企業(yè)營銷渠道研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u7699企業(yè)營銷渠道研究的理論基礎(chǔ)綜述 1250401.1營銷渠道的內(nèi)涵與外延 1131971.1.1營銷渠道的內(nèi)涵 1228901.1.2營銷渠道的結(jié)構(gòu) 21971.1.3營銷渠道的功能 3167201.1.4營銷渠道的環(huán)境 360291.2營銷渠道成員與類型 4230821.1.1營銷渠道的基本成員構(gòu)成 4234301.1.2營銷渠道的分類 5287451.3營銷渠道的整合 5189821.3.1渠道整合的含義 530891.3.2渠道整合的分類 5204791.3.3營銷渠道的管理 7160231.4營銷的4P理論 8320851.5SWOT分析法 101.1營銷渠道的內(nèi)涵與外延1.1.1營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道這一概念最早起源于歐洲，并得出了許多有價(jià)值的研究成果。如關(guān)于營銷渠道，美國市場營銷學(xué)專家認(rèn)為其指的是一種組織或個(gè)人，作用是方便了貨物流通和轉(zhuǎn)移，從而使生產(chǎn)者和消費(fèi)者受益[32]。但有關(guān)營銷渠道的研究比較多，所以未就其概念形成統(tǒng)一，如美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為營銷渠道指的是由企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商組合搭建的一種物流平臺。分析營銷渠道與商品交易之間的關(guān)聯(lián)性，可知商品在生產(chǎn)后流通中必須經(jīng)過市場流轉(zhuǎn)，而從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中的中間過程就是營銷渠道。因此本文得出的營銷渠道概念為：商品從產(chǎn)生到最終實(shí)現(xiàn)銷售的全過程，經(jīng)手的各個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)以及利益主體，就可被稱為營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道僅僅是依據(jù)概念的角度劃分的，但其本質(zhì)還是一種營銷渠道并沒有改變，只是通過理念與方式的差異性進(jìn)行劃分。簡單地說，傳統(tǒng)營銷渠道是指從流程的角度來看，產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成銷售的過程中相對簡單的營銷渠道，又名老舊銷售渠道，其主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：第一，其核心僅僅是生產(chǎn)和銷售。第二，中間商因?yàn)槭艿胶芏嗤獠凯h(huán)境因素影響，所以只能作為銷售的傳遞者存在。第三，產(chǎn)品銷售是營銷渠道存在的最終目的。從過程運(yùn)作方面來看，傳統(tǒng)營銷渠道的過程為“企業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)—零售—消費(fèi)者”，可見非常簡單，主要是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的連接。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是近年來發(fā)展形成的一種新型營銷模式，是基于互聯(lián)網(wǎng)而存在的銷售形式，即大部分交易過程都要在互聯(lián)網(wǎng)上展開。這主要體現(xiàn)在兩方面，一方面，它在銷售和消費(fèi)者之中分別充當(dāng)形式上以及信息傳遞的載體。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是商家和買家交流溝通的載體和平臺，并可被看成是一種內(nèi)容上的載體。借助互聯(lián)網(wǎng)媒介使得網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)逐漸鮮明。其主要優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，面對面的交流，一對一的點(diǎn)對點(diǎn)交流可以通過網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)，這有助于更好的把握買家的消費(fèi)訴求。第二，內(nèi)容豐富，在產(chǎn)品宣傳的過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)通過圖片視頻等各種方式更好的進(jìn)行展現(xiàn)，使得內(nèi)容更加豐富。第三，時(shí)間空間的開放性，網(wǎng)絡(luò)營銷不再像傳統(tǒng)營銷渠道那樣受時(shí)空的限制，它可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。第四，低成本，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠節(jié)約更多的人力物力投入，使得在銷售宣傳上更加節(jié)約成本。1.1.2營銷渠道的結(jié)構(gòu)在劃分營銷渠道的結(jié)構(gòu)時(shí)可以將其分成長度、寬度和廣度三種結(jié)構(gòu)類型。同時(shí)也是影響營銷渠道的三大因素，目的是為了較為立體的描述營銷渠道結(jié)構(gòu)。（1）長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)主要指的是營銷渠道的層級數(shù)，即中間商的數(shù)量。在一般情況下，營銷渠道可被劃分成零級、一級、二級和三級渠道等多個(gè)不同層級。零級渠道，可以簡單理解為直接渠道（directchannel），指的是不存在中間商的渠道結(jié)構(gòu)。在這種類型的營銷渠道之中，生產(chǎn)方和消費(fèi)者直接開展交易，這種交易類型并不多見，常被用于大型商品、貴重商品等商品交易過程當(dāng)中。一級渠道，指的是“生產(chǎn)者——中間商（一個(gè)）——消費(fèi)者”的渠道結(jié)構(gòu)。這種營銷渠道結(jié)構(gòu)模型適用于一些工業(yè)品、消費(fèi)品的商品交易過程中。二級渠道，一級渠道，指的是“生產(chǎn)者——中間商（兩個(gè)）——消費(fèi)者”的渠道結(jié)構(gòu)。這種營銷渠道結(jié)構(gòu)模型中的中間商指的是代理商和批發(fā)商；對于消費(fèi)品來說，則是批發(fā)商和零售商。三級渠道，一級渠道，指的是“生產(chǎn)者——中間商（三個(gè)）——消費(fèi)者”的渠道結(jié)構(gòu)。這種營銷渠道結(jié)構(gòu)模型適用于一些普通日用品，如食品商品等的商品交易過程中。（2）寬度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)依據(jù)的是中間商的數(shù)量進(jìn)行劃分，寬度的影響因素有很多，如產(chǎn)品自身的性質(zhì)、市場特征、用戶分布等。營銷渠道按照寬度可以分成以下三類：密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），指的是同一層的中間商的數(shù)量越多越好。因此適用這一種銷售形式的商品類型為如牙膏、飲料等的日常消費(fèi)品的銷售。選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），指的是同一層的中間商的數(shù)量較少。獨(dú)家分銷渠道（exclusivedistributionchannel），指的是同一層的中間商的數(shù)量只有一家。（3）廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，主要就是多元化選擇渠道。在進(jìn)行商品銷售時(shí)許多企業(yè)為了提高銷售量，會(huì)選擇通過多種銷售渠道相組合的方式進(jìn)行銷售。因此反映的銷售效果較為靈活，比如以直接銷售的形式服務(wù)大型客戶，以分銷渠道形式服務(wù)小型客戶。營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以分成兩大類，一類是直銷，另一類是分銷。直銷的形式非常多，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售等。分銷主要表現(xiàn)為兩種類型：代理和經(jīng)銷。1.1.3營銷渠道的功能在商品銷售的過程中，營銷渠道是至關(guān)重要的一環(huán)，其目的是實(shí)現(xiàn)商品的順利轉(zhuǎn)移，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此應(yīng)當(dāng)滿足以下幾種功能特點(diǎn)：第一，為企業(yè)制定工作計(jì)劃提供了一定的便利。它便于企業(yè)制定與調(diào)整各類營銷企劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于可以通過營銷渠道搜集一手市場的信息數(shù)據(jù)。第二，便于實(shí)施促銷工作，企業(yè)與渠道商、消費(fèi)者之間可以通過營銷渠道建立溝通渠道，這有助于開展一系列的促銷工作。第三，滿足購買者訴求。營銷渠道可通過產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等搜集一些消費(fèi)者的需求，這有助于消費(fèi)者之間建立更便捷的聯(lián)系。第四，銷售促成。指的是生產(chǎn)者與渠道商應(yīng)當(dāng)從銷售中的價(jià)格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)開有針對性的溝通談判，從而順利實(shí)行產(chǎn)品銷售中運(yùn)輸、儲(chǔ)存等過程。在“企業(yè)—總經(jīng)銷商—批發(fā)—零售—消費(fèi)者”的營銷渠道邏輯中所有參與者都有一定的存在價(jià)值和意義，并同屬于一個(gè)渠道系統(tǒng)，但由于渠道關(guān)系不同，所以渠道成員可以被分成以下兩種，即基本渠道成員、特殊渠道成員。其中基本渠道成員指的是制造商、批發(fā)商、零售商等能暫時(shí)擁有商品所有權(quán)的角色。特定成員是指作為渠道定向成員的消費(fèi)者。特殊渠道成員指的是運(yùn)輸商、倉儲(chǔ)商和裝配商等提供商品轉(zhuǎn)運(yùn)責(zé)任和義務(wù)的角色。1.1.4營銷渠道的環(huán)境菲利普·科特勒曾說過，“營銷環(huán)的組成是營銷以外的能夠影響與目標(biāo)客戶建立并維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量”，營銷環(huán)境具有兩面性，它既能提供機(jī)會(huì)也可以產(chǎn)生威脅營銷環(huán)境會(huì)對營銷產(chǎn)生不可控制的力量，它獨(dú)立于企業(yè)外部且是一種可以影響企業(yè)營銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件，營銷環(huán)境具有以下幾方面的特點(diǎn)。第一，客觀性。環(huán)境本身是一種外在因素，因此對企業(yè)產(chǎn)生的影響是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的，它對企業(yè)營銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性和不可預(yù)測不可控制的特點(diǎn)。生產(chǎn)者謀求生存發(fā)展往往是依賴特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和外界環(huán)境來得以推進(jìn)的。第二，差異性。市場營銷環(huán)境的差異性可以總結(jié)為兩個(gè)方面，即共性和個(gè)性。共性是指不同的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)會(huì)受不同環(huán)境的影響，個(gè)性是指同種環(huán)境因素的變化會(huì)對不同企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。存在這種差異化能夠促使企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思路，制定適合自己并具有突出競爭優(yōu)勢體現(xiàn)個(gè)性特點(diǎn)和具有可操作性的營銷策略[33]等，以適應(yīng)不同的環(huán)境并求得生存發(fā)展。第三，相關(guān)性。構(gòu)成市場營銷環(huán)境涉及許多因素，這些因素有著以下兩種特點(diǎn)，既相對獨(dú)立又互為牽制，既能夠有機(jī)結(jié)合又相互制約[34]。第四，動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境的系統(tǒng)構(gòu)成呈現(xiàn)出特有的流動(dòng)性[35]的原因在于營銷環(huán)境的構(gòu)成因素受到其它社會(huì)客觀條件變化的影響較大。第五，不可抗拒性。由于社會(huì)客觀條件變化有著復(fù)雜的動(dòng)因，因此影響市場營銷環(huán)境有很多因素，并且這些動(dòng)因和因素的變化沒有規(guī)律可言，所以對于企業(yè)來說必須要做到順勢而動(dòng)，絕不可逆勢運(yùn)作。換句話說，，企業(yè)是不能主觀控制上述因素的變化。第六，可影響性。企業(yè)要基于一定的主觀能動(dòng)作用以及對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的掌控，并且本著適者生存，順勢發(fā)展的理念，做到合理挖掘潛能，加上對外部環(huán)境施加影響，爭取盡量利用某些環(huán)境的影響作用從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生積極的影響，最終達(dá)到預(yù)期的效果。不難發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)展的黃金定律就是適者生存，這一定律同樣也適用于企業(yè)的營銷規(guī)劃之中，一家企業(yè)要想做大做強(qiáng)，其管理者不僅要充分具備厚積薄發(fā)的潛力，而且要具備能夠針對不同的客觀形勢做到充分利用環(huán)境[36]的能力。1.2營銷渠道成員與類型1.1.1營銷渠道的基本成員構(gòu)成（1）生產(chǎn)者生產(chǎn)者是通路中最為關(guān)鍵的因素，其作用主要體現(xiàn)在：1）為通路提供作為交換對象的產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成營銷通路的源頭和起點(diǎn)；2）營銷通路的主要組織者；3）路創(chuàng)新的主要推動(dòng)者[37]。（2）消費(fèi)者認(rèn)清消費(fèi)者在通路建設(shè)中所扮演的角色非常重要。相當(dāng)多的通路陷入困境。就是因?yàn)閷οM(fèi)者在通路中的角色認(rèn)識不清。消費(fèi)者在通路中的地位，具體表現(xiàn)如下：1）通路的終端；2）通路服務(wù)的最終受益者；3）通路建設(shè)效果的最權(quán)威評判者；4）通路的維護(hù)者和推動(dòng)者；5）通路的監(jiān)督者和終結(jié)者；6）營銷信息的原始提供者；7）營銷博弈中強(qiáng)有力的談判者。（3）中間商中間商是指在營銷通路系統(tǒng)中介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營者。其作用主要是：1）中間商通路功能的重要承擔(dān)者；2）提高營銷通路效率和效益；3）協(xié)調(diào)通路關(guān)系的重要力量。1.1.2營銷渠道的分類間接分銷渠道模式也被稱作多級分銷渠道模式，它是指制造商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者以中間商為橋梁。大概80%的消費(fèi)品和20%的工業(yè)品都采用間接渠道，它是渠道模式中被采用最多的一種模式[38]。廠家直供模式。是指廠家直接對零售商進(jìn)行供貨的分銷模式，之間不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)。這一模式極大適合于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉獵的地區(qū)。較大的銷售力度直接導(dǎo)致對價(jià)格和物流較強(qiáng)的控制力。多家代理模式。是指在建立渠道時(shí)，廠家在以建立龐大銷售網(wǎng)絡(luò)為目的的過程中通過選擇多家經(jīng)銷商或代理商來構(gòu)建分銷渠道。這主要適用于大眾化產(chǎn)品，農(nóng)村和中小城市市場。平臺式渠道模形。是指生產(chǎn)廠家的核心是產(chǎn)品的分裝廠，并且由分裝廠負(fù)責(zé)建立經(jīng)營部從而向多個(gè)零售點(diǎn)供應(yīng)商品，最終建立以企業(yè)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)。例如上海三得利啤酒和可口可樂。平臺式渠道模式適用于對服務(wù)要求較高且交通相對便利的密集型消費(fèi)大城市[40]。直接渠道模式具有很多優(yōu)點(diǎn)，比如反應(yīng)速度快，服務(wù)質(zhì)量高，價(jià)格波動(dòng)穩(wěn)定，促銷力度大且便于控制，但是也有著成本高這一明顯缺點(diǎn)。代理渠道模式優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣，便于市場滲透，但是相對來說，管理不方便，渠道之間產(chǎn)生沖突的可能性較大。1.3營銷渠道的整合1.3.1渠道整合的含義渠道整合指的是在分解銷售過程任務(wù)后，將任務(wù)分配給具有低成本、銷量好的渠道的任務(wù)分配過程[41]。渠道整合是市場企業(yè)非常欣賞并重視的一種渠道模式，使用這一模式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)較高利潤率和市場覆蓋率。1.3.2渠道整合的分類營銷渠道間的整合1．營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的各細(xì)分市場而定的，比如說在確定某一細(xì)分市場時(shí)，首先要明確該市場中的目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和購買原則，然后比較企業(yè)的不同銷售渠道的績效情況，最終選出最優(yōu)的與目標(biāo)客戶匹配度最高的渠道。此外還需對保留下的渠道做經(jīng)濟(jì)性評估，而評估合格符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的渠道將成為企業(yè)的最終的營銷渠道。分析顧客購買準(zhǔn)則。企業(yè)建立營銷渠道的目的是為了提高商品銷售量，為企業(yè)創(chuàng)收，所以在建設(shè)營銷渠道之前先明確目標(biāo)客戶的喜好是實(shí)現(xiàn)這一目的的前提。但不同客戶的購買原則不同，還需要企業(yè)對此進(jìn)行深入而充分的調(diào)查。分析產(chǎn)品—渠道的適應(yīng)性。產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性是\o"營銷渠道選擇"營銷渠道選擇中的主要因素之一，而為產(chǎn)品選擇合適的營銷渠道和為銷售渠道匹配合適的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的一種重要方法。但為實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間充分接觸的渠道的適配性，還需要大量的服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品做支撐。同時(shí)值得注意的是，想要獲得更高的銷售業(yè)績，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)能夠適用于某一類型的渠道，但想要具有渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢，企業(yè)首先必須符合目標(biāo)客戶的購買原則。分析渠道經(jīng)濟(jì)性。營銷渠道的盈利能力是企業(yè)評估發(fā)展的關(guān)鍵因素，渠道贏利能力經(jīng)常用費(fèi)用收益比率來表示，即E／R[42]。E／R=平均交易成本/平均訂單金額。E／R表明了\o"企業(yè)收益"企業(yè)收益中用于支付渠道費(fèi)用的比例。因此，一個(gè)渠道的E／R越低，在單位銷售額中能實(shí)現(xiàn)的利潤就越高。由于：平均交易成本=全部渠道費(fèi)用/交易數(shù)量：E／R=(全部渠道費(fèi)用/交易數(shù)量)/平均訂單金額=全部渠道費(fèi)用/全部銷售收入在計(jì)算各營銷渠道的交易成本和費(fèi)用收益比率是可以使用如上公式，企業(yè)將可以根據(jù)計(jì)算結(jié)果來選擇合適的營銷渠道。2．營銷過程的選擇的結(jié)果。在經(jīng)過三步渠道選擇過程后，通常呈現(xiàn)的渠道選擇結(jié)果有以下三種：沒有營銷渠道保留下來。意味著企業(yè)無法滿足該細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的需求，或者是企業(yè)無法在該細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)盈利，因此企業(yè)應(yīng)放棄此細(xì)分市場。僅有一種營銷渠道保留下來。在該細(xì)分市場上企業(yè)能夠滿足目標(biāo)客戶需求，并且也符合企業(yè)的整體市場利益，因此這一營銷渠道將被保留。有多種營銷渠道保留下來。在此情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)客戶和企業(yè)兩方面因素，然后充分深入的分析該目標(biāo)市場，以便決定企業(yè)最終選擇哪種渠道戰(zhàn)略來更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙重利益。雖然渠道整合能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多利益，但同時(shí)也會(huì)加劇市場競爭，造成新的渠道間沖突，如以下三類：各間接營銷渠道間沖突；各直接營銷渠道間沖突；直接營銷渠道與間接營銷渠道間沖突。營銷渠道內(nèi)整合主要存在于消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，而企業(yè)的銷售過程可被分解成如下5個(gè)環(huán)節(jié)：尋找\o"潛在顧客"潛在顧客；顧客確認(rèn)；銷售；\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)；顧客管理[43]。企業(yè)實(shí)施營銷渠道內(nèi)整合主要是以營銷渠道——銷售任務(wù)匹配表為參考，考慮企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行營銷渠道——銷售任務(wù)匹配，最終實(shí)現(xiàn)營銷渠道內(nèi)整合優(yōu)化[44]。1.3.3營銷渠道的管理從渠道的設(shè)計(jì)，到渠道的運(yùn)營，再到渠道的控制等環(huán)節(jié)涵蓋了渠道管理的全過程。圖1.1營銷渠道管理過程營銷渠道的管理主要涉及市場細(xì)分、確定市場、市場定位、建立新渠道及渠道實(shí)施。市場細(xì)分指的是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對市場上的客戶群體進(jìn)行劃分，形成的若干個(gè)顧客群代表著企業(yè)未來發(fā)展的不同的子市場，這些子市場的區(qū)別是客戶群體不同，因此消費(fèi)需求存在差異。市場細(xì)分是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的首要任務(wù)，只有通過市場細(xì)分確定好了目標(biāo)市場，才有利于企業(yè)制定科學(xué)有效的市場營銷計(jì)劃，從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望[45]。所謂確定市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之而瞄準(zhǔn)的市場方向的優(yōu)選過程[46]。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機(jī)的需求，可分為髙檔、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群。調(diào)查表明，33%的消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的普通相機(jī)，52%的消費(fèi)者需要使用質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的中檔相機(jī)，16%的消費(fèi)者需要美觀、輕巧、耐用、髙檔的全自動(dòng)或多鏡頭相機(jī)。國內(nèi)各照相機(jī)生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通相機(jī)為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的髙檔相機(jī)，多為髙價(jià)進(jìn)口貨。如果某一照相機(jī)廠家選定16%的消費(fèi)者目標(biāo)，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理的新型高級相機(jī)，就會(huì)受到這部分消費(fèi)者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位是由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的，企業(yè)需根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸榇似髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＝⑿虑朗瞧髽I(yè)為了產(chǎn)品分銷建立專門的通路或網(wǎng)絡(luò)。這種策略往往適合于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)[47]。建立新渠道有利于建立市場知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。因?yàn)橥ㄟ^企業(yè)自設(shè)的營銷機(jī)構(gòu)，有利于專心于本企業(yè)產(chǎn)品的營銷，對于產(chǎn)品打開市場、提高知名度都是十分有益的。也有利于加強(qiáng)控制。企業(yè)可以建立相應(yīng)的較為完整合理的產(chǎn)品線，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售計(jì)劃實(shí)施控制，豐富產(chǎn)品花色和價(jià)格層次。渠道實(shí)施主要是對建立渠道的管理。在該環(huán)節(jié)需要權(quán)力來源和渠道沖突，然后企業(yè)在識別沖突的基礎(chǔ)上運(yùn)用權(quán)力進(jìn)行沖突管理，從而減少或消除沖突，進(jìn)而達(dá)到渠道協(xié)調(diào)，是的企業(yè)各營銷渠道健康穩(wěn)定實(shí)施。1.4營銷的4P理論市場營銷學(xué)是一門對人們生產(chǎn)、銷售活動(dòng)有著較大影響的學(xué)科，其最早出現(xiàn)于上世紀(jì)初期的美國。最初，市場營銷所倡導(dǎo)的是“以生產(chǎn)為主導(dǎo)”的核心理念。后來，因?yàn)槿藗兊漠a(chǎn)品需求始終在改變，營銷理念也隨之出現(xiàn)了一系列變化，進(jìn)而逐漸變成以銷售為中心，企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中不單單需要努力改善產(chǎn)品質(zhì)量，與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對促銷管理活動(dòng)保持足夠的關(guān)注。上世紀(jì)60年代，麥卡錫在經(jīng)過一系列研究之后第一次明確提出了企業(yè)營銷四要素，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，被稱作4P組合理論。該理論明確指出，推動(dòng)市場營銷工作應(yīng)從廣大消費(fèi)者的實(shí)際訴求入手，嚴(yán)格遵照市場運(yùn)行規(guī)律，能夠讓企業(yè)通過采取4P營銷策略以順利完成盈利目標(biāo)，進(jìn)而獲得更高的運(yùn)營收益。該理論的出現(xiàn)對于市場營銷產(chǎn)生了較為顯著的影響，無論是在營銷教學(xué)工作亦或是營銷實(shí)踐活動(dòng)，其核心內(nèi)容基本上均是以4P營銷理論作為重要基礎(chǔ)的。伴隨人們營銷理念逐漸發(fā)生變化，營銷組合的理念也在持續(xù)改變，比如上世紀(jì)70年代，美國學(xué)者勞特朋明確提出了4C營銷理論；上世紀(jì)80年代，美國研究者舒爾茨在針對相關(guān)內(nèi)容展開深入分析與研究之后明確提出了4R營銷理論。2008年，IMSC工業(yè)品營銷研究院院長丁興良在《4E理論-引導(dǎo)工業(yè)品營銷新時(shí)代》中重點(diǎn)對于4E理論展開了深入分析與系統(tǒng)解讀，他明確指出4P在在工業(yè)品領(lǐng)域的適用性相對偏弱，這主要是因?yàn)樵擃I(lǐng)域有著其較為獨(dú)特的特征。比方說，快消品的目標(biāo)消費(fèi)群體往往是數(shù)以億計(jì)的人，而工業(yè)品的營銷對象通常是那些企業(yè)事單位。與此同時(shí)，快消品客戶更加關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的使用價(jià)值，而工業(yè)品要達(dá)成協(xié)議往往需很長的周期，且涉及金額相對更大，售后服務(wù)較為關(guān)鍵；快消品一般是采取促銷與廣告宣傳等諸多手段以實(shí)現(xiàn)營銷目的，而工業(yè)品通常需開展技術(shù)交流、樣板工程以及商務(wù)考察等諸多工作。所以，在工業(yè)品行業(yè)，其產(chǎn)品基本上均被界定成一個(gè)項(xiàng)目；在開展工業(yè)品營銷工作的過程當(dāng)中，人們往往較少去關(guān)注價(jià)格，而更多的是去關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量狀況、交貨期限以及售后等，即更加重視產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值；工業(yè)品客戶基本上均為企事業(yè)機(jī)構(gòu)，屬直銷（0級渠道）或短渠道（1級渠道）；工業(yè)品企業(yè)一般會(huì)采取開展技術(shù)交流、參觀考察以及樣板工程等一系列工作以強(qiáng)化與客戶之間的互信與理解。營銷組合，主要指的是企業(yè)為最大限度的滿足客戶多元化需求，并創(chuàng)造更大的價(jià)值，進(jìn)而獲得利潤收益而開展的一系列營銷活動(dòng)的集合。對于一個(gè)企業(yè)而言，其所制定的營銷策略務(wù)必要將客戶實(shí)際需求作為中心，主要包括客戶對產(chǎn)品性能的訴求、市場需求量等，要想充分了解客戶需求，就必然需要積極開展調(diào)查工作，從而搜集到更多有關(guān)于市場、客戶的信息、數(shù)據(jù)，然后再依據(jù)這些信息、數(shù)據(jù)制定出更加完善且科學(xué)的營銷方案，方案內(nèi)容主要涉及到怎樣設(shè)定產(chǎn)品售價(jià)、應(yīng)當(dāng)采取何種方式開展促銷工作以及怎樣搭建銷售網(wǎng)等。在設(shè)計(jì)營銷方案的過程中，務(wù)必要堅(jiān)持從客戶需求層面入手，然后根據(jù)需求變化逐漸做出調(diào)整。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是分層次的：核心產(chǎn)品是基本保障，主要指的是那些能夠滿足客戶需求的最基本的產(chǎn)品；第二，形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，比方說產(chǎn)品名稱以及實(shí)際用途等；第三，附加產(chǎn)品，即客戶們在購入該產(chǎn)品之后，還能夠獲取到與產(chǎn)品相關(guān)的附帶服務(wù)，比方說信息資源等。隨著時(shí)間的推移，人們對產(chǎn)品的需求不再僅停留在產(chǎn)品本身層面，而逐漸延伸到產(chǎn)品背后所潛藏的人文情懷、品牌價(jià)值觀和諸多附加服務(wù)上。時(shí)至今日，市場競爭正逐漸加劇，產(chǎn)品若面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，那么必然會(huì)影響銷量，并最終限制企業(yè)發(fā)展。對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，著力開發(fā)出更具獨(dú)特性且更能夠滿足客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)，更應(yīng)注重提升產(chǎn)品附加值。價(jià)格策略：價(jià)格是市場營銷中的一個(gè)重要因素，其會(huì)對于企業(yè)利潤收益產(chǎn)生直接影響。對大部分客戶而言，價(jià)格往往能夠?qū)τ谙M(fèi)行為產(chǎn)生決定性影響。所以，在確定價(jià)格前，必須要針對實(shí)際狀況作出系統(tǒng)而深入的調(diào)研，充分結(jié)合產(chǎn)品成本、企業(yè)利潤收益、市場供需以及行業(yè)競爭情況等做出綜合考量。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可綜合運(yùn)用目標(biāo)利潤定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法等諸多模式予以實(shí)現(xiàn)。渠道策略：營銷渠道主要指的是通過直接或間接的渠道將供、需雙方充分聯(lián)系起來。對于企業(yè)來說，不管其產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量有多高，均需要綜合運(yùn)用一系列銷售策略將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)客戶手中，從而獲得更為可觀的市場份額。在實(shí)際操作中，營銷渠道不僅包括一些直接性的，比方說銷售工作者與廣大客戶直接接觸、溝通，進(jìn)而將產(chǎn)品銷售到客戶手中；當(dāng)然也存在一些間接性的，比如將產(chǎn)品委托給代理商或經(jīng)銷商，由其負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷售出去，從而獲得一定的市場份額。不過，需要明確指出的是這兩種方式均存在著一些優(yōu)、劣勢，直接營銷所帶來的銷售成本更低一些，而間接渠道則能夠借助于各個(gè)中間商對市場的熟悉情況從而提升產(chǎn)品銷量，企業(yè)究竟該如何選擇，還需依據(jù)自身情況和市場環(huán)境來定。促銷策略：就目前而言，市場競爭已經(jīng)變得日趨激烈，在這種情況下，企業(yè)采取何種促銷手段必然會(huì)直接影響到客戶的購買意愿，不一樣的促銷策略所產(chǎn)生的效果必然也會(huì)有所不同。當(dāng)前，企業(yè)所開展的營銷活動(dòng)種類繁多，類型不一，若要對于促銷策略的概念做出界定，那么我們可以將其理解成企業(yè)通過一系列舉措讓消費(fèi)者獲得更多有關(guān)于產(chǎn)品的訊息、資料，進(jìn)而促使其購買的行為。眾所周知，促銷的終極目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)二者間的有效交流與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。通過深入分析與研究之后能夠發(fā)現(xiàn)，4P理論主要是從營銷策略與方式層面入手，始終堅(jiān)持將企業(yè)作為中心，較為直觀化且具備較強(qiáng)的可控性。4C主要是從營銷理念的層面入手，以客戶為中心逐步開展?fàn)I銷工作。4R所關(guān)注的核心點(diǎn)是競爭，通過主動(dòng)創(chuàng)造需求，和客戶之間建立起較為穩(wěn)固且獨(dú)特的關(guān)系，進(jìn)而能夠?qū)τ谑袌鲂枨笞儎?dòng)做出及時(shí)響應(yīng)，以此來穩(wěn)固自身的競爭優(yōu)勢。1.5SWOT分析法在上世紀(jì)后期，海因茨·韋克里（HeinzWeihrich）在他的著作《SWOT矩陣》中首次提出了SWOT分析法，該方法有4點(diǎn)主要因素，具體指的是S（strengths）是優(yōu)勢、T（threats）是威脅、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、W（weaknesses）是劣勢，因此該方法常被用于分析企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢，以及制定有針對性的企業(yè)管理辦法。圖1.2SWOT分析模型1.SWOT分析法的特點(diǎn)如上圖所示，可知運(yùn)用SWOT分析方法，可以全面系統(tǒng)的分析目標(biāo)研究對象所面臨的內(nèi)外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而幫助企業(yè)更好的利用研究結(jié)果制定有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義來講，SWOT分析方法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即方便企業(yè)進(jìn)行自查。1.分析模型（1）優(yōu)勢與劣勢分析（SW）企業(yè)是一個(gè)整體，其所面臨的競爭可能來源于多個(gè)方面，因此在做優(yōu)劣勢分析時(shí)應(yīng)從企業(yè)的整體價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面分析，比如說產(chǎn)品的款式、制造工藝、銷售渠道等方面來綜合考量企業(yè)的競爭水平。對于一家成功企業(yè)來講，只有具備一方面的極大優(yōu)勢和多個(gè)方面的較高優(yōu)勢，才能占據(jù)市場競爭的有利地位，但在考量企業(yè)的競爭優(yōu)勢時(shí)，只能從潛在用戶的角度進(jìn)行分析。（2）機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）隨著我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展