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文檔簡(jiǎn)介
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)分析
一、長(zhǎng)視頻行業(yè):用戶格局穩(wěn)定,降本增效成為共同主題
2022年以來(lái),在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下,降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)
的共同主題,行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率,實(shí)現(xiàn)盈利。
這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因:
1)從行業(yè)格局看,競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。賽道間:各個(gè)數(shù)字媒體類型用戶格局
維持穩(wěn)定,時(shí)長(zhǎng)和流量亦逐漸趨穩(wěn),存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù),長(zhǎng)視頻流量被短
視頻侵蝕問(wèn)題得到緩解,同時(shí)長(zhǎng)短視頻逐步從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合;而賽道
內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定,愛(ài)奇2、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)2+2”的格
局,短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假
日影響而存在小幅波動(dòng),呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),在整體長(zhǎng)視頻流量基
本平穩(wěn),增量空間有限的背景下,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從激烈向溫
和轉(zhuǎn)變,盈利成為行業(yè)共識(shí)。
2)從投入角度看,“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前,除芒果外,愛(ài)奇
藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài),虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)
容成本無(wú)法下降,愛(ài)奇藝2021年內(nèi)容成本現(xiàn)金投入近200億元,愛(ài)
優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過(guò)1000億元人民幣,唯一盈利的芒果則
是受益于背靠湖南廣電,擁有相對(duì)低廉的內(nèi)容成本。而隨著
2021-2022年在監(jiān)管、疫情、經(jīng)濟(jì)的多方因素下,行業(yè)大環(huán)境遇冷,
資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損容忍度下降,市場(chǎng)亟待看到的是平臺(tái)
的盈利。止匕外,融資環(huán)境變差,在連年虧損下,各平臺(tái)的現(xiàn)金流也出
現(xiàn)一定壓力,綜合以上幾點(diǎn)原因,降本增效是必由之路,各個(gè)平臺(tái)都
選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè),實(shí)現(xiàn)盈利。
1.1行業(yè)格局穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)趨緩
賽道間競(jìng)爭(zhēng):渠道格局相對(duì)穩(wěn)定。從總流量看,短視頻增速逐漸減緩,
對(duì)長(zhǎng)視頻的流量侵蝕減弱,長(zhǎng)視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)
Questmobile數(shù)據(jù),2020年9月至2021年9月,短視頻用戶使用
總時(shí)長(zhǎng)占比從20.1%大幅提升至26.7%,提升6.5pcts,而從2021
年9月至2022年9月,總時(shí)長(zhǎng)占比僅提升0.8pct,短視頻用戶流量
增速整體放緩,賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài),因而在線視頻用戶總
時(shí)長(zhǎng)占比2022年僅下降0.1pct。從用戶規(guī)模看,四個(gè)典型數(shù)字訂閱
內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過(guò)去一年趨向穩(wěn)定,未出現(xiàn)明顯浮動(dòng),在
體量上長(zhǎng)視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模,總月活用戶維持在
8.5億-9.2億之間。
賽道間從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。一方面包括長(zhǎng)短視頻在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利
逐步見(jiàn)頂,長(zhǎng)短視頻開始互相滲透,需要通過(guò)不同形式的內(nèi)容相互補(bǔ)
充;另一方面版權(quán)保護(hù)趨于規(guī)范和嚴(yán)厲,短視頻二創(chuàng)侵權(quán)有望得到進(jìn)
一步監(jiān)督。2022年10月26日,西安市中級(jí)人民法院就《云南蟲谷》
案作出一審判決。法院認(rèn)為,抖宮平臺(tái)上有大量用戶對(duì)涉案作品實(shí)施
了侵權(quán)行為,抖音屬于幫助侵權(quán),應(yīng)立即采取有效措施刪除、過(guò)濾、
攔截相關(guān)視頻,并賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用3240余萬(wàn)元,這是
長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)中最嚴(yán)厲的一次處罰。因此我們看到自2021年起,
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開始試行合作,前期以腰部平臺(tái)為主,例如搜狐和抖音,
樂(lè)視、風(fēng)行和快手,而22年中,兩大頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝和抖音宣布達(dá)
成合作,計(jì)劃圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。此
次合作一方面將利用抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì),發(fā)揮短視頻平臺(tái)宣發(fā)能力,為
愛(ài)奇藝注入新的流量,另一方面,也有望為長(zhǎng)視頻打開新的收入增長(zhǎng)
空間。此次合作將推動(dòng)影視內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用向規(guī)范化方向發(fā)展,
也意味著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間將逐步走向共贏局面,視頻行業(yè)良性發(fā)展
將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
圖表1:在線視頻總時(shí)長(zhǎng)占比下降趨勢(shì)放緩
■短視頻■即時(shí)通訊■綜合資訊■在線視頻■綜合電商■其他
激烈走向溫和,早年間有PPS、土豆、樂(lè)視、搜狐等數(shù)十家平臺(tái)相
繼涌入這個(gè)賽道,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,各個(gè)平臺(tái)秉持“資金為王”的
模式,以燒錢來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)和用戶,近幾年隨著短視頻等其他娛樂(lè)形態(tài)
在移動(dòng)端對(duì)用戶和時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生明顯沖擊,長(zhǎng)視頻進(jìn)入溫和階段。隨著優(yōu)
酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的格局從原有的愛(ài)
奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況,短期內(nèi)各平
臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小
幅波動(dòng),呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),但整體競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。在流量增
長(zhǎng)有限的,存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)持續(xù)的情況下,深耕現(xiàn)有用戶、強(qiáng)化內(nèi)容精
耕細(xì)作及提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理將成為各平臺(tái)重點(diǎn)任務(wù)。
從用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,愛(ài)奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊(duì),優(yōu)
酷、芒果TV位于第二梯隊(duì)。愛(ài)奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億
體量,用戶時(shí)長(zhǎng)在70-90分鐘。而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑
至2億左右,滑落至第二梯隊(duì),芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容逆勢(shì)
保持增長(zhǎng),目前與優(yōu)酷體量相當(dāng),維持在2-3億用戶體量。從最新情
況看,2022年下半年起愛(ài)奇藝與騰訊視頻出現(xiàn)一定程度的分化,2022
年7月至12月愛(ài)奇藝MAU環(huán)比增速轉(zhuǎn)正,用戶活躍度明顯提升,7
月至12月DAU環(huán)比增速分別3%/14%/4%/4%/5%/8%,時(shí)長(zhǎng)也從
72分鐘大幅提升至90分鐘,達(dá)到2019色以來(lái)最高水平。愛(ài)奇藝的
強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源于爆款的拉動(dòng),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動(dòng)用戶粘性增長(zhǎng)與流
量回暖,2022年至今先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿
卿日常》《風(fēng)吹半夏》《狂飆》六部熱度值破萬(wàn)的作品,十多部熱度
破9000的爆款劇集,基本實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)'月月有爆款”的霸屏能力。與以
往平均1-2年才能誕生一部破萬(wàn)劇的情況用比,22年愛(ài)奇藝可以說(shuō)
是迎來(lái)了高品質(zhì)大劇的集中收獲期。根據(jù)Questmobile,截至2022
年12月愛(ài)奇藝MAU為5.07億(yoy+5%),位列第一,騰訊視頻
MAU為3.96億(yoy-11%),芒果TVMAU為2.62億,優(yōu)酷MAU
為2.41億(yoy+1%)。
圖表4:2018M1-2022M12長(zhǎng)視頻平臺(tái)MAU(百萬(wàn)人)
騰訊視頻立奇藝■一優(yōu)酷芒果TV
600
500
400
300
200
100
IS6IS6IW6IS6WS6
IN5EW5IOIInZ55
A866AAAlZ
I86IZIIZ周
8IIIIIOO0Iuz0Z
I00000Z0ZZ0
Z0ZZZZZNOZZZONZ
從用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,愛(ài)奇藝由于22年下半年爆款帶動(dòng),時(shí)長(zhǎng)沖高至
90min,騰訊及芒果均可以保持70-80min的用戶時(shí)長(zhǎng),整體騰訊/愛(ài)
奇藝/芒果TV位于同一量級(jí),優(yōu)酷時(shí)長(zhǎng)相對(duì)略低,保持在50-60mino
愛(ài)優(yōu)騰芒等頭部平臺(tái)進(jìn)入成熟期階段,持續(xù)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定,腰部
APP競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較激烈,側(cè)重吸引更多新安裝用戶。根據(jù)Questmobile
ARR三力模型,持久力代表用戶持續(xù)性、強(qiáng)忠誠(chéng)的使用,成長(zhǎng)力和
喚醒力則表示App在獲取增量用戶方面的能力,據(jù)統(tǒng)計(jì),愛(ài)優(yōu)騰芒
的持久力超過(guò)70%,遠(yuǎn)高于平均水平55%,而在喚醒力和成長(zhǎng)力方
面均低于中小平臺(tái)。
1.2“燒錢”不可持續(xù)
2022年以前,除芒果外,愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。
以愛(ài)奇藝為例,從2016年起公司采用類似于奈飛的內(nèi)容戰(zhàn)略:加大
內(nèi)容投入,通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,愛(ài)奇藝的內(nèi)容現(xiàn)金投入從2016
年的60億到2021年飆升至接近200億元,與此同時(shí)的是現(xiàn)金流缺
口不斷擴(kuò)大(2020年以前愛(ài)奇藝自制內(nèi)容現(xiàn)金投入計(jì)入經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金
流,版權(quán)采購(gòu)的現(xiàn)金投入計(jì)入投資性現(xiàn)金流,2020年以后自制內(nèi)容+
版權(quán)采購(gòu)現(xiàn)金均計(jì)入經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流)。優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情
況,據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,愛(ài)優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過(guò)1000億元人民幣。
圖表9:愛(ài)奇藝內(nèi)容現(xiàn)金投入:版權(quán)采購(gòu)+自制(百萬(wàn)元)
■版權(quán)采購(gòu)現(xiàn)金投入■自制內(nèi)容現(xiàn)金投入
0
?5,000
-10,000
-15,000
-20,000
-25,000
芒果由于背靠湖南廣電,成為22年以前唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),在與各平臺(tái)類似的商業(yè)邏輯下,芒果能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要原
因在于相對(duì)低廉的內(nèi)容成本。2014年,芒果背后的湖南廣電開始發(fā)
揮作用,與快樂(lè)陽(yáng)光簽署協(xié)議,以低價(jià)售賣湖南臺(tái)節(jié)目的獨(dú)播權(quán)。
2015到2017年,芒果TV從湖南臺(tái)采購(gòu)的版權(quán)價(jià)格不到4億。隨后,
這一協(xié)議被延續(xù)至2020年,之后三年的價(jià)格分別是4.51億、4.961
億和5.4571億。2020年二者再次續(xù)簽協(xié)議,快樂(lè)陽(yáng)光以每年5.46
億的價(jià)格打包購(gòu)買2021到2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻
的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán),鎖定了未來(lái)五年主要采購(gòu)成本。
近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲弱,
在外部環(huán)境挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻的情況下,資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損
容忍度下降,市場(chǎng)亟待看到的是平臺(tái)的盈利。在行業(yè)遇冷的時(shí)期,融
資環(huán)境也沒(méi)有之前那么充裕,連年虧損下,各平臺(tái)的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一
定壓力,以愛(ài)奇藝為例,即使在22年Q3自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的前提下,
仍然缺少現(xiàn)金子彈,截至2022Q3公司賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物剛過(guò)
50億元,而12個(gè)月內(nèi)短期貸款+短期可轉(zhuǎn)債接近125億元,近期向
太盟集團(tuán)融資5億美元+4.4億美元ADS增發(fā)使得愛(ài)奇藝共募資63.4
億元人民幣,短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)基本解除,但現(xiàn)金流仍然不寬裕。
而市場(chǎng)遇冷的情況下,投資人對(duì)虧損的新業(yè)務(wù)較為謹(jǐn)慎,上述原因綜
合之下,愛(ài)優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè),降本增效和實(shí)現(xiàn)盈
利。2021年底12月1日,愛(ài)奇藝裁員20%,按照2020年底的7721
名員工數(shù)量來(lái)計(jì)算,愛(ài)奇藝將裁掉1544員工。業(yè)務(wù)線收縮,愛(ài)奇藝
研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等虧損部門幾乎全員被裁,短視頻產(chǎn)品隨刻
則和其他產(chǎn)品合并。騰訊去年一整年P(guān)CG開展了自成立以來(lái)最大規(guī)
模的降本增效:事業(yè)群人數(shù)下降至不足1萬(wàn)人;各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算
大幅壓縮;中臺(tái)建設(shè)和技術(shù)開發(fā)成本也不斷下降,比如帶寬成本從前
一年的100億元降至了75億元左右。騰訊視頻在過(guò)去一年不僅大幅
度減少了版權(quán)投入,也嘗試從各個(gè)維環(huán)節(jié)降低成本。比如在與版權(quán)方
合作的時(shí)候,它開啟了一個(gè)名為“后驗(yàn)激勵(lì)”的模式,即平臺(tái)先支付基
礎(chǔ)價(jià),根據(jù)內(nèi)容播出的效果再安排后續(xù)激勵(lì),以降低平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。
二、長(zhǎng)視頻UE有無(wú)提升空間?
2.1長(zhǎng)視頻行業(yè)如何扭虧?
2022年是長(zhǎng)視頻行業(yè)具有重大意義的一年,愛(ài)奇藝、騰訊均實(shí)現(xiàn)了
首次盈利,優(yōu)酷虧損也連續(xù)收窄。2022年一季度,愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)歸母
凈利潤(rùn)1.69億元人民幣,non-GAAP歸母凈利潤(rùn)1.62億元人民幣,
為上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)和Non-GAAP口徑下單季度盈利,通過(guò)三
個(gè)季度的努力,愛(ài)奇藝完成“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)”,連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈
利,且利潤(rùn)水平持續(xù)提升。騰訊視頻2022年全年收入超百億元,并
從10月起開始實(shí)現(xiàn)盈利,優(yōu)酷通過(guò)審慎投資與內(nèi)容及制作能力,持
續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率,虧損連續(xù)六個(gè)季度同比收窄。頭部平臺(tái)或盈利或減
虧意味著,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間策略調(diào)整,中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健
康和理性的發(fā)展新周期。
我們以愛(ài)奇藝為例進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其盈利的主因是毛利率的明顯改善,
其毛利率在2019Q3-2020Q3以及2021Q3至今分別有兩次明顯的上
漲。在過(guò)去四個(gè)季度,公司毛利率持續(xù)增長(zhǎng),
21Q3/21Q4/22Q1/22Q2/22Q3毛利率分別7%/12%/18%/21%/24%,
四個(gè)季度毛利增長(zhǎng)16pcts。毛利率提升主要?dú)w因于內(nèi)容成本的下降。
營(yíng)業(yè)成本的拆分中,內(nèi)容成本是長(zhǎng)視頻最大的成本支出項(xiàng),占到總營(yíng)
業(yè)成本的75%左右且基本保持穩(wěn)定比例,22Q3愛(ài)奇藝的內(nèi)容攤銷成
本為42億元(yoy-18.9%)。為了更進(jìn)一步探究2019Q3-2020Q3
及2021Q3至今兩個(gè)階段愛(ài)奇藝毛利下降的詳細(xì)原因,究竟是歸因于
收入端的提升,還是成本絕對(duì)值的下降,我們做了控制變量的分析。
我們分別以2019年Q3及2021年Q3為參考,分別假設(shè)收入不變以
及營(yíng)業(yè)成本不變,我們發(fā)現(xiàn)2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入
上升+內(nèi)容成本下降共同帶來(lái)的,而2020Q1以后毛利率的提升基本
都是靠?jī)?nèi)容成本下降所驅(qū)動(dòng)的。因此我們看到愛(ài)奇藝在嚴(yán)控內(nèi)容支出,
保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下,實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。
圖表14:愛(ài)奇藝?yán)麧?rùn)率不斷升高(百萬(wàn)元)
營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本—經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率—凈虧損率
1OOOO
800040%
600030%
400020%
200010%
00%
?2000-10%
-4000-20%
-6000?30%
-8000-40%
-10000SZED3&Eq3Z3▼3E▼m3E-50%
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888866660O0ggZN
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000000000O0oOOo00
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前期的扭虧更多靠?jī)?nèi)容成本的縮減,而后期UE如何改善,收入和成
本如何考量,這是一個(gè)需要探究的核心問(wèn)題。影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心
訂閱商業(yè)模式無(wú)非三個(gè)指標(biāo):內(nèi)容成本、付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶付費(fèi)
水平。而這三個(gè)核心因素又存在一定的制約關(guān)系:用戶規(guī)模的增長(zhǎng)依
賴與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有需要較高的內(nèi)容成本投入,而同樣地,
平臺(tái)的用戶規(guī)模越大,同樣內(nèi)容的出圈和爆款率也會(huì)隨之提升,提高
平臺(tái)的議價(jià)權(quán),優(yōu)化內(nèi)容成本。而從付費(fèi)上看,MPU和ARPPU存
在一定負(fù)相關(guān)關(guān)系,增速上看,負(fù)相關(guān)關(guān)系會(huì)更加明顯,也就是說(shuō)會(huì)
員費(fèi)越高,使得ARPPU提升,但短期內(nèi)會(huì)影響付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)。
訂閱服務(wù)的毛利=付費(fèi)用戶規(guī)模(MPU)*單用戶付費(fèi)水平(ARPPU)
■內(nèi)容成本
圖表18:愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)與ARPPU相關(guān)性
訂閱會(huì)員數(shù)(百萬(wàn))?■■ARPPU(元/月)
由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)存在一定的規(guī)模效應(yīng),因此我們進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整,把平
臺(tái)內(nèi)容成本分?jǐn)偟矫總€(gè)付費(fèi)用戶的身上,看剔除單用戶內(nèi)容成本后的
實(shí)際客單價(jià),用這個(gè)客單價(jià)結(jié)合總的會(huì)員付費(fèi)用戶數(shù)來(lái)衡量這個(gè)商業(yè)
對(duì)上下游的溢價(jià)能力。
對(duì)于一個(gè)單純靠訂閱收費(fèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái),在發(fā)展成熟時(shí)期可以享受規(guī)
模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利,作為全球流媒體龍頭,Netflix流媒體內(nèi)容投入成
效日漸顯現(xiàn),進(jìn)入享受規(guī)模紅利的發(fā)展階段。2017年后,Netfl僅的
流媒體收入增速開始超過(guò)流媒體內(nèi)容投入的增速,并持續(xù)保持收入增
速高于支出增速的趨勢(shì),即Netflix跨越拐點(diǎn)形成內(nèi)容的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效
應(yīng)。因此我們可以使用Netflix作為可參照的理想指標(biāo)與愛(ài)奇藝作為
對(duì)比。
由于商業(yè)模式的差異,我們將愛(ài)奇藝的廣告收入也納為單用戶的付費(fèi)
收入中,橫向?qū)Ρ萅etflix,我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝的單用戶內(nèi)容成本率遠(yuǎn)高
于Netflix,接近Netflix的兩倍。要使愛(ài)奇藝的高成本率快速降下來(lái),
要么是降低單位內(nèi)容成本,要么是提高訂閱付費(fèi)水平。2021年以來(lái)
愛(ài)奇藝嚴(yán)控內(nèi)容支出,在保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下,大幅優(yōu)化整體內(nèi)
容成本,降本可能會(huì)達(dá)到階段性瓶頸期。在短期內(nèi),在保證內(nèi)容質(zhì)量
的情況下,內(nèi)容成本能夠大幅下滑的可能性不大。
由于國(guó)內(nèi)演員片酬較高及中美影視產(chǎn)業(yè)鏈差異的影響,國(guó)內(nèi)影視上游
的內(nèi)容制作成本相比終端需求的購(gòu)買力仍然太高。美國(guó)的影視行業(yè)經(jīng)
歷了上百年的發(fā)展歷史,產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化已相對(duì)成熟,采取流水線方式,
將影視制作進(jìn)行專業(yè)精細(xì)分工,導(dǎo)演、劇木、演員、設(shè)備租賃、后期
制作等等均由不同公司參與,并且每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還將進(jìn)一步細(xì)化,
也就是說(shuō),在整個(gè)影視制作產(chǎn)業(yè)鏈中,每一個(gè)環(huán)節(jié)都不具備絕對(duì)的話
語(yǔ)權(quán),因此平臺(tái)方作為內(nèi)容整合者和渠道商議價(jià)能力較強(qiáng),同時(shí)在內(nèi)
容把控上效率也更高,可以批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)的影視公
司更傾向于追求完整產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局,以提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘,大多公司
會(huì)呈現(xiàn)藝人、演藝、制作、發(fā)行一條龍,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源,因此
平臺(tái)方的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步削弱。盡管近年來(lái)各個(gè)平臺(tái)開始通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)、
工作室等方式解決這一困境,推動(dòng)中國(guó)影視工業(yè)化,但這一現(xiàn)狀是行
業(yè)性的歷史遺留問(wèn)題,并非短期能夠降下來(lái)的。因此短期看,成本端
下降難度較大,盈利更多要關(guān)注單用戶付費(fèi)水平提升。
2.2收入端:提價(jià)趨勢(shì)確立,驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
2.2.1提價(jià)歷史復(fù)盤:多平臺(tái)先后提價(jià),價(jià)格趨于統(tǒng)一
長(zhǎng)視頻行業(yè)漲價(jià)模式確立,各平臺(tái)進(jìn)入“25元”區(qū)間。2021年國(guó)家加
強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)監(jiān)管,8月上海消保委針對(duì)騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)
暴》的超前點(diǎn)映售價(jià)策略,進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng),認(rèn)為涉嫌“捆綁銷售”,漠
視消費(fèi)者權(quán)益。隨后,騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果tv等長(zhǎng)視頻平臺(tái)
相繼取消超前點(diǎn)映策略。超前點(diǎn)映自2019年出現(xiàn)起就被各大長(zhǎng)視頻
平臺(tái)采用。2019-2020年間《將夜2》、《愛(ài)情公寓5》、《大主宰》、
《鬢邊不是海棠紅》等二十多部頭部劇集均采用超前點(diǎn)映策略,曾為
各視頻平臺(tái)創(chuàng)造可觀收益,如2019年騰訊視頻《陳情令》超前點(diǎn)播
最終收益1.5億元。超前點(diǎn)映的取消加快了長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員提價(jià)的步
伐。2020年以來(lái),長(zhǎng)視頻行業(yè)已然進(jìn)入提價(jià)周期,各長(zhǎng)視頻龍頭在
2021年及2022年相繼再次提價(jià),基本形成每年提價(jià)一次規(guī)律,頭
部平臺(tái)價(jià)格趨于統(tǒng)一。
愛(ài)奇藝是首家上調(diào)會(huì)員價(jià)格的平臺(tái),2020年11月將連續(xù)包月/包季/
包年的價(jià)格提升20%-30%,2021年12月進(jìn)行第二次提價(jià),上調(diào)幅
度在10%-20%。2022年11月,愛(ài)奇藝再次提價(jià),連續(xù)包月黃金VIP
升至25元,相比2020年之前的15元,已上漲67%,整體漲幅在
4%-14%之間。
騰訊視頻跟進(jìn)愛(ài)奇藝在2021年4月進(jìn)行第一次提價(jià),會(huì)員包月/包季
/包年價(jià)格漲帕分別為33%/29%/22%;2022年4月進(jìn)行第二次提價(jià),
會(huì)員包月/包季/包年價(jià)格漲幅分別為25%/17%/8%。
芒果tv于2022年1月提價(jià),增幅相對(duì)較低,會(huì)員包月/包季/包年價(jià)
格漲幅分別為5%/9%/5%。2022年8月,芒果TV再次調(diào)整會(huì)員、
全屏?xí)T價(jià)格。月卡連包和季卡連包升至22元和63元,此次會(huì)員
提價(jià)整體漲幅在9%-20%之間。
優(yōu)酷首次提價(jià)相對(duì)較晚,但漲幅較高,漲,'介后對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)水平。
2022年6月,時(shí)隔5年優(yōu)酷調(diào)整會(huì)員價(jià)格。連續(xù)包月漲至25元,
漲幅31%;連續(xù)包季漲至68元,漲幅28%。
量?jī)?yōu)?芒提價(jià)歷史
平臺(tái)調(diào)?時(shí)間“?價(jià)格
包J1包季包年我買一月
M2.調(diào)整依?IS45I7S19.8
2020.11/p>
2021.12.16226321830
2022.11.16256823SJ0
調(diào)整前?1)4517820
2O2i.(M.lO17H-W4205821830
2022.04.202%-25%25682W30
芒果TV調(diào)整前?ISS320825
2022.01.02195821825
2022.(?.099%-2OH22632IS30
調(diào)整旅?1953198?
2022.06.2120%-50%25八23930
除了會(huì)員費(fèi)用上漲,各個(gè)平臺(tái)還通過(guò)其他的方式變相提升價(jià)格,例如
超前點(diǎn)播、限制投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。至21年8月超前點(diǎn)播
取消一年后,超前點(diǎn)播又換殼重生,2022年6月,騰訊視頻官宣爆
款古偶《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮,類似前期超前點(diǎn)播的模式,用戶付
費(fèi)即可直通大結(jié)局。此外,優(yōu)酷、愛(ài)奇藝先后通過(guò)限制投屏來(lái)促使用
戶升級(jí)更高價(jià)格的TV版會(huì)員,自2022年下半年起,優(yōu)酷會(huì)員使用
投屏服務(wù)需升通大屏端酷口苗會(huì)員,而愛(ài)奇藝則從2023年1月11日
開始,黃金VIP用戶無(wú)法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏,而
只能使用最低檔位的480P清晰度,且禁止了用戶通過(guò)HDMI線鏈接
電視播放。此類措施均可以理解為平臺(tái)方變相漲價(jià)的過(guò)程。為何長(zhǎng)視
頻平臺(tái)在2019年前無(wú)法提價(jià),而2020年之后便進(jìn)入穩(wěn)定提價(jià)周期?
綜合上述分析,我們認(rèn)為有三點(diǎn):1)行業(yè)流量紅利消失,用戶及付
費(fèi)用戶增長(zhǎng)速度變緩,規(guī)模即將見(jiàn)頂;2)競(jìng)爭(zhēng)趨緩,行業(yè)提價(jià)成為
共識(shí),而平臺(tái)間提價(jià)互相參考;3)平臺(tái)盈利訴求提升,但短期看,
成本端下降難度較大,若想盈利只能提高單用戶付費(fèi)水平。
2.2.2提價(jià)是否對(duì)會(huì)員數(shù)量有影響???用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低
通過(guò)對(duì)各個(gè)平臺(tái)提價(jià)后會(huì)員數(shù)量變化的分圻,我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)格提升
對(duì)會(huì)員規(guī)模影響比較有限。2020年11月愛(ài)奇藝首先開啟長(zhǎng)視頻的提
價(jià)周期,上調(diào)會(huì)員價(jià)格,但在此后的20Q4-21Q3三個(gè)季度內(nèi)訂閱用
戶數(shù)始終保持穩(wěn)定;21年12月提價(jià)后,愛(ài)奇藝22Q1會(huì)員數(shù)為1.01
億人,YoY-4%/QoQ+5%,較21Q4凈增440萬(wàn);騰訊視頻跟進(jìn)愛(ài)
奇藝,在2021年4月進(jìn)行提價(jià),提價(jià)后會(huì)員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增,
2022年4月提價(jià)后,會(huì)員數(shù)也僅產(chǎn)生了小幅的波動(dòng);而芒果TV在
2022年兩次提價(jià)后,仍然保持22年全年17%的付費(fèi)會(huì)員增速。因
此我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長(zhǎng)視頻平臺(tái)生存的基石,在保持穩(wěn)定內(nèi)容
輸出的前提下進(jìn)行提價(jià),不會(huì)對(duì)會(huì)員數(shù)產(chǎn)生較大波動(dòng),用戶粘性相對(duì)
較高。
圖表24:愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)及凈增量(百萬(wàn)人)
為什么在提價(jià)過(guò)程中會(huì)員數(shù)能保持相對(duì)穩(wěn)定,我們認(rèn)為有以下三點(diǎn)原
因:其一,由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)消費(fèi)橫向低于其他泛娛樂(lè)平臺(tái),縱向
低于海外平臺(tái)奈飛,因而仍然具有提價(jià)邏輯,用戶對(duì)提價(jià)相對(duì)不敏感。
橫向來(lái)看,長(zhǎng)視頻ARPPU遠(yuǎn)低于其他泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè),對(duì)比直
播、游戲、在線音樂(lè)的頭部公司ARPPU,可以看出愛(ài)奇藝的會(huì)員訂
閱ARPPU僅高于在線音樂(lè),遠(yuǎn)低于直播打賞、游戲等行業(yè),仍有較
大提升空間。縱向來(lái)看,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)ARPPU僅為奈飛的六分之一。
對(duì)標(biāo)海外流媒體平臺(tái)奈飛80以上的ARPPU,愛(ài)奇藝在2022Q3的
ARPPU僅為13.9元,我們認(rèn)為主要原因在:其一,在內(nèi)容體量及內(nèi)
容質(zhì)量上愛(ài)奇藝均和奈飛有差距,愛(ài)奇藝提供的片庫(kù)體量、年產(chǎn)能、
以及自制內(nèi)容占比均低于奈飛;內(nèi)容上,奈飛有優(yōu)秀的內(nèi)容自制能力,
內(nèi)容品質(zhì)整體較高。其二,用戶的付費(fèi)意愿不同,美國(guó)流媒體由付費(fèi)
電視演化而來(lái),用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿較強(qiáng),而中國(guó)流媒體由免費(fèi)模式
發(fā)展而來(lái),用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。
其二,平臺(tái)深度綁定付費(fèi)用戶,付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,會(huì)員使用粘
性高于普通用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),從頭部APP用戶付費(fèi)情
況來(lái)看,其付費(fèi)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)是整體用戶的2-3倍,會(huì)員粘性
遠(yuǎn)高于非會(huì)員用戶。從播放量看,整體播放量在供給收縮的環(huán)境下有
所下滑,但從會(huì)員播放量來(lái)看,劇集內(nèi)容有效播放全面上行。根據(jù)云
合數(shù)據(jù),由于整體供給收縮,2022年長(zhǎng)視頻大盤流量略有下降,全
網(wǎng)劇集正片有效播放3059億同比下滑2%%;其中電視劇有效播放
1934億,同比上漲3%%;網(wǎng)絡(luò)劇1125億,同比下滑8%。由于“超
前點(diǎn)播”回歸,上新劇集出現(xiàn)“付費(fèi)回轉(zhuǎn)"、’儀會(huì)員觀看”模式,會(huì)員內(nèi)
容有效播放持續(xù)上漲,2022年全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放1464億,
同比上漲25%;其中電視劇747億,同比上漲39%,網(wǎng)絡(luò)劇717億,
同比上漲13%。
與大盤趨勢(shì)相同,分平臺(tái)看,四大平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容有效播放均上漲c平
臺(tái)方面,2022年愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億,同比上漲
4%;騰訊視頻正片有效播放972億,同比下滑15%;優(yōu)酷正片有效
播放664億,同比上漲5%;芒果TV正片有效播放61億,同比下
滑11。會(huì)員側(cè),四平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容有效播均同比上漲。2022年愛(ài)奇藝
會(huì)員內(nèi)容有效播放614億,同比上漲46%;騰訊視頻會(huì)員內(nèi)容有效
播放485億,同比上漲1%;優(yōu)酷會(huì)員內(nèi)容有效播放311億,同比上
漲36%;芒果TV會(huì)員內(nèi)容有效播放39億,同比上漲21%。
圖表30:2021及2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放(億)
其三,平臺(tái)維持頭部且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給,持續(xù)打造差異化。盡管各個(gè)
平臺(tái)在2022年的主線是降本,但更重要的是“減量提質(zhì)”,頭部及爆
款數(shù)量并未減少,一方面平臺(tái)著力于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一方面各家也
紛紛加強(qiáng)自制內(nèi)容投入,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),持續(xù)吸引用戶訂閱。
2.2.3提價(jià)結(jié)果:騰訊愛(ài)奇藝提價(jià)拉動(dòng)會(huì)員收入提升,芒果暫以用戶
增長(zhǎng)為重
由于平臺(tái)為拉新及留存會(huì)推出一定的促銷折扣,各平臺(tái)力度不同,因
而提價(jià)并不完全等于ARPPU提升。復(fù)盤平臺(tái)提價(jià)后對(duì)ARPPU的提
升效果,我們發(fā)現(xiàn)騰訊及愛(ài)奇藝會(huì)員提價(jià)對(duì)ARPPU的拉動(dòng)最為明顯,
而優(yōu)酷和芒果較弱。愛(ài)奇藝從2020Q4首次提價(jià)以來(lái),基本維持同比
正增長(zhǎng),且從2021Q3起連續(xù)三個(gè)季度保持環(huán)比提升,會(huì)員月度
ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。反映到會(huì)員收入
上,ARPPU的提升持續(xù)拉動(dòng)會(huì)員收入提升,2021Q3至2022Q2會(huì)
員收入同比保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。騰訊與愛(ài)奇藝類似,同屬第一梯隊(duì),付費(fèi)
用戶規(guī)模相對(duì)較高,促銷和折扣策略應(yīng)當(dāng)趨同,結(jié)合騰訊視頻22年
10月扭虧為盈,因此我們推測(cè)騰訊視頻的ARRPU應(yīng)當(dāng)也有明顯提
升。
圖表34:愛(ài)奇藝ARPPU持續(xù)提升
IMHARPPU(7t/a)'ARPPUYOYARPPUQOQ
16.020%
14.015%
12.0
10.010%
8.05%
6.00%
4.0
n-5%
-10%
3ZE83ZmP目
ODDoO
66660Oo0
III1ZZzZN
00000Oo0O
ZZZZZZzNN
相較于第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻,芒果TV的月均ARPPU值不
高。目前芒果TV暫以會(huì)員增長(zhǎng)為主要目標(biāo),促銷活動(dòng)較多,因此
ARPPU一直較低,且逐年下降,2022年預(yù)計(jì)ARPPU值將進(jìn)一步降
至5.5元,提價(jià)對(duì)ARPPU的帶動(dòng)有限,但是會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)仍然拉動(dòng)
包含會(huì)員收入在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。而優(yōu)酷現(xiàn)階段的豐.要
策略仍是通過(guò)綁定88VIP,進(jìn)一步擴(kuò)展付費(fèi)用戶規(guī)模,因此我們推測(cè)
提價(jià)對(duì)ARPPU驅(qū)動(dòng)有限。
2.2.4提價(jià)還有空間嗎?■?對(duì)標(biāo)Netflix仍有提升空間
近兩年內(nèi),國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)形成共識(shí),開啟2-3輪提價(jià)周期,而目
前各半臺(tái)的包月價(jià)格基本達(dá)到25元水平,相較2020年底的15元已
經(jīng)提升66%。但是,任何產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)都不能逃脫用戶在一定可
支配收入下的支付意愿天花板,畢竟長(zhǎng)視頻仍然屬于可選消費(fèi),對(duì)大
多數(shù)用戶來(lái)說(shuō),即使前期不明顯,但對(duì)價(jià)格的敏感多多少少都是存在
的。因此下面我們要探究的問(wèn)題就是提價(jià)的天花板在哪里?相較于
Netflix北美地區(qū)16.3美元的ARPPU,國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)的確是有較
大差距,但我們認(rèn)為由于中美消費(fèi)水平、發(fā)達(dá)程度、付費(fèi)習(xí)慣均存在
較大差異,因此不能簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)Netflix的付費(fèi)水平。考慮到上述差異,
我們以【家庭長(zhǎng)視頻付費(fèi)/家庭可支配收入】這一指標(biāo)來(lái)對(duì)比中美,
測(cè)算國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)用戶的消費(fèi)潛力。(考慮到一般家庭成員會(huì)共享一
個(gè)賬號(hào),因此我們以家庭為單位)
以Netflix22年美加地區(qū)的ARPPU16.4美元做參考,每個(gè)家庭花在
Netflix上的訂閱費(fèi)用占全年收入的0.28%,而愛(ài)奇藝的訂閱費(fèi)用占比
僅為0.13%,不及Netflix的一半。若按照Netflix的消費(fèi)占比來(lái)計(jì)算
國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)的單用戶消費(fèi)水平,理想狀態(tài)下ARPPU還可以從14.3
元/月(以頭部愛(ài)奇藝為例)提升至30元/月。但由于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)
含廣告模式,與Netflix商業(yè)模式有所差異,因而我們將單用戶的付
費(fèi)水平按照愛(ài)奇藝廣告及訂閱服務(wù)占比進(jìn)行拆分(22Q3愛(ài)奇藝廣告
收入占比為17%,會(huì)員收入占比為56%),測(cè)算得國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻
平臺(tái)ARPPU天花板有望達(dá)到23元/月。
2.3成本端:多維度控本,減量增質(zhì)
2.3.1降本增效成為共同主題,注重長(zhǎng)期發(fā)展持續(xù)性
圖表39:愛(ài)奇藝內(nèi)容成本持續(xù)下降
內(nèi)容成本(百萬(wàn)元)-^―YOY
在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下,各平臺(tái)更加關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展的可持續(xù)性及盈
利能力提升,降本增效成為2022年行業(yè)關(guān)鍵詞。成本方面,長(zhǎng)視頻
平臺(tái)精準(zhǔn)提高效率、優(yōu)化冗余資源,在維持頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)減少
低效內(nèi)容投入。根據(jù)云合數(shù)據(jù),2022年國(guó)產(chǎn)劇集、綜藝上新量均有
減少,全網(wǎng)影劇綜正片內(nèi)容有效播放量持續(xù)下降,但同時(shí)會(huì)員內(nèi)容有
效播放量仍維持良好增長(zhǎng),行業(yè)提質(zhì)減量趨勢(shì)凸顯。費(fèi)用方面,各平
臺(tái)平衡增長(zhǎng)及費(fèi)用投入,費(fèi)用管控成效逐步顯現(xiàn),愛(ài)奇藝的各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)
費(fèi)用率均呈下降趨勢(shì);由于芒果廣告收入與比較重,受22年宏觀環(huán)
境拖累,收入端較為疲弱,因此銷售費(fèi)用率優(yōu)化較少,但從絕對(duì)值看,
22年全年芒果超媒的銷售及管理費(fèi)用均同比降低。
2.3.2內(nèi)容成本下降是否會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量?
做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力,而內(nèi)容成本投入的減
少是否會(huì)影響內(nèi)容供給和質(zhì)量,從而影響平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展,也是我
們要核心探究的問(wèn)題之一。我們將從以下四方面回答這個(gè)問(wèn)題。
1)調(diào)整內(nèi)容策略,保留頭部?jī)?nèi)容,以ROI為導(dǎo)向,收縮長(zhǎng)尾內(nèi)容投
入,減量增質(zhì)。頭部?jī)?nèi)容是ROI最高的內(nèi)容,對(duì)于會(huì)員訂閱與廣告
招商具有最明顯拉動(dòng)作用,也是提升用戶和會(huì)員忠誠(chéng)度的核心。雖然
整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)處于“降本”的階段,但平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入并未減
少,從云合數(shù)據(jù)上看,相比往年同期,22年平臺(tái)內(nèi)容的整體數(shù)量是
有所減少的,但從口碑、熱度和收益來(lái)看,精品并未缺席、甚至更多。
以首個(gè)提出降本且22年持續(xù)有爆款出圈的愛(ài)奇藝為例,所謂“降本”,
降的是項(xiàng)目數(shù)量和在60分左右、可上可不上的內(nèi)容,再對(duì)剩下的投
入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。比如,五部劇里有兩部不合適,那么就要降低成
本,原來(lái)一個(gè)億的降到3000萬(wàn),剩下三個(gè)劇原來(lái)是一個(gè)億,要加碼
到兩個(gè)億,因?yàn)樗项^部的劇集效應(yīng),而加的碼越高,吸金能力
越強(qiáng)。22年下半年起,愛(ài)奇藝提出“冷靜增長(zhǎng)”新策略,冷靜意味著理
性投入,要控制好成本,增長(zhǎng)意味著還是要恰當(dāng)?shù)耐度耄罢咴谝欢?/p>
程度上是對(duì)降本增效策略的延續(xù),讓理性回歸成為常態(tài),后者則是為
了進(jìn)一步探索上升空間。而從結(jié)果上看,愛(ài)奇藝在這個(gè)充滿壓力與挑
戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期,始終堅(jiān)持原創(chuàng)、更聚焦頭部?jī)?nèi)容、“把錢花在刀刃上”。
高效精準(zhǔn)的內(nèi)容策咯最終使愛(ài)奇藝迎來(lái)好作品的集中爆發(fā)期,在長(zhǎng)視
頻行業(yè)中逆勢(shì)上揚(yáng),2022年至今愛(ài)奇藝收獲六部熱度破萬(wàn)劇集,品
類多樣風(fēng)格多元,且題材呈現(xiàn)出了明顯的差異化,實(shí)現(xiàn)口碑利潤(rùn)雙收。
2)內(nèi)容制作或采購(gòu)方式有所改變,定制劇和和分賬劇占比提升,版
權(quán)采購(gòu)模式占比下滑。版權(quán)劇成本相對(duì)最高,尤其早期長(zhǎng)視頻平臺(tái)大
戰(zhàn)期間,平臺(tái)為獲得獨(dú)播版權(quán)相互競(jìng)價(jià),大幅拉高了行業(yè)劇集采購(gòu)價(jià)
格,從上游影視公司看來(lái),版權(quán)劇的毛利大多在40%-50%;定制劇
普遍毛利較低,行業(yè)水平在10%-20%之間,且定制方掌握制作的主
導(dǎo)權(quán),易于把握內(nèi)容質(zhì)量;而分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主,由制作
平臺(tái)自負(fù)盈虧,制作公司的毛利水平會(huì)隨劇集播放量、招商情況等出
現(xiàn)較大幅度的波動(dòng),但平臺(tái)方風(fēng)險(xiǎn)較低。
圖表43:耐看娛樂(lè)不同類型劇集毛利率水平
■版權(quán)劇■分賬劇■定制劇
版權(quán)劇向分賬劇和定制劇遷移是趨勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),
分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長(zhǎng)至2021年的70部,占到2021
年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%,2016-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到28.5%,
高于定制劇/自制劇的16.0%,而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%,下
滑明顯,從2016年的71部縮減至2021年的22部。
3)限薪令推動(dòng)版權(quán)成本壓降。2018年8月,優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視
頻三大視頻網(wǎng)站與六大制片公司聯(lián)合發(fā)表聲明,共同抵制藝人“天價(jià)
片酬”現(xiàn)象,嘗試推行單個(gè)演員單集片酬(含稅)不超過(guò)100萬(wàn)元,
總片酬(含稅)最高不超過(guò)5000萬(wàn)元的具體定價(jià)規(guī)則。同年,廣電
總局亦發(fā)布“限薪令”,要求綜藝節(jié)目全部嘉賓總片酬不得超過(guò)節(jié)目總
成本的40%,主要嘉賓片酬不得超過(guò)嘉賓總片酬的70%,電視劇全
部演員片酬不超過(guò)制作總成本的40%,主要演員片酬不超過(guò)總片酬
的70%;2020年“限薪令'再次升級(jí),要求單集片酬不得超過(guò)1000
萬(wàn)元,最高片酬不得超過(guò)5000萬(wàn)元,綜藝藝人薪酬不得超過(guò)80萬(wàn)
元;2022年,廣電總局頒發(fā)新版邛艮薪令”,堅(jiān)決反對(duì)“天價(jià)片酬”,嚴(yán)
格執(zhí)行每部電視劇全部演員片酬不超過(guò)制作總成本的40%的規(guī)定。
在監(jiān)管部門和企業(yè)的協(xié)力下,劇集采購(gòu)成本明顯下降。“限薪令'發(fā)布
前頭部大IP+大制作劇集單集網(wǎng)絡(luò)售價(jià)達(dá)到1000萬(wàn)元以上,限薪要
求落地后單集價(jià)格已回落至800萬(wàn)元以下。
4)平臺(tái)加速提高自制能力,布局工作室體系。在長(zhǎng)視頻后時(shí)代,行
業(yè)進(jìn)入存量時(shí)期,各平臺(tái)不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備,更需以差異化
的競(jìng)爭(zhēng)定位細(xì)分市場(chǎng),因此自制能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而近兩年來(lái)越
來(lái)越多的頭部自制劇脫穎而出,前兩年《你是我的榮耀》、《掃黑風(fēng)
暴》、《隱秘的角落等》,而近期《蒼蘭訣》、《狂飆》、《風(fēng)吹半
夏》等爆款背后的推手正是各個(gè)平臺(tái)在加速發(fā)力的工作室。愛(ài)奇藝:
以內(nèi)容賽道設(shè)置工作室模式,自制工作室體系成熟。愛(ài)奇藝深耕原創(chuàng)
視頻領(lǐng)域多年,率先發(fā)力搭建原創(chuàng)內(nèi)容工作室,以內(nèi)容賽道進(jìn)行分類,
每個(gè)工作室都有一定的特長(zhǎng),早期對(duì)頭部工作室依賴度較大,近年來(lái)
后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能,既形成多元內(nèi)容生產(chǎn)線,實(shí)覆蓋多元
化的題材內(nèi)容,并不斷豐富劇綜內(nèi)容儲(chǔ)備,掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除原創(chuàng)工
作室外,愛(ài)奇藝持續(xù)推出迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)特色劇集廠
牌,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
綜藝方面,與劇集類似,仍然按照題材和賽道進(jìn)行分工,包括音樂(lè)、
潮流文化、喜劇等多個(gè)品類,近年來(lái)推出《萌探探探案》、《一年一
度喜劇大賽》等多個(gè)爆款綜藝IPo
S?4X:?奇藝主及煌藝工作?及代我作
?5僮藝人員/團(tuán)隊(duì)主要制片人作品類0代?作品
YOH工竹電車過(guò)MHt支化《中國(guó)有*哈》《熊也街口團(tuán)》《網(wǎng)流合伙人》
小修,工作室吳奉偶像樸樂(lè)
奇,工作室海央情感紀(jì)實(shí)《做常務(wù)的用人》《華歐你我也柴》
美Mr作室王寧潮流文化《中國(guó)新說(shuō)叫》《收風(fēng)臭少年》《尖叫之夜》
好由r作室潮漁
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