德國市場營銷環境分析宏觀環境微觀環境

文化環境

自然環境科技環境人口環境法制環境政治環境經濟環境宏觀環境經濟環境分析概況對外貿易金融財政第三產業主要公司概況德國是高度發達的工業國，經濟總量居歐洲首位。德國工業側重重工業，汽車和機械制造、化工、電氣等部門是支柱產業，占全部工業產值的４０％以上。食品、紡織與服裝、鋼鐵加工、采礦、精密儀器、光學以及航空與航天工業也很發達。中小企業是工業的中流砥柱，專業化程度和技術水平較高。主要工業部門的產品一半或一半以上銷往國外。２０１０年德國經濟強勁復蘇，增長率達３.６％。【對外貿易】德國是世界貿易大國，同世界上２３０多個國家和地區保持貿易關系，自２００３年起連續六年保持世界第一出口大國地位。德國出口業素以質量高、服務周到、交貨準時而享譽世界。主要出口產品有汽車、機械產品、化學品、通訊技術、供配電設備和醫學及化學設備。主要進口產品有化學品、汽車、石油天然氣、機械、通訊技術和鋼鐵產品。主要貿易對象是西方工業國，其中進出口一半以上來自或銷往歐盟國家。德國商業銀行大樓

【德國主要銀行】德國聯邦銀行：１９４８年成立，是德國的中央銀行，決定國家貨幣政策、負責貨幣發行并管理外匯黃金儲備。德意志銀行：１８７０年成立，德國最大的商業銀行。１９９８年１１月，該行收購資產總額在美國占第八位的信孚銀行后，資產總額高達８２００億美元，超過瑞士聯合銀行，一度成為全球最大的商業銀行。

德累斯頓銀行：１８７２年成立。２００１年７月，德國安聯保險集團增持其股份到９６％。２００７年底資產總額為５００２億歐元。

巴伐利亞抵押聯合銀行(又稱德國裕寶聯合銀行)：１９９７年７月，巴伐利亞聯合銀行和巴伐利亞抵押和匯兌銀行宣布進行合并后，總資產達７４３０億馬克。２００５年，該行被意大利聯合信貸銀行兼并，２００７年底資產總額達４２２１億歐元。２００８年９月１日，德國商業銀行宣布收購該行。商業銀行：１８７０年成立，２００７年底資產總額約為６１６５億歐元。【第三產業】【服務業】包括商業、交通運輸、電信、銀行、保險、房屋出租、旅游、教育、文化、醫療衛生等部門。

德國鼓勵發展“補充養老保險”

【旅游業】德國旅游業發達。每年有大量國內外游客在德國旅游。著名景點有科隆大教堂，柏林國會大廈，波恩文化藝術展覽館，羅滕堡，慕尼黑德意志博物館，海德堡古城堡，巴伐利亞新天鵝石宮，德累斯頓畫廊等。

慕尼黑啤酒節

【交通運輸】德國交通運輸業十分發達。公路、水路和航空運輸全面發展，特別是公路密度為世界之冠。民航運輸業發達。【著名公司】

（1）戴姆勒股份公司（DaimlerAG），１９９８年由戴姆勒－奔馳公司與美國克萊斯勒汽車公司合并而成，主要生產各種車輛、飛機發動機和內燃機等。

（2）西門子股份公司（Siemens）：１８４７年成立，主要生產經營各類電氣設備、電子元件等。

（3）大眾汽車股份公司（Volkswagen），成立于１９３８年，主要生產銷售各式汽車、發動機和有關配件。２００７年７月，歐委會批準保時捷公司收購大眾。

（4）巴斯夫集團（BASF）：又稱巴登苯胺蘇打公司，１８６５年建立，主要經營石油、化工產品和藥品等。

（5）安聯保險集團（AllianzGroup），成立于１８９０年，主要提供保險、風險管理咨詢及投資理財服務經濟發現狀況與趨勢

德國聯邦統計局1月12日發表報告稱，2010年德國經濟強勁復蘇，增長率高達3.6%，超過政府原先預計的3.4%，為兩德統一以來最快增速。這是2010年12月5日，行人走過德國柏林一處商業中心

德國聯邦統計局1月12日發表報告稱，2010年德國經濟強勁復蘇，增長率高達3.6%，超過政府原先預計的3.4%，為兩德統一以來最快增速。這是2010年12月5日，在德國柏林，人們拿著剛剛購買的平板電視。政治環境分析德國實行的是議會制的政府類型，議會由聯邦議院和聯邦參議院組成。總理內閣制：聯邦議院行使立法權，監督法律的執行，選舉聯邦總理，參與選舉聯邦總統和監督聯邦政府的工作等德國實行的是自由的市場經濟體系。政府對市場的干預很少，但是近年來貿易保護主義有所抬頭，發達國家紛紛采用隱蔽性較強、透明度較低、不易監督和預測的保護措施——技術壁壘，給我國及其他國家尤其是發展中國家的對外貿易造成很大的障礙，同時也成為阻擋外國產品進入本國市場的屏障。法制環境分析（一）歐共體一直通過產品包裝、標鑒的立法來設置外國產品的進口障礙，德國在1984年公布《食品標簽條例》。

（二）“綠色技術標準”。發達國家的科技水平較高，處于技術壟斷地位。它們在保護環境的名義下，通過立法手段，制定嚴格的強制性技術標準，限制國外商品進口。

（三）“綠色環境標志”。它是一種在產品或其包裝上的圖形。它表明該產品不但質量符合標準，而且在生產、使用、消費、處理過程中符合環保要求，對生態環境和人類健康均無損害。勞動法規：為了保護工作時間，德國法律規定，正常工作日的工作時間不許超過8個小時。環境保護法：德國環境保護法律規范之完備具體，在世界上是名列前茅的；其環境標準之嚴格,也是其它國家包括歐盟國家所不及的人口環境

德國現有人口8200萬，其中730余萬是外國人(約占總人口的9%)：土耳其人、南斯拉夫人、意大利人、希臘人、波蘭人和波斯尼亞人等居民中３０％信奉新教，３１％信奉羅馬天主教。德語為通用語言。科技環境

德國的科研預算把研究和教育放在了重要位置，德國政府除高度重視教育外，還十分注重科學研究，由此被稱之為“科學之國”在德國，不僅從事研究的人員多達50萬人，而且投入的科研經費在90年代初就已占其國民生產總值的2．5%，僅次于日本和美國。德國的科研工作主要由高等院校、社會上的科研機構和工業部門的研究單位承擔。著名科研機構有：杜塞爾多夫、格廷根、海德堡、萊比錫、美因茲、慕尼黑和柏林等7所科學院，和德國研究協會、馬克斯;普朗克協會、費勞恩霍夫協會以及費里茨—帝森基金會、大眾汽車廠基金會和德國科學捐助者聯合會等。自然地理環境德意志聯邦共和國簡稱德國，位于歐洲大陸中部。其東邊與波蘭、捷克相鄰，南邊與奧地利和瑞士接壤，西鄰荷蘭、比利時、盧森堡和法國，北邊與丹麥相連，瀕臨北海和波羅的海與北歐國家隔海相望。德國全國總面積約356900平方公里，邊境線全長約3750公里。其地理位置十分優越，因地處歐洲中心，便成為東、西歐之間和斯堪的納維亞與地中海地區之間的水陸路空中交通樞紐，被稱為“歐洲的走廊”。

德國主要是海洋性氣候，夏季不太熱，冬季多數不冷。東部和東南部隨地勢的升高，氣候差異加大，大陸性氣候冬冷夏熱的特征逐漸顯著。一般認為4月是德國氣候變化無常的月份，暴雨、洪水、颶風、大雪交替而至，因此在這個月出門的德國人一般都帶傘。

5月、6月和9月、10月、11月是德國人從事各種交流活動的好時節，各種活動一般都安排在這五個月內進行。7月、8月是德國人休假的季節。德國是自然資源較為貧乏的國家，除硬煤、褐煤和鹽的儲量豐富之外，在原料供應和能源方面很大程度上依賴進口，2/3的初級能源需進口。天然氣產量能滿足國內需求量的1/4。

法制環境分析（一）歐共體一直通過產品包裝、標鑒的立法來設置外國產品的進口障礙，德國在1984年公布《食品標簽條例》。

（二）“綠色技術標準”。發達國家的科技水平較高，處于技術壟斷地位。它們在保護環境的名義下，通過立法手段，制定嚴格的強制性技術標準，限制國外商品進口。

（三）“綠色環境標志”。它是一種在產品或其包裝上的圖形。它表明該產品不但質量符合標準，而且在生產、使用、消費、處理過程中符合環保要求，對生態環境和人類健康均無損害。社會文化環境社會機構教育與培訓制度基礎設施環保標準宗教信仰民族性格風俗習慣企業文化社會結構①上層：聯邦德國最富有的獨立經營各，如大企業主、大商人、銀行家等。他們所占的比例雖小，只有o．5％，但在經濟界和政界起著舉足輕重的作用。②最下層：約占2．2％，他們是社會邊緣層被稱為社會的弱者，受到社會和政府的特別關注和同情，如撫養子女的單身母親、多子女家庭、養老舍低微的老人、吸毒者、長期失業者、身殘智弱者、刑滿釋放人員等。其中大多數人靠微薄的社會救濟金度日。③中層：中層又可分上、中、下三層。上中層主要是高級公務員，如教授、高級公職人員、自由職業者、律師、會計師、醫生、中小企業主等。中中層主要是普通職員、中級公務員。中層(下)是下級公職人員、店員、熟練技工等。④下層：下層可分兩層。他們主要是普通工人、下級職員、未受過培訓的輔助工等。教育與培訓制度

德國政府高度重視全民教育的發展，其特點是教育主權下放至各個聯邦州。聯邦政府只負責制定教育總指導方針，對各州教育委員會進行協調。為大力發展教育，聯邦政府各州政府及企業界每年投入的經費合計占國民生產總值的4．3%。青少年教育、職業教育、專業技能培訓、成人教育及老齡教育等應有盡有。在德國，教師為人們所崇尚的職業，就連中小學教師都必須接受高等教育并通過資格考試，才能受聘。

公立包豪斯學校基礎設施1）便利的交通運輸條件德國在這方面的優勢十分明顯。德國位于歐洲中部，其高速公路之發達聞名世界，聯邦公路和地方公路與高速公路相映成網，通至每一個山村角落；海運和內河運輸、鐵路及空中交通都十分發達，與世界各地的交通運輸都很便利。

2）現代化的通訊條件德國對內、對外擁有一個先進的信息傳遞網，各種語言、文字、數據、圖像的遠距離傳遞都很方便。電話普及率為98％，長途電話80％實現數據化。在通訊領域，德國國家投資巨大。但德國電訊資費(比如電話費)的價格略高。

3）優良的住房條件德國的住房條件在世界各國中是最好的國家之一，目前，仍以每年近40萬套的速度增加，國家與私人在住房建筑上的投資明顯增加。但是，近年來，德國的“房荒”一直十分嚴重，這主要因為德國人對居住條件的要求比較高，單身家庭和國外流入人口增加，因此，住房相對緊張，房租上漲速度較快。

4）充足的能源供應德國是能源比較缺乏的國家，但德國電力的供應卻還是很充分的，其中的30％為核能發電，為此，每年可以避免產生二氧化碳1.5

億噸。德國雖有較豐富的煤炭資源，但井工采煤成本大大高于其它國家環保標準德國政府非常重視環境保護，為此制定了一系列保護自然資源和生態環境的法律和政策，把“永遠保持工商業發展與自然環境的平衡”寫進《聯邦規劃法》中，另制定了專門的《環境保護法》，優化環境方面的措施十分完善。絕大多數德國人都能自覺地為減少垃圾、保護環境而行事。德國公司也以保護環境為榮。正因為如此，德國在環保技術上和環保產品出口上是世界領先的：每年環保專利技術登記，德國公司居世界第一位；世界環保產品市場德國占據20％，美國占16％，日本占13％。由于德國對環保重視，從長遠看，有利于現代化的高技術生產部門的發展。與此同時，特別是從近期觀點來看，環保開支過大，對國家和企業的財務和國際競爭力造成較重的負擔，對吸引外國資本前來投資帶來了不利影響。

5、宗教信仰：德國絕大多數人信仰基督教。德國教堂幾乎遍布每個角落，然而教徒中老人居多，年輕人則很少去教堂做禮拜，而喜愛出遠門度假旅游。

6、民族性格：德國人給人的印象是勤勞勇敢，有事業心和進取心，有較強的組織性和紀律性。他們對待生活嚴肅，對待工作認真，對待事業踏實。他們有高度的責任感和自覺性，熱情好客，表里一致。德意志民族是一個有較高文化素質和道德修養的民族。宗教信仰德國絕大多數人信仰基督教。德國教堂幾乎遍布每個角落，然而教徒中老人居多，年輕人則很少去教堂做禮拜，而喜愛出遠門度假旅游民族性格德國人給人的印象是勤勞勇敢，有事業心和進取心，有較強的組織性和紀律性。他們對待生活嚴肅，對待工作認真，對待事業踏實。他們有高度的責任感和自覺性，熱情好客，表里一致。德意志民族是一個有較高文化素質和道德修養的民族。風俗習慣1月1日元旦1月6日三圣節2月狂歡節3月／4月圣灰禮節3月／4月耶穌受難節/復活節5月1日勞動節母親節(第二個星期日)5月／6月耶穌升天節/圣靈降臨節/圣體節8月15日圣母升天節10月收獲感恩節(第一個星期天)8月15日圣母升天節10月收獲感恩節(第一個星期天)10月3日國慶節11月1日萬圣節仟悔與析禱日(死者紀念日前一個星期三)

死者紀念日(教會年的最后一個星期日)12月24日圣誕夜12月25／26日圣誕節12月31日除夕慕尼黑啤酒節慕尼黑啤酒節可以追溯到１８１０年。當年巴伐利亞加冕王子路德維希和特蕾瑟公主當年１０月完婚，官方的慶祝活動持續了５天。人們聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、觀看賽馬和痛飲啤酒。從此，這個深受歡迎的活動便被延續下來，流傳至今。

每年９月的第三個星期六至１０月第一個星期日就固定成為啤酒節。歷史上，除因戰爭和霍亂中斷外，慕尼黑啤酒節已整整舉辦了１７６屆了（截至２００９年）。

近年，這一狂歡盛會每年吸引約６００萬參與者，每屆啤酒節要消費約６００萬升啤酒、５０萬只雞、１００頭牛，同時為慕尼黑帶來８．３億歐元的收入。

在德國,忌諱“13”。德國人祝賀生日的習慣也是同于中國人，但是德國的風俗是生日不能提前祝賀。在原聯邦德國,年齡、職業、婚姻狀況、宗教信仰、政治面目甚至個人收入，除關系極親密的人以外，別人是絕不得提出這類問題的，尤其對女性。另外，別人買到一樣東西，即使喜歡，也不要問價格。德國人另一奇特愛好就是汽車。德國人不單單對汽車情有獨鐘，更可貴的是他們在汽車領域里鍥而不舍地追求完美，制造汽車時，不僅要有漂亮的外型，還要有高超的質量(包括安全性能和環保)和令人滿意的售后服務(僅奔馳公司設在世界各地的維修網點就多達4700多家)，正因為如此，德國人才創立了世界上一系列品牌車，如奔馳、寶馬和大眾等。企業文化

（一）德國的企業文化受歐洲文化價值觀影響很深。從而形成了德國企業冷靜、理智和近乎保守的認真、刻板、規則的文化傳統。德國企業文化明顯區別于美國的以自由、個性、追求多樣性、勇于冒險為特征的企業文化，也區別于日本企業強調團隊精神在市場中取勝的企業文化。（二）德國企業文化強調以人為本，注重提高員工素質，開發人力資源。德國企業文化十分強調以人為本，提高員工素質，這主要體現在注重員工教育，大力開發人力資源上。德國企業普遍十分重視員工的培訓。德國企業在管理人才選拔與培養方面也頗具特色。，選拔人才并不注重其社會地位的高低，而是注重本人的實際能力。在尊重人格、強調民主的價值觀指導下，德國企業普遍重視職工參與企業決策。

（三）德國企業文化強調加強員工的責任感，注重創造和諧、合作的文化氛圍。德國企業文化體現出企業員工具有很強的責任感。企業對員工強調的主要是工作責任，尤其是每一個人對所處的工作崗位或生產環節的責任。德國企業十分注重人際關系，努力創造和諧、合作的文化氛圍。例如，1994年受世界石油危機影響，大眾公司在德國本土的公司經濟面臨困難，需要解雇2萬多名員工。然而，公司的員工在參與企業決策時卻表示：寧愿減少自己收入的20％，把每周工作5天改為4天，也不要讓那些人失業。同類的事情，當大眾公司在巴西的分公司也試圖這樣做時，卻被巴西員工拒絕了。（四）德國企業普遍具有精益求精的意識和注重誠信為本，追求產品質量完美、提供一流服務已成為企業員工的自覺行動。

（五）德國企業文化注重實效，融入管理，樹立良好企業形象。德國企業非常注重實際，他們以精湛的技術、務實的態度和忠誠的敬業精神進行經營。除此之外，德國企業還特別重視有效的形象宣傳，那些在德國乃至世界各地樹起的“奔馳”、“大眾”、“西門子”等具有國際競爭力和時代氣息的德國跨國集團的品牌標識，已經成為企業實力的象征。30人口科技環境社會文化經濟環境政治與法律環境營銷環境企業本身談判環境供應商 消費市場公眾宏觀微觀6/13/2025宏觀環境人口

德國人口總數8226.4萬人(其中730萬為外國人)，主要是德意志族，還有丹麥族和索布族等。有725.6萬外籍人，占人口總數的8.8%，以土耳其人最多。德國居民中33.7%的人信奉基督教新教，33.2%信奉羅馬天主教，此外，還有少數人信奉伊斯蘭教和猶太教。德語為通用語言，也是該國的官方語言。人口密度230人/平方公里。在歐洲僅次于俄羅斯。人口密度為每平方公里230人，也是歐洲人口最稠密的國家之一。科技環境德國的科學研究具有優秀的歷史傳統，在長期的科學技術發展過程中，特別是近代工業社會發展過程中，德國形成了一整套結構完善、分工明確、協調一致的科研體系和科研體制管理、調控方面的傳統和特色，高等院校、獨立研究機構、企業科研機構成為德國科研體系的三大支柱。德國科學家、工程師和技術人員將是整個生產技術領域內不斷創造出新的產品、技術和服務，以保持其他傳統的有事和競爭力，獲得更大市場份額。德國的生產技術在世界上享有盛譽，除了產品的完美無缺和高質量意外，世界市場還十分欣賞德國在解決復雜問題時的系統優勢。

在德國，忌諱“13”

德國人祝賀生日的習慣也同于中國人，但是德國的風俗是生日不能提前祝賀。在原聯邦德國，年齡、職業、婚姻狀況、宗教信仰、政治米娜木甚至個人收入，出關系極親密的人以外，別熱是絕不得提出這類問題的，尤其對女性。另外，別人買到一樣的東西，即使喜歡，也不要問價格。社會文化

國際市場營銷的經濟環境是各種直接或間接影響和制約國際市場營銷的經濟因素的集合，是國際市場營銷環境的重要組成部分，具有國際市場營銷環境的各種特征。

德國是高度發達的工業國，經濟總量居歐洲首位、世界第四。2008年，德國國內生產總值達到24920億歐元，人均國內生產總值為30340歐元。受全球經濟和金融危機影響，德國2009年國內生產總值下滑5%。2010年德國經濟強勁復蘇，增長率達3.6%。

工業結構及特點：（1）側重重工業。汽車和機械制造、化工、電氣等部門是支柱產業，占全部工業產值的40%以上。其他如食品、紡織與服裝、鋼鐵加工、采礦、精密儀器、光學、以及航空與航天工業也很發達。（2）外向型。主要工業部門的產品一半或一半以上銷往國外。（3）工業主要由中小企業組成。大約2/3的工業企業雇員不到100名。眾多的中小企業專業化程度較強，技術水平較高。（4）壟斷程度高。占工業企業總數2.5%的1000人以上的大企業占有工業就業人數40%和營業額的一半以上。經濟環境6/13/2025德國總統約阿希姆·高克

德國實行的是會議制的政府類型，議會由聯邦議院個聯邦參議院組成。勞動法規：為了保護工作時間，德國法律規定，正常工作日的工作時間不許超過8個小時。環境保護法：德國環境保護法律法規之完備具體，在世界上是名列前茅的;其環境標準之嚴格，也是其他國家包括歐盟國家所不及的。政治與法律環境6/13/2025微觀環境6/13/2025

德國經濟真正的支柱在于富有活力的中小企業。德國的中小企業指的是年營業額低于5000萬歐元，雇員人數少于500人的企業。二戰后，德國政府和民眾深刻反思國家幾次成為戰爭策動國的根源。過度集中的壟斷經濟體制、在經濟上存在的巨型資本集團，如一戰前的容克壟斷寡頭、二戰前軍工集團克虜伯鋼鐵等，它們在推動和實施戰爭上起了很大的作用。戰后美、英、法、蘇等戰勝國也著意接管和拆散德國的巨型企業。在此背景下，從國家政策上促進中小型企業的發展并限制大型壟斷企業的發展，成為德國政府履行和平諾言的有力行動。也正因為中小企業的積極發展，有助于在德國形成龐大的中產階層，他們發展成為現存社會秩序堅定的支持者，防止了極端勢力的崛起，也從根本上保證了戰后德國所實行的和平發展之路。企業本身6/13/2025談判環境

德國汽車企業只有大眾汽車公司的成績不俗,