項目一網(wǎng)絡營銷基礎網(wǎng)絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一認識網(wǎng)絡營銷任務二網(wǎng)絡營銷崗位任務三網(wǎng)絡營銷策略課堂實訓一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點（一）網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡營銷的目的是促進產(chǎn)品銷售、提升品牌價值、加強與用戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布渠道和改善客戶服務等；網(wǎng)絡銷售的推廣依靠互聯(lián)網(wǎng)和許多傳統(tǒng)的銷售方式。網(wǎng)絡營銷是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，為促成電子化交易提供服務支持，起到重要的信息傳遞作用。網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷是綜合利用各種網(wǎng)絡營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)它們之間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標的一種新型市場營銷方式。總體來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。需要注意區(qū)分以下3點。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點（二）網(wǎng)絡營銷的特點1.全球性2.交互性3.個性化4.經(jīng)濟性5.創(chuàng)新性6.可衡量性二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進步與用戶行為習慣的演變，未來網(wǎng)絡營銷的發(fā)展可能將呈現(xiàn)以下趨勢。精細化移動化可視化智能化三、網(wǎng)絡營銷的新興技術(shù)大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具捕捉、管理、處理的數(shù)據(jù)集合；大數(shù)據(jù)技術(shù)是指為傳送、存儲、分析和應用大數(shù)據(jù)而采用的軟件和硬件技術(shù)，也可將其看作面向數(shù)據(jù)的高性能計算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)VR（虛擬現(xiàn)實）是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)。VR的主要特征是讓用戶成為并感受到自己是模擬環(huán)境中的一部分。VR從狹義上講，區(qū)塊鏈是一種按時間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的一種鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，且不可篡改和不可偽造的分布式賬本；從廣義上講，區(qū)塊鏈技術(shù)是利用塊鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來驗證與存儲數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點共識算法來生成和更新數(shù)據(jù)的全新的基礎架構(gòu)和應用模式。區(qū)塊鏈AI（人工智能）是指由人工制造的系統(tǒng)所表現(xiàn)出來的智能，研究的主要目標是用機器來模仿和執(zhí)行人腦的某些智力功能，探究相關(guān)理論、研發(fā)相應技術(shù)。AIAR（增強現(xiàn)實）是在VR的基礎上發(fā)展起來的技術(shù)，將計算機生成的文本、圖像、三維模型、音頻、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應用到真實世界中。AR0102030405四、AI在網(wǎng)絡營銷中的應用AI+調(diào)研研究AAI+營銷內(nèi)容創(chuàng)作BAI+用戶體驗CAI+個性化營銷DAI+廣告投放E圖│秒針系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)和AI提供的洞察分析功能圖│主題曲《如期》宣傳海報圖│《AI憶江南》短視頻片段截圖目錄CONTENTS任務一認識網(wǎng)絡營銷任務二網(wǎng)絡營銷崗位任務三網(wǎng)絡營銷策略課堂實訓一、網(wǎng)絡營銷崗位的工作職責網(wǎng)絡營銷崗位如今是一個綜合性的職位，要求從業(yè)人員不僅具備營銷知識和技能，還需要有運營和推廣方面的能力。這是因為網(wǎng)絡營銷的工作往往涉及整個營銷過程，包括市場調(diào)研、目標用戶定位、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理、數(shù)據(jù)分析等多個方面。一、網(wǎng)絡營銷崗位的工作職責結(jié)合網(wǎng)絡營銷的整個營銷過程和上圖中網(wǎng)絡營銷崗位的工作職責描述，可總結(jié)出網(wǎng)絡崗位的工作職責，主要包括以下8項。負責分析市場動態(tài)和趨勢│進行市場調(diào)研，分析競爭對手，并根據(jù)這些信息制訂和執(zhí)行營銷策略。負責企業(yè)網(wǎng)站和平臺的日常內(nèi)容更新和維護│確保網(wǎng)站和平臺正常運行，內(nèi)容更新及時。負責創(chuàng)作和編輯各類營銷內(nèi)容│提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站的可見性和流量。負責開展社會化媒體營銷│利用各類社會化媒體平臺與用戶互動，建立品牌形象，提高用戶參與度。

負責跟蹤和分析各種營銷活動的數(shù)據(jù)│如網(wǎng)站流量、用戶行為、轉(zhuǎn)化率等，以評估營銷效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整營銷策略。負責建立和維護與其他網(wǎng)站、媒體和合作伙伴的友好關(guān)系│尋求合作機會。

通過網(wǎng)絡渠道收集潛在用戶信息│為營銷運營和推廣提供業(yè)務線索，以及收集和分析用戶反饋，調(diào)整營銷方案，提升用戶滿意度。二、網(wǎng)絡營銷崗位的任職要求網(wǎng)絡營銷崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個方面。1.要求學歷及相關(guān)工作經(jīng)驗2.要有溝通協(xié)調(diào)能力3.要有敏銳的市場洞察力4.要有素材搜集與文案編輯能力5.要求思維活躍6.要有策劃與執(zhí)行能力三、網(wǎng)絡營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（一）職業(yè)信念持續(xù)創(chuàng)新團隊合作誠實守信不斷學習0102030405以用戶為中心三、網(wǎng)絡營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（二）職業(yè)能力（1）營銷基礎知識（4）創(chuàng)意與策劃能力（2）寫作能力（5）分析能力（3）軟件應用能力（6）學習能力目錄CONTENTS任務一認識網(wǎng)絡營銷任務二網(wǎng)絡營銷崗位任務三網(wǎng)絡營銷策略課堂實訓一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略時，明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務以滿足用戶需求的策略。一般來說，特別適合開展網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品主要有以下5類。（1）數(shù)字化產(chǎn)品（2）快速消費品（3）服務類產(chǎn)品（4）個性化定制產(chǎn)品（5）創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品二、價格策略價格策略是指企業(yè)通過分析用戶需求和成本，選擇一種能吸引用戶、實現(xiàn)市場營銷目標的策略。互聯(lián)網(wǎng)時代，價格是公開透明的，用戶可以同時知曉某種產(chǎn)品在不同渠道的售價，以做出購買決策。企業(yè)要想在價格上取勝，就需要重視價格策略，以不同的產(chǎn)品定價吸引用戶。A免費定價策略B滲透定價策略C撇脂定價策略D競爭導向定價策略F動態(tài)定價策略E成本導向定價策略G定制訂價策略

三、渠道策略（一）網(wǎng)絡直接營銷渠道網(wǎng)絡直接營銷渠道也就是直接銷售，是指開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)直接通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、移動應用和社交媒體平臺，或在電子商務平臺中開設直營網(wǎng)店，直接銷售產(chǎn)品。圖│華為自建的網(wǎng)上商城圖│華為在京東開設的網(wǎng)店

三、渠道策略（二）網(wǎng)絡間接營銷渠道網(wǎng)絡間接營銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡中間商將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過授權(quán)、代理的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。建立網(wǎng)絡間接營銷渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡中間商的強大分銷能力迅速覆蓋市場并提高產(chǎn)品銷量。

四、促銷策略折扣促銷│企業(yè)通過折扣促銷使網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的價格低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，以此來提高用戶的購物熱情。抽獎促銷│主要在調(diào)查、產(chǎn)品銷售、慶典、推廣某項活動等場景中使用。贈品促銷│一般在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下使用，可以達到比較好的促銷效果。網(wǎng)絡營銷促銷策略是企業(yè)為提高產(chǎn)品或服務的曝光率、吸引用戶、促進銷售轉(zhuǎn)化而采取的一系列措施。圖│直接降價圖│滿額折扣圖│滿量折扣圖│抽獎促銷圖│滿額贈送圖│滿量贈送

四、促銷策略紅包促銷│在網(wǎng)絡營銷中，紅包促銷中的紅包一般可以抵扣現(xiàn)金，并用于產(chǎn)品的購買，能夠快速集聚人氣，并推動用戶下單。聯(lián)合促銷│聯(lián)合促銷是指由不同企業(yè)或品牌聯(lián)合開展的促銷策略，同時聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、提升雙方價值等效應。組合促銷│組合促銷是指將兩種或多種產(chǎn)品或服務以特定方式打包在一起，形成具有吸引力的促銷組合。積分促銷│積分促銷是為吸引用戶并鼓勵其進行更多消費而采取的一種促銷策略。積分促銷策略下，用戶購買商品或服務，可以獲得一定數(shù)量的積分，這些積分可以在后續(xù)的購物中用于抵扣現(xiàn)金、兌換禮品或享受其他優(yōu)惠。圖│積分促銷圖│紅包促銷圖│聯(lián)合促銷目錄CONTENTS任務一認識網(wǎng)絡營銷任務二網(wǎng)絡營銷崗位任務三網(wǎng)絡營銷策略課堂實訓實訓一

分析網(wǎng)絡營銷案例（1）利用微信的搜索工具搜索案例并整理。（2）分析案例中的營銷亮點（包括渠道、營銷策略等）、內(nèi)容創(chuàng)意和營銷效果等。（3）總結(jié)案例帶來的啟示。1.實訓要求實訓一

分析網(wǎng)絡營銷案例步驟一：搜索案例。2.實訓步驟步驟二：選擇案例。步驟三：整理案例。步驟四：分析營銷案例。步驟五：總結(jié)案例帶來的啟示。圖│點擊“搜索”按鈕圖│查看搜索結(jié)果圖│查看案例詳情實訓一

分析網(wǎng)絡營銷案例圖│案例整理實訓二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢（1）利用搜索引擎和社會化媒體平臺搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的相關(guān)資料。（2）閱讀艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告》。（3）總結(jié)汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢。1.實訓要求

實訓二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢步驟一：打開搜索引擎，輸入“汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢”，按【Enter】鍵查看相關(guān)的搜索結(jié)果，然后繼續(xù)在微信、今日頭條等搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢相關(guān)的資訊和文章。2.實訓步驟

實訓二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢步驟二：進入艾瑞咨詢官網(wǎng)，單擊界面右上方的“搜索”按鈕，在打開的文本框中輸入“2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告”，然后在搜索結(jié)果中單擊報告標題鏈接，查看報告的詳細內(nèi)容。步驟三：結(jié)合報告內(nèi)容，以及搜索引擎、社會化媒體平臺中的相關(guān)資訊和文章，分析汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，并填寫在下方的橫線上。實訓三

提升網(wǎng)絡營銷技能（1）針對自身實際情況進行自我評估。（2）明確學習目標和方向。（3）制訂具體的學習計劃。1.實訓要求實