改并完善調查問卷。步驟四：單擊“創建問卷”按鈕。步驟五：補充問卷說明。圖│“AI創作”對話框圖│補充問卷說明圖│調研問卷部分示例效果實訓二

分析市場調研數據（1）分析消費者的基本情況。（2）分析消費者對智能門鎖的使用需求和使用習慣。（3）分析消費者對智能門鎖的購買決策因素。（4）分析消費者對智能門鎖的期望等。1.實訓要求實訓二

分析市場調研數據步驟一：分析消費者基本情況。2.實訓步驟步驟二：分析消費者對智能門鎖的使用需求和使用習慣。步驟三：分析消費者對智能門鎖的購買決策因素。步驟四：分析消費者對智能門鎖的期望。實訓三

寫作智能門鎖市場調研報告（1）市場調研報告需包含標題、引言、正文和結論。（2）市場調研報告以Word的形式呈現，需要保證觀點清晰、圖文并茂。1.實訓要求實訓三

寫作智能門鎖市場調研報告步驟一：寫作市場調研報告的標題。2.實訓步驟步驟二：寫作市場調研報告的引言。圖│引言的效果示例實訓三

寫作智能門鎖市場調研報告步驟三：寫作市場調研報告的正文。步驟四：寫作市場調研報告的結論。圖│結論部分效果示例圖│正文部分效果示例謝謝觀看網絡營銷市場分析與調研網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目一網絡營銷策劃網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、明確營銷目標營銷目標是開展網絡營銷策劃的期望和方向，企業在確定時可以運用SMART原則。二、開展市場調研與分析開展市場環境的調研與分析，需要了解企業所在行業的發展現狀，網絡營銷的發展趨勢，目標用戶對網絡營銷的態度，以及其他與目標用戶相關的社會、文化和技術變化等，通過全面了解目標市場的現狀，預測未來的市場需求。市場環境營銷產品的調研和分析一般會從產品定位、產品材質、產品工藝、產品質量、產品外形、產品性能、產品生產周期、產品服務、產品價格等方面入手。一般來說，營銷產品的調研和分析應該盡量詳細，盡可能多方面地進行綜合分析。營銷產品了解目標用戶的年齡、性別、地理位置、職業、社交動態、過往消費記錄、關注列表、消費頻率、購物渠道偏好、購買決策過程等信息，分析目標用戶的行為偏好和需求，以便制訂符合他們用戶的營銷策略目標用戶即了解所在行業的競爭情況，了解競爭對手的營銷策略、產品特點、市場占有率等信息，以找到自身的優勢和不足，提高企業自身的市場競爭力。競爭對手市場調研與分析是網絡營銷策劃的關鍵環節，通過市場調研與分析，能企業深入了解市場環境和趨勢，確定產品是否能夠被市場接受，了解目標用戶和競爭對手的情況，制訂出更加精準和有效的營銷策略。三、制訂營銷策略營銷戰略是指企業以用戶需求為導向，對企業營銷目標及實現目標的方案、措施做出的總體且長遠的謀劃，主要包括以下4個方面。02040301企業開展網絡營銷策劃時，需要綜合考慮市場需求、成本、競爭狀況等多個方面，制訂出合適的價格策略，制訂后，還可以進行定價測試，以評估用戶對價格的接受程度，然后根據測試結果調整價格策略。價格策略具體選擇時，需要考慮渠道的覆蓋范圍、目標用戶匹配度、成本效益比、控制程度、合作難度及潛力等因素。渠道策略企業在制訂促銷策略時需要綜合考慮營銷目標、市場環境、目標用戶、產品特性以及預算等因素。企業可以結合具體營銷目標、促銷時間與周期等來制訂促銷策略。促銷策略強調產品的獨特賣點強調產品的差異化優勢產品策略四、制訂營銷策劃方案一般來說，這個前期策劃方案不必太過詳細，只需要列出主要事項即可，如營銷目標、營銷對象、營銷策略、營銷時間、成本預算等。五、執行與實施具體執行與實施時，不僅需要將任務分解到各個團隊或個人，明確各自的職責與執行細節，如內容創作、廣告投放、社交媒體管理等，還要根據時間表和渠道策略，發布營銷內容，確保信息按時、按計劃送達目標用戶。圖│某品牌新品線上發布會營銷活動的工作安排表圖│品牌新品線上發布會的具體流程六、評估與優化得出評估結果后，企業就可以據此提出優化方案，包括營銷策略優化、用戶體驗優化等。營銷策略優化包括（二）優化（一）評估具體在評估時，企業需要全面評估網絡營銷活動的效果。相關的評估指標通常包括但不限于：網站流量指標用戶行為指標社會化媒體指標搜索引擎排名指標廣告投放效果指標用戶滿意度指標洞察目標用戶優化營銷渠道改進內容策略頁面布局內容設計用戶體驗優化包括目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、產品定位（一）產品定位的重點產品定位的目的在于確保產品能夠滿足特定用戶群體的需求，同時在眾多同類產品中脫穎而出，建立競爭優勢，促進銷售并提升影響力。基于此，產品定位重點需要解決以下4個方面的問題。什么行業、什么類型的產品面向哪類目標用戶群給用戶帶來什么價值跟競爭對手的差異在哪一、產品定位（二）產品定位的策略采用合適的產品定位策略不僅可以明確產品在市場中的位置，還可以塑造其在目標用戶心目中的獨特形象和價值感知。使用者定位情感定位使用場合定位競爭對手定位0102030405屬性定位二、產品定價1.尾數定價2.整數定價3.分拆定價4.招徠定價合理的定價策略能夠吸引目標用戶，優化市場份額，還能確保企業獲得預期的利潤回報。此處補充一些產品定價的技巧。圖│尾數定價圖│整數定價圖│分拆定價三、產品推廣策劃產品推廣策劃是將產品成功推向市場，提高產品知名度、吸引用戶購買產品的重要依據，重點在于產品賣點的提煉和推廣渠道、推廣策略的選擇。（一）產品賣點的提煉FAB法則是常用來提煉產品賣點的一種方法，具體內容如表所示。產品賣點是產品具有的“人無我有，人有我優，人優我特”的特點、特色。三、產品推廣策劃（二）推廣渠道、推廣策略的選擇企業選擇的產品推廣渠道和推廣策略會直接影響到產品的營銷效果，選擇時應當基于目標市場分析結果、目標用戶習慣、產品特性以及預算等因素綜合考慮。圖│某品牌為推廣新品耳機而發布的網絡廣告目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、品牌認知品牌是企業的無形資產，是指一系列與企業緊密相關的識別標志、設計、符號、包裝、口號、名稱，以及它們的組合的總稱，用以識別和區分其商品或服務，并與競爭對手的商品或服務相區別。而品牌認知，是指用戶對品牌內涵和價值的認識和理解。品類認知品牌忠誠度品牌偏好度認知

二、品牌定位品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，建立的與目標市場相關的品牌形象。品牌定位能夠使企業與用戶建立長期穩定的關系，為企業產品或服務的開發和營銷活動的開展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9種。A用戶群體定位B企業理念定位C品質定位D功能定位E情感定位F檔次定位G文化定位H對比定位I概念定位

三、品牌形象策劃品牌形象是開展品牌營銷的前提，是一個內涵較廣泛的概念，它是一個形象系統。（一）品牌形象系統行為識別系統2視覺識別系統1理念識別系統3視覺識別系統是體現品牌經營理念與精神文化的外在視覺形象設計，是品牌形象直觀的表現部分。行為識別系統是品牌內外部各項運行活動的行為方式，是一種動態的識別形式，用于規范各類行為和活動。理念識別系統是企業深層次的思想系統和戰略系統。

三、品牌形象策劃品牌形象策劃是對品牌形象系統的設計策劃，是通過對企業身份的定位和一定的傳播渠道將品牌形象傳達給用戶，能更好地樹立品牌形象，使品牌與競爭對手區別開來，提高品牌的知名度和美譽度。（二）品牌形象的策劃方法四、品牌傳播策劃010203廣告傳播廣告傳播是品牌傳播的基本方式之一，常見的網絡廣告有搜索引擎廣告、移動App廣告、視頻廣告、門戶網站廣告、音頻廣告等。公關傳播促銷傳播旨在通過策劃和組織各種公共關系活動，以塑造和傳播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美譽度。主要是通過有償銷售產品或服務而進行品牌傳播的一種方式。常用的方式有買贈、抽獎、發放優惠券等。圖│移動App廣告圖│視頻廣告圖│公益活動相關的宣傳海報目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書一、網絡營銷策劃書的結構1封面2前言4摘要摘要是策劃書的內容提要，主要包括：策劃背景和目的、營銷方法和策略、營銷結果等。3目錄目錄用于展示策劃書的結構，主要由策劃書內容的各級標題和對應頁碼構成息。前言是對策劃書內容的高度概括與總結，起到吸引閱讀者閱讀興趣的作用，字數建議不超過1000字。封面的內容主要包括策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃者、策劃日期、參與單位等。5正文策劃書的正文包括營銷策劃目標、市場環境分析、營銷策略、具體行動方案、費用預算和實施方案控制等。6結束語附錄也叫附件，是對策劃書內容的補充說明，以方便閱讀者了解策劃書中有關內容的來龍去脈。7附錄附錄也叫附件，主要有兩個作用：一是補充說明策劃書中的調查與分析技術；二是為策劃書中的必要內容提供客觀性的證明。一、網絡營銷策劃書的結構圖│封面圖│目錄圖│正文（部分）二、網絡營銷策劃書的寫作步驟和要領思路清晰，結構合理中心明確，重點突出論據充分，令人信服應用圖表，深入分析網絡營銷策劃書的寫作要領確定主題擬定提綱撰寫成文修改定稿網絡營銷策劃書的寫作步驟目錄CONTENTS任務一網絡營銷策劃流程任務二產品營銷策劃任務三品牌營銷策劃課堂實訓任務四寫作網絡營銷策劃書實訓一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象與傳播的策劃。1.實訓要求

實訓一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案步驟一：確定品牌定位。2.實訓步驟步驟二：品牌形象策劃。步驟三：品牌傳播策劃。步驟四：寫作品牌策劃方案。圖│品牌Logo和產品包裝示例圖│品牌營銷策劃方案示例效果實訓二

利用通義千問為富朵寫作網絡營銷策劃書（1）利用通義千問輔助寫作。（2）使用Word文檔寫作網絡營銷策劃書。1.實訓要求

實訓二

利用通義千問為富朵寫作網絡營銷策劃書步驟一：做好寫作準備。2.實訓步驟步驟二：向通義千問發出寫作指令。步驟三：優化通義千問寫作的內容。步驟四：繼續利用通義千問寫作其他內容。圖│通義千問生成的“市場分析”內容圖│“市場分析”部分內容示例

實訓二

利用通義千問為富朵寫作網絡營銷策劃書步驟六：寫作前言。步驟七：提取目錄。步驟八：檢查、審稿。步驟五：插入封面。圖│目錄提取效果圖│“市場分析”部分內容示例圖│插入封面謝謝觀看網絡營銷基礎網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目四網絡營銷的常用方法網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一

事件營銷任務二

內容營銷任務三

軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、事件的類型事件營銷是一種常用的網絡營銷方法，合理選擇并策劃事件，可以幫助企業更順利地開展營銷工作。節日節氣公益活動危機公關熱門事件圖│極氪無人機燈光秀圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動二、事件營銷的步驟選擇傳播平臺是事件營銷的第一步。選擇平臺事件營銷想要獲得更多的關注，可提前預熱。預熱第一階段是根據用戶對事件的熟知率、認知渠道和對具體內容的評價等指標進行評估；第二階段段是評估用戶對品牌的認知、情感和意愿等對品牌的影響。效果評估事件的策劃是事件營銷的核心工作。策劃事件企業可以吸引名人、主流媒體或平臺的關注，讓信息在更大范圍內傳播，進一步擴大影響力，觸達更多的用戶。傳播0102030405三、事件營銷的要點02040301事件營銷必須與品牌、產品或目標用戶具有高度的相關性。相關性事件營銷必須具有足夠的顯著性，以便在眾多的信息中脫穎而出，引起目標用戶的注意。顯著性通過添加有趣味性的元素和環節，可以激發用戶的參與熱情，提高營銷活動的互動性和傳播性。趣味性事件營銷所依托的事件必須具有一定的社會、文化或行業重要性。重要性事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、用戶關系于一體，可以為產品上新、品牌展示創造機會，也可以快速提升品牌知名度與美譽度。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、內容營銷的定義內容營銷是以高質量的內容吸引用戶來提高轉化率的一種營銷方法，以文字、圖片、音頻、視頻等為介質向用戶傳達企業產品和品牌有關的信息，從而實現營銷目的。內容營銷的表現形式非常多樣，包括軟文、新聞稿、圖片、幻燈片、音頻、動畫、視頻或電視廣播、游戲等。二、內容定位精準的內容定位能確保所創造的內容與企業和用戶需求高度關聯，有助于提升內容的相關性和吸引力，提升內容營銷的效果。具體在開展內容定位時，可以從以下方面入手。符合企業或品牌定位內容定位需要根據企業或品牌的定位決定，確保內容風格、內容表現形式等符合企業或品牌調性，能夠體現出企業或品牌的特點，輔助建立有辨識度的形象。內容定位需要從用戶的需求（如精神需求、物質需求）出發，挖掘用戶的痛點，并將其轉化為文字、圖片、視頻等不同形式的內容，引起用戶的共鳴。滿足用戶需求內容寫作的方向應隨營銷目的的改變而改變。符合營銷目的三、打造內容營銷的亮點提供價值提升互動性故事化四、內容營銷的情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易觸動用戶的內心。情感不僅僅是指親情、友情、愛情，還包括喜怒哀樂、愛恨悲愁等。將情感運用到內容營銷中，主要是通過內容建立與用戶之間的情感聯系，觸發用戶的內在感受，從而加深他們對內容的印象并主動分享內容。五、AIGC在內容營銷中的應用AIGC的出現讓內容營銷變得更加簡單，企業可以借助AI的力量高效生產營銷內容，包括文案、圖片、音頻、視頻等。（1）文案生成（2）圖片生成（3）音頻生成（4）視頻生成圖│通義千問可以生成的創意文案類型（部分）圖│稿定設計的稿定AI板塊圖│騰訊智影的虛擬數字人播報短視頻制作界面目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、軟文的類型1.知識類軟文2.新聞類軟文3.娛樂類軟文5.故事類軟文4.情感類軟文圖│知識類圖│情感類二、軟文營銷策劃（一）

軟文營銷的策劃準備行動目標是指軟文營銷要達到的目的。在進行策劃時，營銷策劃人員一定要明確目標，如果有多個目標，可以排出優先順序，先后執行。明確行動目標明確行動目標后，營銷策劃人員就需要明確軟文營銷的實施策略，包括實施時間、軟文數量、投放渠道等。明確實施策略最后還要明確軟文的撰寫角度。只要前期調研充分，有了明確的行動目標和策略，圍繞行動目標，建立清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的面和角度，通過劃分，就能迅速找出文章撰寫的角度。確定軟文撰寫角度二、軟文營銷策劃（二）軟文營銷策劃的注意事項軟文營銷必須與企業的整體市場營銷戰略結合起來，才能實現戰略目標的最大化。在大多數企業中，軟文營銷是企業市場營銷戰略中的一部分，軟文營銷策劃往往伴隨著企業其他營銷策劃活動的展開。企業市場營銷整體戰略新聞類軟文容易實現病毒式傳播效果，且會進入搜索引擎的新聞源系統。所以，營銷人員要以新聞媒體的眼光和意識來進行全面考慮，然后結合網絡媒體的特點來寫作軟文，以提升最終的營銷效果。新聞媒體眼光和意識樹立品牌形象是軟文營銷的主要目的之一，因此，營銷人員必須具有品牌意識。在軟文營銷的每一個步驟中，都要考慮到企業品牌元素的巧妙植入，否則，將會大幅喪失軟文營銷本該發揮的作用。品牌意識軟文營銷基于網絡進行，因此，在開展軟文營銷策劃時，營銷人員還要了解各類網絡媒體（包括綜合門戶網站、地方行業門戶網站、個人媒體等）的特點，以制訂出具有針對性的軟文寫作形式和發布方案。網絡媒體特征三、軟文的寫作（一）設計具有吸引力的標題標題是軟文營銷的基礎，有吸引力的標題能激發用戶的閱讀欲望。寫作時結合一定的寫作技巧可以提升標題的可讀性和對用戶的吸引力。借“流行”│《家人們，誰懂啊！××的抽獎活動也太給力了吧》（××活動軟文標題）、《DUANG，房價真的降了》（××地產軟文標題）。借“名人”│《××同款：氣質女人都愛的風衣》（××風衣的軟文標題）、《××同款：溫暖，你值得擁有》（××羽絨服的軟文標題）。借“熱點”│《元宇宙遙不可及？有人已經在元宇宙跨年了》（××科技網站的軟文標題）《自動駕駛開進“三環”》（××汽車的軟文標題）。以“險”嚇人│《墻漆買不好，滿屋子都是甲醛!》（××乳膠漆的軟文標題）、《30歲的人60歲的心臟》（××運動手環的軟文標題）。三、軟文的寫作以“趣”繞人│《“步”同凡響，“震”撼新體驗，“靜”享每一步！》（××減震運動鞋軟文標題）、《不要臉的時代已經過去》（××潤膚水軟文標題）。以“懸”引人│《十年里發生了什么》（××大米的軟文標題）、《我是如何從失敗中奮起，進而走向成功的?》（××培訓的軟文標題）。以“事”感人│《一個襄樊漢子和他的云帆國際裝飾品牌夢想》（××裝飾公司軟文標題）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶葉軟文標題）。

以“情”動人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××禮品軟文標題）、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》（××保健品軟文標題）。

以“利”誘人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××珠寶軟文標題）、《愛，需要用心聽！》（××耳機軟文標題）。三、軟文的寫作（二）寫作自然融入營銷信息的正文正文是軟文的核心和靈魂，一般來說，正文通常不會直白地進行宣傳推廣，而是將營銷信息自然地融入其中，以內容的價值性取勝。為寫作出優質的正文，營銷人員在寫作時可運用以下寫作技巧。（1）科普知識（4）注入情感（2）借助熱點（5）利用數據（3）巧用故事目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、口碑營銷的定義和步驟口碑營銷是指以口碑傳播為核心的營銷方法，一般是利用用戶對產品或品牌的良好評價，引導用戶自主傳播口碑，進而影響其他用戶對產品或品牌的看法及態度，甚至改變其他用戶的購買行為。樹立口碑樹立經驗性口碑樹立繼發性口碑樹立有意識口碑維護口碑一是嚴把產品質量關，用心做好服務；二是注重用戶反饋；三是實時監測口碑營銷數據，避免出現負面影響。傳播口碑可以利用多個營銷渠道促進口碑的自然擴散；也可以通過具有影響力的博主、意見領袖或行業專家的背書和推薦，增強口碑的可信度和影響力；還可以邀請用戶對產品或服務進行評價，或通過舉辦線上或線下的活動等，吸引用戶參與和分享。二、引發口碑效應的方法A以產品引發口碑效應B以個性化服務引發口碑效應C以公益引發口碑效應D以情感引發口碑效應F以用戶評價引發口碑效應E以互動引發口碑效應圖│活動相關的口碑傳播三、負面口碑的應對和防范（一）負面口碑的應對三、負面口碑的應對和防范（二）負面口碑的防范增強負面口碑防范意識企業不能僅在事后被動應對負面口碑，而是應該增強企業全體人員對負面口碑的防范意識。加強負面口碑的監測企業應加強負面口碑的檢測，將人工監測與專業輿情監測系統相結合，密切關注網絡上所有涉及自身的負面口碑，及時發現危機應。建立負面口碑應急管理機制企業要建立、完善負面口碑應急管理機制，重點是組建專業的公關管理團隊。與媒體建立合作關系與外部媒體、新聞單位建立正常的業務合作關系，形成有效協作、溝通、交流機制，加強正面宣傳報道等。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六

網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、病毒營銷與口碑營銷的異同病毒營銷并不是指以傳播病毒的方式開展營銷，而是指利用口碑傳播的原理，通過網絡的快速復制與傳遞功能使營銷信息像病毒一樣蔓延和擴散，達到營銷信息的高效傳播和快速裂變，在短時間內將營銷信息傳遞給更多的用戶。40%從營銷重點看從傳播動力和影響力看病毒營銷的傳播動力主要來源于營銷信息的有趣性、有用性或熱門性。口碑營銷的影響力通常基于用戶的真實體驗和感受，具有高度的信任度和可信度。病毒營銷更注重內容的傳播與熱度的打造，營銷重點是迅速擴大品牌曝光度和影響力；口碑營銷的營銷重點是樹立品牌或產品的美譽度。二、病毒營銷的步驟及實施方法免費或福利娛樂情感節日祝福制造病毒使用簡單的傳播方式找準易感人群選擇多元化的發布渠道提供充足的傳播動力傳播病毒病毒營銷是一種運營周期較短的營銷方法，其傳播力度和營銷效果會隨著時間的增加呈現出由強到弱的變化趨勢。京喜合作模式231目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、網絡廣告的類型1橫幅廣告2按鈕廣告4插播式廣告插播式廣告是指在切換兩個網頁間隙插入的網頁廣告，其表現形式主要有彈出式廣告和過渡插入式廣告。3搜索引擎廣告搜索引擎廣告也稱為關鍵詞搜索廣告，是指企業根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，具體表現為圖標，所以又稱圖標廣告。文本鏈接廣告通常顯示為一排文字，點擊文字即可進入相應的頁面。5視頻廣告視頻廣告是一種通過視頻媒體進行傳播的廣告。6電子郵件廣告電子郵件廣告是指通過互聯網將廣告發送到用戶電子郵箱的網絡廣告形式。7移動App廣告移動App廣告是指在移動App中展示的廣告形式。圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│插屏廣告圖│信息流廣告圖│推送廣告二、網絡廣告策劃1.廣告訴求廣告訴求就是說服用戶接受廣告的理由。理性訴求感性訴求道義訴求3.廣告語廣告語要符合品牌定位或產品定位廣告語要有沖擊力和感染力廣告語要易于傳播2.廣告創意直接展示突出特征或賣點對比襯托合理夸張借物象征制造懸念三、網絡廣告傳播目標用戶A廣告內容C數據分析和反饋機制EBD廣告目標預算和投放成本目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、場景化營銷的要素二、場景化營銷的模式生活場景工作與學習場景娛樂場景節日與慶典場景按場景內容劃分購買場景使用場景按消費行為劃分目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數據營銷課堂實訓一、LBS營銷的特點LBS營銷是一種十分精準的營銷，可以將網絡和實際地理位置相結合。精準營銷開展LBS營銷時，企業要重視用戶的習慣培養，要讓用戶樂于接收基于位置提供的營銷信息，這樣才能更好地開展LBS營銷。重視培養用戶習慣采用LBS營銷方法時，必須使用嚴密的手段保護好用戶隱私。涉及隱私二、LBS營銷的模式0103LBS+地圖模式精確定位地圖導航搜索與推薦LBS+廣告模式地理感知廣告推送地理圍欄廣告推送位置圖譜廣告推送02LBS+O2O模式LBS+O2O的餐飲模式LBS+O2O的商店模式LBS+O2O的交通模式圖│在美團上訂餐圖│在京東到家上訂花圖│T3出行的打車界面目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九大數據營銷課堂實訓一、大數據營銷的運營方式一自建平臺運營方式二數據租賃運營方式三數據購買運營方式自建平臺運營方式是指企業構建自己的大數據平臺，從企業集中管理的數據中獲取用戶信息，通過精準的營銷策略實施大數據營銷，與目標用戶建立信任關系，提高用戶忠誠度，為企業創造出長期的商業價值。數據租賃運營方式是指企業通過租賃付費的方式，通過專業的大數據營銷平臺及其提供的潛在目標用戶數據，向潛在目標用戶精準投放企業廣告的運營方式。數據購買運營方式是指企業在符合法律規范的前提下，向大數據營銷平臺購買潛在目標用戶數據，然后通過自建平臺實施大數據營銷的運營方式。

二、大數據營銷的關鍵要素（一）用戶畫像采集和分析數據用戶的基本屬性數據行為數據交易數據01提煉用戶標簽用戶標簽也稱數據點，即利用若干個關鍵詞來描述用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標識。02用戶畫像=固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽03生成用戶畫像用戶畫像是大數據營銷中至關重要的要素，它是基于用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等多維度信息數據，結合數據分析和挖掘技術，將用戶群體細分為具有共同特征或需求的標簽化用戶模型。圖│常見的用戶標簽圖│某相機品牌生成的用戶畫像

二、大數據營銷的關鍵要素（二）預測分析大數據營銷的預測能力與決策價值緊密相關，與被動接收和觀察數據不同，預測注重分析的是用戶下一次購買的時間和用戶的終身價值。企業收集關于用戶行為的海量數據，建立模型并分析數據之間的相關性，就能夠對用戶未來的購買行為做出預測。（三）精準推薦大數據最大的價值不是事后分析，而是預測和推薦，精準推薦是大數據的核心功能。數據整合改變企業的營銷方式，從海量業務的廣播式推送，過渡到以用戶體驗為中心的精準推薦。借助精準推薦功能，企業在注重用戶體驗的同時可達到良好的營銷效果，并且可全程跟蹤營銷過程，以實時調整和優化營銷策略。

三、大數據精準營銷策略廣告投放在大數據營銷思維的指導下，企業已然改變其廣告投放策略，依托大數據技術的精準導向，可以實現廣告與目標用戶的精確對接。精準推廣根據用戶畫像和行為模式，企業可以定制個性化的營銷內容，提高內容的相關性和吸引力；利用推薦系統，企業可以自動向用戶推送其可能感興趣的產品或服務，提升轉化率和用戶滿意度。制訂智能化的價格體系為精準捕捉市場動態和用戶偏好，企業可以借助大數據技術搭建一個跨系統的大數據營銷平臺。這個平臺能夠迅速、全面、準確地收集各類數據，包括不同用戶的需求、來自不同渠道的信息等。用戶關系管理在大數據時代，良好的用戶關系為企業洞察用戶數據提供了基礎。因此，企業應強化用戶關系管理，發掘有效資源。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九大數據營銷課堂實訓實訓一

為優士惠設計口碑營銷方案（1）設計完整的口碑營銷方案。（2）按照口碑營銷的步驟進行設計。1.實訓要求

實訓一

為優士惠設計口碑營銷方案步驟一：樹立口碑。2.實訓步驟步驟二：傳播口碑。步驟三：維護口碑。步驟四：寫作口碑營銷方案。圖│方案示例效果實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告（1）使用創客貼提供的模板制作開屏廣告。（2）開屏廣告中要體現端午節和產品的有關元素。1.實訓要求實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟一：進入創客貼官網，注冊并登錄賬號后，單擊頁面左側的“模板中心”選項卡，在打開頁面上方的搜索框中輸入“端午”，然后單擊“搜索”按鈕。2.實訓步驟步驟二：在搜索結果頁面的“場景”欄中單擊“手機海報”超鏈接，然后在下方的熱門推薦中選擇模板選項。圖│選擇模板實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟三：進入制作頁面，打開“字體風險提示”對話框，提示模板中存在已下架字體或建議更換字體，單擊“立即更換”按鈕更換創客貼推薦的字體。步驟四：單擊選中海報左上方的Logo，再單擊頁面上方的“換圖”按鈕，打開“打開”對話框，在其中選擇“優士惠Logo.png”素材圖片，單擊“打開”按鈕，然后拖動Logo下方的控制點適當放大Logo。圖│更換Logo實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟五：單擊選中Logo下方的竹葉素材，拖動右下角的控制點適當將其放大，并向左移動到合適位置。步驟六：單擊選中“佳節”文本框，將其中的文本修改為“安康”，然后將海報最下方的“臨夏綠意濃·粽情山水間”文本修改為“逢好時·用優士惠”。圖│修改文本實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟七：單擊選中海報中間的粽子素材圖片，單擊頁面上方的“換圖”按鈕，打開“打開”對話框，選擇“大肚杯1.png”素材圖片，再按相同的方法將龍舟素材圖片更換為“大肚杯2.png”素材圖片。然后利用素材圖片四周的控制點和下方的“旋轉”按鈕調整大肚杯素材圖片的尺寸大小和角度，并移動到合適位置。圖│更換素材圖片實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟八：單擊頁面左側的“素材”選項卡，在右側列表的搜索框中輸入“粽葉”，然后在搜索結果中挑選與海報色調相似的粽葉素材。選好后，單擊兩次素材，添加兩張粽葉到海報中，然后利用其四周的控制點和“旋轉”按鈕調整尺寸大小和角度，再在其上單擊鼠標右鍵將其移動到大肚杯的下方。圖│添加粽葉素材實訓二

使用創客貼制作端午節有關的開屏廣告步驟九：單擊海報右下方的“尺寸調整”按鈕，打開“調整全部畫板尺寸”對話框，選擇“自定義尺寸”選項，將下方的“1242”“2208”分別改為“1080”“1920”，然后單擊“調整尺寸”按鈕。步驟十：返回制作頁面，單擊頁面右上角的“下載”按鈕，打開“下載作品”對話框，保持默認設置，然后繼續單擊“下載”按鈕下載作品，制作好的效果如圖。圖│下載作品圖│制作好的效果實訓三

利用智譜清言生成場景化營銷和事件營銷創意（1）利用智譜清言生成場景化營銷創意。（2）利用智譜清言生成事件營銷創意。1.實訓要求實訓三

利用智譜清言生成場景化營銷和事件營銷創意2.實訓步驟圖│繼續輸入寫作要求步驟一：進入智譜清言官網，進入對話頁面后，在對話框中輸入寫作指令。步驟二：智譜清言將根據寫作指令生成營銷方案。步驟三：將決定采用的營銷創意復制到Word文檔中，再優化其中細節和字詞。圖│智譜清言根據寫作指令生成的內容謝謝觀看網絡營銷的常用方法網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目五搜索引擎營銷網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一認識搜索引擎營銷任務二關鍵詞的選擇與優化任務三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、認識搜索引擎搜索引擎猶如一個巨大的互聯網信息圖書館，能夠自動地收集、整理和分類互聯網上的海量信息，方便用戶查詢。目前，我國主要的搜索引擎包括百度、360搜索和搜狗搜索等。一、認識搜索引擎搜索引擎的數據抓取系統是整個搜索引擎最重要的組成系統之一，主要負責網絡信息的搜集、保存和更新等環節。它就像蜘蛛一樣在網絡上爬行，所以通常被叫做網絡蜘蛛或機器人。蜘蛛爬行網絡蜘蛛抓取到網頁數據后，由于數據量過于龐大，是不能直接進行索引服務的，還要做大量的網頁處理工作，如結構化網頁、分詞、降噪去重、建立索引數據庫、鏈接分析和數據整合等。網頁處理摘要式；圖片式;視頻式;軟件下載式;步驟式;新聞資訊式結果展現網絡蜘蛛到達一個網頁后，會先檢測其內容，檢測通過后，會收錄有價值的網頁，并將網頁信息存儲到數據庫中。抓取建庫搜索引擎建好索引數據庫后，就可以為用戶提供檢索服務。檢索服務0102030405二、搜索引擎營銷的特點企業網絡營銷信息包括內部信息和外部信息。兩者都可利用搜索引擎實現信息傳遞，前提是信息發布的網站具有良好的網站優化基礎。以企業網絡營銷信息為基礎搜索引擎檢索的是網頁信息的索引，一般是某個網站或網頁的簡要介紹，或者是搜索引擎自動抓取的少量內容，因此搜索結果只能發揮向導作用。傳遞的信息只發揮向導作用借助搜索引擎，企業可以準確分析用戶行為，并實現精準定位。精準性較高搜索引擎營銷的目的是以較小的投入獲得較多的訪問量，并將訪問量轉化為商業價值。搜索引擎營銷主要具備以下特征。三、搜索引擎營銷的實現過程四、搜索引擎營銷的方式（一）搜索引擎競價搜索引擎競價是指需推廣的網站通過競價付費的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。搜索引擎一般利用關鍵詞進行競價，參與競價的企業為自己的網站購買相關產品或服務的關鍵詞，從而讓廣告展現在搜索引擎的搜索結果頁面中。搜索引擎廣告按效果付費，也就是按用戶點擊/單擊次數付費，展現則不需要付費。圖│搜索引擎競價四、搜索引擎營銷的方式（二）搜索引擎優化網站結構是指網站文件夾及文件所存儲的真實位置所表現出來的結構，一個結構良好的網站，便于用戶獲取所需信息，也便于搜索引擎抓取網站數據。圖│扁平網站結構1.網站結構優化網站結構是指網站文件夾及文件所存儲的真實位置所表現出來的結構，網站結構包含扁平網站結構和樹形網站結構兩種。圖│樹形網站結構四、搜索引擎營銷的方式網站頁面優化也是SEO中比較重要的一個步驟。一般網站的頁面類型大致可分為首頁、欄目頁、專題頁、內容詳情頁等。在優化網站頁面時，不能只優化首頁，也要優化欄目頁、專題頁和內容詳情頁，這樣才能達到整站優化的目的。2.網站頁面優化四、搜索引擎營銷的方式圖│網站導航欄圖│錨文本要想搜索引擎能夠順利地搜索到網站，并訪問網站中的所有網頁，完成對網站信息的抓取和收錄，企業就必須優化網站鏈接。3.網站鏈接優化內部鏈接優化|內部鏈接是指網站內部各網頁之間的鏈接，內部鏈接的優化內容包括導航欄優化和錨文本優化等。外部鏈接優化|外部鏈接是指從一個網站指向另一個網站的鏈接，也稱為“反向鏈接”或“入站鏈接”。目錄CONTENTS任務一認識搜索引擎營銷任務二關鍵詞的選擇與優化任務三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、關鍵詞的分類（一）按熱度分類關鍵詞的熱度主要是指關鍵詞近期的綜合搜索量。一般來說，關鍵詞的綜合搜索量越大，其熱度就越高；反之，其熱度越低。熱門關鍵詞普通關鍵詞冷門關鍵詞熱門關鍵詞是指近期內綜合搜索量比較大的關鍵詞。普通關鍵詞是指擁有一定綜合搜索量的關鍵詞，如“圖書出版”“臥室裝修”“鋼琴培訓”等。冷門關鍵詞是指綜合搜索量較小的關鍵詞，通常會涉及一些比較專業的領域。一、關鍵詞的分類（二）按相關度分類品牌詞品牌詞是指網站的專有品牌名稱或企業名稱。品類詞/產品詞品類詞/產品詞是指企業的主營產品或主營服務的關鍵詞，如“化妝品”“數碼相機”“婚紗攝影”等。人群詞人群詞指目標用戶群體所表現出的主流興趣點，例如，培訓機構、招聘機構的人群詞可以采用“大學生畢業做什么好”“哪些工作有發展前景”等。一、關鍵詞的分類（三）按重要程度進行分類核心關鍵詞是指能直接表現出網站主題的關鍵詞，一般是由2～4個字組成的詞組。核心關鍵詞次要關鍵詞是指核心關鍵詞的擴展詞，重要程度僅次于核心關鍵詞。次要關鍵詞長尾關鍵詞是指字數較多、描述具體的關鍵詞，一般由多個關鍵詞組合而成。長尾關鍵詞231二、關鍵詞的選擇原則選擇關鍵詞是搜索引擎營銷的重要環節，企業在選擇時，應當遵循一定的原則。關鍵詞應與網站內容相關核心關鍵詞不能太寬泛核心關鍵詞不能太特殊站在用戶的角度思考選擇搜索量大、競爭度小的關鍵詞選擇商業價值高的關鍵詞關鍵詞的選擇原則三、關鍵詞的競爭度判斷（一）通過搜索結果判斷在搜索引擎中輸入需要判斷競爭度的關鍵詞，可以查看該關鍵詞的搜索結果數量。圖│“家裝公司”和“家裝公司十大排名”關鍵詞所得到搜索結果數圖│搜索結果數與關鍵詞競爭度大小的關系三、關鍵詞的競爭度判斷（二）通過搜索結果頁面廣告數判斷在搜索引擎中搜索某些關鍵詞時，搜索結果中會包含一些廣告，廣告是一種付費推廣方式，說明這些關鍵詞能夠幫助企業獲得更大的利益，因而具有非常大的商業價值。企業可以統計搜索結果頁面中的廣告數量，一個關鍵詞的廣告數越多，說明愿意為它付費的企業就越多，因而其競爭度就越大。三、關鍵詞的競爭度判斷（三）通過搜索指數判斷搜索指數是指用戶搜索關鍵詞的頻率，搜索指數越大，表明該關鍵詞的商業價值越大，越符合用戶的搜索習慣，越容易被各大企業爭搶，競爭度越大。關鍵詞搜索指數可以通過搜索引擎的數據分析工具查看。圖│“新能源汽車”關鍵詞的搜索指數數據四、關鍵詞的優化通過相關搜索挑選核心關鍵詞通過工具挑選核心關鍵詞通過搜索下拉列表挑選核心關鍵詞（一）核心關鍵詞的優化核心關鍵詞是指經過關鍵詞分析確定后的主要關鍵詞，用戶搜索量最大、最能帶來精準用戶的關鍵詞就是核心關鍵詞。圖│通過相關搜索挑選核心關鍵詞圖│通過搜索下拉列表挑選核心關鍵詞四、關鍵詞的優化（二）次要關鍵詞的優化次要關鍵詞主要放置在各個欄目頁的標題和描述中。在網站中發布文章時，如果文章欄目中出現了與之相關的關鍵詞，則可以將關鍵詞鏈接到該欄目，提升文章所在網頁關鍵詞的排名。40%（2）利用補充說明文字來擴展（1）利用不同形式的變體來擴展擴展關鍵詞時，可以通過關鍵詞的同義詞、相關詞、簡寫等不同形式的變體來擴展關鍵詞。擴展關鍵詞時，可以為其添加各種不同的補充說明文字。四、關鍵詞的優化（三）長尾關鍵詞的優化長尾關鍵詞具有字數多、內容具體、有疑問詞等特點，其搜索次數通常比較低，但極具潛力。長尾關鍵詞的特點主要有4點。搜索量很小與核心關鍵詞相比，長尾關鍵詞的搜索量非常小，甚至部分詞隔幾天才會有搜索量。由多個詞組成顧名思義，長尾關鍵詞普遍比較長，往往由多個詞語組成，有時還包含疑問詞。轉化率高長尾關鍵詞比核心關鍵詞和次要關鍵詞的轉化率更高。例如，“會計”“會計培訓”“成都會計培訓哪家好”3個關鍵詞中，“成都會計培訓哪家好”所吸引的用戶就比“會計”更為精準。詞量大、總流量高單個長尾詞搜索量小，但長尾關鍵詞的總體數量是比較龐大的，帶來的總體流量也比較高。目錄CONTENTS任務一認識搜索引擎營銷任務二關鍵詞的選擇與優化任務三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、搜索引擎競價推廣排名原理搜索引擎競價推廣的排名原理主要涉及兩個概念：競價排名和質量得分，二者共同決定廣告在搜索引擎競價中的排名。質量得分是搜索引擎根據廣告與目標用戶的匹配度、廣告的可信度等多種因素給出的一個評估得分。質量得分競價排名是指企業在參與關鍵詞競價之后，按照出價高低來決定廣告在搜索引擎上的展示位置。競價排名二、搜索引擎競價推廣的步驟（一）

開通百度推廣賬戶開戶資料準備開通百度營銷賬戶需要準備的資料包括包括企業營業執照、網站ICP備案（將網站信息提交到相關部門進行官方認證）及行業相關資質等。注冊申請注冊百度營銷賬戶的流程十分簡單明了，進入百度營銷首頁，在登錄板塊中單擊“注冊”超鏈接后，在打開的頁面中填寫申請表格并提交相關信息。信息審核│注冊申請成功后，百度搜索推廣會審核營業執照、從業資質、ICP備案、企業所在地、聯系人信息及網站內容等。二、搜索引擎競價推廣的步驟（二）賬戶設置通過地域設置，企業可以設置賬戶的默認推廣區域范圍。如果某推廣計劃未設置推廣地域，則以賬戶設置為準。如果企業僅在特定區域投放廣告，則可為該地域設置特定推廣計劃，在計劃中單獨設定推廣地域。地域設置預算設置可以設置賬戶和推廣計劃的預算。當某個推廣計劃產生的廣告費用超出預算時，該推廣計劃會停止投放；當所有推廣計劃總的廣告費超出賬戶的預算，則所有推廣計劃都停止投放。預算設置21請添加標題二、搜索引擎競價推廣的步驟（三）新建計劃登錄百度營銷賬戶，單擊“搜索推廣”欄中的“進入”按鈕，進入搜索推廣頁面，單擊左側的“計劃”選項卡，進入“計劃”頁面，單擊左上角的“新建計劃”按鈕，在打開頁面中設置推廣計劃，主要包括“營銷目標”“推廣設置”“出價”“預算”“推廣方式”“推廣地域”“推廣時段”“人群”等內容。圖│營銷目標和推廣設置頁面圖│推廣地域和推廣時段設置頁面二、搜索引擎競價推廣的步驟（四）新建單元每個計劃中可以新建多個單元，除了在保存計劃時可以自動新建單元外，還可以手動新建單元。在首頁左側選擇“單元”選項，單擊左上角的“新建單元”按鈕，打開“新建單元”對話框，在“推廣計劃”欄中選擇要添加單元的計劃，單擊“確定”按鈕，打開“單元設置”頁面，然后可以為剛剛選擇的推廣計劃設置推廣單元。圖│啟用自動定向后的系統推薦關鍵詞二、搜索引擎競價推廣的步驟（五）新建創意在百度營銷中，創意是指廣告內容的具體內容和展現形式，有創意和創意組件兩種形式。創意的形式較為簡單，只包含標題、描述、圖片和網址；創意組件的形式是多種多樣的，具有展示多張圖片、撥打電話、填寫問卷表單等功能。圖│手動新建創意示例圖│創建創意組件三、搜索引擎競價推廣的策略02040301在內容上，創意要圍繞核心關鍵詞展開，以符合用戶的搜索需求，另外，用數字形式將價格、優惠力度、折扣額度等表示出來，可以促使用戶做出購買決策。在形式上，可以多使用疑問句、感嘆句等句式。創意策略一般來說，應該在保證預算充足的情況下進行全時段覆蓋。但若預算有限，應盡量在用戶使用網絡的高峰期投放。其次，還應該在符合市場需求與用戶習慣的基礎上，合理安排投放時間，以獲得最佳的轉化效果。投放時間策略設置地域時，可通過搜索意圖定位功能來進行地域優化，當用戶的搜索詞中包含可識別的地域詞，且與企業的推廣地域一致時，可提高推廣信息的展現幾率，獲得更多流量。投放地域策略匹配方式數量質量關鍵詞策略目錄CONTENTS任務一認識搜索引擎營銷任務二關鍵詞的選擇與優化任務三搜索引擎競價推廣課堂實訓實訓一

為匯思裝飾選擇關鍵詞為匯思裝飾網站選定核心關鍵詞、普通關鍵詞和長尾關鍵詞。1.實訓要求

實訓一

為匯思裝飾選擇關鍵詞步驟一：自我分析。2.實訓步驟步驟二：競爭對手分析。步驟三：在愛站網中啟用“關鍵詞挖掘”工具，在搜索框中依次輸入“裝修、家裝、室內裝修、家裝設計”等關鍵詞，單擊“查詢”按鈕，在查詢結果中查找相關關鍵詞。圖│利用關鍵詞挖掘工具查找關鍵詞圖│競爭對手網站首頁的源代碼

實訓一

為匯思裝飾選擇關鍵詞步驟四

：在百度中依次搜索“裝修、家裝、室內裝修、家裝設計”等關鍵詞，在“搜索建議”下拉列表、“大家還在搜”和“相關搜索”欄中尋找合適的關鍵詞。步驟五：在百度指數中搜索依次搜索“裝修、家裝、室內裝修、家裝設計”等關鍵詞，其中“相關詞熱度”欄中列出了搜索熱度、搜索變化率排在前10的關鍵詞。圖│百度指數“相關詞熱度”欄中的關鍵詞步驟六：從得到的所有的關鍵詞中挑選出適合匯思裝飾使用的普通關鍵詞和長尾關鍵詞。實訓二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動在百度營銷中新建推廣計劃并發布廣告。1.實訓要求實訓二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動步驟一：以匯思裝飾為主體開通百度營銷賬戶，設置賬戶名稱、密碼等信息后，提交信息等待審核。2.實訓步驟步驟二：為賬戶設置默認推廣區域范圍。登錄百度營銷，在賬戶信息中設置默認推廣區域范圍為“一線城市”“新一線城市”。圖│設置默認推廣區域范圍實訓二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動步驟三：為賬戶和推廣計劃設置預算。在賬戶信息中設置賬戶每日的預算金額為“100”元。步驟四：新建推廣計劃。進入“計劃”頁面，新建一個推廣計劃，并設置營銷目標為“網站鏈接”，推廣業務為“選擇一個推廣業務”/“其他推廣業務”/“房產家居>裝潢裝修>家庭裝修>整體裝修>新房裝修”。然后設置出價方式、出價、預算、推廣地域、推廣時段、人群和計劃名稱。圖│新建并設置計劃圖│設置每日預算實訓二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動步驟五：新建單元。步驟六：新建創意。圖│創意設置完成后的效果圖│新建單元步驟七：設置完成，待審核通過后便可投放，后續還要做好競價推廣的監督管理，根據投放的效果實時調整，以保證資金的合理利用，使營銷效果最大化。圖│創意文案的設置效果謝謝觀看搜索引擎營銷網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目六社會化媒體營銷網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS課堂實訓任務一

微信營銷任務二

微博營銷任務三

社群營銷任務四

小紅書營銷任務五

今日頭條營銷一、微信個人號營銷（一）打造專業個人形象一般來說，用戶在查看好友列表或朋友圈時，直接看到的賬號信息是名字和頭像，因此，營銷人員可以通過設置有吸引力的名字和頭像來打造微信個人號形象。頭像2名字1對于有營銷需求的微信個人號，名字一般需要直接傳遞營銷意圖，其作用是向目標用戶展示職業、品牌及所提供的產品或服務等。頭像也是微信個人號形象的體現，以營銷和商業信息傳播為主的微信個人號可以用積極陽光、有親和力的個人形象照片，或是產品特色標志或者企業Logo等作為頭像。圖│“名字（或簡稱）+職業”組合圖│“品牌+產品+名字（或簡稱）”組合一、微信個人號營銷（二）添加微信好友微信好友是微信個人號開展營銷的基礎，只有擁有人脈資源，微信個人號的營銷才可能穩定持續下去。除了主動添加微信好友外，營銷人員也可以推廣微信個人號讓用戶發起添加微信好友申請。推廣微信個人號添