PACVUE2024黑五網一數據報告●AmazonAds●WalmartConnect

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HighlightsPACVUEPacvue

出品的2024黑五網

一

數據報告包含Amazon、Walmart

Connect的旺季趨勢，

對美國和歐洲市場現狀的洞察，為您提供行業

基準數據。我們整合了Pacvue

和Helium

10的專有數據庫，

全方位展示行業電商數據。這份報告包括數萬家

大中小型規模，不同品類廣告主的數據，以及幾

個主要品類的詳細分析。關于本報告關鍵數據·黑五網一促銷期間，亞馬遜美國市場

總體廣告支出同比增長25%。·

黑色星期五廣告花費同比增長21%,

比網絡星期一高出6%。●廣告主在商品推廣上的花費是品牌推廣的4倍。·3C電子的ROAS同比上升9%,是所

有類別中增幅最高的。●健康家居CVR

以35%領先其它品類。2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN2INTRODUCTIONCYBER5

REPORT2

關于本報告4

來自總裁的信5

亞馬遜美國市場數據10亞馬遜歐洲市場數據13沃爾瑪全球電商數據16

品類數據家居廚房美妝個護3C

電子25

展望未來CYBER5

REPORT目

錄2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

3INTRODUCTION當廣告價格飆升時，假日廣告策略似乎像是一場惡戰，因

為較高的CPC

成本會導致較低的ROAS。

因此，今年更多

的廣告商開始考慮零售媒介之外的完整客戶旅程。今年亞

馬遜力推Amazon

DSP并宣布了更多讓品牌將自己的數

據連接到零售媒體廣告活動的方式。通過使用您自己的數據跨渠道重新定位消費者，讓他們更

有可能在亞馬遜上搜索您的產品，而無需您花費全部預算

在競價上超越競爭對手。Pacvue

觀察到了這一趨勢，黑色星期五DSP

投資增長了27%。另一種獲得更高ROAS

的好方法是什么?考慮一下您可以

觸達受眾的其它零售媒體網絡。由于CPC保持穩定，黑色

星期五期間Walmart

Connect的ROAS同比增長4%。最重要的是，黑五網一結束后的幾天至關重要，可以復盤

哪些舉措奏效哪些需要優化，用于年末圣誕假日購物季。

復盤越具體越能為年末大促做好充分準備。在2024黑五網一所有趨勢的解讀中，我們將為您展示關

鍵數據以及對明年的影響。希望本指南能讓您了解您為

幫助消費者度過美好假期所做的努力。親愛的讀者，似乎每年黑五網一的銷售額都會再創新高，2024年也不

例外。根據Adobe

Analytics

的數據，消費者在黑色星期

五花費了108億美元，網絡星期一花費了133億美元。與

去年相比，黑色星期五增長了10.2%;網絡星期一增長了

7.3%。更多的需求意味著更激烈的競爭。我們看到

黑五網一期

間亞馬遜的整體CPC

與前一周相比上升了27%。由于今年感恩節偏晚，品牌主在感恩節前就推出了促銷

活動，吸引更早尋求優惠的消費者，因此競爭很早就開始

了。亞馬遜于11月21日開始促銷活動，比黑色星期五提前

了整整一周。廣告商抓住了這個機會：從11月21日開始廣

告預算增長了25%。品牌在黑色星期五持續對沃爾瑪全球電商進行投資，總

體廣告支出同比增長12%。沃爾瑪全球電商的促銷活動

在感恩節前兩周啟動，并于11月11日在線上開始。我們的

數據顯示，這種促銷策略引起了消費者的共鳴，因為預

熱期的點擊率比黑色星期五高出24%。來自總裁的信PACVUE

EXECUTIVE

SUMMARY2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

4Melissa

Burdick

|Pacvue

President&Co-Founder亞馬遜美國市場數據BRANDAVG

DAILYSPENDCOMPARISON黑五網一促銷期間，總廣告支出同

比增長25%。在此期間，品牌將廣

告支出集中在黑色星期五和網絡

星期一當天，黑色星期五投入了更

多的廣告資金。黑色星期五和網絡星期一的總體

CPC

同比增長13%,這主要是由品

牌推廣推動的，與商品推廣CPC

的增幅(12%)相比，品牌推廣CPC

上

升了20%。商品推廣CPC

比品牌推

廣低約30%,這讓品牌在商品推廣

上的花費比品牌推廣高出近4倍。此外，網絡星期一的CPC

比黑色星

期五總體高出7%,因為各品牌都

在努力抓住促銷即將結束時仍在

尋求折扣的消費者。CPCCOMPARISONO-CPC2024-O-CPC2023-O-CPC

2022S2.50S2.00善S1.50YoY:5.8%YoY:7.1%S0.00亞馬遜美國市場AvgSpend&CPC2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

6RETAILERBENCHMARKSBFCMS0.50ROASCOMPARISONCVRCOMPARISON-O-CVR

2024

O-CVR

2023

-O-CVR

202225.00%20.00%15.00%BF

YoY:0.1%CM

YoY:-3.6%5.00%0.00%ss

s<商品推廣和品牌推廣的總體ROAS增長了28%,其中商品推廣推動了

大部分的增長，比品牌廣告ROAS高出130%。然而，在主要促銷日期

間，在新客促銷上品牌推廣占比72%,與網絡星期

一

之后的第二天

(12月3日)相比高出了9%,周環比

增長了10%。平均訂單金額也比12

月3日增長了30%,這表明促銷期

間廣告投入的增加帶來了更高的

成交體量。在品牌推廣和商品推廣中，黑色星期五的轉化率同比略有提高(0.1%),而網絡星期一的轉化率同

比略有下降(-4%)。然而，雖然商品推廣帶來的轉化較少(總計-

7%),但品牌推廣的轉化卻增加

了18%。有趣的是，兩種廣告類型

在黑色星期五的表現都比網絡星

期一高出約4%。隨著線上零售的

增長，網絡星期一的效應有所降低，因為大多數消費者會在黑色星

期五完成線上消費。亞馬遜美國市場

ROAS&CVR2024黑五網

一

數據報告

PACVUE.COM.CN

7RETAILERBENCHMARKSConvers

ionRate10.00%6BRANDAVGDAILY

SPEND

COMPARISON-O-2024-0-2023-0-2022$12.00$10.00BF

YoY:-37.13%CMYoY:-23.87%$8.00$6.0090$2.00S0.00Amazon

DSP不斷增強對廣告商的

吸引力。與去年相比，2024年黑色

星期五的日均花費年度增長27%,

網絡星期一增長11%。黑色星期五

的花費比網絡星期一高20%,年度

同比增長16%。隨著DSP

使用率的上升，競爭也在加劇。黑色星期五ROAS同比下降

37%,從去年的10.26美元降至今

年的6.45美元。網絡星期一表現略好，但仍有24%的下降，從去年的9.14美元降至今年的6.96美元。和

去年黑色星期五前7天相比，今年黑

色星期五前8天的ROAS

顯著上升，

反映出亞馬遜持續擴大“黑色星期

五周

”

促銷活動

。亞馬遜美國市場DSPAvgSpend&ROAS2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

8RETAILER

BENCHMARKSROASCOMPARISONReurnonAd

spend$4.00NEW-TO-BRANDSALES

COMPARISON2024年新客促銷年度同比保持

相對穩定。黑色星期五穩定在68%,與去年持平，而網絡星期一

略有下降，與去年的66%相比，今

年降至63%,下降了3%。在2024黑色星期五之前的八天，

DPV出現顯著上升，但到周末則

趨于平緩，與去年的走勢保持一

致。黑色星期五當天DPV

同比下

降不到1%,而網絡星期一同比增

長3%,表明競爭減少，觸達效率

提升。盡管如此，黑色星期五的日

均DPV(32,356)

仍然比網絡星期

—(28,700)高出13%。AVGDAILY

DPVCOMPARISON-2024-0-2023-0-202235,000BFYoY:-0.61%CM

YoY:2.86%25,00020,00015,00010,0005,0000

°亞馬遜美國市場DSPNew-to-BrandSales&Avg

Daily

DPV2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

9RETAILERBENCHMARKSBrandAverageDailyDetailPageView30,000PACVUE亞馬遜歐洲市場數據CPC

COMPARISONO-CPC

2024

-O-CPC

2023

-O-CPC

2022S1.20S1.009S0.80S0.40BFCMS0.20°s°亞馬遜歐洲市場促銷于11月21日

開始，比平常提前8天，這使得廣

告花費同比增幅(30%)高于美國

市場。同樣，日均廣告花費較黑色

星期五前一天(11/28)同比增長

33%,較網絡星期一后一天(12/3

)同比大幅飆升215%。由于歐洲

不慶祝感恩節，歐洲品牌將廣告預算分配到促銷期的前幾天，通常

被稱為“黑色周”(Black

Week)而

不是“黑色星期五”。令人振奮的是，黑色星期五和網絡

星期一的商品推廣和品牌推廣CPC

同比下降了22%,兩天之間的

差異不到一個百分點。然而，兩種

廣告類型的CPC

存在顯著差異。商

品推廣CPC

同比下降28%,而品牌推廣CPC

同比增長41%。相對

于網絡星期一，黑色星期五的品牌推廣CPC

上漲了10%以上。和美

國市場類似，歐洲廣告商偏好成

本更低、價值更高的商品推廣其

日均支出比品牌推廣高出4倍。BRANDAVGDAILY

SPEND

COMPARISONO-BrandAvgSpend2024O-BrandAvgSpend

2023

-O-BrandAvgSpend

2022BF

YoY:20.9%CMYoY:16.6%亞馬遜歐洲市場AvgSpend&CPC2024黑五網一數據報告

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11RETAILER

BENCHMARKSYoY:-10.4%YoY:-11.1%BrandAverageSpendCostper

clickS0.60S0.00C42024年，商品推廣和品牌推廣的

ROAS同比增長了41%,其中商品推廣的ROAS

比品牌推廣高出180%。平均訂單價值相對于網絡

星期

一后的第二天(12月3日)也

飆升了54%。與美國品牌一樣，歐

洲品牌在2024年末假期促銷季獲

得了更高的訂單量和廣告回報。品牌推廣和商品推廣的共同帶來

了CVR同比提高9%。雖然商品推

廣的轉化率同比略微提高了4%,但品牌推廣的效果更好，CVR

同比

增長了31%。與美國的趨勢類似，這兩種廣告類型在黑色星期五帶

來的轉化都高于網絡星期一

，但品

牌推廣的差異更為明顯，品牌推廣在黑色星期五的CVR同比增長

30%,而網絡星期一的CVR

同比提

高

2

0

%

。o-

CVR2024-o-CVR2023O-CVR2022BF

YoY:5.3%CM

YoY:3.9%亞馬遜歐洲市場

ROAS&CVRConversionRate20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%2024黑五網

一

數據報告

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12ROASCOMPARISONa

6RETAILERBENCHMARKSPACVUE沃爾瑪全球電商數據O-

ROAS2024-O-ROAS2023BF

YoY:4.29%CMYoY:2.81%火

沃爾瑪全球電商CPC

成本在黑色

星期五同比下降2%,網絡星期一同比下降7%,這表明競爭強度有所減輕，廣告主對黑色星期五的廣

告支出優先于網絡星期一。品牌廣

告的CPC同比下降1%,商品廣告CPC

也明顯下降，降幅為7%。商品

廣告是最具成本效益的選擇。沃爾瑪全球電商11月11日開始促銷

活動，ROAS在黑色星期五前14

天達到峰值，接近8美元。隨后，商

品廣告在黑色星期五和網絡星期

一分別實現了ROAS

同比小幅增長

6%和4%,而品牌廣告ROAS同比下降了50%,其中黑色星期五下降幅度為35%。早期促銷和商品廣告是

成本效率和廣告回報的關鍵。沃爾瑪全球電商CPC&ROAS2024黑五網一數據報告

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14$9.00S8.00S7.00S6.00$5.00S4.00S3.00S2.00$1.00S0.00RETAILER

BENCHMARKSROASCOMPARISONReturn

on

Ad

SpendCPC

COMPARISONCTRCOMPARISON點擊率在黑色星期五同比下降16%,網絡星期一同比下降17%。

然而，商品廣告的點擊率更高，效

果比品牌廣告高出近三倍(分別

為0.75%和0.26%)。盡管點擊率

總體下降，但商品廣告帶來了更

大的回報。令人振奮的是，日均花費同比增

長5%,其中大部分分配給黑色星

期五(同比增長12%)。在黑色星

期五達到頂峰后，品牌逐漸減少

了周六和周日的廣告預算，在網

絡星期一的支出同比減少了7%(

盡管比前一天仍增加了55%)。黑

色星期五是一年中最盛大的消費

節日，日益超越網絡星期一。BRANDAVG

DAILY

SPEND

COMPARISONO-BrandAvgSpend2024O-BrandAvgSpend

2023BF

YoY:11.56%

CM

YoY:-6.99%°沃爾瑪全球電商CTR&Spend2024黑五網一數據報告

PACVUE.COM.CN

15RETAILER

BENCHMARKSBrandAverage

spend品類數據■BrandAverageDalyspend2022■BrandAverageDalySpend2023■BrandAverageDalySpend2024AutomotiveBaby

ProductsBeauty&PersonalCareClothing,Shoes&JewelryElectronicsGrocery&Gourmet

FoodHealth&HouseholdHome&KitchenIndustrial&ScientificPatio,Lawn&GardenPetSuppliesSports&OutdoorsTools&HomeImprovementToys&GamesBrandAverago

DailySpendYoYCPC:CATEGORYCOMPARISON■CostPerClick2022-CostPerClick2023■CostPerCick

2024$0.88[$0.84S0.90$1.41$2.00$1.90S3.18S2.26S2.45S0.89I$0.85$0.81I$1.61I$1.51$1.41$1.73[$1.66$1.81$2.74S3.05

IS3.06S1.15IS1.55Is1.56S1.43I$

2.011$2.20S0.96l

$1.34$1.44$1.79$2.34S2.82$1.76$1.44I$1.53$2.32S2.03$1.73LS0.69I$0.74S0.79Cost

PerClickYoY黑五網一品類

Spend&CPC運動戶外和美妝個護是日均花費年度同比增長最顯著的兩個品類，增長率分別為91%和74%。美妝個護和家居廚房品

類的日均支出最高。廣告花費同比下降的品類是工業科學，下降了3%。寵物用品的CPC同比增幅最高，上升了21%,明顯超過其他類別，表明競爭迅速升溫。相反，工具家裝以及庭院草坪的

CPC同比下降幅度最大，分別下降了15%和13%。健康家居的CPC是所有品類中最高的，平均為3.06美元。Patio,Lawn&GardenPetSuppliesSports&OutdoorsTools&HomeImprovementToys&GamesBaby

ProductsBeauty&PersonalCareClothing,Shoes&Jewelry2024黑五網一數據報告AVGBRANDSPEND:CATEGORYCOMPARISONCATEGORYBENCHMARKSGrocery&Gourmet

FoodPACVUE.COM.CN17Industrial&ScientificHealth&HouseholdHome

&KitchenAutomotiveElectronicsROASCOMPARISON■ReturmenAdSpend2022

■ReturronAdSpend2023

■ReturnonAdSpend2024S8.28Automotive

$7.60$6.74S5.69Baby

Products

S4.46$4.28$2.35Beauty&PersonalCareI$2.89$2.43S6.81Clothing,Shoes&Jewelry$7.40$14.06Electronics

$13.46$14.64S2.93Grocery&Gourmet

Food$3.30S3.37Health&Household

S7.74Home&Kitchen

$6.48S6.19$5.14Industrial&Scientific

$4.43S4.58$9.35Patio,Lawn&Garden

$7.76S7.80$3.92PetSupplies

$3.27S2.96L$7.06Sports&Outdoors

$7.44$5.31$3.67Tools&HomeImprovement

I

$4.151$4.50$8.74Toys

&Games$8.81S6.53ReturmonAdSpendYoYCVRCOMPARISON■ConversionRate2022■ConversionRate2023■ConversionRate20249.59%10.68%11.41%19.09%18.55%15.19%26.02%30.54%

30.12%17.59%120.05%16.37%8.23%10.08%9.90%32.519

31.26%31.57%28.44%32.919

3

5.0213.13%14.44%13.92%14.14%18.47%15.96%9.63%9.42%11.62%[27.98%128.32%32.60913.92%17.16%14.58%16.90%15.56%15.56%25.16%

24.72%21.85%Conversion

RateYoY黑五網一品類

ROAS&CVR3C電

子

的ROAS

最高，達到14

.64美元，年度同比增長9%。工具家裝同比增幅其次，為8%。少數類別出現顯著下降，其

中運動戶外下降29%,玩具游戲下降26%。除了CPC

最高，健康家居的轉化率為35%,也是所有品類中最高的。其它幾個品類的轉化率分別是：寵物用品33%,雜

貨美食32%,美妝個護30%。庭院草坪轉化率年度同比增幅最大，CVR

提升了23%。Home&KitchenIndustrial&ScientificPatio,Lawn&GardenPetSuppliesSports&OutdoorsTools&HomeImprovementToys&GamesAutomotiveBabyProductsBeauty

&Personal

CareClothing,Shoes&JewelryElectronicsGrocery

&GourmetFood2

0

2

4

黑

五

網

一

數

據

報

告CATEGORYBENCHMARKSPACVUE.COM.CN18Health

&Household「$6.93BRAND

AVGSPEND

COMPARISON0-2024

-0-2023

-0-2022S14,000.00$12,000.00BF&CMAverage

YoY:S8.000.0068.63%S6,000.00S4.000.00S2.000.00S0.00家居廚房品類的CPC

年度同比保持穩定，今年是1.56美元，去年為

1.55美元。家居廚房和健康家具

是僅有的兩個與去年保持一致的

品

類

。就日均花費而言，家居廚房的同

比增幅排名第三，達69%。花費增幅較大的兩個類別是運動戶外(91%)和美妝個護(74%)。家

居廚房的每日花費排在第二，僅

次于美妝個護。投資的增加標志著競爭的加劇，突顯了吸引消費

者興趣、提高知名度和保持市場

份額的品牌戰略重要性。家居廚房品類CPC&Avg

Spend2024黑五網一數據報告

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19CPCCOMPARISONCATEGORY

BENCHMARKSBrandAveragoDailySpendS10.000.000-2024-0-2023-0-202216.00%14.00%12.00%10.00%8.00%BF&CMAverage

YoY:6.00%-3.58%4.00%2.00%0.00%家居廚房的ROAS

同比下降了4%,從2023年的6.48美元降至

2024年的6.19美元。這與健康

家居下降5%以及嬰兒產品下降

4%密切相關。盡管下降幅度不

大，但可能表明競爭加劇或消費者行為轉變對品牌戰略帶來

挑戰

。家居廚房的CVR也略有下降，從2023年的14.4%降至2024年

的13.9%,同比降低4%。該品類

的CVR保持相對穩定，這意味

著雖然表現有所下滑，但并不意

味著效率或消費者意向明顯降

低。相反，這可能反映了市場動態

的

小

幅

波

動

。家居廚房品類

ROAS&CVRROASCOMPARISON2024黑五網一數據報告CATEGORYBENCHMARKSPACVUE.COM.CN

20CVRCOMPARISONConversionReteCPCCOMPARISON美妝個護是黑五網一期間競爭最激烈的類別之一，尤其是與去年

相比。美妝個護的CPC

增幅在所

有類別中排名第四，略低于9%,

2024年的平均CPC

為2.45美元，而2023年為2.26美元。CPC

增

幅

較高的類別是寵物用品、工業科

學、雜貨美食。就日均花費而言，美妝個護是所

有類別中每日支出最高的。與去年的日均花費相比，美妝個護同

比增長74%,成為今年增幅最大

的品類。BRANDAVGSPENDCOMPARISON0-2024-0-20230-2022BF&CMAverageYoY:74.37%美妝個護品類CPC&Avg

Spend2024黑五網一數據報告

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21CATEGORY

BENCHMARKSBrandAverageDailySpendROASCOMPARISON今年黑五網一期間，美妝個護的ROAS

的下降幅度排在第三

位，僅次于運動戶外和玩具游戲。2023年美妝個護的ROAS為2.89美元，而今年僅為2.43美

元，同比下降16%。同時，美妝個護的CVR

穩定在30%,比去年黑五網一僅下降1%

今年值得注意的一方面是，和去

年相比，今年該類別網絡星期一

之后CVR迅速下降。由于黑五網

一周每年提前開始，關鍵節點之

后訂單減少是重要因素之一。CVR

COMPARISON35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%O-2024-0-2023-0-2022BF&CMAverage

YoY:-1.36%美妝個護品類

ROAS&CVR2024黑五網一數據報告

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22CATEGORY

BENCHMARKSConvrsionRateCPCCOMPARISONBRANDAVGSPENDCOMPARISON0-2024-0-2028

-0-2022BF&CMAverageYoY:

25.72%今年黑五網一期間，3C

電子的CPC

降幅在主要品類中排在第

二，同比下降7%。CPC下降幅度

更大的是工具家裝，同比下降15%。去年，3C

電子CPC

成本為

1.51美元；今年CPC成本為1.41

美元。就日均花費而言，3C

電子年度同

比增長26%。黑色星期五的花

費也比網絡星期一高出38%。盡管3C

電子在每日花費增幅中排

在最后五位，但其總體日均花費

仍位列前五。3C電子品類CPC&Avg

Spend2024黑五網

一數據報告

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23CATEGORY

BE