學習目標●通過本章的學習，理解并掌握景區成本控制的原因、成本構成要素，學習成本管理創新的基本思想。熟悉景區產業價值鏈，對于重要盈利點能夠理解。●在結合本章知識點的基礎上，通過對書本案例的分析與討論，掌握成本控制的著手點，避免成本控制點誤區。

知識目標1

技能目標2

能力目標3●學習拓展、延伸景區產業價值鏈的能力。從分析評價景區的盈利模式，提出增加盈利的合理化建議，開發重要盈利點。本章內容景區成本控制1景區盈利模式創新2景區成本控制第一節資金是景區開發和運營的血液，它聯系著景區的活力，影響著景區的質量，關系著景區的存亡。成本是企業生存和發展不可不談的話題，成本的高低往往直接決定了企業的生存與發展，成本控制對每個企業來說都是管理的重點。第一節彼得·德魯克（PeterF.Drucker，1909.11.19~2005.11.11）“企業家就是做兩件事，一是營銷，二是削減成本，其他都可以不做。”一、為什么要進行成本控制景區投資是指在景區開發建設和經營過程中經濟主體投入一定數量的資金，并期望在今后獲得經濟回報的活動。從景區投資的特征來看，旅游景區為高風險的投資行業。第一節旅游景區投資成本主要有下列特點：投入金額大景區投資活動主要發生在規劃和開發階段，主要用于將規劃的項目和設施付諸實施。景區初期投資金額與景區所在區位、占地面積、景區類型、景區項目多少等因素有關。人丁痕跡越濃的景區或項目，需要的初期投入往往越大。投入時間長一般項目投資的回收期相對較長，在景區經營狀況正常的情況下，投入游憩類項目的資金回收大約需要5—10年的時間，而投資于景區基礎設施建設的資金回收期將長達數十年。沉沒成本大沉沒成本是指要素一旦完成配置，就無法由現在或將來的任何決策所能改變的成本。旅游景區資金投入基本上無法逆轉，資產的變現能力較弱。二、成本核定第一節成本的構成營業成本01直接材料支出指為制造一定產品而支出的材料費不同類型、不同性質的景區有相同內容的直接材料支出，如在景區園藝方面，有苗木、盆景、景觀架等直接材料支出；在景區餐廳，有米、面、油、菜、肉等直接材料支出。02代收代付費用如借調、聘用導游和翻譯人員的勞務報酬，為旅游者支付的人身保險費用，按規定上交旅游主管部門的宣傳費，旅游者觀看文藝節目、參加娛樂活動而支付給文化或其他部門的費用等。03商品進價成本旅游商品進貨的進價成本。04其他成本指景區在經營過程中發生的各項直接支出，包括直接材料支出、代收代付費用、商品進價成本和其他成本。第一節營業費用指景區在經營過程中發生的各項費用，如運輸費、包裝費、保管費、水電費、郵電費、廣告宣傳費、展銷費等。管理費用財務費用指景區在經營期間發生的利息凈支出、匯兌凈損失、金融機構手續費及籌資產生的其他費用等。指景區在管理過程中產生的各項費用以及由企業統一負擔的費用，如公司經費、工會經費、職工教育經費、勞動保險費、待業保險費、租賃費、咨詢費、審計費、環境保護費、會議費、差旅費、土地使用費、公關費、各種攤銷費、外事接待費、上級部門的管理費和稅金等。第一節景區成本的影響因素景區成本12345管理和技術水平景區應該加強學習，不斷提升管理和決策水平，也應該緊跟時代潮流，注意引進先進的管理工具、設施設備和技術手段等。需求波動景區在每一生產周期的不同階段，其生產能力利用率更多地受到季節性、周期性和其他導致需求波動因素的影響，對這種利用率的變化的調控水平，決定了景區成本削減或增加的合理程度。資源整合與對外協作資源整合問題涉及景區對外協作的態度，也即自制還是外購的戰略。聯系問題包括景區價值鏈的內部聯系和營銷渠道內的縱向聯系。景區規模景區要把規模調整到恰當的程度，以取得盡可能低的成本。地理位置景區可以重新設計其開展價值活動的地點，甚至可以搬遷基礎設施，通過盤活、置換地產等方法來降低成本。三、成本控制著手點與誤區第一節成本控制的著手點景區成本控制首要的是控制成本的主要方面，從占成本比例高的材料、人工成本等方面著手。控制重大費用制定約束制度產品成本可分為可控成本和不可控成本。從可控費用著手進行成本控制，才是景區的成本控制之道。控制可控費用景區成本控制應從關鍵點著手，抓住成本關鍵點。把握關鍵節點技術創新、工藝創新、工作流程和管理方式創新、營銷方式創新創新管理技術靠制度，用激勵與約束的方式來調動員工控制成本的主觀能動性，將節約成本與控制者的切身利益聯系起來，利用獎懲的辦法將景區被動成本控制轉換為全員的主動成本控制。第一節成本控制的誤區景區基礎服務員工，直接面對游客，是景區形象的重要組成部分，一般要求有較高的服務素質。忽視管理人員素質的重要性三職集于一身景區行政體制混亂景區營銷的關鍵在于客源市場的精準分析，鎖定客源地，面向核心客源地展開持續穩定的營銷，是宣傳景區品牌、提升景區客源、節約營銷成本的有效方法。忽視營銷成本的投入成本控制誤區四、成本管理創新第一節擴展范圍堅持以市場為導向，將成本管理的重點放在市場的設計和售后服務階段。導向創新以盡可能少的成本支出來獲得更大的產品價值。成本效能理論給人們一種創新思路：從單純地降低成本向以盡可能少的成本支出來獲得更大的產品價值轉變，以成本支出的使用效果來指導決策，這是成本管理的高級形態。思想創新不僅包括生產過程中的各種有形的物料及人力的消耗，更應包括景區的規模、市場開拓、景區內部結構調整等無形的成本動因。要對成本進行有效的控制，要求景區各個部門的協調和共同的努力。成本優勢的取得絕對不限于成本本身，應從管理的高度去挖掘成本降低和獲取效益的潛力。從管理的角度去探索成本降低的潛力，認為事前預防重于事后調整，避免不必要的成本產生。需要景區在產品的開發、設計階段，通過重組生產流程，來避免不必要的生產環節，達到成本控制的目的，是一種高級戰略上的變革。01020304成本避免景區盈利模式創新第二節門票價格“漲聲四起”杭州西湖：降低門票價格甚至免費開放為什么門票漲價這一傳統的創收方式的效果大打折扣？旅游市場環境發生了什么變化？在新的旅游市場環境下，旅游景區如何優化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力？第二節第二節旅游消費群體變化一、休閑時代旅游消費傳統的淺層次觀光旅游休閑度假旅游中檔化家庭化大眾化旅游市場新的變化特點旅游已經被一般工薪階層接受而成為一種大眾化消費形式；旅游者追求家庭式的溫馨氛圍，以家庭為單位的散客出游已經成我國旅游市場特征之一；國內旅游市場仍然是中等消費水平的旅游者占主流，而高端消費市場仍然只占小部分。第二節旅游消費功能變化休閑旅游者綜合性價值訴求的特點就決定了景區旅游產品的功能也應具備休閑娛樂、促進身心健康以及自我發展等多種功能。精神需求“情景舞臺”知識需求學習的舞臺參與需求“景觀觀賞型——表演欣賞型——項目參與型”第二節旅游消費結構變化休閑度假型旅游者的消費結構觀光型旅游者的消費結構花在景區門票、住宿、餐飲、交通等基本旅游支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購物等非基本旅游消費支出所占比重較小。“高基本旅游消費、低非基本旅游消費”注重旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品的質量，愿意在這部分旅游產品花費更多的錢以獲得獨特的休閑度假體驗，而對于住宿、餐飲、觀光、交通等支出所占比重則較小。“低基本旅游消費、高非基本旅游消費”第二節二、景區產業價值鏈010203景區產業價值鏈的核心是門票、游樂項目；價值鏈的橫向延伸是在旅游景區通過向旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利；價值鏈的縱向延伸是旅游景區相關聯業務拓展，例如節慶、會展、招商、影視、廣告、房地產等而達到盈利目的。全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式：指旅游景區在經營核心業務的基礎上，重點拓展產業鏈的寬度，延伸產業鏈的深度，以全方位滿足目標顧客的需要并實現景區最大化、可持續盈利的盈利模式。第二節拓寬景區產業價值鏈寬度特色性旅游景區應突出自己與眾不同的特色，充分利用當地旅游資源的地域優勢，按照先環境后產品的思維方式，將當地獨特的自然資源、人文環境融入景區旅游產品開發中去，以塑造獨一無二的休閑體驗。體驗性景區應結合自身資源優勢開發游客參與性主題娛樂項目，既給顧客以全新的親身體驗經歷，又為其提供了交流的平臺，滿足了顧客的交際需求。文化性景區應注重旅游景點以及活動項目的文化內涵，以文化提升景區產品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求。在旅游景區的景點、娛樂項目等核心業務吸引旅游者來到景區的基礎上，深度開發相關旅游衍生行業（包括“食、住、購、娛”等），豐富旅游產品、服務的類型，提高景區旅游產品與服務檔次，以全方位地滿足旅游者的需求，最大限度地提高景區的綜合收益。第二節延伸景區產業價值鏈的深度利用景區的資源優勢將景區業務向關聯行業發展，例如旅行社、旅游交通、飯店業、房地產、廣告、會展、影視、文化等行業整合在景區業務中，通過對景區資源的優化配置，合理調節各環節之間的利益關系，降低生產成本，提高生產效率，從而提高景區盈利能力。浙江宋城集團景區在選擇拓展的業務領域時應結合景區的資源優勢，例如區位優勢、市場優勢、品牌優勢、管理優勢、人才優勢等，新拓展業務借助景區資源優勢可以提高其市場成功的概率。即始終要將景區業務作為最根本、最主要的業務，景區的資源只有首先在保障景區發展需求的基礎上才能考慮將閑置資源用于發展關聯業務。立足優勢資源注意主次分明第二節三、景區產業價值鏈重要盈利點旅游商品與紀念品旅游產品--“服務性產品”，旅游商品--“實物商品”旅游過程中的特色餐飲、食品等。旅游紀念品，包括印刷品、工藝品、土特產等。旅游商品旅游商品的開發指導思想是：順應國際、國內旅游業快速發展的趨勢，以市場為導向，以產品為龍頭，以效益為中心，以管理為基礎，將技術創新、技術改造、技術引進、質量標準控制等緊密結合，以培育和推出精品名牌旅游商品和龍頭企業為重點，理順體制，突出特色，提高檔次，強化競爭，形成多層次開發，把旅游商品培育成旅游業中新的經濟增長點。旅游商品開發程序從確定市場目標、新產品構思開始，到把這些建議轉變為最終投入市場的旅游新產品為止的前后連續的、有計劃、有目的、有系統的過程。需求、功能、引導引導新的旅游需求，開發新的商品，以此來滿足旅游消費者的需求，同時又影響和引導旅游消費者的需求觀念。著名、獨特、優質旅游商品的有用性是旅游商品使用價值的基礎。旅游商品的各種自然屬性又是形成商品有用性的物質基礎。作為一件完美的旅游商品必須包含物質和精神兩種屬性。.第二節旅游商品的開發內涵的三個基本點：第二節以消費者需要為核心，定位旅游商品目標市場以資源優勢為載體，開發旅游商品占領市場以科技文化為吸引，優化旅游商品拓展市場認真分析旅游市場，以旅游者為中心，綜合分析旅游者來源的社會基礎、個人特征、需求狀況、客流量大小等，正確地進行市場定位、商品定位和價格定位。要深入挖掘本國、本地區、本民族的文化，以深厚的文化背景為依托，充分利用當地資源，就地取材；注重綠色化需求；利用已經有了知名度的資源，因地制宜，設計和制造獨具特色的旅游商品占領市場。將高新科技應用于旅游商品的開發設計，增加旅游商品的科技含量，無疑會增強旅游商品供給的吸引力。注重綠色化需求、科技含量高的旅游商品是旅游商品可持續發展的途徑。第二節案例分析麗江古城布農鈴茶馬古道紀念品麗江古城布農鈴是一個成功的案例。與古城其他小店中的眾多鈴鐺相比，布農鈴擁有一段關于名人布農、茶馬古道、徒步進藏、活佛開光的故事，這使其具有了鮮明的地域特色與個性化色彩，為其注入了豐富的文化內涵。“來自茶馬古道的寂寞”的廣告語引發了游客的無限想象，“叮叮叮叮漂泊漂泊，當當當當回家回家”的對聯足以吸引游客駐足、進店參觀。同時，布農鈴的外形也與眾不同，每一個鈴鐺的下面都掛了一片布農先生繪制的麗江風景木片，背面有配合畫面的詩意文字。此外，布農鈴采用獨特的配方和生產技術，每只鈴鐺的聲音各不相同。布農先生及其合作者還不斷從自己對人生的感悟和我國傳統文化中汲取靈感，推陳出新，創作出具有不同含義和表現形式的鈴鐺。評析：在旅游商品創意保護機制不能馬上建立的情況下，生產者應思考旅游商品創意的自我保護辦法，構筑進入門檻，讓其他生產者無法模仿。在實踐中，這種自我保護機制主要包括獨特的品牌故事、獨特的生產技術、獨特的象征意義。麗江古城的布農鈴便是運用了茶馬古道的文化傳承，創作出了與眾不同且難以被模仿的紀念品。第二節景區演藝節目開發景區演藝節目開發的意義旅游消費更加注意旅游的參與性，更多地追求對異域古老文化、獨特民俗的體驗。在景區開發過程中加入演藝活動，使旅游者在景區中了解當地傳統文化，以及風俗習慣，能夠吸引更多的旅游者，提高景區的知名度，擴大影響力，優化景區盈利模式。第二節景區演藝節目的策劃實施策劃方在確定節日內容之前，應進行調查和可行性研究。調查內容通常包括國家關于大型活動方面的政策法規、公眾關注熱點、場地狀況、時間選擇性、演出人員情況、活動贊助資金等。可行性研究研究范圍包括文藝演出活動的社會適應性，包括社會環境和目標公眾的適應性、財力適應性、效益的可行性。第二節景區演藝活動的成功經驗成功模式：以旅游地山水實景為依托打造實景演藝產品。代表作：廣西桂林實景山水歌舞劇《印象·劉三姐》01以著名旅游中心區為依托訂造旅游“特包演出”。發端：深圳華僑城集團02優勢互補，共同打造復合型旅游演藝項目。旅游演藝項目公司：北京歌劇舞劇院、故宮博物院、北京華韻國樂文化發展有限公司03第二節景區演藝的開發成本管理選擇何種文藝演出的市場運作方式，主要取決于景區文藝活動的性質和頻率。在各自管理成本降低的同時，付出了一定的代理成本。成功例子：杭州宋城集團、深圳世界之窗等主題公園第二節案例分析給我一天，還你千年——宋城千古情大型歌舞《宋城千古情》，是一