渠道建設與管理概述猜猜我是誰？九點水42Timothy0423074593506/1/20252渠道建設與管理教師：湯海濱博客地址：微博：珠江海濱://weibo/zhujianghaibin6/1/20253課程介紹《渠道建設與管理》是一門既帶技能性又帶專業性的課程，是市場營銷專業的一個重要發展方向，具有很強的理論與實際緊密聯系的特點。本課程是在學習市場營銷基本理論和實踐技能的基礎上，要求學生掌握營銷渠道開發和管理理論基礎知識，了解各類營銷渠道的結構特點、基本特性和適用環境，掌握營銷渠道設計、開發和管理的方法，掌握各類營銷渠道沖突的原因和解決的基本技能。6/1/20254學習目標通過學習本課程，學生能夠分析營銷環境、分析消費者需求和競爭者。能夠選擇目標市場、根據產品不同生命周期選擇不同策略、能夠根據定價目標對產品定價，能夠根據產品特點設計分銷渠道，會根據不同企業具體要求制定相應的促銷策略。6/1/20255職業能力分析影響營銷渠道的因素設計營銷渠道體系構建方案設計營銷渠道考核原則及獎懲制度設計分銷合同、渠道支持方案根據不同企業的特點開發和維護渠道管理渠道成員對于營銷渠道沖突進行成功處理6/1/20256課程教學安排總課時：68課時周課時：4課時課程要求：①認真聽講，不早退，不遲到，不曠課②按時完成作業和各項項目考核內容③積極配合教師的各項課堂活動6/1/20257考核方法成績考核平時考核（70分）期末考試（30分）課堂表現學生出勤平時作業項目考核技能操作題選擇題案例分析題6/1/20258教學方法教學方法講授案例分析情景模擬問題引導6/1/20259推銷VS營銷從前，有兩個小伙子同時愛上同班的一位漂亮姑娘，而且愛得死去活來，一日不見如隔三秋。他們開始行動了。怎么行動呢？？6/1/202510小伙子A，非常熱情，也很豪爽，天天追著姑娘，不分晝夜地表達他的愛意，幾年之內光寫信就寫了100多封，而且每封都少不了：“我愛你”。有一天晚上已經12點了，小伙子還去敲這位姑娘的門，不幸被宿舍管理人員抓住，還在全校范圍被通報批評。6/1/202511而小伙子B卻相對內向，他沒有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜歡什么樣的男人？二、她最大的愛好是什么？三、她什么時候最容易接近？后來得到了這樣的結論：一、她喜歡學習成績超群的、誠實的、具有“大哥”風范的男人；二、她最喜歡讀瓊瑤的小說；三、最容易接近的時間是周末。6/1/202512于是，他將A作為競爭對手，學習上下大功夫，每次考試超出A很多分，并多次拿全班第一。言談舉止和穿著打扮上也很平實，不張揚，而姑娘需要幫助的時候，他總是第一伸手；他不僅對姑娘好，還在當她宿舍的女同學遇到困難的時候也熱心幫助。有一次她的好友生病，需要輸血時，他挺身而出，獻了血。他還給姑娘買了三部瓊瑤的經典小說珍藏版，并在上面用誠實的語言對小說核心思想做了點評。他還為了在最佳時間和姑娘在一起，一般提前1－2天預約姑娘，幾乎把每個周末都沒有讓給A。幾年過去了，答案揭曉了。小伙子A失戀了，而小伙子B和這位漂亮的姑娘一起到祖國最需要的地方，開始了他們幸福生活……6/1/202513A是典型的銷售導向，總是急著把自己“推銷”給姑娘。B卻營銷導向，他很重視對癥下藥，處處讓姑娘感動，最后讓姑娘深深的愛上了他。他有足夠的“市場研究”（對三個問題的研究）然后對自己“規劃”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜歡的男人形象）開發了消費者難以拒絕的“產品”（學習全班第一）采用了恰到好處的“宣傳方式”（送瓊瑤小說）開展豐富多彩的“推廣活動”（為其好友獻血）并占領了最好的“銷售渠道”（周末）。6/1/202514推銷做的是“我愛你”營銷做的就是“你愛我”

6/1/202515渠道的作用與要解決的主要問題渠道兩件事渠道終端最大化，提高分銷覆蓋率——“讓有賣產品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、終端商數量要求終端最優化，提高店內生意占有率——“讓每一個有自己品牌的終端都能夠賣產品”。沒有賣出去的產品并未實現銷售，只是進行了倉庫轉移。如店內NO1。全方位提升渠道商、終端商質量6/1/20251617項目一：渠道成員與渠道模式任務一：認識渠道成員及各自特點任務二：渠道模式類型及特點任務三：影響渠道模式選擇因素6/1/20251718學習目標1

案例導入2

學生活動4

任務一：認識渠道成員及各自特點知識拓展3

鞏固提升5

6/1/20251819了解制造商與消費者渠道成員的類型掌握渠道成員在渠道中的功能了解分銷商與代理商學習目標了解批發商與零售商6/1/202519薇姿選擇藥店這一獨特的渠道加上優良的品質，樹立起了獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得了關鍵性的突破，并在中國市場上培養起了一批忠誠的購買者。同時，薇姿獨特的渠道選擇策略也已經引起了越來越多的化妝品品牌的注意，已經有不少化妝品品牌開始探討進入藥店銷售的可行性。因為：1、歐萊雅集團對薇姿產品的定位是中高檔化妝品，因此宜采用直銷的方式。那么，可供選擇的渠道可以是連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網絡營銷、化妝品專賣店、美容連鎖機構等。2、藥店通常能讓消費者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業形象是不謀而合的，事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。引例薇姿的“藥房專銷”

薇姿（Vichy）是法國歐萊雅集團旗下薇姿（Vichy）的品牌，進入中國十年來，其業績，并不輸給普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。原因在哪里？是因為薇姿另辟蹊徑，開發了化妝品的藥妝渠道。

一、“薇姿”進入藥店銷售

歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數化妝品品牌能夠通過嚴格的醫學測試得以進入藥店，而薇姿是其中之一。歐萊雅集團認為，薇姿的定位與藥店的專業形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持“只在藥房”銷售。

薇姿更選擇大型藥店，設立高檔專柜，或者在高檔商場內的藥店里出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業性，而且增強了購買者對這種專業性的信任感。選擇藥店銷售，所配備的人員自然也不是一般化妝品柜臺上的營業人員，而是擁有專業執照的藥劑師。專業藥劑師為顧客所提供的消費體驗當然也不是一般的營業人員所能提供的。3、薇姿選擇大型藥店，設立高檔專柜，或者在高檔商場內的藥店里出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業性，而且增強了購買者對這種專業性的信任感。并且同時將的健康護膚咨詢、專業皮膚測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業化的服務。4、為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產品包裝上也很適合藥店所倡導的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。6/1/202520任務一了解經銷商與代理商一、經銷商（一）經銷商的定義

經銷商，是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發商進行銷售的獨立或連鎖的商業機構。

（二）經銷商的功能1、組織貨源2、儲備商品3、資金融通4、輔助生產5、提供信息6/1/202521任務一了解經銷商與代理商（三）經銷商的形式經銷商有獨家經營與非獨家經營兩種主要的經營形式。

1.獨家經銷獨家經銷是指在一定時期、一定區域，經銷商對廠家特定的產品具有獨家購買權和銷售權。

（1）獨家經銷的優點

①企業采用獨家經銷制，使得一個區域市場內只有唯一的、占有壟斷性地位的經銷商。

②經銷商追求利益，同時也希望盡可能地降低自身經營風險，而經銷商的經營風險絕大多數來源于企業營銷策略的隨意變動。

③經銷商同樣也忠誠講信譽的企業。

④可以避免后期由于經銷商眾多而造成的利益糾紛，以及由此而導致的市場下滑局面。6/1/202522任務一了解經銷商與代理商（2）獨家經銷的缺點

①企業選擇的經銷商難于覆蓋整個市場，同時也滿足不了日益增長的市場容量，這制約了企業向縱深方向發展的步伐。

②由于缺少競爭對手，市場壓力不是很大，企業選擇的經銷商可能會懈怠下來，直至放松對市場的控制和拓展工作，造成市場滑坡。

③市場競爭度低，經銷商可能過分依賴廠商的支持。

6/1/202523任務一了解經銷商與代理商2.非獨家經銷

非獨家經銷，又叫“特約經銷”，是指廠商的特定產品在一定時期、一定區域，由幾家經銷商共同經銷。

（1）非獨家經銷的優點

①地區經銷商數量較多，多方集合的銷售力量相對比較強大。采用非獨家經銷可以更快更好地覆蓋整個市場。

②廠商對地區市場控制的主動性較強，政策制定與實施比較主動。采用非獨家經銷，便于企業總體控制。

③地區銷售不宜被某個經銷商所控制。采用非獨家經銷，引進競爭機制，提高經銷商的競爭意識，增強他們的市場活力，為企業贏得未來更大的市場奠定堅實的基礎。6/1/202524任務一了解經銷商與代理商（2）非獨家經銷的缺點經銷商的積極性不宜提高

經銷商對于客戶服務水平的差異化較大

市場價格管理難度大1236/1/202525討論：張先生開了一家制衣廠，擁有員工數百人，一直從事代工的生意。近年來由于經濟形勢變化，張先生決定進入零售渠道，做自有品牌的生產與銷售。然而限于自身銷售能力的限制，張先生決定發展代理商以幫助自己從事新產品的分銷工作。如果你是張先生，你會考慮哪種經銷形式？為什么？6/1/202526任務一了解經銷商與代理商二、代理商（一）代理商的定義代理商是指代表制造商銷售其產品并賺取企業代理傭金的商業單位。

6/1/202527銷售代理商

制造業公司代理商

任務一了解經銷商與代理商代理商的類型采購代理商信托商傭金商進出口代理商（二）代理商的類型委托商行貿易貨棧拍賣行6/1/202528小作業：你能找出不同類型的代理商企業嗎？1、制造業公司代理商2、傭金制代理商3、進出口代理商4、信托代理商5、采購代理商6、銷售代理商課后作業：請每一類型的代理商至少找到一家企業，并做簡單了解，記錄下該企業的全名，總部地址，法人代表（老板），主營業務，公司規模。6/1/202529任務一了解經銷商與代理商三、經銷商與代理商的區別經銷商代理商雙方關系與廠商是一種買賣關系與廠商是一種委托代理關系經營地位以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經營利潤（差價）賺取傭金(提成)庫存保持適當的庫存代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨經營自主性經營活動過程不受或很少供貨商限制經營活動完全受供貨商指導和限制所有權擁有商品的所有權不擁有商品的所有權獨立性獨立的經營機構不一定是獨立機構對稱性與供貨商責權對等供貨方權力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務在售后服務方面，一般是自己承擔在售后服務方面，一般在合同中注明不負此責任售后責任發生索賠事件時，一般是自己承擔發生索賠事件時，則一般在合同中注明不負責任表2-1經銷商與代理商的區別

6/1/202530作業：1、獨家經銷與非獨家經銷各自有什么優點和缺點？6/1/202531任務一了解批發商一、批發商批發商是指向生產企業購進產品，然后轉售給零售商、產業用戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商業機構，位于商品流通的中間環節。二、批發商的主要類型經銷批發商1代理批發商2制造商的批發機構36/1/202532任務一了解批發商三、批發商的功能銷售與促銷功能融資功能采購與搭配功能倉儲配送功能風險承擔功能信息提供功能管理服務功能產銷調節功能深度分銷功能6/1/202533任務一了解零售商菲利普.科特勒認為：“所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業用途消費。”零售商就是指那些銷售量主要來自零售貿易，并為廣大最終消費者提供服務的商業單位，其主要業務活動是把商品或勞務直接賣給最終消費者。一、零售商的功能1.商品組合2.分裝貨物3.倉儲配送4.提供服務功能6/1/202534任務一了解零售商二、零售商的特點1、網點的布局受到人口和市場分布的影響3、經營有明顯的季節性4、消費者購買的隨意性

5、零售業態發展快且變化大2、每筆交易的平均數額比較小6/1/202535任務一了解零售商三、零售商的類型1按照零售活動的經營方式，大體上有店鋪零售商與非店鋪零售商之分。

2按照商品與服務的聯系程度，可以有純商品型零售商、純服務零售商、商品中心型零售商、服務中心型零售商以及綜合型零售商。

3按照零售資本的性質，還可分為國有企業、集體企業、股份合作企業、聯營企業、有限責任公司、股份有限公司、私營企業、港澳臺商投資企業、外商投資企業等等。

6/1/202536任務一了解零售商四、零售業態

零售業態是指零售企業為滿足不同消費需求，按照既定的戰略目標，有選擇地運用商品結構、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規模及形態等手段，提供銷售和服務的種類化經營形態。根據我國國情，我國商品零售主要包括以下零售業態：食雜店、便利店、折扣店、超級市場、百貨商場、倉儲會員店、專營店、專賣店、廠家直銷中心、綜合購物中心、特殊零售渠道、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、購物等。6/1/202537小討論：1、經銷制與代理制對渠道價格體系有什么不同影響？6/1/202538任務一了解制造商與消費者一、制造商

制造商是指那些從事產品研發及生產或制造的企業，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產品的公司。

二、消費者

消費者和用戶是營銷渠道的終點，又是新一輪產品制造與分銷的起點。

6/1/202539單元小結

思考題

1、你怎樣看待中國批發商的功能和未來前景。6/1/20254041學習目標1

案例導入2

學生活動4

任務二：渠道模式類型及各自特點知識拓展3

鞏固提升5

6/1/20254142渠道模式的選擇與設計掌握不同渠道模式的特點間接分銷渠道及其特點直接分銷渠道及其特點學習目標不同類型產品分銷模式的適用情況6/1/202542案例：聯想特許專賣店經營

特許專賣經營模式有效地避免了資源分散和風險過大等問題。國外的特性經營發展速度很快，2000年美國零售業總額的50%都來自特許經營。并且特許經營的行業在不斷擴大，從較早的餐飲、服務行業擴大到汽車維修業、電腦銷售等行業。在國外，特許經營也成為一種成熟的經營方式，在我國也得到了迅速發展。聯想作為國內著名企業，首先在IT行業運用特許經營模式，并取得了成功。1998年，聯想開始進行特許經營模式的第一階段——試驗階段。在北京、上海和廣州開了6家店，接著又在全國開了10家店，都取得了很好的成績。6/1/202543然后進入第二階段——大規模發展階段，在1999年，聯想用了一年的時間開了100家特許加盟店，覆蓋了全國33個城市，2000年又擴大了加盟店的范圍，并加進了一部分四級城市。1.企業發展的需要。聯想的產品分為商用電腦和家用電腦兩大系列。隨著企業的快速發展，家用電腦由代理商代理經常會出現無序競爭的現象，如價格不統一、服務跟不上等，不利于聯想品牌的樹立。采用特許經營的方式，可以提高整體競爭力，實現對品牌的綜合管理。6/1/202544

2.客戶的需要客戶要求統一的價格，良好的服務。原來家用電腦的銷售或者采用委托代理制，或者通過大型百貨商場零售，并不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高使用和維護都有一定的難度，商場銷售人員無法滿足家庭用戶專業化服務的需求。特許經營，可以說是市場的選擇。6/1/2025453.經銷商自身發展的需要市場的現狀是在全國26個城市里，最大的IT代理商都在經營聯想的產品，其70-80%的營業額都來自聯想電腦，最初這些公司都是些小公司，他們也是和聯想共同成長起來的。他們在發展起來以后，也要求更理想的發展空間。4.聯想自身戰略轉型的需要產品導向轉向服務導向的需要；加強品牌建設和渠道建設，形成核心競爭優勢的需要。6/1/202546AB6/1/202547任務二分銷渠道模式一、間接分銷渠道模式也稱為多級分銷渠道模式，指制造商借助于中間商將產品傳遞給消費者。是被采用的最為廣泛的一種渠道模式。大約80%的消費品和20%的工業品采用間接渠道。在企業沒有能力擁有強大的自有銷售網絡，或者規模不夠不值得建立自己的網絡時，必須借助中間商，即采用間接渠道來銷售自己的產品。實際擁有自己網絡的企業往往也會借助中間商來擴大市場覆蓋率，加快進入市場的步伐。一階、二階、三階渠道統稱為間接渠道。6/1/202548間接分銷渠道優缺點

優點：管理簡化，成本低；集中精力，創造核心競爭優勢；市場覆蓋面廣，有利于大量銷售；降低風險，迅速提高市場影響力。缺點：對中間商依賴較強，市場控制力差；市場需求把握不準確，反應速度降低；影響企業戰略發展；難以形成服務優勢；可能會挫傷經銷商積極性。6/1/202549二、直接分銷渠道模式又稱零階渠道。是制造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點是沒有中間商參與。直接渠道是工業品分銷的主要方式。優點：有利于推行長期戰略。貼近顧客，更好地了解市場。對于企業的長遠發展具有戰略意義。利潤的集中。缺點：投入高，資源分散。風險增大，管理難度增大。6/1/202550小討論：作為一家制衣廠老板，你更傾向于選擇哪一類型渠道模式？6/1/202551長渠道（三、四級渠道）短渠道（二級渠道）直供（一級渠道）直銷（零級渠道）傳銷（零級渠道）連鎖電子商務三、渠道的七種類型及優劣勢分析6/1/202552優點：1、“占領”一個系統2、利用省市級經銷商資源和優勢3、成本低缺點：1、貨物到達終端時間長2、終端影響力低3、服務差4、終端產品價格競爭力弱5、薄弱和空白市場多6、資金周轉速度慢適用行業：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業：資金實力不強、管理能力較弱渠道類型一：長渠道6/1/202553優點：1、貼近終端2、資金周轉速度快3、掌握市場信息4、產品具有競爭力5、網絡布局全面合理缺點：1、成本高2、管理難度大適用行業：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業：資金實力強、管理能力強渠道類型二：短渠道——批零一級差6/1/202554優點：1、擁有終端2、資金周轉速度快3、掌握市場信息4、產品具有競爭力5、網絡布局全面合理缺點：1、成本高2、管理難度大3、強大配送體系適用行業：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業：資金實力強、管理能力強渠道類型三：直供6/1/202555渠道類型四：直銷自動銷售：自動售報機、自動洗衣機購貨服務：以大企業、醫院、學校等作為會員的會員制銷售直接行銷：通過郵購目錄、電傳、電視、互聯網等進行銷售直接銷售：[通過直銷員分單層次直銷、多層次直銷]優點：1、擁有客戶，2、資金周轉速度快，3、掌握市場信息，4、產品具有競爭力，5、網絡布局全面合理，6、有利于人才培養缺點：1、成本高，2、管理難度大，3、市場形象較亂適用行業：快速消費品、集團消費品等終級產品和中間產品適用企業：資金實力強、管理能力強和中間產品企業6/1/202556忘掉促銷，學習溝通忘掉訂單，學習體會不打廣告，不找經銷商靠口碑相傳樹立企業形象和品牌形象渠道類型五：傳銷優點：1、擁有自己的銷售隊伍，2、解決利益的分配，3、內部客戶，4、一對一銷售，5、及時、有效、方便缺點：1、組織要求高，2、管理難度大，3、受政府制約適用行業：日常消費品、大眾消費品等適用企業：資金實力強、管理能力強、政府關系強6/1/202557渠道類型六：連鎖經營3SStandardization標準化Simplification簡單化Specialization專業化“六統一”統一形象、統一品牌、統一采購、統一配送、統一服務、統一管理6/1/202558優點：1、傳播面廣，2、超越空間，無國界和距離，3、費用低廉，4、人群素質高，5、虛擬店鋪降低庫存甚至零庫存，6、小公司與大公司同臺競爭，7、24×7在線服務缺點：1、配送系統滯后，2、因透明使價格壓力大，3、誠信和安全問題，4、傳統文化和購買習慣難轉變適用行業：高科技：軟件提供商、商業數據庫系統出租娛樂業：在線視頻點播VOD、在線游戲NETGAME，聊天交友服務CHART金融服務：銀行、保險、證券投資信息中介：B2B信息平臺、票房及訂房服務傳媒和廣告：在線新聞適用企業：資金實力較強渠道類型七：電子商務6/1/202559課堂練習1.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（）A選擇性分銷B獨家分銷C大量分銷品D密集性分銷2、分銷渠道不包括（

）。A、輔助商

B、生產者

C、代理中間商

D、商人中間商6/1/2025603、制造商在某一地區通過選擇一家中間商為其經銷產品的策略，稱為（）A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區域分銷4、企業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是（）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道6/1/202561案例：奧康鞋業的復合渠道

——賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業背景：國內鞋業需求相對飽和，競爭激烈，主要表現在品牌、價格、產品、渠道方面。長期以來鞋業流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強勢品牌的戰略是“進名城，入名店、唱主角、創一流。”溫州鞋業聲譽欠佳，企業規模小，經常遭到經銷商的拒賣。問建立何種渠道？6/1/202562“廠商聯合，引廠入店”承租國營商場柜臺，自產自銷，開設“店中店”和“專柜”。

問：如此設計是否可行？企業商場店中店專柜消費者多級分銷商6/1/202563問題：商場不太容易接受“廠商聯合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業影響商場萎縮。批發業萎縮，渠道扁平化。新興流通業態出現。問：渠道應怎樣選擇？6/1/202564新的渠道選擇鞋類商品具有季節性強、批量小、服務性強。連鎖在中國發展迅速，可借鑒賣當勞的模式。企業向國內推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領女性。渠道建設：產品形象差異，應走多渠道。強化對終端的控制。問：如何進行渠道布局？6/1/202565新渠道建設1、奧康在占據商場的同時，主要走連鎖專賣網絡，占領二、三級市場，由于消費者量大面廣，零售點多設在繁華商業街。2、康龍的消費群體注重價格與款式，主攻農村市場專賣為主、代理為附，零售點設在鄉鎮的主要街道和城市的普通商業街。3、美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市和沿海開放城市中白領女性經常光顧的品牌店和繁華商業街中注重品牌的大商場。6/1/2025664、為強化終端控制力采取垂直渠道系統，垂直渠道系統已成為主流分銷形式。奧康設立營銷總公司，由總公司在全國設立省級分公司，省級以下設辦事處，負責對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統一形象、統一品牌、統一管理統一服務”，連鎖專賣網絡由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進行管理的經驗來源；防范來自代理商的風險；對市場開發起模范作用，“開設一個，成功一個；鞏固一個，帶動一片”；處理存貨和促銷。

6/1/202567思考作為渠道設計，案例中還缺少什么內容和步驟？要求：畫出結構圖6/1/202568送貨流程圖結構圖：送貨通知倉儲運輸出庫單運輸單確定運費分揀核對組織運輸包裝標簽客戶6/1/20256970學習目標1

案例導入2

學生活動4

任務三：影響渠道模式選擇的因素知識拓展3

鞏固提升5

6/1/20257071渠道模式的選擇與設計掌握不同渠道模式的特點間接分銷渠道的應用直接分銷渠道的應用學習目標不同類型產品分銷模式的適用情況6/1/202571任務三、影響渠道模式選擇的因素一、日用消費品也稱日用品，是指人們的日常生活用品，是消費者的生活必需品。包括飲料、煙草、副食品、服裝、家電等。1.市場特點：①市場覆蓋面廣，分銷機構多。②物流任務繁重。③商家保有少量庫存，消費者少量多次購買，④品牌對消費者的購買行為有重要影響，尤其是選購品和特殊品的購買。6/1/2025722.日用消費品的分銷渠道模式（一）廠家直供模式是指廠家不通過中間批發環節，直接對零售商進行供貨的分銷模式。適合于城市運作或公司力量能直接涉及的地區。銷售力度大，對價格和物流的控制力較強。優點：渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩定，促銷到位，易于控制。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市；市場覆蓋面有限，會存在銷售盲區；人力、物力投入大，管理成本和管理難度較高。6/1/202573廠家直供模式組織結構圖6/1/202574（二）多家代理模式

是指廠家在建立渠道的時候通過選擇多家經銷商或代理商來構建分銷渠道，以建立龐大的銷售網絡。主要適用于大眾化產品，適用于農村和中小城市市場。優點：市場覆蓋面廣，滲透力強；可以節省人力物力，借助代理商/經銷商的力量。缺點：渠道環節多，管理較困難；容易出現價格混亂，可能出現竄貨現象；競爭激烈時反應較遲緩，對管理的要求較高。6/1/202575多家代理模式生產商一級代理一級代理一級代理二級批發商零售商二級批發商二級批發商二級批發商二級批發商二級批發商6/1/202576案例：寶潔對分銷商的管理

2005年6月，寶潔山東分銷商長泰公司、濰坊百貨集團被撤換，隨即撤換風波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地，寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來看看，寶潔中國的渠道變革歷程。早期，寶潔選擇的分銷商基本都是以百貨批發為主的傳統商業單位；97年以后隨著市場規模和市場份額的擴大，分銷商數量也開始擴大；99年開始推出“寶潔分銷商計劃”，對分銷商隊伍進行整合。6/1/202577

寶潔加強了對零售終端的管理，要求企業銷售管理工作以分銷商為中心，一切為終端服務，推行“全程助銷模式”，一位經銷商說，“只要你有錢，做寶潔是賺錢的，所有的營銷工作寶潔都會幫你做的”。

寶潔公司為了提高分銷商的周轉率與信息溝通，對分銷商進行了信息化武裝，從管理系統，到補貨系統，寶潔都提供指導和幫助。寶潔還給信用良好的分銷商增加信用額度，為分銷商配置依維柯，擴大物流配送范圍。寶潔對經銷商的支持是非常到位的，在這種互惠互利的合作中，寶潔與廣大分銷商的關系也得到了進一步提升。6/1/202578

然而隨著合作的推進，寶潔逐漸表現出其“戰略意圖”，在寶潔全球戰略版圖中，中國屬于新興市場，寶潔CEO雷富禮顯然對這個新興市場寄予厚望，因此寶潔在中國的營銷速度明顯加快，這也就出現了大面積更換經銷商事件。

05年年底，寶潔對經銷商進一步提出“專營制度”，要求經銷商必須單獨經營寶潔產品，從設置帳戶、資金運作、辦公管理、獨立倉庫等等進行了全面、細致的硬性規定。6/1/202579

顯然對于廣大經銷商來說，這是個進退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經銷商通常會經銷多個品牌，以滿足不同的消費者需求，同時規避風險。寶潔的排他性要求，讓經銷商有些無法接受。

04年的SKⅡ風波、洗衣粉事件，更是加深了經銷商的顧慮，但也正是因為這些危機事件的發生，促使寶潔要經銷商進行專營運作，想通過加強對分銷的管理，以彌補危機對銷售的影響。寶潔認為分銷商的多品牌經營使得其對寶潔產品的重視和關注不夠，加之經銷商營銷費用使用的不規范等因素，也無形中加快了寶潔更換分銷商的日程。6/1/202580小思考：如果你是寶潔的經銷商，從事寶潔產品銷售已經有五年歷史，并且取得了不錯的歷史銷售業績。借助寶潔的產品，你實現了有房有車的夢想（在廣州白云區一套二房一廳的房子，一輛七座面包車可用于送貨）。目前寶潔的產品占你全部業績的80%。由于寶潔的政策變化，你也準備經銷其他品牌產品，以降低風險。目前已經代理了兩家廣州本地日化企業的產品。面對寶潔的政策，你的下一步決策會怎么做？6/1/202581（三）平臺式渠道模式

是指生產廠家以產品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建立經營部，負責向各個零售點供應商品，從而建立以企業為中心的分銷網絡。以上海三得利啤酒和可口可樂為代表。平臺式渠道模式適用于密集型消費的大城市，對服務要求較高，交通便利。優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小；送貨及時、服務周到；網絡穩定、較少發生竄貨，可以做到深度分銷。缺點：受區域市場的條件限制較多，必須經過廠家直達送貨，需要較多人員管理。6/1/202582可口可樂公司的渠道模式可口可樂公司瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經營部經營部經營部經營部零售商零售商零售商零售商零售商零售商6/1/202583可口可樂公司的分銷渠道建設

可口可樂公司將自己的銷售原則總結為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”。“最好的展示”是指為零售終端制定生動、醒目的廣告以及有效的商品展示。“隨手可得”是指可口可樂的渠道建設。怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個地區可口可樂的市場占有率盡量提高，可口可樂在中國進行了以瓶裝廠為中心的市場細分：即由瓶裝廠負責所在地區產品的銷售，實行獨立核算，不允許有貨物跨區銷售，公司總部對銷售價格和銷售政策實行統一管理。在每個瓶裝廠內部，市場被進一步細分，按區劃分經營部，經營部再以街道為單位劃分市場。6/1/202584

在美國等發達國家市場，可口可樂消除了批發商，將貨物直接送到每一個商場、超市。在中國廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內地的大多數市場，他們發現實行這種模式比較困難，多數零售點規模太小，每次進貨量少，缺少庫房、停車場等必要物流條件，如果直接對小型零售商送貨，則會使配送的成本過高。因此，可口可樂公司開發了一些小型批發商，他們是最小的批發商，一般沒有批發市場的攤位，只是安居在城市內。他們負責幾條街道的零售攤點和雜貨店的商品供應，靠周邊的送貨服務和良好的客戶關系維持經營網絡。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷售量決定的，不適合小城市或農村市場。6/1/202585

可口可樂由于開發出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進，參與開發這一體系。于是這一有著中國內地特色的飲料配送體系逐漸成型。實現了可口可樂“隨處可見”和“隨手可得”的渠道建設目標。可口可樂的渠道終端具體包括：傳統食品零售渠道、超級市場、超級商場、食雜店、百貨商店、服務渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業事業、辦公機構（機關、團體）、部隊軍營、大專院校、中小學校、在職教育（黨校等）、運動建身渠道、娛樂場所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點、流通環節（如批發商、批發市場等）、其他渠道（如各種展銷會、集貿市場、廟會以及各種促銷活動現場）6/1/202586小思考：健立寶是中國傳統可樂生產商，雖然中間歷經波折，但現在決定重新生產可樂，并與可口可樂爭奪市場。你將被任命為健立寶廣州區域經理，負責廣州健立寶可樂的銷售。你的目標是從可口可樂、百事可樂的手中搶到5%的市場份額。請問你會選擇怎樣的渠道操作策略？6/1/202587（四）獨家代理模式是指企業在選擇代理商時，在某個區域只選擇一個代理商，使用代理商的渠道網絡進行銷售的模式。優點：廠家與經銷商很容易達成共識，能最大限度地調動經銷商的積極性，價格較穩定。缺點：產品的銷售大權交給了經銷商，容易受到經銷商的制約。往往是企業在實力不強、品牌知名度不高時，選擇該渠道。商務通最初的渠道就是獨家代理模式。6/1/2025883.不同類型日用消費品分銷渠道分析（1）便利品：是指消費者日常生活必需品，屬于低值易耗品，經常重復購買，屬于習慣性購買。要求方便、快捷。最好選擇市場覆蓋面廣的分銷渠道。（2）選購品：是指消費者在購買的過程中，通常會到相關商店進行挑選、比較后才能決定購買的商品。通常價格較高，購買頻率較低。主要有家電、服裝、化妝品、鞋帽、家具等。一般應選擇商業區。對于某些服務需求較高、選擇性較強、體積較大的商品，可以選擇直供渠道進行銷售。6/1/202589（3）特殊品：是指那些具有獨特品質、特定品牌和特定生產廠家的商品，屬于高檔商品，如金銀首飾、攝影器材、車、高檔服裝，消費者往往會花費較多時間和精力去選購。其分銷渠道應該選擇短而窄的渠道為主，以大中型百貨商店和大型專業店作為銷售網點。便于對分銷渠道進行控制，獲得渠道成員的支持。6/1/202590二、工業品