浙江生物醫用材料所處行業發展概況分析

一、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管埋狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源

的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計

劃。

客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結

合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現計劃。

2、客戶發現途徑

客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。

（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。

（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力

的人物等。

（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。

（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。

（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價

值的企業以尋找準顧客。

（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引競爭者的顧客。

三、(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上

門拜訪，尋找準顧客。打造核心產業鏈

圍繞十大新材料重點領域，培育發展電子化學品材料、鋰電池材

料、高性能纖維及復合材料、磁性材料、氫能與燃料電池材料、先進

半導體材料、高性能工程塑料、高性能功能膜、5G關鍵材料、石墨烯、

輕合金、烯爛相關材料等12條核心產業鏈。聚焦薄弱環節開展產業鏈

協同創新，強鏈補鏈。發揮龍頭企業引領、帶動作用，共同打造優勢

互補、分工協作、融合發展新格局，培育形成一批技術領先、具有國

際競爭力的百億級新星產業群。

1、打造電子化學品材料產業鏈

面向新一代信息技術趨勢和需求，圍繞數字經濟發展，提升杭州、

寧波、嘉興、衢州現有產業基礎，打造基礎化工原料光刻膠、高純超

凈試劑、特種氣體、拋光材料集成電路、顯示器件的產業鏈。

2、打造鋰電池材料產業鏈

發揮我省在鋰電池正負極材料、動力鋰電池等方面的產業基礎和

優勢，依托寧波、衢州、湖州等地產業基礎，打造三元前驅體等原材

料正極材料、負極材料、電池隔膜、電解液動力鋰電池制造廢電池回

收產業鏈。

3、打造高性能纖維及復合材料產業鏈

發揮紹興、杭州、嘉興、寧波等地高性能纖維及復合材料產業基

砧和優勢，提升纖維性能，開發耐高溫、耐腐蝕等特種樹脂，汀造化

工原材料纖維原絲、樹脂預浸料、復合材料輕量化構件航空航天、新

能源汽車、高端裝備產業鏈。

4、打造磁性材料產業鏈

發揮我省磁性材料產業優勢，依托寧波、嘉興、杭州、金華等地

龍頭企業，打造鐵鉆鎂等原材料鐵氧體永磁、鐵氧體軟磁、鉞鐵硼、

鐵鉆、鋁銀鉆、金屬磁粉芯、非晶納米晶合金電機、汽車、消費電子

產業鏈。

5、打造氫能與燃料電池配套產業鏈

緊抓國家對氫能及燃料電池的扶持鼓勵和加氫基礎設施建設機遇,

加快長三角氫走廊規劃建設推進，發揮好寧波、嘉興等地優質副產氫

資源優勢，加快布局氫能前沿產業。加快推進核心產品PEMFC/SOFC電

年關鍵材料與器件研發，打造制氫、儲氫、催化劑材料、電解質膜、

金屬板電池電堆新能源汽車產業鏈。

6、打造先進半導體產業鏈

發揮我省在無機硅、有機硅行業的優勢基礎，面向F游集成電路、

平板顯示制造產業需求，突破一批關鍵技術，提升產品競爭能力和水

平，打造硅粉硅烷電子級多晶硅單晶硅、晶圓、靶材、封裝材料集成

電路為代表的產業鏈。

7、打造高性能工程塑料產業鏈

發揮我省化工材料基礎和優勢，依托寧波、嘉興、紹興等地，開

發高附加值產品，打造化工原料聚苯硫醒、聚碉、液晶聚合物、含氟

聚合物電子電氣、汽車、航空產業鏈。

8、打造高性能功能膜產業鏈

發揮我省膜材料產業基礎和優勢，依托杭州、寧波、衢州、金華

等地，打造含氟樹脂、聚碉、聚醍颯樹脂、聚酯、高端聚烯燒等原材

料光學膜、分離膜、電池隔膜、離子交換膜、血液透析膜、防護阻隔

用膜顯示、動力電池、手機、生命健康、環保產業鏈。

9、打造5G關鍵材料產業鏈

發揮我省半導體產業基礎及數字經濟產業優勢，集成相關技術，

突破應用示范，打造芯片材料、覆銅板、天線、高導熱及EMC材料、

終端殼體材料、射頻器件5G基站、移動終端、智能交通產業鏈。

10、打造石墨烯產業鏈

發揮我省在石墨烯科研和產業方面的先發優勢，加快F游產品開

發應用，打造石墨烯粉體、薄膜鋰電池電極材料、導熱膜、電熱膜、

油墨、涂料、橡塑材料、功能纖維新能源汽車、海工裝備、電子產品、

紡織品產業鏈。

11、打造輕合金產業鏈

面向輕量化裝備需求，發揮我省在鋁、鎂、鈦等輕合金領域的基

砧，打造鋁、鎂、鈦輕量化裝備產業鏈。

12、打造烯燒相關材料產業鏈

充分利用我省石油化工資源，拓展煉化一體化下游產品開發應用,

提升產品附加值，打造烯涇原料中間產品合成樹脂、合成纖維、橡膠

及其他制品汽車、裝備制造產業鏈。

四、保障措施

（一）健全組織協調

健全省新材料產業發展聯席會議制度，強化聯席會議在新材料產

業發展中的重大政策研究及重大事項協調功能。落實產業鏈鏈長制，

建立省市縣協同培育推進機制，解決產業鏈發展、項目建設、應用推

廣中的關鍵問題。

（二）強化資金保障

加大對新材料首批次認定、應用獎勵和首批次應用保險補償的財

政資金支持力度。吸引社會資本，通過省市縣聯動機制，強化對新材

料產業化和規模化應用重點項目的專項支持。

（三）加強人才引育

圍繞我省新材料產業重點發展領域，大力實施鰥鵬行動計劃，著

力引進一批國際頂尖人才和創新創業團隊。大力實施新材料青年英才

集聚行動，加大對優秀青年人才支持。實施萬名博士集聚行動，大力

培育、引進新材料領域博士、博士后。加強新材料領域工匠培育，啟

動金藍領職業技能提升行動，打造結構合理、技藝精湛的新型藍領隊

伍。面向浙江產業需求，構建產教融合、協同育人的新材料+復合型人

才培養體系。

（四）優化產業政策

細化產業（區域）準入政策，對新材料企業和項目實行審慎包容

的產業（區域）準入、監管政策。對關鍵戰略新材料及前沿新材料，

在產業定位、項目落地、政策扶持等方面放寬行業限制，避免采取一

刀切的簡單、粗放管理方式。優化畝均效益綜合評價，在新材料領域

實行技術水平、產業重要性等與畝均效益相結合的綜合評價政策。對

省重點發展的新材料品種產業化項目，優先列入省重點建設工程、省

重點制造業投資等項目計劃，在用地、能耗、排放指標、資金及項目

配套建設等方面予以支持。

（五）完善行業管理

開展新材料產品認定和企業分類評價，建立動態的企業庫、產品

庫、項目庫、科技成果庫、人才庫，分類施策，精準管理。加強新材

料產業標準體系建設，強化知識產權運用與保護。完善新材料產業統

計，制定新材料產業統計目錄，發布統計信息，引導產業健康發展。

五、突破關鍵技術

強化基礎研究，鼓勵原始創新，為產業可持續發展提供源頭動力。

實施尖峰計劃，瞄準新材料國際前沿領域，加快布局一批基礎研究重

大專項。聚焦十大重點領域，全面實施尖兵、領雁、領航計劃，持續

開展關鍵核心技術攻關，突破一批技術，推動更多領域技術由跟跑并

跑向領跑轉變，形成一批標志性重大科技戌果。

1、先進半導體材料領域關鍵技術突破

大尺寸硅單晶缺陷控制和雜質工程技術、寬禁帶半導體薄膜低缺

陷的外延生長及應力調控技術；大直徑、低位錯AIN、SiC等寬禁帶半

導體單晶材料生長技術。

2、新型顯示材料領域關鍵技術突破

高亮度激光顯示用多色熒光陶瓷耦合技術，量子點打印技術、量

子點顯示技術、背光擴散技術、熒光材料穩定制備技術，高分辨、無

鎘環保QLED屏制備技術，激光顯示技術。

3、高性能樹脂（工程塑料）領域關鍵技術突破

聚碳酸酯特種聚酯等工程塑料的制備技術，高強高韌聚芳醒樹脂

合成技術、高性能熱塑性聚合物發泡材料制備關鍵技術，基于異構二

肝聚酰亞胺、含氟透明聚酰亞胺(CPI)工程塑料分子設計及制備與成

型加工技術，基于二氮雜蔡單元的聚芳醒樹脂設計合成與加工技術。

4、新能源材料領域關鍵技術突破

高比能和高安全性動力與儲能電池的新一代關鍵材料制備技術，

鈣鈦礦材料、碑化錢、銅錮錢硒和有機材料等關鍵材料的低成本、規

模化制備技術，低成本高品質氫燃料電池、高性能固體氧化物燃料電

池，車載金屬支撐燃料電池，有機儲氫、高效電解制氫離子交換膜制

備技術。

5、高性能纖維及復合材料領域關鍵技術突破

纖維表界面成鍵化學的精準調控技術、高粘聚酯制備技術，多尺

度、高精高效設計仿真技術，超高強度超高模量碳纖維、芳綸纖維的

制備技術，超高分子量聚乙烯纖維的制備技術；高韌性、耐高/低溫等

結構一功能一體化復合材料的制備技術；復合材料量產制造及裝備技

術。

6、高端磁性材料領域關鍵技術突破

成分結構設計、熔體遺傳性規律和亞穩特征調控技術，高豐度稀

土規模化利用技術、重稀土高質化利用技術、基于大數據和材料基因

工程的新型永磁材料設計技術、多場調制的組織結構調控技術、在線

監測技術、永磁材料專用防腐技術等。

7、高端合金材料領域關鍵技術突破

合金設計準則與制備技術，高性能合金組織性能調控技術，精密

刻蝕、減薄、連接技術，鈦合金、鍥基合金等粉體制備技術、增材制

造技術，金屬成形與熱處理技術，輕質高強合金結構功能一體化設計

技術。

8、生物醫用材料領域關鍵技術突破

大品種天然和合成型生物醫用材料的制備和加工關鍵技術、高通

量基因檢測技術、醫學影像增強材料與技術、血液凈化材料抗凝涂層

技術、醫用抗菌材料與涂層技術、藥用制劑劑型材料、腫瘤與心腦血

管疾病或重癥感染等藥物及中間體綠色生產技術、生物醫用高分子及

金屬材料表面改性技術、生物3D打印材料成型技術、突發性疾病快速

檢測與治療關鍵材料技術。

9、柔性電子材料領域關鍵技術突破

具有應變穩定、高靈敏度和寬量程等特性的柔性電子關鍵功能材

料可控制備技術，自修復性、生物兼容性和共形特性的柔性電子基體、

導電關鍵共性材料可控制備技術，柔性電子關鍵功能和共性材料制備

技術。

10、納米材料領域關鍵技術突破

納米催化材料及應用技術、納米能源材料及應用技術、納米環境

材料與應用技術。

六、生物醫用材料

重點發展血液透析空心纖維膜、人工肺膜等血液凈化材料，生物

可降解醫用高分子、醫用聚乳酸、醫用聚氨酯、醫用金屬和合金材料、

醫用高分子凝膠，數字化義齒修復材料、人工全厚皮膚、心腦血管植

介入材料、醫用介入導管材料、再生性植入材料、人工骨修復材料，

醫學診斷材料、藥物輔料和制劑材料、藥物傳輸材料、醫療器械用配

套材料、醫用抗菌材料、醫用防護材料、醫用涂層材料等。

七、十三五發展回顧

十三五期間，按照制造強省建設要求，我省全面實施加快新材料

產業發展行動計劃，形成了良好的發展基礎。

產業規模持續壯大，十三五期間，新材料產業產值年均增速達11%,

2020年全省新材料產業總產值達7175億元，占全省戰略性新興產業產

值總量的29.74%,產業規模居全國第四。磁性材料、氟硅新材料、高

性能纖維與復合材料等細分領域產業規模領先全國。

關鍵技術取得突破，十三五期間，新材料領域共獲得國家科學技

術獎11項，省級一等獎17項。超大規模集成電路用濺射靶材、大尺

寸單晶金剛石、集成電路用12英寸硅單晶棒制造等一批關鍵核心技術

研發成功，突破了國外封鎖和壟斷，有力地推動了集成電路、高清顯

示等戰略產業的國產化進程。

創新平臺持續完善，新材料領域累計建設國家重點實驗室4家、

國家工程技術研究中心4家、國家地方聯合工程實驗室（工程中心）8

家、省級制造業創新中心5家。新建國家新材料測試評價平臺區域中

心，布局建設省級產業創新服務綜合體22家，在柔性電子材料、表面

處理、航空材料等領域形成一批國內領先創新平臺。7所高校院所材料

科學ESI排名進入全球前1%O

領軍企業不斷涌現，十三五期間，培育新材料領域雄鷹企業30家,

新增制造業單項冠軍企業（產品）39家。在磁性材料、高性能纖維與

復合材料、高端銅合金、新能源電池材料等領域涌現出一批國際知名、

國內領先的領軍企業，引領相應領域新材料產業發展。

產業集聚基本形成，十三五期間，啟動培育建設萬畝千億新材料

產業平臺3個、新材料領域省級特色小鎮7家，形成了寧波、嘉興、

紹興、衢州等區域特色鮮明的新材料產業基地。寧波市新型功能材料

產業集群入選國家戰略性新興產業集群名單。

雖然我省新材料產業已具備良好基礎，但與建設國際一流新材料

科創高地要求還有不小差距，一些領域關鍵核心技術受制于人，部分

核心產業鏈、供應鏈依賴國外，存在斷供、斷鏈風險。企業規模、創

新能力與國際一流水平仍有差距，創新主體、平臺、人才數量和質量

不能有效滿足高質量發展的要求，研發、工程化、產業化、規模化應

用等環節仍不夠暢通，產業管理和政策體系有待完善。

八、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面戌為行業先驅，持續增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制

定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和

業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

海爾集團沒有局限于秋以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，

成為我國電器行業著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進

攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的

防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。

（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑

信雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰線發動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主

要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域

集中優勢力量，增強競爭力。

九、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

(2)顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產品“，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能