PAGEPAGE6目錄論文摘要 2一．酒類市場環境分析及保健酒市場所處環境分析 2（一）2012年我國宏觀經濟概述及經濟環境的影響 2（二）有關政策環境對酒類行業的影響 3（三）保健酒的市場環境分析 3二．保健酒龍頭企業勁牌有限公司的市場營銷現狀及對策分析 4（一）勁酒營銷組合4PS策略營銷現狀及對策分析 4（二）淺談勁牌公司營銷戰略規劃 7（三）勁酒市場營銷出現的問題及其對策分析 8三．消費者調查問卷分析及建議 9參考文獻 10論文摘要保健酒，顧名思義，獲得國家衛生部“保健食品”認證通過的；就是指喝后對人體有營養價值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前統稱藥酒，是傳統藥酒的分支，是普通白酒的延伸。現在所說保健酒，不是藥酒，它是在藥酒與白酒中獨立出來的一種具有保健功能的“飲料酒”。隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多。保健酒作為一個全新的名詞，正逐步走進人們的生活。那么保健酒是怎樣發展起來的呢？作為一種新型酒品它又會擁有怎樣獨特的營銷模式呢？人們對保健酒的看法又是怎樣的呢？帶著這些問題，我從“酒類市場環境分析及保健酒市場所處環境分析”、“保健酒龍頭企業勁牌有限公司的市場營銷現狀及對策分析”、“消費者調查問卷分析及建議”這三個方面對課題進行分析和研究。關鍵詞：保健酒環境市場營銷現狀對策分析一．酒類市場環境分析及保健酒市場所處環境分析（一）2012年我國宏觀經濟概述及經濟環境的影響2012年1月17日，國家統計局發布2011年宏觀數據顯示，初步測算，2011年全年國內生產總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。總消費量方面：2011年1-12月份，社會消費品零售總額181226億元，同比名義增長17.1%(扣除價格因素實際增長11.6%)?價格方面：煙酒及用品類價格同比上漲3.9%?其中，煙草價格上漲0.4%，酒類價格上漲9.2%?從我國經濟總體來看：1、通貨膨脹物價上漲厲害，導致生產成本上升，企業的利潤空間受到威脅。2、工資水平變化幅度不大，人們的實際購買力下降，但是對物價的接受能力不斷增強，社會零售總額不斷增長。3、未來經濟宏觀調控的首要任務是減小通貨膨脹，隨著經濟政策的實施，人們購買行為將會受到影響。從以上數據可以看出我國酒類行業整體呈上升趨勢，大眾購買、接受能力不斷提高。（二）有關政策環境對酒類行業的影響政策趨勢表現食品安全標準越來越高近年來各種食品安全問題，造成了惡劣的社會影響，國家頒布了《食品生產安全法》，對食品生產監督管理會逐漸嚴格，生產技術標準要求越來越高行業技術標準趨向規范醬香、濃香、兼香型白酒均有行業生產技術標準指導，中國釀酒工業“十二五”規劃強調，要加強對果露酒行業標準的制定和規范管理。勁酒公司可參與或影響行業技術標準的制定，規范行業長遠發展酒駕禁令影響變小禁酒令推出初期對餐飲店酒類消費影響較大，但隨著酒店推出代駕，消費者自身策略調整后，酒駕產生的影響在減弱（三）保健酒的市場環境分析1、行業分析：隨著國民生產總值的不斷增長，社會經濟快速發展，使得人們生活水平不斷提高。十二五規劃以來，消費者不再只追求基本的消費理念，而會表現出一種價值型消費，一種健康消費的理念。老齡化加劇，老齡化的健康產品市場空間較大。保健酒作為酒類市場的細分產品，其滋補強身、提高免疫力的功效越來越受到追捧。保健酒行業的需求會不斷地增加，其市場競爭也不可避免的進一步加劇。在2011年保健酒行業總產值就達到一百二十多億元，勁酒就已占50多億。勁酒已經成為中國保健企業的領軍品牌，其銷售額總體按25%-30%的比例增長，平穩、有規劃的進行發展。中國保健酒行業的SWOT分析：機會（O）：機會（O）：生活節奏日益提升，加大了對保健的需求。老年人對保健的忠誠度高。消費群體的年輕化。高端保健酒相對空白。劣勢（W）：季節性銷售，渠道建設與維護不易。保健功能訴求針對性不強。消費者認知有待改善。市場運作不規范。優勢（S）：國內保健酒市場日趨成熟。保健酒的觀念深入人心。消費行為的理性化。配方與工藝逐步成熟，具有可靠性。威脅（T）：高科技下的保健品日趨成熟且品牌多樣化。國家一系列政策，制約了保健酒行業的發展。了對保健的需求。老年人對保健的忠誠度高。消費群體的年輕化。高端保健酒相對空白2.競爭者分析：近年來，隨著人們保健意識的增強，促使保健酒市場普及率的提高，保健酒被更多的消費者所接受。市場發展前景樂觀，各類打著保健功能的保健酒紛紛陳列柜上。其中，勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、五糧液龍虎酒、華佗十全酒等脫穎而出。勁酒的消費人群已經普遍全國。椰島鹿龜酒主打禮品市場，其主要消費人群在海南及沿海地區。其它的保健酒與椰島鹿龜酒有些類似，主要市場均是沿海地區以及比較發達地區，大部分主攻中高檔保健酒市場。二．保健酒龍頭企業勁牌有限公司的市場營銷現狀及對策分析（一）勁酒營銷組合4P策略營銷現狀及對策分析1、產品策略（1）產品品質：a.勁牌有限公司自建重要藥材的生產基地和原酒基地，保障了原料的安全性和品質性。b.藥材提取技術不斷創新，現使用最前沿的數字化提取技術。釀造方式發展及對比時間八九十年代2000年以前2000年以后釀造方式泡制滲透技術數字化提取技術優點色澤、口感的統一方面有提升色澤、口感統一，沉淀少缺點色澤、口感難以統一沉淀多（2）產品消費者定位：適齡飲酒人群（不分男女，為女士特制韻酒系列；不分年齡，不再是中老年專享，青年人群也是消費者中重要的一部分。）（3）產品功能定位：抗疲勞、提高免疫力（4）產品標準：按做藥的標準生產保健酒。通過GMP、HACCP、ISO9001、4001認證。（5）產品研發：通過引進新的技術和新的產品概念，研發更健康、更安全的產品。如無糖勁酒的研發。（6）產品回收：1998年正式開始實施《產品召回制度》，對有缺陷的、有隱患的產品，無條件召回。保障社會公眾的身體健康和人身安全，并提供跟進服務。（7）產品安全：成立打假部門，規范和預防市場假酒行為。（8）產品理念：傳播健康飲酒的理念，重視產品的美譽度和知曉度。（9）產品定制:包裝定制（瓶身有婚照），定制適合自己身體的酒品，區域定制（南北方、少數民族）2、價格策略（1）勁酒采用成本導向的定價方法（2）采用全國統一的定價方法，同時在各終端銷售價格有統一的規定，運用價格達標率來控管價格（95%）。（3）經銷商嚴格按照公司的標價方案，給予終端指導價，終端出售產品的價格不得低于低于公司所能承受的低價，避免打價格戰。（4）對即將開發的新疆、西藏市場可能會定制產品，價格也會跟其他地區有所差異。（5）漲價管控：①提前準備，與分銷商、終端說明商談。做到既能維護產品的利益，又能更好地服務于終端。②以價格達標率來控制（為主），以分銷商、終端的品牌忠誠性來壓制（為輔）。不同的產品給予不同的利潤空間。（6）從不降價的原因：產品的綜合成本上升，品牌發展趨勢良好。3、渠道策略（1）實行區域代理制。省級有一個區域經理，地市級設立經銷商，在縣區級地區設立銷售商，下設核心批發商、一批二批等。全國共設立有四百多個經銷商。特點：勁酒作為快速消費品，消費周期快。此分銷模式渠道短而寬、消費者購買便利（2）終端渠道：大型商超，中、小型超市，大型酒店，各類餐飲店，夜場（KTV、酒吧），網吧等（3）網絡渠道：從2011年進軍淘寶，如今銷售額將近突破千萬，但目前障礙較大。物流配貨方式采用地區經銷商直送。（處于起步階段）（4）海外渠道：東南亞、菲律賓、越南等都處于起步階段，香港、澳門、運作良好，正向臺灣發展。（5）以經銷商直供終端為主，部分二批商、基本戶作為豐富與補充（6）其它：團購（婚宴、福利發放）、公務消費、產品定制渠道發展趨勢：①.完善產品直供，經銷商自供，精簡二批商（銷售率20%~40%不達標。精簡原因：避免二批商之間的殺價斗價影響產品銷售）②.對網絡營銷持積極樂觀的態度③.織好團購的網，打開高端餐飲市場4、促銷策略促銷理念：淡季做市場，旺季做銷售。（1）淡季：消費引導與產品展示體驗活動：側重在餐飲，以勁酒兌飲，勁酒加冰等新的飲用方式來推廣營造勁酒氛圍（沖動消費）推廣新產品，組織品鑒活動大排檔巡回贈飲等推廣活動在酒店設有常年的產品推廣員⑥其它：報紙、候車廳、廣播、電視、公關互動等目的：創造消費者接觸勁酒的機會，提高勁酒在消費者心目中的知曉度與美譽度（2）旺季：促進銷售①在A類商超、中小型商店設置堆碼布置（按照一定的原則，廠家與經銷商共同承擔投入），中小型商超陳列激勵（平視界面）②有常年的專職品牌推廣員（由經銷商選擇與管理，總部承擔員工福利）、巡場型推廣員（臨時）鋪市③推出禮盒裝產品，附送小禮品④團購活動推廣⑤定制活動宣傳（二）淺談勁牌公司營銷戰略規劃1、營銷理念勁牌公司以“傳播健康飲酒理念”為公益營銷指導思想，以廣告傳播和公關活動為核心，逐步改善消費者的飲酒行為。“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語深入人心。2、市場定位中國勁酒定位于低檔保健酒市場，打開整個保健酒市場，消費人群分布整個國家及東南亞地區。參茸勁酒定位于中檔保健酒市場，目前消費人群主要分布南方地區。勁牌勁酒定位于高檔保健酒市場，目前國內部分市場試銷。3、技術創新，開創新品勁牌公司以科技為導向，重視科技研發。藥材提取技術不斷的改革，從最初的泡制技術，到率先了數字化提取技術。數字化提取技術具有“單藥”、“量化”、“優取”三大技術特點，使勁酒的功效更顯著、品質更穩定、口感更醇和。2011年9月，勁牌保健酒新品“韻酒”投放市場。韻酒傳承東方養顏之道，具有“內調外理、美容養顏”的功效。打開了女性飲酒市場，在相應市場銷售后市場反響良好。（三）勁酒市場營銷出現的問題及其對策分析1.消費者對勁酒口感的不適應及不接受勁酒產品的甜度和藥味是許多消費者不能接受的重要原因。應當大力宣傳保健酒的保健理念，讓消費者建立良藥苦口的心理。同時要在技術上不斷升級，提升口感。（1）大力宣傳“兌飲”（勁酒加冰、綠茶、紅牛等）的喝法，以改善藥味和甜度。（2）按地區、年齡層定制產品銷售。2.價格調控困難物價上漲，導致產品生產成本增加，為保證利潤空間，勢必會提高勁酒的價格。可是與終端批發商的殺價及消費者對提價的排斥是價格調控最大的難題。價格是產品的生命線，應嚴格按照公司的標價方案，給予終端指導價，終端出售產品的價格不得低于公司所能承受的低價，避免打價格戰。同時保證產品的質量，讓消費者建立物有所值的心理。3.物流成本較高、分銷效率較低勁酒的生產廠區在湖北省大冶市，需將勁酒運往全國所有的經銷商處，這是一筆巨大的費用，同時也造成分銷效率低。總部可與經銷商商定經銷商自行支付物流成本。擴大二三級經銷商數量，聘請專業銷售人員，對已經成熟的產品適當交由他們擴大經營，考慮實行產品分類經銷商。分銷效率較低。4.新產品推廣新產品的推廣沖擊傳統產品的銷量，或者在傳統產品的影響下，新產品被廣大消費者忽視也是新產品在推廣過程中遇到的問題。1、新產品試點推廣，注重消費引導，精確定位新產品適應的客戶類型，避免與傳統產品相互影響。2、在廣告媒體上大力宣傳新產品。三．消費者調查問卷分析及建議為了更深入的了解消費者對保健酒的認識，明確保健酒的市場情況，我們利用有效的資源對450名消費者做了問卷調查。我們調查地區有武漢、黃石、佛山、義烏等大小城市，其中大部分人群是18~65歲之間。1.據有關數據分析，進餐前會選擇白酒、啤酒的約占78.6﹪，保健酒僅占14﹪左右，可見保健酒的發展空間還是很大的。同時保健酒的競爭不僅來自同類酒，白酒、啤酒也是其很大的市場競爭對手，加強自身的實力對于保健酒企業很重要，保健酒企業要做到對社會公眾健康負責。2.在接近一半的消費者心目中，保健酒具有緩解疲勞、調節免疫力、益氣活血的功能，另外有一部分人認為保健酒具有滋陰補陽、美容養顏的功能，還有一部分人認為有強身健體、延年益壽等功能。總而言之，保健酒產品的特性并不十分明確，特別是在消費者看來，保健酒會對身體有益，但這個益處并不很明確。所以保健酒應該創造更加專一的產品，讓消費者明確自己需要保健哪一方面。3.在消費者中超過半數的人聽說過勁酒、椰島鹿龜酒、黃金酒，其中聽說過勁酒的有62.83﹪，椰島鹿龜酒有60.61﹪，黃金酒有50.91﹪，可以看出勁酒目前的知曉度超過了其它，但是同是保健酒的椰島鹿龜酒的知曉度也挺高的，幾乎能和勁酒一個高度，目前勁酒提高它的知曉度和美譽度依然是一個重點的營銷突破點。4．在選擇勁酒原因的問題上，61.02﹪的人是因為勁酒的品質和保健功能而選擇它，包裝方面僅占3.64﹪，公司可以提高包裝的精致程度，向禮品市場進發。5.不選擇勁酒的原因中，主要是口感不好，畢竟保健酒是藥材制作的，有部分人受不了它的口感，當然這點公司已經注意到，相信公司會進一步改善的。值得一提的是，有四分之一的人是因為其他的原因不選擇勁酒，這部分人中將來可能是一個開發的市場，通過體驗消費會讓更多人接受勁酒。6.人們獲得勁酒的渠道主要來自大中型超市、副食店、餐飲店三大渠道，其他酒類專賣占11.55﹪，朋友贈送占8.25﹪，可見勁酒的中低檔市場已經打開，而中高檔市場還沒有在保健酒類市場中完全成熟。