福建南靖土樓景區(qū)效勞質(zhì)量分析〔作者:___________單位:___________郵碼:___________〕

摘要：科學(xué)準(zhǔn)確地測評(píng)游客旅游效勞質(zhì)量感知是提高旅游效勞質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也是指導(dǎo)旅游目的地持續(xù)開展的前提和根底。本研究運(yùn)用SERVQUAL模型，采用問卷調(diào)查的方式對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地福建南靖土樓景區(qū)的效勞質(zhì)量進(jìn)行測量，分析游客效勞質(zhì)量期望感知差距，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型南靖土樓效勞質(zhì)量差距

旅游者作為旅游活動(dòng)的參與主體，是旅游效勞的直接體驗(yàn)者，而旅游地通過提供高質(zhì)量的旅游效勞，來影響游客的滿意度及重游意愿，進(jìn)而提高旅游地形象及聲譽(yù)，促進(jìn)旅游收入的增加及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開展。如何科學(xué)合理地測評(píng)游客的旅游效勞感知是指導(dǎo)旅游地持續(xù)開展的前提和根底。自2021年7月，福建南靖土樓申遺成功后，土樓品牌的知名度和影響力持續(xù)提升，游客人數(shù)成倍遞增。然而，作為新興的文化遺產(chǎn)旅游地，土樓在旅游效勞質(zhì)量方面是否到達(dá)了旅客的預(yù)期水平？有無改良提升之處？這些均需要進(jìn)行深入科學(xué)的分析探討。本研究利用SERVQUAL量表對(duì)游客的旅游效勞質(zhì)量感知進(jìn)行測評(píng)，并在此根底上提出進(jìn)一步改良措施。

一、文獻(xiàn)回憶

國外學(xué)者對(duì)效勞質(zhì)量的開創(chuàng)性研究始于20世紀(jì)70年代末80年代初。美國營銷領(lǐng)域的學(xué)者A·Parasuraman，ValarieA·ZEithamlLeonardLBerry〔以下簡稱PZB〕于1985年提出了效勞質(zhì)量差距模型，開展和完善了Gronroos的顧客感知效勞質(zhì)量，認(rèn)為效勞質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗(yàn)的差距，而該差距是其他4個(gè)差距綜合而成。4個(gè)差距包括：差距1是管理層認(rèn)知差距，差距2是效勞標(biāo)準(zhǔn)差距，差距3是效勞傳遞差距，差距4是市場營銷差距。隨后幾年，PZB致力于對(duì)該模型的不斷完善與開展，提出決定效勞質(zhì)量的5個(gè)維度：即效勞質(zhì)量的有形性〔包括設(shè)施設(shè)備、員工裝備〕、可靠性〔提供精確的值得信賴的效勞的能力〕、響應(yīng)性〔愿意去幫助顧客并提供迅捷效勞〕、保證性〔員工的專業(yè)知識(shí)和熱情〕和移情性〔顧客感受到的關(guān)心和特別關(guān)注〕。在此根底上開發(fā)了SERVQUAL量表，并用其對(duì)效勞質(zhì)量進(jìn)行量化研究。SERVQUAL模型包括效勞質(zhì)量的5個(gè)維度，五大維度下又有22個(gè)子工程，每個(gè)子工程用5級(jí)量評(píng)分。

SERVQUAL最早用于銀行、證券等行業(yè)，隨后也在旅游業(yè)研究中得到應(yīng)用。主要涉及以下幾個(gè)方面：1.旅游資源管理：觀光產(chǎn)業(yè)的知覺效勞質(zhì)量，農(nóng)業(yè)觀光效勞質(zhì)量屬性的問題，生態(tài)旅游的效勞質(zhì)量、滿意度及行為意向之間的關(guān)系，博物館旅游；2.旅游行業(yè)管理：旅行社管理、住宿業(yè)管理和旅游交通管理等方面；3.旅游者管理：近年來，隨著研究的深入，效勞質(zhì)量差距工具在我國一些相關(guān)領(lǐng)域得到了進(jìn)一步的應(yīng)用。王寧對(duì)游船效勞質(zhì)量做了實(shí)證研究，除根據(jù)傳統(tǒng)旅游六要素來研究旅游感受外，又嘗試性地引入了平安感受與價(jià)值感受兩個(gè)新變量，并運(yùn)用效勞質(zhì)量的差距工具衡量顧客期望與顧客實(shí)際感知效勞質(zhì)量的差異。劉俊等運(yùn)用期望差異模型對(duì)廣州市北京路步行商業(yè)區(qū)RBD的顧客滿意度進(jìn)行了研究，結(jié)果說明效勞實(shí)績對(duì)于顧客的滿意度具有決定作用。徐哲等在分析效勞質(zhì)量差距模型的根底上，借鑒SERVRUAL模型的評(píng)價(jià)方法，收集標(biāo)桿企業(yè)21個(gè)效勞管理差距測評(píng)指標(biāo)的分值作為效勞管理水平的期望值，收集測評(píng)企業(yè)內(nèi)部員工在相應(yīng)測評(píng)指標(biāo)上的打分作為效勞管理水平的感知值，最終測出4個(gè)效勞管理差距，可以幫助效勞企業(yè)找出效勞管理差距及其原因，從而有效地提高效勞管理績效。

二、研究方案設(shè)計(jì)

〔一〕研究工具

根據(jù)本文研究的主體，筆者認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)應(yīng)該與本地社區(qū)保持融洽的關(guān)系。游客在遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的參觀游覽不應(yīng)該以犧牲本地居民的利益為代價(jià)。遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)也可以通過社區(qū)創(chuàng)造重要的經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)。因此在本文中，筆者根據(jù)土樓文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)的特點(diǎn)將響應(yīng)性改為社區(qū)參與程度，其他維度保持不變。各維度與對(duì)應(yīng)工程如表1。

〔二〕問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對(duì)象為來南靖土樓的游客。問卷的設(shè)計(jì)包括3局部：1.顧客想象中南靖土樓各屬性的狀況，即顧客的期望；2.顧客對(duì)南靖土樓各屬性的評(píng)價(jià)，即顧客感知實(shí)績；3.顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地；到過土樓的次數(shù)。量表采用5分制的李克特量表，要求游客對(duì)南靖土樓旅游效勞的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括預(yù)期效勞質(zhì)量與實(shí)際感知效勞質(zhì)量。

問卷發(fā)放的途徑主要采取景區(qū)實(shí)地發(fā)放，問卷發(fā)放200份，回收了200份，其中有效問卷190份，有效率為95%。對(duì)問卷結(jié)果采用SPSS13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

〔三〕問卷信度與樣本情況

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，使用SPSS13.0進(jìn)行了信度分析，量表5個(gè)維度的Cronbach，sAlpha值分別為有形性0.724，可靠性0.713，保證性0.737，移情性0.757，社區(qū)參與度0.736，均大于社會(huì)科學(xué)研究所要求的最低值0.7。因而，總的來說，整個(gè)研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對(duì)較好，調(diào)查數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。

本次所調(diào)查的游客樣本中，在性別結(jié)構(gòu)上，男性占總體比重的46.3%，女性占53.7%，男性游客比重略低于女性。在年齡結(jié)構(gòu)上，以18-44歲之間的青壯年游客為主占總量的90.7%，45-64歲游客僅占總量的9.3%，局部原因是由于該年齡段游客的出游意愿普遍較低。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，本次所調(diào)查游客的受教育程度較高，大專及其以上學(xué)歷的游客占到總量的80.5%。從職業(yè)的角度看，學(xué)生和教職員工占到總量的66.8%，可見土樓在這一類人群中具有廣闊的市場。在到過的次數(shù)統(tǒng)計(jì)中，第一次來游顧客占73.5%，說明南靖土樓的游客重游意愿較低。調(diào)查數(shù)據(jù)也說明游客以福建省內(nèi)的游客為主，而在國際旅游市場上處于初步萌芽狀態(tài)。

三、問卷結(jié)果分析

旅游效勞質(zhì)量感知是指游客通過比擬其接受的效勞水平與期望目標(biāo)得出的對(duì)某一特定效勞的感知。游客對(duì)旅游效勞質(zhì)量感知的全過程：首先，游客在居住地通過各種途徑，如網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹以及報(bào)刊雜志等對(duì)旅游目的地的旅游效勞質(zhì)量有一個(gè)預(yù)期認(rèn)知；第二階段，旅游活動(dòng)實(shí)施后，游客在旅游目的地通過實(shí)際效勞感受，得到一個(gè)真實(shí)的旅游效勞感知，這時(shí)游客將通過對(duì)預(yù)期的認(rèn)知與實(shí)際的感知之間的差距得出其滿意程度，并和旅游預(yù)期進(jìn)行比擬。當(dāng)實(shí)際的旅游效勞感知超過預(yù)期的旅游效勞認(rèn)知時(shí)，游客會(huì)感到不滿；當(dāng)實(shí)際的旅游效勞感知超過預(yù)期的旅游效勞認(rèn)知時(shí)，游客就會(huì)覺得滿意；當(dāng)實(shí)際的旅游效勞認(rèn)知?jiǎng)偤门c預(yù)期的認(rèn)知趨于一致時(shí)，旅游者既不感到滿意也不感到不滿意。

本文調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，最后南靖土樓效勞質(zhì)量SERVQUAL評(píng)價(jià)量表各維度均值如表2。

根據(jù)表2可以看出，游客對(duì)南靖土樓效勞質(zhì)量的期望值普遍較高，分值在4.18分到4.5之間，屬于較高水平，說明游客在到達(dá)旅游目的地之前普遍抱有較高的期望。其中最低的是有形性4.18，最高的保證性4.48，說明游客在旅游過程中最注重的還是旅游平安以及放心效勞方面。同時(shí)可以看出，游客實(shí)際感知效勞質(zhì)量分值較低，處于2.17-3.18之間。其中保證性的分值最高為3.18。說明游客對(duì)南靖土樓的旅游接待比擬放心，高于一般水平，而其他4個(gè)維度均在一般水平之下。根據(jù)實(shí)地考察及對(duì)局部被調(diào)查者的深度訪談，造成游客感知效勞質(zhì)量較低的原因主要有：

〔一〕旅游配套設(shè)施不完整，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理

南靖地處山區(qū)，交通通達(dá)性較差，盡管這幾年政府花了大量的資金用于修筑公路，各個(gè)景區(qū)間的交通連接仍較差，散客主要依靠當(dāng)?shù)氐哪Φ牟拍艿竭_(dá)各景區(qū)。景區(qū)內(nèi)餐館和飯店多為當(dāng)?shù)鼐用耖_設(shè)經(jīng)營,配套設(shè)施缺乏，凌亂無規(guī)那么。景區(qū)內(nèi)缺乏完整統(tǒng)一的旅游配套設(shè)施,游客在整個(gè)過程中純粹以游覽為主，缺乏其他參與性的工程等。目前，南靖土樓屬于文化遺產(chǎn)旅游地的初級(jí)階段，缺乏整體規(guī)劃，景區(qū)外的許多道路，平安設(shè)施仍處于建設(shè)之中，游客在旅游過程中，游客的平安系數(shù)缺乏有效的保障。

〔二〕效勞人員隊(duì)伍水平較低，效勞過程中缺乏交流

由于景區(qū)內(nèi)大局部效勞人員是當(dāng)?shù)鼐用瘢蠖紱]有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，因此員工在接待游客的過程中缺乏系統(tǒng)的思維，效勞意識(shí)比擬薄弱。許多人員還是無證上崗，沒有經(jīng)過適當(dāng)?shù)膷徫慌嘤?xùn)，專業(yè)技能水平較低。要不斷開發(fā)出真正符合顧客需要的效勞，效勞人員在接待游客過程中必須傾聽顧客的意見。然而，由于顧客經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間有限，難以描述自己的感受。如果顧客尚未意識(shí)到自己的某種需求，認(rèn)為企業(yè)根本不可能滿足他們的某種需求，就無法使人員滿足顧客的需求。

〔三〕社區(qū)參與較差，主客間溝通有障礙

南靖土樓旅游景區(qū)在快速開展的同時(shí)也給當(dāng)?shù)貛砹松鐣?huì)、環(huán)境等方面的負(fù)面影響。而居民總是這種負(fù)面影響的被動(dòng)承擔(dān)者，從而導(dǎo)致居民的不滿情緒。有些團(tuán)隊(duì)是在居民休息時(shí)間進(jìn)入土樓內(nèi)，影響了居民的正常休息，引起居民的反感心理。土樓內(nèi)的居民多為客家人，講的大多是閩南語或客家話。有一些老者深諳土樓的歷史，但是由于不會(huì)講普通話，主客溝通困難。

四、提高土樓景區(qū)效勞質(zhì)量的對(duì)策建議

〔一〕完善旅游配套設(shè)施，加強(qiáng)制度化管理

完善交通設(shè)施，修建可進(jìn)入性良好的景區(qū)交通線路，各景點(diǎn)間使用低排放的交通工具如采用電瓶車接送游客。修建與景觀環(huán)境相協(xié)調(diào)的專用停車場，滿足游客接待量要求。完善旅游接待設(shè)施，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷藓筒宛^進(jìn)行有效的管理和改造，提高旅游接待的水平。豐富、完善旅游六要素，推出系列有創(chuàng)意的參與性強(qiáng)的特色旅游產(chǎn)品，提高旅游趣味性。各種平安標(biāo)識(shí)造型要有特色，與景觀環(huán)境相協(xié)調(diào)。嚴(yán)格票據(jù)的審查制度，禁止居民私自向游客兜售門票，攜帶游客進(jìn)入景區(qū)的行為。為維護(hù)游客利益，保障游客權(quán)益不受侵犯，應(yīng)建立旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所，專門受理景區(qū)內(nèi)游客投訴案件，監(jiān)督旅行社、星級(jí)飯店、從業(yè)人員的效勞質(zhì)量，進(jìn)一步提高旅游質(zhì)量。建立緊急救援機(jī)制，設(shè)立醫(yī)務(wù)室配備醫(yī)務(wù)人員。設(shè)置突發(fā)事件處理預(yù)案，提高應(yīng)急處理能力。

〔二〕加強(qiáng)人員隊(duì)伍建設(shè)，及時(shí)深入了解顧客的需求

定期對(duì)效勞人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的文化素養(yǎng)，深化員工的效勞意識(shí)。確保導(dǎo)游員持證上崗，人數(shù)及語種能滿足游客需要。建立具有獨(dú)特的產(chǎn)品形象、良好的質(zhì)量形象、鮮明的視覺形象和文明的員工形象，確立自身的品牌標(biāo)志，并全面、恰當(dāng)?shù)厥褂谩Ｕ{(diào)查、識(shí)別并理解顧客的需求和期望，管理人員可以采用問卷調(diào)查、口頭訪問、回訪等形式了解顧客的需求變化，并及時(shí)對(duì)接待形式進(jìn)行調(diào)整，對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)。管理者應(yīng)針對(duì)顧客現(xiàn)在和未來的需求和期望，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目標(biāo)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高效勞響應(yīng)水平，確保顧客的需求和期望得到滿足從而系統(tǒng)地管理好與顧客的關(guān)系。

〔三〕建立和諧旅游社區(qū)，提高社區(qū)參與度

南靖土樓屬于社區(qū)型旅游區(qū)，要得到長遠(yuǎn)的可持續(xù)開展，必須倡導(dǎo)社區(qū)參與，建立良好的社區(qū)參與機(jī)制，鼓勵(lì)居民積極參與旅游業(yè)，與各利益主體之間建立合理有效的利益分配機(jī)制，使社區(qū)居民充分享受到旅游帶來的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等多方面利益，以旅游帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)開展。作為景區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)合理協(xié)調(diào)主客間的關(guān)系，這就要求從思想上發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與景區(qū)建設(shè)，指導(dǎo)居民合理利用旅游資源，提高經(jīng)濟(jì)效益，從而提高居民滿意度。安排科學(xué)的游覽路線，盡量防止居民休息時(shí)間帶團(tuán)進(jìn)入土樓內(nèi)游覽。

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