el章丘區農業局區域公用品牌(龍山小米)品牌戰略規劃方案Strategic

Planof

Regional

Commodity

BrandofScallionAgricultural

Products

inZhangqiu小米孕育了中華文明臣聞也者粟多，國大者人眾，兵強《

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書

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李

斯神農之教曰…『有石城十仞湯池百步帶甲百萬而無粟弗能守也。『以是觀之(粟者(王者大用

政之本務。——

《論貴粟疏》晁錯春種一粒粟秋收萬顆子海無閑田

農夫猶餓死當午

汗滴禾下土誰知盤中餐粒粒皆辛苦—

《憫農》李紳消費，更新迭代文化，經久不息實地調研

專家研討

資料整理

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科=nes政策支持

環境利好

大勢所趨◆國家政策引導◆

農業現代化發展需求◆供給側改革重要內容山東省農業基礎背景現象龍山小米的價值必須提升◆產業：產品以原糧為主，產業鏈短，帶動能力弱◆科技：支撐力較差，加工與研發能力弱，參與社會再生產過程不足夠品牌：競爭優勢不明顯，區域內缺乏思想統一，尚未形成合力目的：通過區域品牌建設實規價值再造升級的目標◆身為四大貢米，品牌體系不完善，缺少品牌有效定位◆新的消費主體，新的品牌訴求，品牌溝通偏老化◆對外形象、包裝與傳播需要進一步規范升級困境“

品牌”需要明確的三個關鍵問題◆在產業和市場層面龍山小米面臨哪些競爭?◆在自身層面我們可以利用哪些資源優勢?◆在消費者層面如何更好地接受并認可?洞察龍山小米品牌解析龍山小米品牌定位

龍山小米視覺創意

龍山小米傳播建議目

錄壹●貳●叁●

肆●勝兵先勝而后求戰

敗兵先戰而后求勝策略先行龍山小米品牌解析通過產業、競品、消費者、自身四個方面進行綜合分析尋找新的角度，在更高的層次跳出目前“貢米”的范圍從而塑造有利于“龍山小米”在品牌競爭中的身份觀點在上世絕平年代小來的種植面積品度達到1

3

3

萬

公

面，到了2012年，已經縮減至7

3

.

5

萬

公

項

，僅為全盛期種植面積的6%。容子航早奔薄、生條、營養價值，但在種植方面最大的劣槳是費工費時，機微批誰度較大

，這在人工成本目益提高的當，是阻好小米產業發展的最大短機，解年淡辦法包括研

發推廣適香糖械化的品種和種植制度，裝適合容子種植的農業機械等。概況：小米退出主糧舞臺，成為雜糧現狀：初級產品占主導，加工企業布局在集散地。擁有企業最多的是山西和吉林，已經形成較好的產業格局。我國四大谷子集散地：河北省藁城馬莊小米集散地(華北最大，小雜糧加工企業80多家)遼寧建平縣朱碌科鎮小米集散地(最知名，雜糧加工企業215多家)河北省孟村小米集散地河北省蔚縣吉家莊鎮雜糧中轉站龍山小米：產業層面不占優勢產業政府引導與健康需求，面積逐漸恢復。2015年，種植面積達到120萬公頃以上。10

tm

黑龍江

m:

甘宗練53元

吉林54元m

河

南聯

西958

江寧206方：內

蒙2475π河北s

山西占全國谷子總面積的97%基中60%分而石華共干P機會占全國銀食總產置的0.3%平均單產140公斤/廟種植面積較大的前十名的省份占全國坡食作物神植面積的0.7%157品牌化營銷市場化特色產品服務標準化種養規模精深加工育種農資技術創新科技化品牌附加值技術附加值微笑曲線

農業產業化升級路線科技化專業化規模化傳統農業標準化產業化品牌化農業產業鏈各經濟單元品類發展曲線圖導入期

成長期

穩定期裂變期1.

品牌核心價值重新定位2.品類概念創新

升級1.

明確的產品需求，

物質利益為主2.明確的人群、渠

道、市場3.快速導入品牌，

占據品類原型1.

產品組合策略，

建立競爭壁壘2.

擴大消費時機，

擴大市場規模3.

深耕掌控渠道，

屏蔽競品空間1.

強化品牌核心價值增加宣傳力度2.適當的品牌延伸，

利用品牌資產機會行業競爭要點市

場

規

模品類發展階段全國小米產業整體價值偏低。龍山小米存在品牌升級、塑造價值的機會。山東章丘區龍山小米山西沁縣沁州黃金鄉縣金谷米汾陽汾州小米淄川蓼塢小米社城珍珠黑小米陜西榆林米脂縣米脂小米陽泉西回小米延安安塞安塞小米河北張家口桃花小米橫山縣橫山小米河南安陽林州林州小米綏德縣綏德黑小米淇縣高鈣小米吉林松原乾安縣乾安小米內蒙古赤峰敖漢旗敖漢小米甘肅張掖花寨小米…………競品

知名小米分布廣泛，歷史名品眾多品牌朝代俗稱沁州黃清

·康熙“

爬山糙

”金谷米清

·康熙“馬坡金谷”龍山小米清·

乾隆“

陰天旱

”桃花小米明、清“

九根齊

”米脂小米明、清赤峰小米遼競品

都是貢米，若繼續訴求無法有效塑造所謂貢米，具有一定的歷史價值，也反映了產品較好的品質。但沒有具體的評判依據，

“誰更為優異?”“沁州黃”憑借產業優勢已經初步形成品牌知名度帶來品牌影響力山西小米的代表；綠色食品、地理標志、生態原產地等認證；產業聯盟功能較完善。沁州黃小米0-谷之愛4沁州黃小米競品山西小米產業聯盟成立大會勝利召開谷之愛沁州黃借助產業優勢占據優質貢米淡

淡

的

米

香

味

道;

非

常

好

喝養出的小米粥米油濃厚口感軟糯米香濃郁深受當地人的喜愛和食用山西小米鮮黃透亮農家自種色澤金黃較干凈雜質少人工挑選大小均勻無癟粒顆粒飽滿傳播

利益訴求單一，賣點雷同州守護名米30年太行山深處生長

兩年只種一聚米

米質聚實銀養人移到別處就退化

畝產只有五再斤

熬出米油熬出香生態原產地認證更放心高于地理標志狀證本次龍山小米的品牌策劃重點不在利益訴求可支配收入增加，消費市場升級中國城鎮居民人均可支配收入是八年前的2倍，達3.6萬。消費需求與消費信心持續增強，消費升級不斷加速。2010-2017年中國城鎮居民人均可支配收入36396336163119528844269552456521810191092017消費者數據來源：中國統計局201520162010201420112012201390-9480-8470-7460-6450-5440-4430-3420-2410-140-4■

各年齡段女性數量20-49年齡段人口占總人口比例47.8%數據來源：中國統計年鑒消費者

消費人群變更：80、90成為消費主力2017年中國男性/女性各年齡段人口數量各年齡段男性數量消費總量達81%中產階級及富裕人群通過市場分析聚焦消費人群核心目標消費者新世代未來的潛在人群消費能力更強2.40%17.60%8.30%.27.70%21%36.70%35%24.00%21%24.00%24%18%6%12%消費者

新世代下的消費者特征社會的主要消費力量引領國內消費市場敢于消費數據來源：波士頓咨詢公司和阿里研究院《中國消費趨勢報告——三大新興力量引領消費新經濟》■準中產與低收入■新興中產■

中產階級■

上層中產■富裕人群城鎮人口消費額占比12

30%消費者

小包裝農糧商品消費鎖定新世代的消費者對食品的態度健康品質

注重包裝品牌觀品牌意識較強比較注重該品牌是否富有活力同時符合自己或家庭的個性生活觀飲食觀

消費觀注重健康即使價格貴一點我也愿意購買有機健康食品敢于消費擁有較強的消費能力同時能引領前衛消費潮流追求有品質的生活擁有年輕健康的心態會留意產品包裝上的說明和營養成分食品對身體健康的影響比較大倡導個性，追求時尚規格約190g/個￥

39.903

元

/500g【天貓超市】滿99減50

江西贛南臍橙12消費欲望持續增強且更加注重品質和精神內涵16年前，潔白的橙子花猶如一場6月的雪遍布蒼勁延綿的哀牢山。有這樣兩位老人，在歲月的打磨下，他們曾經輝煌過，也跌落谷底過，歷經歲月滄桑，如今依然如勇士般直面生活。他們從來不是時代的弄潮兒，而是守護者。人生天地之間，若白駒之過隙，忽然而已。吃過褚橙，愿您歲月甜蜜，余生不苦澀!產品品質是基礎，褚橙的精神文化附加帶來了消費者認同的溢價空間。褚橙人生總有起落

插神總有傳承消費者￥1

68.00

162元/500g【褚橙旗艦店】預售褚

橙冰糖橙勵志自我尊重需求社交需求保障的需求生存的需求馬斯洛需求動機層次理論圖更高的精神文化需求成為品牌價值塑造的關鍵消費者消費者注重個性與自我實現的一代，

對于價格敏感度低，追求品質生活與精神文化內涵。

突破結合消費者分析

尋找自身資源優勢自身資源

產品品質好，區域市場有一定的知名度龍山小米產品——種養方式、產品特征民間俗稱“陰天旱”籽大粒圓，色澤金黃，性粘味香、品質優良、營養豐富。旱田春播，不澆水，不施化肥，多用農家肥和餅肥，是無公害食品。人們把它作為敬養老人、哺育幼兒、滋補身體的佳品。自身資源

產地條件好，有環境，有歷史龍山小米產地——自然環境、核心產區山前洪積土，土層深厚，黃壤土質，質地肥沃，加之適宜谷子生長發育的地理環境和氣候，具備得天獨厚的條件。產地以龍山街道北石人坡為中心，南至白谷堆，北至蘭家莊，西至蘆家寨(歷城區),東至平陵城，方圓5公里。以龍山村石人坡400畝地最為著名。自身資源

產業有基礎，具備區域公用品牌建設條件龍山小米產業——認證基礎、眾多

公司

品牌2007年以來，“平陵城”牌龍山小米被評為“山東省首屆名牌農產品”,先后有“石人

坡

”“

平陵城”“城子崖”“龍山郡”“青石山”等品牌通過綠色食品和有機食品認證。章丘區涌現出濟南龍鄉旭耕農業開發有限公司、海闊天空種養專業合作社、龍山小米開發有限公司、青霞農場、創新源農作物種植專業合作社等龍山小米產加銷新型經營主體17家。文化價值產業價值產地的價值產品本身的價值農業品牌價值成長模型小米文化、產地文化商品率、品牌集中度產地優勢、產品特色產品品種、產品質量價值層級存在品牌塑造價值、產業做大的機會消費者進行分析，尋找新的角度跳出目前“貢米”的范圍在更高的層次塑造有利于“龍山小米”的身份龍山小米的價值必須提升，其關鍵在于精神文化龍山小米品牌定位區域優越性(產地)&文化認同感(精神消費)定位方向龍山小米的文化價值品牌策略文化為魂，價值鎖定文明起源

龍山文化舍元前2500年至公元前2000年(距今4600年前)遍布黃河中下游/山東/山西/陜西等省現代漢族人的重要先祖，中原文化之起源城市規模在當時具有世界領先跑位夏商周文化淵源，農耕文化為主，輔以陶器/狩

牲

畜銅

器文化根基

4600年歷史積淀玉石文化

黑陶文化

農耕文化骨刻文化小米文化

小米文化對華夏文明影響深遠小米起源于黃河流域，譽為“中華民族的哺育作物”種植粟、黍標志著中國北方原始農業的開端粟是古代政府稅收的來源之一，社會財富的重要象征從精神層面說，培養出華夏子孫艱苦奮斗、堅韌不拔的優秀品質內涵豐富而廣博，從耕作方式到栽培技術、從宗廟祭祀到民間風俗

、從詩歌詠頌到各種寓意，是承載中華文明長久發展的重要基因檠(

)

(禾)

桌小米又稱粟、稷，榖與粟同義。粟，嘉榖實也。谷乃百谷之總名，即糧食作物的總稱。自

古有“五谷”之說，

一種指：稻、黍、稷、麥、菽；另一種指：麻、黍、稷、麥、菽。。米是中國古代的主要糧小縠歷史地位

小米位居五谷之首文化價值

龍山文化與小米文化一脈相承龍山文化所代表的農耕文明章丘博物館龍山時代“粟”食的證據小米文化哺育華夏文明小米位居五谷之首的地位大眾認知

我

們悉

的小米；歷史悠久、營養健康小米是由谷子脫粒而成的而谷子是我國傳統糧食作物，古稱稷又名粟小米是北方地區最主要的糧食作物占位五谷之首，訴求健康滋養小米與雜糧中位于首位，強大的龍山文化作為支撐；

在五谷雜糧占據首位，并鎖定其文化價值；

其五谷的高度與范圍涵蓋了旗下各子品牌。

定位五谷之源

滋養千年廣告語五谷之源

滋養千年在受眾心智中占位五谷之首，表明龍山小米的身份。“源”既是龍山小米的文化價值又是五谷雜糧的地位。“滋養”利用廣大受眾對于小米雜糧品類的普遍認知，加強受眾利益的感知。通過“千年”的歷史厚重感帶出品牌的價值深度。五谷之源

源生自然“源生”是對龍山小米的品種、品質追本溯源找到五谷雜糧的根脈。“自然”是受眾對于小米成長環境與小米本身優秀品質的關鍵，給人更多有益聯想。備選利益點

好山好谷種，好水好耕養優質谷種基因

種養遵循古法

環境原生態

泉水一脈滋養價值主張千年只為傳承一粒好小米一粒好小米，傳承數千年龍山文化，農耕文明的發源。在章丘龍山的這片沃土上，沉淀著小米與農耕文化的結晶。日出而作，日落而息；因時因物，因地制宜。平實而和諧，固守對一粒好小米的執著。歷經千年耕種而保留下來的是優秀的古老谷種，萬山凈空，泉源一脈，山前洪積土，深厚肥沃，山間小氣候，得天獨厚。龍山小米，精挑細選、顆粒飽滿；原香原味，醇香甘甜；綠色天然、營養豐富；龍山小米，滋養了華夏兒女的健康體魄和農耕智慧。千年，只為傳承一粒好小米。龍山小米，五谷之源，滋養千年(源生自然)。文案應用龍山小米五谷之源千年只為傳承一粒好小米五谷之源

滋養千年(五谷之源

源生自然)品牌定位價值主張

廣

告

語價值支撐信任背書完整表達種養方式

原守古法無公害產品千年滋養

源泉一脈區域品牌

認證種植環境

原于生態防偽安全追溯優良基因

源自谷種地理標志解決之道

區域公用品牌建設管理建議●品牌的所有權、管理權、收益權、使用權進行分離所有權歸政府或者行業協會。●政府授權相應的組織或單位進行品牌運營管理，進行品牌傳播，提升品牌價值。●由品牌運營單位向區域內的企業、生產者授權，符合產品標準的主體可以使用區域品牌。●同時可繳納相應的費用，用于品牌維護和品牌傳統。●品牌價值提升帶來的利益，最終受惠當地生產者和企業。●“龍山小米”區域公用品牌，由協會負責管理和培育。可采用“產品質量追溯制，注冊商標授權，生產基地認證制”等方式進行管理。●先有政府引導，龍山小米協會通過建立質量等級標準、準入機制，通過認定、評選等流程。

授權給協會成員及相關農戶統一使用“龍山小米”的品牌。龍山貢米城子崖龍山郡青石山石人坡平陵城品牌組合背書授權區域內涉及龍山小米的相關企業、種植戶與營銷主體等。須在政府或協會的授權下才可以使用“龍山小米”的區域公共品牌。框架梳理龍山小米龍山小米視覺創意HISTORY歷史SATIATION飽滿養身NURTITION豐饒ABUNDANTE書法筆觸描摹千年龍山味道，云水田間再現歲月貢米雕琢。方案一ONE龍山文化黑桃文化黃色耕種頭山米老人山小

米山小

學

米龍

山小

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山小

米龍

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米龍山小米手繪插畫愛護收獲環境泉水耕種小米滋養千年，龍山小米的傳奇人生一片純凈的土地孕育滋養的龍山小米北緯37度的絕佳地理位置造就龍山小米的天時地利用最肥沃的土壤最勤奮的雙手最樸實的情感孕育一粒最滋養的龍山小米滋養干年，龍山小米的傳奇人生媽媽的味道龍山小米陪伴年過回家，最期盼的是媽媽親手熬制的龍山小米醇香的口感，讓我想起小時候的故事那一刻，心暖暖的，胃也暖暖的滋養千年，龍山小米的傳奇人生五干年龍山文化滋養優秀傳承基因地道龍山小米醇香回味無窮最純情的想念是龍山小米的呼喚海報方案滋養干年龍山小米的傳奇人生一片純凈的土地孕育滋養的龍山小米北緯37度的絕佳地理位置造就龍山小米的天時地利用最肥沃的土壤最勤奮的雙手最樸實的情感孕育一粒最滋養的龍山小米媽媽的味道龍山小米陪伴年過回家，最期盼的是媽媽親手熬制的龍山小米醇香的口感，讓我想起小時候的故事那一刻，心暖暖的，胃也暖暖的每一袋龍山小米都有自己的標簽每一袋龍山小米都具有自己的性格現代化的農業生產管理定制專屬你的龍山小米產自章丘區核心龍山小米產區龍山"三珍"之首陽光/土壤/富硒/醇香濟南章丘名產“龍山小米

”,在歷史上為全國四大貢米之一。相傳自有“龍山文化”以來就有“龍山小米”。從清朝乾隆年間開始向皇帝進貢。“龍山小米”的營養很豐富，距中國科學院檢測分析，龍山小

米蛋白質含量12.3%,脂肪為5.26%,粗淀粉為74.95%,賴氨酸0.26%,并含有維生素A、維生素B1、維生素B2等多種維生素及多種微量

元素，其營養豐富，品質優良，是目前市場最

新興的無公害食品，也是宴賓待客，饋贈親友之珍品。因此，人們把它作為敬養老人、哺育

幼兒、滋補身體的佳品。“龍山小米”集中產

于龍山村周圍十里內[1],全都是旱田春播，不澆水，不施化肥，多用農家肥和餅肥，是一種無公害食品。收獲季節在每年9月，價格每公斤2.0-2.4元左右，主要購買地在龍山鎮，購買時要注意新米鮮黃、陳米暗黃折頁方案龍山小米用真情打動你的味蕾好產地好水土養育龍山好小米第一套包裝龍山小米用真情打動你的味蕾好產地好水王養育龍山好小米第二套包裝交灰碑體書法

印章標志推導◎襯線字體筆觸模仿中國書法線條，將龍山小米之圓潤飽滿寫入

字里行間。而每個字中穿插龍山小米植被特點，賦予此logo

更接

地氣的品牌屬性，

一抹黃色圓點點于“米”字之上，代表“太

陽”、“小米”,寓意“溫情”“品質”“關懷”。◎“千年”印章效果凸顯品牌品質感，強調龍山小米正統地位。龍ng

hnt米標志釋義龍

og

hn米色彩分析年龍山小米Liet書法筆觸描攀干年龍山妹道云水田間再現歲月貢米雕琢龍山小米書法筆觸描慕干年龍山味道云水田間再現歲月貢米雕琢書法筆觸描摹干年龍山味道云水田間再現歲月貢米雕琢龍山小米LongShanLONGSHANMILLET龍山小米ghilet書法筆皺招事干年龍山妹道LONGSHANMILLET龍山小米hillet書法筆觸播革千年龍山妹道1云水田間再現歲月頁米雕琢云水田間再現歲月貢米雕琢龍山小米龍山小術的柳龍亦米劣折為LongShanMillet龍山小米Longhilet書法筆觸描摹干年龍山味道云水田間再現歲月貢米雕琢備選ALTERNATIVE龍山

小米LongShanMilet◎本標志的設計抽取小米最為顯著的圓形與顏色作為創作基本元

素。標志的中心反白做為此次設計的視覺中心展開相關聯想創意

以“龍山”的首字母L

S

作為抽象變形，呈現出俯視小米粥時的

場景狀態引發受眾聯想。◎主色調采用“小米黃”色調，既符合“龍山小米”本身的品牌

有代表著金牌一般的優秀品質。◎標志整體包含了，龍山LS

首字母、小米、小米粥、金牌四個元

素的有機融合。LongShan

Millet太陽泉水土壤田間山脈谷子◎本標志的設計思路為通過龍山小米的獨特環境因素和抽象設計，展示傳達給受眾關于龍山小米的有益聯想。其中分別從龍山、氣候、綠色、基因、文化、泉水六大元素進行創作演繹。◎龍山的山形結合地形圖等高線進行元素一的設計象征龍山地區；◎龍山小米的氣候結合藍天與符號進行了元素二的設計象征萬山凈空的環境與適宜氣候；◎通過對小米谷子的田地進行抽象設計表現出環境的生態綠色；◎通過對谷種的藝術化設計象征千年傳承的優良基因；◎抽取土壤的色彩進行藝術化表現象征了龍山小米種植的肥沃土地；◎抽取了泉水俯瞰圖的形狀與顏色象征了龍山小米的水源滋養；◎在標志中間部分通過小米的“米”漢字圖形與小米顏色形狀的搭配進行設計，整體寓意

為中間部分的龍山小米正由于的外部的眾多獨特因素才使得它天賦異稟品質優異。龍山小米LongShan

Millet龍山小米LongShan

Millet龍山

小米LongshanMllet龍米illetn

gSha山LongShan

MilletLongShanMillet米游記

一粒龍山小米的文明之旅龍山小米傳播建議圖1-1:中國互聯網用戶趨勢771720600579sa840030020094-4002004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017一微博

一論壇/BBS

一

社交網站SNS

一視頻

一音樂

一游戲

一博客/個人空間

--網民總數

一即時通訊100000-90000-60.0%8000045.8%42.1%38.3%34.4%50000400006175845730

513105640010.0%1000002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-6月網民數量(萬人)互聯網普及率媒體環境

傳統媒體被社會化媒體取代截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億。數據來源：工信部

數據來源：2018年《中國互聯網信息中心報告》2010-2018年上半年中國網民數量及普及率50.0%40.0%30.0%20.0%單位：百萬80030000200007000060000901667198731256487550.3%55.8%577%6882647.9%70.0%53.2%0.0%700500100媒體特征

中國社會化媒體生態概覽●注意力焦點改變，傳統媒體轉移到手機端；●獲取信息方式改變，看“舊”聞變成在線

看“新”聞；●移動互聯網突破時間和空間的限制；●社會化媒體在于信息的受眾可以轉發、分

享，形成信息的二