必勝客的品牌形象建設(shè)歷程必勝客作為全球領(lǐng)先的連鎖比薩品牌，自1958年創(chuàng)立以來(lái)，已覆蓋110多個(gè)國(guó)家。本次將回顧必勝客進(jìn)入中國(guó)35周年的品牌歷程，展示其從西式餐飲到中國(guó)餐桌的文化融合之旅。作者：品牌起源與早期定位堪薩斯州誕生1958年，必勝客在美國(guó)堪薩斯州由卡尼兄弟創(chuàng)立。小本創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人僅用600美元起步，創(chuàng)立了如今的全球餐飲帝國(guó)。標(biāo)志性紅屋頂"紅屋頂"設(shè)計(jì)成為必勝客最經(jīng)典的視覺(jué)標(biāo)志。國(guó)際擴(kuò)張與品牌DNA國(guó)際化擴(kuò)張20世紀(jì)70年代起，必勝客開(kāi)始積極進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。家庭聚會(huì)理念確立"家庭聚會(huì)"和"歡樂(lè)用餐"的核心品牌理念。文化傳播者成為西餐比薩文化的全球傳播者和代表。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：歷史性時(shí)刻1990年北京東直門(mén)開(kāi)出中國(guó)首家必勝客餐廳。文化引入標(biāo)志著比薩文化首次大規(guī)模引入中國(guó)。西式體驗(yàn)早期主要以正宗西式用餐體驗(yàn)吸引中國(guó)消費(fèi)者。第一階段（1990-2002）：探索與嘗試西式餐飲文化推廣推動(dòng)刀叉用餐與比薩分享文化，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者接受新的就餐方式。城市擴(kuò)張從一線城市逐步拓展至新興城市，成為一代中國(guó)青年的美食回憶。概念植入向中國(guó)消費(fèi)者灌輸"家庭聚餐"、"新鮮體驗(yàn)"的西式餐飲概念。第二階段（2003-2010）：首創(chuàng)歡樂(lè)文化里程碑2003年天津第100家門(mén)店落成，標(biāo)志品牌規(guī)?；?。歡樂(lè)餐廳打造"歡樂(lè)餐廳"概念，主題為歡樂(lè)、休閑、品位。一體體驗(yàn)提供"歡樂(lè)美食+情趣服務(wù)"一體化消費(fèi)體驗(yàn)。第三階段：品牌信仰深化2010年起，必勝客強(qiáng)化"歡樂(lè)"印象，品牌口號(hào)從"開(kāi)心時(shí)刻必勝客"轉(zhuǎn)為"PizzaandMore"。這一階段致力于建立顧客超預(yù)期滿意的品牌信賴(lài)感，深化品牌情感連接。第四階段：品牌口號(hào)革新分享理念2016年推廣"LovetoShare"全新品牌理念。天生被分享強(qiáng)調(diào)比薩"天生被分享"的屬性，響應(yīng)社交媒體時(shí)代。年輕化轉(zhuǎn)向關(guān)注年輕人消費(fèi)觀念變遷，適應(yīng)新生代消費(fèi)群體。第五階段：體驗(yàn)創(chuàng)新與新鮮感新品牌定位2018年提出"新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)"的品牌主張。創(chuàng)意產(chǎn)品注重產(chǎn)品創(chuàng)意和小眾個(gè)性化，推出創(chuàng)新比薩口味。探索精神激發(fā)消費(fèi)者對(duì)餐飲的探索欲和嘗鮮心理。第六階段：多維度品牌擴(kuò)張生活方式倡導(dǎo)者從"比薩專(zhuān)家"進(jìn)化成為生活方式倡導(dǎo)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型全方位推進(jìn)數(shù)字化服務(wù)和無(wú)接觸配送全國(guó)覆蓋品牌觸角遍布中國(guó)幾乎所有大中城市視覺(jué)形象演進(jìn)：LOGO更迭1傳統(tǒng)紅屋頂時(shí)期經(jīng)典紅屋頂+比薩盤(pán)組合標(biāo)志，建立品牌初始印象。22014年革新推出具番茄醬質(zhì)感的新LOGO，現(xiàn)代感更強(qiáng)。32019年回歸重新回歸經(jīng)典紅屋頂元素，強(qiáng)化品牌傳統(tǒng)認(rèn)知。Slogan與傳播語(yǔ)煥新早期本土化"開(kāi)心時(shí)刻必勝客"成為90年代中國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌口號(hào)。強(qiáng)調(diào)歡樂(lè)場(chǎng)景與品牌聯(lián)系，建立情感連接。社交時(shí)代"LovetoShare"響應(yīng)社交媒體時(shí)代的分享文化。中英文雙語(yǔ)表達(dá)，展現(xiàn)國(guó)際與本土融合。創(chuàng)新導(dǎo)向"新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)"啟發(fā)年輕消費(fèi)者探索嘗鮮。傳遞品牌持續(xù)創(chuàng)新、不斷超越的理念。餐飲空間美學(xué)升級(jí)現(xiàn)代融合設(shè)計(jì)門(mén)店設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代與本地文化融合，創(chuàng)造獨(dú)特空間體驗(yàn)。開(kāi)放式廚房引進(jìn)開(kāi)放廚房設(shè)計(jì)，增強(qiáng)食品制作透明度和互動(dòng)感。藝術(shù)墻面元素融入藝術(shù)墻面設(shè)計(jì)，營(yíng)造舒適、社交、時(shí)尚的用餐環(huán)境。菜品迭代創(chuàng)新必勝客高峰期同時(shí)售出20種以上新口味比薩，持續(xù)推出融合菜系和節(jié)令限定新品。通過(guò)本土化創(chuàng)新，貼合中國(guó)消費(fèi)者口味偏好，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土化戰(zhàn)略的推出中國(guó)特色口味自主開(kāi)發(fā)川香、京味等專(zhuān)屬口味，滿足本土飲食偏好。本土消費(fèi)場(chǎng)景門(mén)店支持聚會(huì)慶生、親子互動(dòng)等中國(guó)特色社交需求。集體記憶構(gòu)建成為70、80后集體回憶的重要符號(hào)和情感紐帶。數(shù)字化與外送體驗(yàn)升級(jí)無(wú)接觸配送先行者疫情期間，必勝客率先布局無(wú)接觸配送，保障消費(fèi)者安全。智能點(diǎn)餐革新探索智能點(diǎn)餐系統(tǒng)與小程序預(yù)訂，提升用戶便捷體驗(yàn)。外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)外賣(mài)服務(wù)迅速成為必勝客重要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)和品牌擴(kuò)展渠道。會(huì)員體系與品牌互動(dòng)積分體系建立線上會(huì)員積分體系，提升顧客忠誠(chéng)度。專(zhuān)屬活動(dòng)為會(huì)員提供專(zhuān)屬活動(dòng)和尊享優(yōu)惠，強(qiáng)化品牌粘性。全渠道鏈接實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景無(wú)縫鏈接，提供一致化體驗(yàn)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)利用用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升轉(zhuǎn)化效率。品牌聯(lián)名與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)必勝客積極與影視、音樂(lè)、動(dòng)漫展開(kāi)聯(lián)名合作，推出"必勝理想"定制披薩和限定餐盒活動(dòng)。通過(guò)社交媒體熱點(diǎn)事件策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容頻頻刷屏，引發(fā)年輕群體互動(dòng)。社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展環(huán)保包裝推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈與環(huán)保包裝，減少一次性塑料使用。公益助學(xué)開(kāi)展公益助學(xué)項(xiàng)目，支持偏遠(yuǎn)地區(qū)教育發(fā)展。健康飲食推廣健康飲食理念，開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)知識(shí)普及活動(dòng)。社區(qū)參與積極參與社區(qū)建設(shè)和環(huán)保公益，履行企業(yè)責(zé)任。年輕化策略與潮流IP植入Z世代審美適配門(mén)店風(fēng)格迭代適應(yīng)Z世代審美，打造潮流聚集地。IP聯(lián)名套餐聯(lián)合知名IP推出限定套餐，引發(fā)收藏和社交分享。時(shí)尚潮餐形象打造"時(shí)尚潮餐"形象，成為年輕人社交媒體打卡地。特色服務(wù)與用戶體驗(yàn)個(gè)性化定制推出個(gè)性化定制披薩服務(wù)，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求。提供多種配料選擇，讓顧客成為美食設(shè)計(jì)師。親子體驗(yàn)開(kāi)展家庭親子烘焙體驗(yàn)課，打造親密互動(dòng)場(chǎng)景。推廣家庭廚房文化，培養(yǎng)下一代顧客群體。紀(jì)念日服務(wù)優(yōu)化生日、紀(jì)念日聚會(huì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，提供專(zhuān)屬服務(wù)。創(chuàng)造難忘消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌情感連接。門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與規(guī)模擴(kuò)張2700+全國(guó)門(mén)店截至2025年（預(yù)計(jì)）中國(guó)門(mén)店數(shù)量400+城市覆蓋覆蓋全國(guó)四百多個(gè)城市35發(fā)展年限在中國(guó)市場(chǎng)深耕三十五年1品牌排名中國(guó)比薩餐飲第一品牌地位市場(chǎng)地位與品牌影響必勝客棒約翰達(dá)美樂(lè)本土品牌其他品牌必勝客在中國(guó)西式餐飲市場(chǎng)占據(jù)頭部位置，已成為代表外來(lái)比薩文化的主流認(rèn)知。品牌感知度、客戶滿意度持續(xù)領(lǐng)先，建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。與本土餐飲品牌的對(duì)比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)輸入成功引領(lǐng)先進(jìn)餐飲模式輸入，提升中國(guó)餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)控制體系與食品安全管理成為行業(yè)標(biāo)桿。本土品牌挑戰(zhàn)面對(duì)本土品牌崛起，必勝客不斷優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整和門(mén)店升級(jí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)品牌力及創(chuàng)新差異化，保持獨(dú)特市場(chǎng)定位。深厚的品牌歷史和情感連接成為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。經(jīng)典廣告與文化記憶必勝客電視廣告成功植入家庭溫馨場(chǎng)景，品牌聯(lián)動(dòng)體育賽事、綜藝節(jié)目和娛樂(lè)IP提升影響力。品牌代言人選擇和廣告語(yǔ)創(chuàng)作具有廣泛社會(huì)影響力，成為集體記憶的一部分。品牌危機(jī)與應(yīng)對(duì)策略輿情事件多次食品安全輿情危機(jī)需要品牌妥善應(yīng)對(duì)和處理?？焖俜磻?yīng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，第一時(shí)間發(fā)布澄清聲明維護(hù)形象。透明溝通主動(dòng)透明溝通處理危機(jī)，坦誠(chéng)態(tài)度提升消費(fèi)者信賴(lài)度。系統(tǒng)優(yōu)化根據(jù)危機(jī)反饋不斷完善食品安全和質(zhì)量管理體系。面向未來(lái)的品牌戰(zhàn)略數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化、智能化服務(wù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型。健康營(yíng)養(yǎng)聚焦健康營(yíng)養(yǎng)與新型食品研發(fā)，滿足健康飲食需求。低碳餐飲探索低碳餐飲模式與環(huán)保理念，踐行可持續(xù)發(fā)展。新消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造適應(yīng)后疫情時(shí)代的新型餐飲消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)。國(guó)際品牌在中國(guó)的本土化典范本地化研發(fā)項(xiàng)目化推動(dòng)本地化研發(fā)和管理，形成自主創(chuàng)新能力。多層次適應(yīng)多層、漸進(jìn)式品牌塑造過(guò)程，逐步融入本土文化。文化敏感深入理解中國(guó)消費(fèi)者文化需求和消費(fèi)行為特點(diǎn)。行業(yè)范例成為全球餐飲企業(yè)本土適應(yīng)的經(jīng)典范例和標(biāo)桿。行業(yè)啟示及價(jià)值意義本土化榜樣國(guó)際品牌本土化與持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)典范。長(zhǎng)期主義構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴(lài)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和持續(xù)投入。資產(chǎn)積累建立"中國(guó)比薩專(zhuān)家"品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)。全球本土平衡平衡全球標(biāo)準(zhǔn)