項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析與調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.人口環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的主要分析方法是PEST分析法，其中，PEST代表政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）4個(gè)方面的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析方法二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境又稱(chēng)行業(yè)環(huán)境因素，是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系比較密切、起直接作用的各種因素的總稱(chēng)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境構(gòu)成二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的主要分析方法是SWOT分析法，它是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析方法，通過(guò)結(jié)合各項(xiàng)內(nèi)容、資源，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析好奇心理從眾心理求異心理習(xí)慣心理崇名心理方便和享受心理實(shí)惠心理二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析是指對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的行為進(jìn)行深入研究和分析的過(guò)程，是了解消費(fèi)者偏好和需求的重要工作。企業(yè)可以采用5W2H分析法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。5W2H分析法也被稱(chēng)為七何分析法，具體內(nèi)容如下。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從購(gòu)買(mǎi)需求到購(gòu)買(mǎi)意向，再到形成購(gòu)物行為，這期間主要會(huì)經(jīng)歷誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)5個(gè)階段。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析在大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)的加持下，企業(yè)能夠以前所未有的精準(zhǔn)度和效率，挖掘和分析海量數(shù)據(jù)，如AI能夠自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，甚至通過(guò)情感分析理解消費(fèi)者潛藏的情緒與偏好，大數(shù)據(jù)技術(shù)則使企業(yè)能夠處理和分析跨平臺(tái)、跨渠道的海量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為模式中的細(xì)微差異與共性，從而繪制出更加細(xì)膩、多維的消費(fèi)者畫(huà)像。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費(fèi)偏好和決策過(guò)程，還要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿(mǎn)意度、評(píng)價(jià)和反饋，以便企業(yè)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場(chǎng)定位，以及識(shí)別問(wèn)題和明確改進(jìn)方向。

合作者合作者涉及企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、代理商、合作伙伴等。消費(fèi)者企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費(fèi)偏好和決策過(guò)程，還要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿(mǎn)意度、評(píng)價(jià)和反饋，以便企業(yè)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場(chǎng)定位，以及識(shí)別問(wèn)題和明確改進(jìn)方向。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的二手資料信息。通常，間接調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的首選方法，能提供直接調(diào)研無(wú)法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進(jìn)一步開(kāi)展和組織直接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法主要有3種。（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料的過(guò)程即為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研，當(dāng)二手資料不足以解決調(diào)研問(wèn)題時(shí)，即可決定實(shí)施直接調(diào)研。按調(diào)查的思路不同，直接調(diào)研的方法可細(xì)分為以下4種。網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)小組討論法網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法利用搜索引擎查詢(xún)相關(guān)報(bào)告利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.明確調(diào)研的問(wèn)題與目標(biāo)2.制訂調(diào)研計(jì)劃3.收集信息4.整理和分析信息5.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告圖│調(diào)研報(bào)告的部分示例目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷（1）利用問(wèn)卷星的AI創(chuàng)作功能設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。（2）完善AI生成的調(diào)查問(wèn)卷。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷步驟一：進(jìn)入問(wèn)卷星官網(wǎng)，注冊(cè)并登錄賬號(hào)后進(jìn)入管理后臺(tái)。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：在管理后臺(tái)頁(yè)面中單擊左上角的“創(chuàng)建問(wèn)卷”按鈕。步驟三：進(jìn)入“創(chuàng)建調(diào)查”頁(yè)面，單擊“創(chuàng)建調(diào)查”欄下方的“AI創(chuàng)建問(wèn)卷”超鏈接。圖│單擊“創(chuàng)建問(wèn)卷”按鈕圖│單擊“AI創(chuàng)建問(wèn)卷”超鏈接實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷步驟六：修改并完善調(diào)查問(wèn)卷。步驟四：?jiǎn)螕簟皠?chuàng)建問(wèn)卷”按鈕。步驟五：補(bǔ)充問(wèn)卷說(shuō)明。圖│“AI創(chuàng)作”對(duì)話(huà)框圖│補(bǔ)充問(wèn)卷說(shuō)明圖│調(diào)研問(wèn)卷部分示例效果實(shí)訓(xùn)二

分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)（1）分析消費(fèi)者的基本情況。（2）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的使用需求和使用習(xí)慣。（3）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的購(gòu)買(mǎi)決策因素。（4）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的期望等。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)二

分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)步驟一：分析消費(fèi)者基本情況。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的使用需求和使用習(xí)慣。步驟三：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的購(gòu)買(mǎi)決策因素。步驟四：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的期望。實(shí)訓(xùn)三

寫(xiě)作智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告需包含標(biāo)題、引言、正文和結(jié)論。（2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以Word的形式呈現(xiàn)，需要保證觀點(diǎn)清晰、圖文并茂。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)三

寫(xiě)作智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告步驟一：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的引言。